案例的分析題和案例的分析報告

試題：1、牙膏成功的營銷經(jīng)驗（10分）牙膏是日常消費品，按理再中國應當有廣闊的市場?？墒钱斈逞栏鄰S陳廠長走馬上任時，全國牙膏庫存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆賬，全國11億人口就有3億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場細分,市場潛力顯示出來了。如果采用防齲齒,配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習慣，還得寓教于樂。于是，該牙膏廠斷然買下中央電視臺“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白兔吃籮卜”的電視廣告樂得小朋友合不攏嘴。每逢開學前，“小白兔”包書皮送到了小學生的手里，“六一”還被定為“小白兔”的生日，每年進行一次聲勢浩大的宣傳。就這樣，“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨占全國兒童牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場推薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”，最近，他們又針對不會刷牙的兒童推出了“小白兔”兒童漱口水，向幼童們獻出了一片愛心。問題分析：（1）小白兔牙膏廠是怎樣進行市場細分并選擇目標市場的？（5分）(2)從消費心理角度看，小白兔牙膏的廣告有什么特色？（5分）2、在北京市場上有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關?，F(xiàn)抽取一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比打分，評分標準為產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務質(zhì)量四種屬性。對每一種屬性，將100分分配給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，評分結(jié)果如下表所示。根據(jù)市場調(diào)查，得知這種開關的平均市場價格為2元。請運用認知價值定價法，為A企業(yè)產(chǎn)品確定一個適宜的銷售價格（精確到0.1元），并簡述還有什么其它定價方法。屬性及得分產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品耐用性40404025產(chǎn)品可靠性33343330交貨可靠性50252530服務質(zhì)量453520153、案例不二價在臺灣，制鞋也較發(fā)達，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。所謂“不二價”即不還價。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。因為人們到延平北路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點價，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標價付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便還價時折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實施“不二價”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理?！惫纠习褰袟罱鸨?，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗來看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發(fā)寒；但從價格上看，本公司售價是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”經(jīng)再三權(quán)衡，他認為“顧客會貨比數(shù)家，再來金華的?！北銢Q定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價和公開標價?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現(xiàn)象了。

選擇題（單選，每題1分，共9分）（1）

金華皮鞋公司在經(jīng)營上常出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實際上是：A.方針B.指導思想C.策略D.戰(zhàn)略（2）

金華公司根據(jù)眾多的競爭者采用了自己的市場定位，即：A.

根據(jù)消費者習慣看法B.

根據(jù)產(chǎn)品所能體會到利益C.

根據(jù)價格和質(zhì)量關系D.

根據(jù)產(chǎn)品使用的用途（3）

公司經(jīng)理對“不二價”的推出之所以自信，是因為他依據(jù)了：A.

成本導向定價法B.

需求導向定價法C.

競爭導向定價法D.

聲望定價法（4）

企業(yè)定價目標一般為：A.利潤B.市場占有率C.穩(wěn)定價格D.所有上述（5）

“不二價”最終抓住了顧客什么心理？A.便宜沒好貨B.貨比三家C.怕吃虧D.貨真價實（6）

金華皮鞋公司實施“不二價”成功的關鍵在于：A．沉著冷靜B．以定價來促銷C．抓住顧客撿便宜心理D．以不變勝萬變（7

）

如果你作為老板，也隨楊老板的做法，你應該注意什么？A.

公共關系B.

產(chǎn)品特征C.

需求變化和更新D.

產(chǎn)品形式（8

）

延平北路其他經(jīng)營者沒有成功的原因是因為：A.

追求高額利潤B.

采用無差異市場策略C.

采用差異性市場策略D.

互相攀比（9）

作為一個效仿者，切不可東施效顰，死抱“不二價”不放，這主要是依據(jù)：A.

市場營銷組合策略B.

產(chǎn)品生命周期理論C.

社會營銷觀念D.

