CCTV節(jié)目改版創(chuàng)新趨勢

在變革中提升價值CSM媒介研究，鄭維東2009年9月16日，北京－－CCTV節(jié)目改版創(chuàng)新趨勢的市場解讀主要內(nèi)容電視媒體價值的多重體現(xiàn)渠道、內(nèi)容、收視、廣告、品牌媒體變局與CCTV改版創(chuàng)新趨勢競爭、分化、核心優(yōu)勢、資源重整、價值提升影響力疊加：向電視傳播新格局邁進(jìn)政策張力、經(jīng)濟復(fù)蘇、內(nèi)容為王、復(fù)合傳播電視媒體價值的多重體現(xiàn)一種框架收視－平臺－品牌電視媒體競爭三要素：渠道、內(nèi)容、品牌收視份額廣告收益品牌價值注意力/使用價值消費力/交換價值影響力/符號價值五力聯(lián)動，競爭升級電視媒體運營是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益并不斷積累品牌影響的過程。以渠道和內(nèi)容為基礎(chǔ)，增加觀眾規(guī)模，提升觀眾忠實，積極促進(jìn)收視效果向廣告收益轉(zhuǎn)化，進(jìn)而以品牌為承載，增進(jìn)無形資產(chǎn)，形成可持續(xù)發(fā)展動力，這即是電視媒體不斷自我強勢的必由路徑。五力聯(lián)動，競爭升級電視媒體之間的競爭主要圍繞渠道競爭力、內(nèi)容競爭力、收視競爭力、廣告競爭力和品牌競爭力等五方面能力的不同表達(dá)而展開，其中渠道競爭力和內(nèi)容競爭力主要體現(xiàn)為媒體資源能力，事關(guān)投入水平；收視競爭力和廣告競爭力主要體現(xiàn)為媒體市場績效，事關(guān)產(chǎn)出效益；品牌競爭力則主要體現(xiàn)為媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關(guān)未來格局。多元覆蓋格局致頻道覆蓋率提升2008年以來CCTV各頻道覆蓋率明顯提升排名中文頻道名稱20042005200620072008城域鄉(xiāng)域1中央電視臺綜合頻道828889919497932中央臺七套454755658189773中央臺二套515158637688714中央臺四套434859627284675中央臺十套323646547283676中央電視臺少兒頻道--50567183667中央臺十一套313544516874668中央臺六套484856596282549中央臺五套4847555862825310中央臺三套4546545862815311中央臺八套4647555862815312中央電視臺新聞頻道2540505459785113中央臺十二套24233039556053各級頻道組收視份額數(shù)據(jù)范圍:全國測量儀2009年上半年在全國城鄉(xiāng)范圍內(nèi)，中央臺收視份額更具優(yōu)勢電視廣告市場格局2008年全國電視廣告經(jīng)營額501.5億，比上年增長13.2%，如果扣除奧運會影響（按廣告增收20億估計），實際增長8.7%收視競爭推動品牌形成與分化全國上星頻道收視競爭與品牌分化，2009年4月全國數(shù)據(jù)混沌區(qū)分化區(qū)品牌驅(qū)動廣告增值電視媒體價值的多重體現(xiàn)覆蓋率提升為改版效果奠定基礎(chǔ)收視和廣告三分天下基本盤穩(wěn)定向收視要增量，向廣告要增值，亟需品牌背書競爭加劇，兩極分化，新環(huán)境下的政經(jīng)熱點、民生話題使權(quán)威媒體地位更加凸顯媒體變局與CCTV改版創(chuàng)新趨勢改版動能渠道效益下降，內(nèi)容為王凸顯城市地區(qū)，覆蓋不再構(gòu)成強勢頻道收視競爭的關(guān)鍵兩極分化：電視收視競爭的雙虞效應(yīng)2009上半年CCTV1CCTV6CCTV3CCTV7CCTV8CCTV4CCTV2CCTV10年輕觀眾流失年輕觀眾收