百威,啤酒之王

百威，啤酒之王誕生于1876年的美國(guó)百威啤酒，百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過(guò)硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青昧，成為世界最暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)本來(lái)被譽(yù)為“啤酒之王”，成為世界啤酒史上極其輝煌的一頁(yè)！一、品牌檔案（一）品牌名稱(chēng)中文名稱(chēng)：百威英文名稱(chēng)：Budweiser標(biāo)志：（二）（二）（三）（四）創(chuàng)辦人與重要人物創(chuàng)辦人是阿道普斯，布施。他最大的作為與貢獻(xiàn)在于其獨(dú)特的銷(xiāo)售理念。過(guò)；去在美國(guó)，釀啤酒和買(mǎi)啤酒都只是在某個(gè)小鎮(zhèn)上進(jìn)行的小規(guī)模商業(yè)活動(dòng)，布施首先把自己的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到了全國(guó)。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷(xiāo)商證明賣(mài)啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個(gè)地區(qū)的不同口味并且到各地顧客的歡迎。（五） 產(chǎn)品線(xiàn)安海斯一布希公司的業(yè)務(wù)包括全球最大的釀酒公司、全美第二大的游樂(lè)場(chǎng)業(yè)務(wù)、國(guó)際性的釀酒和啤酒市場(chǎng)推廣及其他不同業(yè)務(wù)，而“百威”僅用來(lái)作為其啤酒品牌之一。（六） 品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中國(guó)市場(chǎng)就曾推出百威、百威冰啤和百迪業(yè)這三個(gè)知名品牌。（七） 品牌符號(hào)百威有一套品牌識(shí)別符號(hào)，每一識(shí)別符號(hào)都與百威產(chǎn)品精華緊密相連。即通過(guò)將美國(guó)男性描繪為英雄而將百威作為美國(guó)男性工人創(chuàng)造的英雄產(chǎn)品。百威的各項(xiàng)識(shí)別設(shè)計(jì)緊密配合，完美和諧。它們將產(chǎn)品與美國(guó)工人的形象及美國(guó)傳統(tǒng)美德完美地統(tǒng)一起來(lái)。在檢驗(yàn)了品牌的各項(xiàng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在消費(fèi)者頭腦中所占據(jù)的地位，以及對(duì)于品牌具有至關(guān)重要的作用后，品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和品牌價(jià)值都應(yīng)該統(tǒng)一于對(duì)品牌各項(xiàng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的分析中。企業(yè)理念：“環(huán)境、健康與安全?！睆V告語(yǔ)：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品質(zhì)?！毕笳魑铮合笳魑锩绹?guó)消費(fèi)者符號(hào)內(nèi)容強(qiáng)健的挽馬促銷(xiāo)場(chǎng)合中出現(xiàn)的美國(guó)種馬，曾用于運(yùn)送啤酒，令美國(guó)人著迷，是集權(quán)力、力量及勞動(dòng)自豪感于一身的男子漢形象CvolskiL以藍(lán)領(lǐng)工人為主角，將其描繪為美國(guó)英雄紅、白、藍(lán)品牌包裝色（與美國(guó)國(guó)旗顏色一致）美國(guó)鷹以禿鷹作為公司最古老的商標(biāo)（禿鷹作為美國(guó)民族象征）成熟的山毛櫸樹(shù)印刷在外包裝上，成為百威的標(biāo)識(shí)。這個(gè)專(zhuān)有制作工序制作的啤酒“口感細(xì)膩平和、百喝不厭，堪稱(chēng)舉世無(wú)雙。一一我們還不知道有哪個(gè)牌子的I啤酒花費(fèi)如此巨大的投入用于釀造與貯存”（八）品牌價(jià)值2002年度世界知名品牌價(jià)值排行榜上，百威以113.49億的資產(chǎn)名列第24位，為世界第一啤酒品牌。年份價(jià)值排名價(jià)值（億美元）1999年27不詳2000年261072001年26108.42002年24113.49