需求價格彈性4、盼盼公司洛陽市一個用戶購買一款盼盼牌防撬門，回家安裝后，發(fā)現(xiàn)帶拉手這邊的門邊與門框之間的縫隙稍大，感覺到拉手安裝的不太合理。用戶撥通24小時咨詢服務電話，說明此事。經(jīng)銷處的人員立即趕到了用戶家，用照相機拍照，把照片用傳真機迅速傳回公司。經(jīng)過公司技術員的鑒定，門邊與門框之間的縫隙超過了質(zhì)量規(guī)定的標準公差，但不會影響到防撬門的防撬、防鉆、防撥等性能。公司依然決定給用戶換上一款新門，并且給予900元的經(jīng)濟賠償。用戶感慨地說：“這個問題解決得這么快，可見盼盼效率之高，你們的所作所為無愧于‘盼盼到家，安居樂業(yè)’的宗旨。”洛陽事件發(fā)生后，根據(jù)產(chǎn)品附帶檔案制度，很快查出生產(chǎn)和質(zhì)檢責任人，公司予以經(jīng)濟上的罰款和通報批評。罰款和通報批評不是目的，目的在于提高生產(chǎn)者和質(zhì)檢者的責任心，教育他人，避免類似事件發(fā)生，使產(chǎn)品質(zhì)量再上新臺階。盼盼人不僅做到了有章可循，而且做到了違章必究。請用所學的市場營銷學理論分析此案例。5、百事可樂百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告之經(jīng)銷商。季度獎勵：在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定進貨比例以產(chǎn)品形式給予。同時，百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任。合同上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行一些項目考評，例如實際銷售量；區(qū)域銷售市場的占有率；是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；是否執(zhí)行事百可樂公司的銷售政策及策略等等。年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的第一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，百事可樂公司根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場占有情況以及與百事可樂公司合作情況給予的獎勵。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執(zhí)行過程中，百事可樂公司將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。下年度支持獎勵：是對當年完成銷售目標、繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。為防止銷售部門弄虛作假，百事可樂公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準確性、真實性，做到真正獎勵與百事可樂公司共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。根據(jù)以上情況回答下列問題。（1）百事可樂公司銷售返利政策有什么借鑒意義？（4分）（2）百事可樂公司返利政策采取“事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告之經(jīng)銷商”的做法有什么特點？（4分）6、寶潔與小天鵝洗衣機和洗衣粉是相關產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個有趣的新聞發(fā)布會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發(fā)不用洗衣機的洗衣粉，小天鵝也設想要開發(fā)不用洗衣粉的洗衣機。但是，會場戲劇性地轉(zhuǎn)入了合作的平臺，因為雙方都收回了自己的計劃。這次會議是一個精心策劃的招待會，隨著時間的推移，實踐證明洗衣機和洗衣粉還不能相互取代，如今這兩個企業(yè)反而變成了更好的合作伙伴。