視減少已成定勢數(shù)據(jù)范圍:所有調(diào)查城市觀眾變得更加沒有耐心人均收視段數(shù)趨向增加而人均每段收視時長趨向縮短頻道>>所有頻道所有頻道所有頻道所有頻道單位2009-1-1至2009-6-302008-1-1至2008-12-312007-1-1至2007-12-312006-1-1至2006-12-31人均收視段數(shù)15.114.714.313.9人均每段收視時長(分鐘)14.514.414.514.7數(shù)據(jù)口徑：全國城鄉(xiāng)觀眾新舊媒體重疊度高基礎(chǔ)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：85%的人同時使用傳統(tǒng)媒體和新媒體，15%的人只使用傳統(tǒng)媒體，而新媒體的接觸者100%都是傳統(tǒng)媒體的用戶觀看電視收聽廣播閱讀報紙雜志上網(wǎng)看車載電視看手機電視看街面/樓宇電視使用其他媒體電視觀眾100.025.659.856.332.52.17.26.0廣播聽眾100.0100.079.461.041.53.79.210.5報紙雜志讀者99.833.9100.060.843.63.210.69.0互聯(lián)網(wǎng)用戶99.327.564.1100.038.83.37.48.0車載電視觀眾99.832.680.167.5100.05.015.28.9手機電視觀眾94.843.187.383.573.8100.031.040.2街面/樓宇電視受眾99.232.787.957.968.39.6100.015.5其他媒體受眾100.045.090.176.248.514.918.8100.0數(shù)據(jù)來源：CSM360跨媒體受眾研究基礎(chǔ)研究（北京、上海、廣州）2008年8月電視增長轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展從廣告售賣到全方位營銷活動營銷、資源營銷、品牌營銷細(xì)分市場，挖掘價值，提高定價能力整合資源，做大產(chǎn)業(yè)向上游整合，進(jìn)入內(nèi)容市場化制作向下游整合，進(jìn)入電視購物與消費促進(jìn)領(lǐng)域橫向整合，跨媒體聯(lián)合發(fā)展提升技術(shù)平臺，跨界新媒體發(fā)展從內(nèi)容到渠道全面提升CCTV改版向創(chuàng)新要增長經(jīng)濟學(xué)家熊彼特：重組說創(chuàng)新就是要建立一種生產(chǎn)函數(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的從未有過的組合管理大師德魯克：再造說創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為CCTV改版向創(chuàng)新要增長媒體創(chuàng)新分析關(guān)鍵詞競爭與壟斷：核心競爭力問題分流與分化：多目標(biāo)的市場選擇（多元化）節(jié)目與廣告：產(chǎn)業(yè)鏈條的重新組建組合與編排：資源整合與效率問題價格與價值：營銷策略的回歸與選擇品質(zhì)與品牌：增長的內(nèi)在驅(qū)動力2009－2010：CCTV改版與創(chuàng)新強化新聞節(jié)目影響力堅持新聞立臺，組建新聞中心，多檔新聞欄目改版加大新聞信息播出量，增強新聞時效性，加大現(xiàn)場報道，增強觀點評論經(jīng)濟頻道調(diào)整為財經(jīng)頻道突出財經(jīng)專業(yè)性，強化經(jīng)濟服務(wù)功能綜藝娛樂節(jié)目全面整合整合與創(chuàng)新并重，提升品牌娛樂節(jié)目影響力國際化戰(zhàn)略邁出重要步伐中文國際頻道全新亮相阿語頻道豐富國際頻道格局央視改版?zhèn)涫荜P(guān)注