（九）行業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)安海斯-布希公司的業(yè)務(wù)包括全球最大的釀酒公司、全美第二大的游樂(lè)場(chǎng)業(yè)務(wù)、國(guó)際性的釀酒和啤酒市場(chǎng)推廣及其他不同業(yè)務(wù)。2002年財(cái)富全球五百家最大公司評(píng)比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002年全球500強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)比中，安海斯-布希公司以154.55的競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)名列第319位。公司的主要業(yè)務(wù)為釀酒，自1957年起，一直是世界最大的釀酒商。安海斯-布希公司在世界上擁有百分之九的市場(chǎng)占有率；在美國(guó)，擁有近50%的市場(chǎng)份額，比其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要高1倍。在美國(guó)設(shè)有12家規(guī)模龐大的啤酒廠(chǎng)，在海外設(shè)有兩家合資啤酒廠(chǎng)，其擁有的百威品牌是世界銷(xiāo)量第一的啤酒品牌，銷(xiāo)售遍布全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū).百威的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有科羅娜、嘉士伯、喜力等。二、 品牌歷史誕生于1876年的美國(guó)百威啤酒，百年歷史中一直以其純正的口感，過(guò)硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界上最暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為“啤酒之王”，這成為世界啤酒史上極其輝煌的一頁(yè)！而背后支撐百威成就這種輝煌最根本的東西則是其始終如一的品質(zhì)與口味。另外，百威的歷史上特別值得一提的是1995年，百威的亞洲工廠(chǎng)最終在中武漢興建，這個(gè)舉動(dòng)掀開(kāi)了百威歷史上新的一頁(yè)。中國(guó)市場(chǎng)的百威啤酒全部由百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司釀造，采用了與美國(guó)安海斯一布希公司（簡(jiǎn)稱(chēng)A-B公司）一致的原料標(biāo)準(zhǔn)和釀造工藝，確保百威啤酒達(dá)到全球統(tǒng)一的口味和質(zhì)量。無(wú)論是在美國(guó)還是在中國(guó)，百威啤酒引以為豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然原料，以嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制，通過(guò)自然發(fā)酵，低溫儲(chǔ)藏而成。百威啤酒用料篩選嚴(yán)，要求高，整個(gè)工、藝流程不使用任何人造成分、添加劑或防腐劑。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，這種對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的碑。2001百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司產(chǎn)量巳經(jīng)達(dá)到17萬(wàn)噸，利稅居全國(guó)第九，為2.6億元。百威啤酒巳經(jīng)成為中國(guó)知名度最高、銷(xiāo)售量最大的洋品牌啤酒，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各大城市，占據(jù)r中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、迪廳等幾乎是清一色的百威。并且，對(duì)百威更具重大意義的是，2002年，安海斯一布希公司與中國(guó)青島啤酒建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了世界第一大啤酒公司與中國(guó)第一大啤酒公司的資本聯(lián)盟！這次聯(lián)盟為其贏得了更為廣闊的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，并對(duì)中國(guó)啤酒工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。三、 品牌分析（一）￡冊(cè)理念——“環(huán)境、健康與安全”多少年以來(lái)，百威的制造商安海斯一布希公司一直奉行“環(huán)境、健康與安全”的核心理念，這種理念理所當(dāng)然地融人百威啤酒中。這從百威對(duì)地方環(huán)保事業(yè)的重視程度就可見(jiàn)一斑。在百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司，環(huán)境保護(hù)巳被充分融人了公司日常運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)滴之中。