例如，雙方為了提升品牌形象，在中國一些名牌大學的生活區(qū)里開設“小天鵝——碧浪洗衣房”，為學生們提供著便捷經(jīng)濟的服務，洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標，并印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的請消費者試用的洗衣粉及合理使用常識，寶潔通過每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。例如，南方某城市一位用戶投訴反應，他買的小天鵝洗衣機洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的服務人員發(fā)現(xiàn)這位用戶使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當場做對比實驗，結(jié)果皆大歡喜。寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝公司根據(jù)這個信息及時開發(fā)了具有預洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費者帶來了理想的經(jīng)濟效果。在廣告宣傳上方面，寶潔拍攝和播放小天鵝服務人員向消費者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場空間。雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費者的洗衣機的依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向了深層次科技合作，雙方的合作不斷走向營銷整合的新平臺，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的速度傳達給消費者，最大限度地貼近市場。對于國內(nèi)企業(yè)小天鵝來說，在與寶潔合作的過程中，學習了寶潔對消費者需求獨到的研究方法，根據(jù)各國、各地消費者的不同層次和消費習慣，先后推出了不同檔次、不同功能的產(chǎn)品，使小天鵝的產(chǎn)品進一步走向世界。請根據(jù)以上情況回答下列問題。（1）試分析寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的原則和基礎。（2）試總結(jié)寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的借鑒意義。7、匯源作為國內(nèi)果汁行業(yè)的頭號品牌，匯源公司從20世紀90年代中期開始在國內(nèi)果汁行業(yè)一直保持著領先地位。2001年，匯源銷售收入達15億元，在果汁市場占有率達23%。但最新行業(yè)資料表明，匯源雖然在純果汁市場排名第一，但在非純果汁的PET（塑料瓶）包裝果汁飲料市場上已被統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等搶攻得手。形成這種局面最主要的原因在于，統(tǒng)一在生產(chǎn)PET包裝的“鮮橙多”等果汁飲料系列上搶了先機。2001年3月，統(tǒng)一PET包裝的“鮮橙多”上市后迅速脫銷，拔得PET果汁飲料市場頭籌。此后，統(tǒng)一的老對手康師傅推出了“每日C系列”果汁飲料，可口可樂推出了針對兒童的“酷兒”果汁飲料，娃哈哈、健力寶也不甘落后地推出了新產(chǎn)品。與上述飲料大腕相比，匯源在上馬廣受歡迎的PET包裝果汁飲料上動作略顯遲緩，直到2002年夏季才推出了自己的非純果汁類產(chǎn)品。由于PET比傳統(tǒng)的利樂包裝等更易于攜帶，可視性更強，消費群體及范圍已不像純果汁那樣局限于家庭和餐廳，PET果汁飲料成了市場發(fā)展新趨勢。目前國內(nèi)多數(shù)廠商采用的都是熱灌裝PET生產(chǎn)線，而匯源一開始就想引進世界上最先進的無菌冷灌裝PET生產(chǎn)線。冷灌裝生產(chǎn)線的好處是能更好地保持果汁營養(yǎng)成分，口感更好一些，但其引進單價高達1500萬美元，比熱灌裝生產(chǎn)線要貴三分之二，因此匯源猶豫了2年。