Google：央視改版的曝光率百度：央視改版曝光指數(shù)新聞類節(jié)目改版收視表現(xiàn)《新聞聯(lián)播》：新版節(jié)目8月24日至8月30日的平均收視率較改版前一周提升29%；《焦點訪談》：新版節(jié)目8月24日至8月30日的平均收視率較改版前一周提升36%；《朝聞天下》：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升18%；《國際時訊》：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升40%；《中國新聞》早9點檔：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升89%。《新聞30分》：新版節(jié)目7月31日至8月6日的平均收視率較今年同時段平均值提升35%；《共同關(guān)注》、《東方時空》、《國際時訊》：新版節(jié)目8月3日至6日的平均收視率分別較今年同時段平均值提升25%、31%、11%。CCTV2改版后觀眾構(gòu)成變化高端觀眾集中度進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)來源：CSM全國測量儀CCTV改版創(chuàng)新趨勢更多頻道、更多欄目將陸續(xù)改版堅持以國家級頻道的新聞影響力為核心傳播優(yōu)勢頻道專業(yè)化與欄目精品化建構(gòu)更加有效的多目標(biāo)市場資源重組和跨頻道整合以提高效率以品質(zhì)和價值驅(qū)動品牌健康發(fā)展影響力疊加：

向電視傳播新格局邁進(jìn)深度解讀全國衛(wèi)視綜合頻道電視劇

播出管理工作會（8.23-25）進(jìn)一步明確衛(wèi)視頻道的綜合性定位宣傳為主、新聞立臺打造具有本地特色的品牌節(jié)目有利于維護(hù)電視臺的媒體形象維護(hù)正常的電視劇播出秩序改變廣告創(chuàng)收結(jié)構(gòu)，促進(jìn)多元化創(chuàng)收廣電總局電視劇限播令在北京剛剛召開的各地電視臺負(fù)責(zé)人的會議上，廣電總局內(nèi)部通報提出，衛(wèi)視晚間黃金時段(晚7時-9時30分)同一部電視劇只能播出2集；晚間時段(晚6時-次日1時)，同一部電視劇播出不得超過3集；白天時段，同一部電視劇播出不得超過6集；每天電視劇播出量不得超過衛(wèi)視總節(jié)目量的45%。廣電總局急于把“最高速度”和“平均速度”面面俱到的“限播令”推出來，是希望讓不斷上演的電視劇亂播現(xiàn)象剎車。廣告新政2010年1月1日：廣播電視廣告播出管理辦法播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）播出電視劇時，可以在每集（以45分鐘計）中插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘2010年更加健康有序的媒體環(huán)境對廣告內(nèi)容和廣告播出形式的更加嚴(yán)格的審查對電視購物廣告播出更加嚴(yán)格的限制對網(wǎng)絡(luò)平臺播出內(nèi)容版權(quán)的更加嚴(yán)格的管理電視劇和廣告新政將有利于資源驅(qū)動或者品牌驅(qū)動媒體的更加快速的發(fā)展，從而加劇兩極分化中國的廣告增長快于經(jīng)濟增長1981-2001lnA=-15.687+2.228lnG(1981-2001)A－人均廣告費；G－人均GDP新世紀(jì)廣告增速減緩2000-2008，2009年8％GDP增長意味著8.53％的廣告增長，電視廣告增長預(yù)期實現(xiàn)9％lnA=4.618+1.066lnG(2000-2008)A－人均廣告費；G－人均GDP媒介市場的兩次轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾的媒介組合頻道A，頻道B，頻道C，節(jié)目D，節(jié)目E，……目標(biāo)消費者的消費組合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目標(biāo)受眾目標(biāo)消費者使用媒介產(chǎn)品消費廣告節(jié)目品質(zhì)影響廣告效果觀眾收視行為收視態(tài)度節(jié)目品質(zhì)環(huán)境設(shè)定收視率節(jié)目質(zhì)量收視率節(jié)目收視率廣告收視率認(rèn)知效果態(tài)度效果行為效果廣告效果廣告收視態(tài)度廣告效果=F（節(jié)目收視率+節(jié)目品質(zhì)）=GRP×影響力指數(shù)超越收視率的影響力

媒體影響力可信度（42%）喜好度（23%）廣告環(huán)境（35%）“電視媒體影響力指數(shù)”指標(biāo)體系品牌與廣告增長廣告主市場的分化與品牌壟斷廣告代理市場的集中與國際寡頭壟斷全國市場與區(qū)域市場的相互區(qū)隔和滲透品牌媒體與品牌客戶的聯(lián)盟電視廣告銷售額＝單價×廣告容量＝（基準(zhǔn)價＋溢價）×廣告容量廣告容量的增長：收視率，時間，空間基準(zhǔn)價：市場均衡價――競爭，替代溢價：超值回報資源溢價與品牌溢價向電視傳播新格局邁進(jìn)政策規(guī)范下的有利媒體環(huán)境經(jīng)濟轉(zhuǎn)暖后的消費增長和廣告營銷環(huán)境競爭趨勢下兩極分化強者更強的極化效應(yīng)節(jié)目改版和資源整合后的收視增量效應(yīng)品質(zhì)和品牌保證下的市場溢價效應(yīng)2010，CCTV值得期待！如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