對(duì)安海斯一布希公司而言，環(huán)境保護(hù)工作是一項(xiàng)基本政策，安海斯一布希公司明確將“保護(hù)環(huán)境并服務(wù)于公司所在的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)”列為公司的核心價(jià)值之一，并通過(guò)公司建立的環(huán)境管理體系，貫徹到公司的日常管理、運(yùn)作、維修的每一項(xiàng)工作中，公司由最高層管理人員組成了環(huán)境政策委會(huì)，決策、管理公司的重大環(huán)境舉措，并向公司董事會(huì)監(jiān)察委員會(huì)匯報(bào)工作。同時(shí)，公司在減少固體廢料產(chǎn)生和節(jié)水節(jié)能等方面還制訂了具體的年度目標(biāo)，并采取各種措施鼓勵(lì)員工積極參與，使公司每年的環(huán)境目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司將母公司對(duì)環(huán)保理念的一貫重視延續(xù)到了中。公司引進(jìn)了世界最先進(jìn)的污水處理工藝和設(shè)備，每天24小時(shí)不問(wèn)斷地處理啤酒釀造過(guò)程中產(chǎn)生的污水，同時(shí)對(duì)燃煤廢氣、噪聲進(jìn)行嚴(yán)格治理和監(jiān)控。加上環(huán)境污染治理設(shè)備的更新、污水地下管道的維護(hù)、化學(xué)品防泄漏工程項(xiàng)目等，百威每年在環(huán)境保護(hù)方面投入大量資金和人力，以確保公司完全符合國(guó)

家的法律、法規(guī)，把對(duì)環(huán)境的危害降低到最小。百威還致力于自然資源的節(jié)約，對(duì)廢棄的材料，包括廢酵母、谷物殘留物、燃煤灰渣、啤酒瓶蓋、易拉罐、紙箱及隔板等進(jìn)行回收利用。此外，從公司將餐廳使用的木制筷子全部替換為鋼制筷子，員工上、下班的交通車(chē)上配備衛(wèi)生紙袋等細(xì)微環(huán)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)出公司對(duì)環(huán)境管理的關(guān)注與重視。為此，百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司被武漢市政府授予“環(huán)境保護(hù)先進(jìn)企業(yè)”的光榮稱(chēng)號(hào)，以表彰公司對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)保事業(yè)的貢獻(xiàn)和所起到的先進(jìn)模范作用。身為釀酒行業(yè)中環(huán)境保護(hù)工作的帶頭人，百威不但在公司內(nèi)部不遺余力地實(shí)行各種環(huán)保措施，同時(shí)也為整個(gè)社會(huì)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。。百威武漢曾于1998年在北京和武漢兩地組織并贊助舉辦環(huán)境保護(hù)專(zhuān)題研討會(huì)，在會(huì)上，百威與一些國(guó)內(nèi)釀酒企業(yè)、當(dāng)?shù)卣h(huán)境保護(hù)部門(mén)，以及各大專(zhuān)院校等積極交流了各自在環(huán)境保護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)和做法。2001年，公司還與武漢市環(huán)保局及“香港地球之友”共同在百威武漢舉辦了“綠色企業(yè)環(huán)境高級(jí)管理研討會(huì)”，在武漢各大企業(yè)中大力倡導(dǎo)綠色環(huán)境企業(yè)的理念。（二）始終如一的品質(zhì)理念質(zhì)量是百威成功的關(guān)鍵。正是對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的不計(jì)成本、精益求精，才造就了百威清爽、清澈、清醇的獨(dú)特口感，保證其卓越品質(zhì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性和全球一致性。為了保證全球如一的卓越品質(zhì)，公司要求旗下的所有啤酒釀造廠(chǎng)都必須遵守嚴(yán)格的保證體系。從最初挑選上好的全天然原料開(kāi)始，到最后由位于美國(guó)圣路易斯司總部的專(zhuān)家小組和公司董事長(zhǎng)奧古斯特，A.布希三世親自進(jìn)行的啤酒品味測(cè)試，百威共有240道精密保質(zhì)的工序。百威武漢的釀酒大師每天也對(duì)該廠(chǎng)釀制的啤酒進(jìn)行嚴(yán)格的口味測(cè)試。百威始終選用最優(yōu)質(zhì)的天然原料，包括大麥、啤酒花、大米、酵母和水，來(lái)釀造啤酒。百威所有的供應(yīng)商都需經(jīng)過(guò)6個(gè)月到1年的嚴(yán)格的資格鑒定，包括頻繁的考察、工廠(chǎng)檢驗(yàn)、隨機(jī)的產(chǎn)品抽樣檢查及測(cè)試。釀制百威的一道重要工序是公司獨(dú)有的山毛櫸木陳年工藝，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的不凡口味。