然而，在2001年3月通過向德隆系旗下的上市公司新疆屯河出讓匯源51%的股權(quán)，融得5.1億元資本之后，匯源于同年7月在國內(nèi)引進了3條PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并又于2002年再引進4條新的PET生產(chǎn)線，總投資近10億元。除了引進新的生產(chǎn)線之外，匯源所做的最重要的事情，就是在內(nèi)部管理系統(tǒng)上進行了大刀闊斧的改革。而在此之前，有關人士認為，因為對果汁市場的較早介入，匯源在相當長的時間里缺少足夠的競爭壓力，在一定程度上導致了匯源從操作思路、市場推廣，到廣告訴求和包裝，都是粗獷的風格。面向的市場也主要在北方，而在北方一貫成功的操作思路，到南方實行起來則難以游刃有余。這種說法從某種程度上折射了匯源快速發(fā)展中所存在的管理問題，而管理問題又首當其沖地體現(xiàn)在只有一個大生產(chǎn)總部和一個大營銷總部的組織結(jié)構(gòu)上。管理體系重組之前，對在果汁這個年輕行業(yè)中迅速成長的匯源來說，一個大的生產(chǎn)總部把東西生產(chǎn)出來，再交給一個大的營銷總部去推廣，在產(chǎn)品比較單一、規(guī)模比較小時，這種直線制管理模式有很好的適用性。然而，隨著匯源業(yè)務規(guī)模與產(chǎn)品線不斷擴大，管理上的壓力越來越大，一個大營銷總部根本沒有能力做好匯源的全部產(chǎn)品。2002年5月，匯源決定重組組織結(jié)構(gòu)，將此前一個大生產(chǎn)總部和營銷總部模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部。按產(chǎn)品類型及目標市場不同，根據(jù)產(chǎn)品銷售收入劃線，3億元以上成立事業(yè)部，3億元以下成立項目部，先后成立了純果汁、PET、乳制品3大事業(yè)部，成立了佳必爽、蔓越莓、鮮果飲等6個項目部。每個事業(yè)部都對所負責的不同產(chǎn)品線、產(chǎn)品產(chǎn)供銷與財務進行垂直管理，一桿子負責到底，針對各自的目標市場進行靈活運作。由于匯源在全國的15家工廠多數(shù)能同時生產(chǎn)上述事業(yè)部的多個產(chǎn)品，所以并沒有把某間工廠整個劃給某個事業(yè)部管。除了乳制品事業(yè)部實現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍外，其他事業(yè)部最主要的變化是明確了營銷管理職能。匯源集團在創(chuàng)業(yè)之初，品牌與產(chǎn)品尚未得到消費者的認可和接受，產(chǎn)品的銷售前景并不為廣大經(jīng)銷商所看好，因此只好走由企業(yè)投入人力、物力在全國各地建設銷售渠道的路子。但是，隨著業(yè)務規(guī)模的迅速擴大，匯源直營銷售子公司在經(jīng)營管理上的一些弊端也日益凸現(xiàn)。匯源按區(qū)域把全國銷售網(wǎng)絡劃分為東北、華北、華南等6大區(qū)域公司，下轄85家銷售子公司。由集團公司對各大區(qū)進行全面管理，并為各大區(qū)支付管理費用，各銷售子公司出現(xiàn)了機構(gòu)臃腫、管理滯后、工作效率低下、資金使用不合理、單純追求銷量、銷售費用高等不良狀態(tài)。對集團總部來說，雖然投入大量人力、物力對銷售渠道進行統(tǒng)一管理，但由于戰(zhàn)線太長，還是會出現(xiàn)什么都管，可能什么都管不好的局面。實行事業(yè)部制之后，匯源管理重組的另外一件大事就是將85家直營銷售子公司轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)獨立的“專營公司”。在這次大規(guī)模管理重組中，匯源集團首先將直線制生產(chǎn)、營銷組織模式改為事業(yè)部制，并將分布在全國的85家全資直營銷售子公司出售給原銷售公司經(jīng)理及其邀請的合伙股東，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橛稍N售公司經(jīng)理及其參股股東共同擁有100%產(chǎn)權(quán)的匯源產(chǎn)品專營公司。作為產(chǎn)權(quán)交易的條件，匯源與產(chǎn)權(quán)獨立之后的專營公司簽訂為期5年的匯源產(chǎn)品專營協(xié)議，專營公司將承包原銷售子公司營銷網(wǎng)絡的經(jīng)營權(quán)。