啤酒被包裝成品送至倉(cāng)庫(kù)后，公司“先進(jìn)先出”的原則保證了消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的每一罐、每一瓶百威啤酒新鮮、清爽，品質(zhì)卓越。（三） 獨(dú)特的銷(xiāo)售理念過(guò)去在美國(guó)，釀啤酒和買(mǎi)啤酒都只是在某個(gè)小鎮(zhèn)上進(jìn)行的小規(guī)模商業(yè)活動(dòng)，布施首先把自己的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到了全國(guó)。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經(jīng)銷(xiāo)商證明賣(mài)啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個(gè)地區(qū)的不同口味并且受到各地顧客的歡迎。布希獨(dú)特的銷(xiāo)售啤酒的理念在美國(guó)開(kāi)了先河，同時(shí)，公司的幾大品牌一一百威、BudLight還有米獅龍都使其在美國(guó)的啤酒市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。所以，即使面臨著康勝、米勒等其他幾大啤酒商的競(jìng)爭(zhēng)威脅，安海斯?布希依然穩(wěn)穩(wěn)地坐著老大的位子。（四） 百威成功的四大策略獨(dú)特的品牌個(gè)性化策略眾所周知，在一個(gè)個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)品牌的成功，必然與它的品牌個(gè)性有著極大的關(guān)聯(lián)。百威的成功也是如此，百威獨(dú)特的品牌個(gè)性所體現(xiàn)出的非凡品牌魅力吸引了大量的消費(fèi)者，從百威啤酒1981年成功地進(jìn)軍日本市場(chǎng)即可看出百威啤酒在品牌個(gè)性化方面的成功運(yùn)作。首先，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，百威把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25-35歲的日本男性，把他們的消費(fèi)個(gè)性歸納成如下的幾點(diǎn)：最有購(gòu)買(mǎi)力且喜歡購(gòu)買(mǎi)新奇而又昂貴的產(chǎn)品；有更多時(shí)間去追求自己喜愛(ài)的事物；他們獨(dú)特的語(yǔ)言的表達(dá)方式；對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝情有獨(dú)鐘且往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)袖；啤酒是他們最喜愛(ài)的酒。分析看來(lái)，這個(gè)對(duì)象的設(shè)定恰恰與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。其次，在大力度的品牌傳播中，百威把品牌宣傳的重點(diǎn)放在“全世界最有名的，高品質(zhì)啤酒”、“第

一的啤酒，百威”動(dòng)人的標(biāo)題是“我們愛(ài)第一”、“百威是全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”等概念上。而這種品牌傳播其中就包括廣告宣傳中各種各樣扣人心弦的廣告創(chuàng)意，諸如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠，使觀眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象，同時(shí)在視覺(jué)方面的標(biāo)簽和包裝上予以配合，使百威啤酒突出的品牌個(gè)性很快在日本青年一代中傳開(kāi)，品牌知名度和忠誠(chéng)度迅速得到提高，成為日本青年最喜愛(ài)、最時(shí)尚的啤酒品牌。最后，為配合大眾媒體的廣告宣傳，百威還針對(duì)年輕人市場(chǎng)，成功地舉行了許多活動(dòng)。如舉辦第三屆新港爵士音樂(lè)節(jié)、邀請(qǐng)百威棒球隊(duì)到日本訪(fǎng)問(wèn)等，這些活動(dòng)都吸引了大批的年輕人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力.通過(guò)這些努力，百威的品牌個(gè)性化策略獲得了極大的成功。百威是1981年以后進(jìn)入日本市場(chǎng)的，1982年在旺日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅，1982年銷(xiāo)量比1981年增加50%，1984年就取得了銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶的業(yè)績(jī)，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。而百威啤酒在中國(guó)的成功同樣與這一策略密不可分。準(zhǔn)確的廣告定位策略百威啤酒的巨大成功，還與其卓越的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要關(guān)系，而百威啤酒廣告營(yíng)銷(xiāo)的最成功之處在于它恰到好處地運(yùn)用了廣告定位戰(zhàn)略，當(dāng)然，這種廣告定位策略與品牌個(gè)性化策略存在著巨大的關(guān)聯(lián)，密不可分，這一點(diǎn)從廣告定位策略的定義就可以看出。按照流行的觀點(diǎn)，所謂廣告定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買(mǎi)群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告定位的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是今后有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的心理。也就是說(shuō)，廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，使消費(fèi)者心目中認(rèn)定的“這一個(gè)”產(chǎn)品與眾不同。讓我們來(lái)看一則廣告：“大標(biāo)題：我們愛(ài)第一' 百威啤酒”副標(biāo)題：第一啤酒在此廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤(rùn)喉，請(qǐng)看這個(gè)設(shè)計(jì)，多么富有星條風(fēng)味，當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您巳將美國(guó)緊握手中；，當(dāng)您拉開(kāi)拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時(shí)滋味美妙，喝完后滴滴暢懷，是的，這就是美國(guó)味，美國(guó)的偉大，誠(chéng)實(shí)的我深深點(diǎn)頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。與采用品牌個(gè)性化策略一樣，在采用廣告定位策略的時(shí)候，百威首先對(duì)日本的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查（調(diào)查分析結(jié)果見(jiàn)上面品牌個(gè)性策略）。百威啤酒這則廣告的成功就充分見(jiàn)證了這個(gè)調(diào)查結(jié)果，它將百威啤酒溶于美國(guó)的氣氛中，極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國(guó)最佳啤酒的高品質(zhì)形象，讓人在心理上得到各種各樣的滿(mǎn)足和尊重。百威還有很多成功的廣告，諸如“百威螞蟻”系列廣告，這在很多的廣告案例書(shū)中都被作為經(jīng)典之作，這里就不一一贅述。數(shù)年如一的高端品牌策略說(shuō)來(lái)讓人難以置信一一在中國(guó)的雪域高原拉薩，人們購(gòu)買(mǎi)美國(guó)百威啤酒的數(shù)量竟會(huì)是首都北京的3倍。百威啤酒為何如此受拉薩人的喜愛(ài)？原因是，在拉薩，喝百威啤酒是一種身份的象征。在過(guò)去的7年中，來(lái)自美國(guó)的百威啤酒的確為在中國(guó)樹(shù)立其高端形象而煞費(fèi)苦心，以至于現(xiàn)在你一想起百威啤酒就會(huì)聯(lián)想到世界杯、肯尼基、甲A，等等。而在美國(guó)本土，百威提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線(xiàn)囊括了高、中、低端市場(chǎng)，而且由于高檔與中低檔啤酒的價(jià)格只相差20%—30%，因此百威在本土更像一個(gè)大眾品牌啤酒，并占據(jù)全國(guó)50%,的市場(chǎng)份額。在中國(guó)這個(gè)擁有400多家啤酒廠(chǎng)的市場(chǎng)中，定位高端無(wú)疑是個(gè)聰明的舉動(dòng)，這不僅意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銳減一一百威不需要在那些陌生的地方市場(chǎng)和價(jià)格低廉的地方啤酒拼體力，同時(shí)，這也是百威在中國(guó)目前的產(chǎn)能情況下所做出的明明智之舉，因?yàn)榘偻谥袊?guó)的啤酒產(chǎn)量微不足道，這致使在不具有規(guī)模效應(yīng)的情況下，在中國(guó)釀造同品質(zhì)啤酒的代價(jià)要大于美國(guó)。在這樣的定位下，百威啤酒這個(gè)遲到者在中國(guó)仍然面臨著數(shù)量雖少但都實(shí)力雄厚的越洋競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。