具體而言，由集團公司及各直銷公司共同將匯源集團公司投入建設銷售網(wǎng)絡的資金、資產(chǎn)及配額清算，由原銷售子公司作為專營款一次性向匯源集團公司進行清償后，該公司的資產(chǎn)所有權(quán)即轉(zhuǎn)為專營承包人及其新加入股東所有。同時，由集團公司授予為期5年的專營匯源產(chǎn)品的資格。而一旦專營公司運作市場不力，各事業(yè)部有權(quán)力選擇另外的經(jīng)銷商，使專營公司時時面臨壓力。同時，合同約定，一旦發(fā)現(xiàn)專營公司經(jīng)營非匯源公司的產(chǎn)品，匯源集團將取消其專營資格。匯源最終決定讓銷售子公司經(jīng)理出資買下原銷售公司產(chǎn)權(quán)，并讓其承包原銷售公司所創(chuàng)建的營銷網(wǎng)絡經(jīng)營權(quán)，實際上就是以“銷售公司經(jīng)理自己做老板”的方式來激勵渠道，并把原來居于集團與銷售子公司之間的六大區(qū)域管理機構(gòu)取消，實現(xiàn)營銷渠道扁平化。匯源內(nèi)部的人形象地將“轉(zhuǎn)制”前的直營公司比作“吃大鍋飯”，干好干壞沒有特別大的差別，而專營公司則為“包干到戶”，其經(jīng)理責任與壓力更大，同時獲益權(quán)也更大。有的經(jīng)理說：干了幾年，還沒有轉(zhuǎn)制后一個月動的腦子多。沒有轉(zhuǎn)制前，每個公司都有庫存，且產(chǎn)品日期長了也沒人管，現(xiàn)在每個經(jīng)理都把眼光盯在每一包產(chǎn)品上，想方設法把每一包產(chǎn)品賣到消費者手中。例如，北京匯源果汁銷售中心經(jīng)理戚建國是第一個吃“轉(zhuǎn)制”、螃蟹的人，他聯(lián)手一個匯源經(jīng)銷商，出資500多萬元，承包了北京餐飲市場的銷售網(wǎng)絡。轉(zhuǎn)制之后，新公司銷售額一路攀升，每月增長都在40%以上。銷售公司轉(zhuǎn)制也并非一帆風順，在銷售前景好的地區(qū)，轉(zhuǎn)制往往比較順利，但在匯源市場基礎薄弱、銷售戰(zhàn)線比較長的華南地區(qū)，由于匯源在當?shù)劁N售沒有在北方市場火爆，有的經(jīng)理不太愿意轉(zhuǎn)制，還想繼續(xù)吃“大鍋飯”。盡管迫于公司要求，也相繼提出了轉(zhuǎn)制申請，但申請中需要照顧的太多，出現(xiàn)了需要集團公司幫助背包袱的情形，也出現(xiàn)了極少數(shù)公司盲目融資，增加公司風險和為降低經(jīng)營成本急于裁減員工的問題。根據(jù)以上情況回答下列問題。（1）運用一定的概念和理論，試分析匯源與統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等品牌的競爭關系（2）試評價匯源劃分事業(yè)部的依據(jù)，分析在事業(yè)部結(jié)構(gòu)下匯源營銷系統(tǒng)運行的過程和特點。（3）將直營銷售子公司轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)獨立的專營公司后，匯源營銷渠道可能會出現(xiàn)什么新問題？（4）在匯源重組營銷管理體系過程中，對于市場銷售狀況不好的地區(qū)采取什么措施比較有利？8、參考答案：1、答：（1）a市場細分的概念b消費者市場細分標準c本案例是按照經(jīng)濟文化這一市場細分標準中的年齡因素進行細分的（2）小白兔廣告針對兒童消費者群的需求而設計，摸準兒童天真可愛的心理，有針對地設計出自己的產(chǎn)品形象代言人——小白兔。2、答：3、答：1c,2c,3a,4d,5d,6b,7c,8b,9b.4、答：（1）產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命和源泉，是名牌的基礎，這是人人皆知的道理。然而，任何企業(yè)即使采取最先進的技術設備，加強科學管理，制定嚴密的生產(chǎn)責任制，也不可能完全杜絕不合格產(chǎn)品。不合格產(chǎn)品一旦流入市場，進入消費者家庭，就會給消費者造成損失。這就需要企業(yè)采取有效措施，彌補不合格產(chǎn)品給消費者帶來的經(jīng)濟損失和精神損失，維護消費者的合法權(quán)益，樹立企業(yè)形象。