很幸運(yùn)，就在幾十家外資品牌大多撤出中國(guó)，所剩的幾家如藍(lán)帶、嘉士伯紛紛被本土啤酒廠(chǎng)商收購(gòu)的情況下，百威去年卻奇跡般地宣布它在中國(guó)市場(chǎng)盈利了，并且接連三四年來(lái)百威每年利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度都在40%以上。同時(shí)，百威在中國(guó)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的慎重程度也是其他啤酒商不可想象的。到目前為止，百威在中國(guó)只主推兩個(gè)產(chǎn)品：百威啤酒及百威冰啤（一種經(jīng)過(guò)低溫結(jié)晶處理的高濃度淡口味啤酒）1998年前后曾一度推出過(guò)一種叫做百迪的中檔啤酒，后因市場(chǎng)反映不夠熱烈而退出?！霸诿绹?guó)我們有多種產(chǎn)品，其中有一種百威低卡啤酒，主要針對(duì)胖人消費(fèi)者，幾乎與百威有同等的銷(xiāo)量，目前我們還并不打算將它推到中國(guó)，因?yàn)樵谂秩讼M(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們認(rèn)為中國(guó)的時(shí)機(jī)還不夠成熟。”百威經(jīng)營(yíng)者如是解釋說(shuō)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明百威在國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)的占有率是50%，高檔啤酒是指單價(jià)在8元以上的啤酒，雖然百威啤酒現(xiàn)在的產(chǎn)量排名據(jù)估計(jì)可能接近第20名，但銷(xiāo)售額大約在第五名或第六名，這當(dāng)然是因?yàn)榘偻【贫▋r(jià)高，一瓶百威啤酒的銷(xiāo)售額相當(dāng)于普通啤酒的4至8倍。更為樂(lè)觀的看法是，百威真正的機(jī)會(huì)將開(kāi)始于未來(lái)兩三年。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了，人們的消費(fèi)水平提高了，其他啤酒廠(chǎng)為了提高利潤(rùn)能力在完成市場(chǎng)整合后必然提高價(jià)格、增加檔次，價(jià)格不變，就會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇百威。與經(jīng)銷(xiāo)商共贏的直銷(xiāo)策略當(dāng)百威啤酒在武漢的工廠(chǎng)1995年開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，全國(guó)共有啤酒廠(chǎng)800余家，其中有幾十家是外資品牌啤酒。啤酒業(yè)處于嚴(yán)重的戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)使得這個(gè)行業(yè)的盈利狀況十分惡劣，一家本土啤酒公司的老總透露，一瓶定價(jià)2元的啤酒只賺1分錢(qián)。接下來(lái)的幾年里，“弱肉強(qiáng)食”式的整合使得啤酒廠(chǎng)家數(shù)量減少了一半，直至目前僅余400家左右。面對(duì)這樣殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百威把相當(dāng)一部分的精力放到與中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系上，百威認(rèn)識(shí)到：在這個(gè)陌生的國(guó)度里，對(duì)于外國(guó)啤酒廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，與中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是至關(guān)重要的，尤其是百威這樣一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的遲到者。雖然百威以收購(gòu)中德啤酒廠(chǎng)的方式而非自己建廠(chǎng)來(lái)加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)度，但對(duì)于1995年2月完成收購(gòu)、4月開(kāi)始生產(chǎn)啤酒的百威而言，它仍然是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)遲到者。幾乎每一個(gè)啤酒經(jīng)銷(xiāo)商，都在同時(shí)代理幾個(gè)品牌的外國(guó)啤酒。百威這個(gè)品牌，在經(jīng)銷(xiāo)商那里卻鮮為人知。經(jīng)過(guò)一陣摸索后，百威將目光對(duì)準(zhǔn)的是那些缺少啤酒銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商們。百威需要一支忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍。百威的標(biāo)準(zhǔn)是，要有實(shí)力，有一起發(fā)展的興趣，不管是個(gè)體老板也好，國(guó)有企業(yè)也好，可以經(jīng)銷(xiāo)其他各種商品，但在啤酒方面，只應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)百威。另外，百威要求經(jīng)銷(xiāo)商做直銷(xiāo)。百威認(rèn)為：一般的啤酒釀造商將它的啤酒送到消費(fèi)者手上之前，都要經(jīng)過(guò)從廠(chǎng)家到各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等四五層關(guān)系，而百威只想保持三層關(guān)系一一百威廠(chǎng)家、地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，這樣不僅減少中間分食利潤(rùn)的人數(shù)，而且更強(qiáng)的服務(wù)力度有助于強(qiáng)化百威的品牌形象。百威向經(jīng)銷(xiāo)商們解釋?zhuān)寒?dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展成熟后，光靠貨物批發(fā)賺錢(qián)、不建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)因沒(méi)有附加值而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此為百威做直銷(xiāo)，表面上看是為百威做事，說(shuō)到底還是為自己做事；、同時(shí)百威向他們承諾：當(dāng)你做10個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)能夠得到10%的利潤(rùn)，當(dāng)你做100個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，仍能得^U1O%的利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商們不久后發(fā)現(xiàn)，為百威做直銷(xiāo)是一個(gè)極有甜頭的事業(yè)?？偟膩?lái)看，雖然其中不乏曲折，但百威的直銷(xiāo)總的來(lái)說(shuō)是做得相當(dāng)成功的，加入百威直銷(xiāo)隊(duì)伍的經(jīng)銷(xiāo)商很少有中途退出的。到目前為止，百威共在全國(guó)36個(gè)城市擁有100家經(jīng)銷(xiāo)商。（五）百威的中國(guó)戰(zhàn)略一一百威與青島的資金聯(lián)盟2002年7月31日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)出一條重大消息：青島啤酒股份有限公司與美國(guó)安海斯一布希公司于7月30日下午在北京簽署了排他性談判協(xié)議，計(jì)劃結(jié)成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，并且正在協(xié)商和完善合作關(guān)系的條款。該合作關(guān)系將使安海斯一布希公司增加在青啤公司中的股份。10月23日，安海斯一布希公司宣布與中國(guó)青島啤酒建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，世界第一大啤酒公司與中國(guó)第一大啤酒公司實(shí)現(xiàn)資本聯(lián)盟，走出了百威中國(guó)戰(zhàn)略中極為重要的一步棋。青啤公司是中國(guó)最大的啤酒企業(yè)，擁有中國(guó)市場(chǎng)11%的份額，并且產(chǎn)品巳行銷(xiāo)世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量占全國(guó)啤酒總出口量的50%以上。美國(guó)安海斯一布希公司是世界最大的啤酒企業(yè)，其百威啤酒品牌是世界最暢銷(xiāo)的啤酒品牌，產(chǎn)品在1O個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)蒯勗觳⑿袖N(xiāo)80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，安海斯一布希公司2001年的啤酒銷(xiāo)售總量（包括其在合作伙伴生產(chǎn)量中所占的份額）達(dá)1460萬(wàn)噸。聯(lián)盟之后，青島啤酒將分三次向安海斯一布希公司發(fā)行總額為1.82億美金的可轉(zhuǎn)換債券，該債券將在協(xié)議規(guī)定的7年內(nèi)全部轉(zhuǎn)換成股權(quán)，屆時(shí)安海斯一布希公司在青島啤酒的股權(quán)將從目前的4.5%%最終提升至27%。據(jù)悉，所有的增持均為在香港聯(lián)交所上市的H股。安海斯一布希公司提供的資金將用于改造現(xiàn)有的釀造設(shè)備，建造新廠(chǎng)和作未來(lái)收購(gòu)之用?！爸袊?guó)在世界啤酒市場(chǎng)具有重要戰(zhàn)略意義，我們決心在這里扮演一個(gè)重要角色?！鞍埠Ｋ?/p>