（2）洛陽事件說明維護了消費者的利益，才能樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)的信譽和形象是借助于有形的具體事例來體現(xiàn)的。一件不合格成品出廠，對于公司來說是千分之一，甚至萬分之一的損失，但對于消費者來說是百分之百的損失。一件不合格的產(chǎn)品進入市場給消費者造成的損失是有形的，可以用數(shù)字來計算的，但經(jīng)過消費者的傳播，對公司的信譽和形象所造成的損失則是無形的，是無法用數(shù)字來計算的。盼盼人敢于面對現(xiàn)實，承認失誤，給消費者賠償，維護消費者的合法權(quán)益。這不僅沒有損害"盼盼"形象和信譽，反而更加提高了"盼盼"在人們心目中的地位。（3）洛陽事件同時也說明，消費者是檢驗企業(yè)質(zhì)量管理制度落實程度的最終標準。公司為了加強質(zhì)量管理，制定了各項規(guī)章制度，責任具體量化到人，實行責、權(quán)、利的統(tǒng)一，實現(xiàn)了管理制度化和規(guī)范化。然而盼盼人更注重的是各項規(guī)章制度的落實。5、答：（1）根據(jù)過程管理的需要綜合考慮返利標準。在制定返利政策時，不要單一地以某種指標為標準，而應根據(jù)過程管理的需要綜合評定，既要重視激勵，更要重視過程管理。這樣既可以幫助經(jīng)銷商提高業(yè)績，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，還可以培育健康有序的市場環(huán)境。根據(jù)市場階段調(diào)整返利側(cè)重點。用返利來激勵經(jīng)銷商，廠家首先要弄清現(xiàn)階段要達到的具體目標是什么，這樣才能有的放矢，得到真正想要的東西。而在不同的市場階段，廠家的重點目標是不同的，所以不同市場階段返利的側(cè)重點也應不同，如此才能做到激勵目標與廠家目標的統(tǒng)一。（2）使返利政策具有動態(tài)性，促使經(jīng)銷商合理預期，自動調(diào)節(jié)。因為獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風險只能由經(jīng)銷商自己承擔。這既有利于對經(jīng)銷商上季度工作的評價，也有利于對下季度銷售工作的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對合作的情況進行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。讓返利成為一種管理手段。返利既要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因為返利獎勵不是當場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，廠家掌握主動權(quán)，使返利成為一種管控經(jīng)銷商的有效工具。6、答：（1）小天鵝與寶潔的合作并不直接與經(jīng)濟掛鉤，寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟以雙方產(chǎn)品相互匹配、采取互惠舉措為基本原則。雙方合作的合作基礎是品牌的聯(lián)動作用。從聯(lián)盟的外在條件看，在產(chǎn)業(yè)延伸方面，雙方產(chǎn)品關聯(lián)，在銷售、流通、消費領域，雙方有共同的目標消費者，在滿足消費者的不同需要上，彼此利益互補。在生態(tài)結(jié)合方面，雙方都有可以提升的增長空間和實現(xiàn)這種提升的現(xiàn)實可行性，可實現(xiàn)互動增值，同時得益。在形象再造方面，雙方聯(lián)盟并不損害消費者利益，通過“明示暗喻”讓消費者購買這種商品，也樂意購買與之聯(lián)盟的另一種商品。（2）（答題參考）：小天鵝和寶潔的聯(lián)盟有深層次的三點意義可以借鑒：1+1＞2?？s短了雙方品牌建立的時間，以最快的速度推進雙方產(chǎn)品搶占市場。借力拓寬渠道，雙贏共進。借用消費者已經(jīng)認可或熟悉的品牌和產(chǎn)品為載體，以間接迂回的方式來占領消費者的心智空間，雙贏共進。資源優(yōu)化，事半功倍。雙方的資源實現(xiàn)了有效配置和資本的優(yōu)化結(jié)合，雙方在互惠互利的原則下，各取所需，以彼此為傳播載體，實現(xiàn)品牌增值和資本雙贏。7、答：（1）（答題參考）：提示：可以運用戰(zhàn)略相關性、戰(zhàn)略群體、競爭層次、產(chǎn)業(yè)劃分等理論進行分析。比如利用競爭層次的概念進行分析：含咖啡因：（可口可樂）純果汁：（匯源）飲料碳酸飲料不含咖啡因非純果汁：（統(tǒng)一、康師傅）非碳酸飲料（2）（答題參考）匯源劃分事業(yè)部的依據(jù)是產(chǎn)品類型及目標市場，并根據(jù)產(chǎn)品銷售收入作為標準劃分標準。這種劃分事業(yè)部的依據(jù)使事業(yè)部之間在市場和資源利用上密切相關，有利于資源調(diào)度，但事業(yè)部之間可能會相互競爭，使市場策略難以協(xié)調(diào)。在事業(yè)部結(jié)構(gòu)下，匯源在全國的生產(chǎn)基地多數(shù)能同時為事業(yè)部提供多個產(chǎn)品，工廠不由某個事業(yè)部管。因此，事業(yè)部最主要的職能是營銷管理。事業(yè)部并不是完整意義上的事業(yè)部。匯源實行的這種結(jié)構(gòu)后，企業(yè)整體運行系統(tǒng)的重心轉(zhuǎn)移到營銷上，但也使得營銷系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)呈“板塊”狀。（3）（答題參考）：將直營銷售子公司轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)獨立的專營公司有利于對銷售人員的激勵，但可能出現(xiàn)新的問題，主要包括：1.匯源總部與專營公司是一種合作關系，必然存在利益沖突。2.與專營公司的協(xié)調(diào)成本增大。3.專營公司不斷進行機會成本和利益比較，一旦匯源總體市場地位和策略不利，則專營公司就會轉(zhuǎn)向競爭者。（4）（答題參考）：應有多種可能的方案。比如：在市場銷售狀況不好的地區(qū)，轉(zhuǎn)制不宜強求，不能搞“一刀切”。有利的措施是通過直營公司穩(wěn)固和加強市場地位，而不是指望從直營公司那里獲得短期利潤。如果強行轉(zhuǎn)制，專營公司在市場狀況不好的情況下可能難以生存，這會使匯源面臨喪失原有渠道的風險。8、一、案例分析報告的格式和內(nèi)容要求(一)封頁：注明案例分析的題目，參與人員等等必要事項。學生在寫的時候還要注明班級、小組、日期。設計要美觀。(二)主題：1、案例陳述案例全盤陳述和刪節(jié)陳述，但是，要嚴格保留案例的實際性。要全面、翔實。時間、地點、人物、事件，尤其是真實情景中的關鍵因素不可遺漏，特別要突出情境中的要素間的沖突——人物間的沖突、行為與結(jié)果的沖突、決策中的困境和困惑。（三）案例分析這是案例分析報告的關鍵部分，在分析案例的時候一定聯(lián)系相關理論，進行客觀、深入的分析。文字表達要開門見山，在案例分析中，為使論點突出，可以使用小標題，在各段落的開始，應突出該段的主題句子，緊接著可用陳述句支持主題句，這樣分析，思路清晰、邏輯性強，便于他人理解和接受。（四）結(jié)論這是案例分析報告的重中之重，要注重問題解決策略的情景適宜性和合理性。1．有個人的見解。要防止單純復述或羅列案例提供的事實，用所學過的管理理論和知識，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中已經(jīng)出現(xiàn)的或潛在的問題，并對這些問題加以邏輯排列，從中抓住主要矛盾。2．提出的建議要有特色。首先是提出的建議要符合具體情況，有明確的針對性，防止出現(xiàn)空泛的口號和模棱兩可的觀點及含糊不清的語句。應當注意的是，管理的實際問題可能有多種解決辦法，不會是唯一答案，關鍵是對問題的分析要符合邏輯，對所提出的觀點和建議方案要有充分的信息支持和必要的論證，并進行合理的比較。3．要重視方案實施的步驟和可操作性。在分析案例時，對提出的解決問題方案，常能列出很多優(yōu)點，有時卻難以操作，這樣就失去實際意義，也缺乏說服力。二、案例分析報告的寫作步驟第一步：閱讀案例，明確寫作目的要想將一篇案例分析報告寫好，對案例的透徹理解是十分重要的，因為給出的案例描述是你們進行寫作的依據(jù)。一般來講，作者對案例至少要進行兩類閱讀——泛讀和精讀。這一步就是泛讀的過程，