韓國(guó)樂天集團(tuán)品牌戰(zhàn)略

韓國(guó)樂天集團(tuán)品牌戰(zhàn)略分析

小組成員：祝曉、李振曼、陳巖、趙思文、何慧一、樂天集團(tuán)品牌簡(jiǎn)介二、樂天品牌內(nèi)部策略1、核心產(chǎn)業(yè)與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合（1）基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——食品業(yè)（2）核心產(chǎn)業(yè)——觀光流通業(yè)2、樂天的并購(gòu)3、研發(fā)新型產(chǎn)品三、樂天品牌傳播營(yíng)銷策略四、樂天集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的啟示1、克服價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的渠道堵塞。2、發(fā)揮差別優(yōu)勢(shì)3、制造“中國(guó)經(jīng)典’’的企業(yè)品牌4、求同存異避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)一、樂天集團(tuán)品牌簡(jiǎn)介韓國(guó)樂天集團(tuán)是韓國(guó)典型的大企業(yè)品牌。他的成長(zhǎng)和發(fā)展一路伴隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與騰飛。韓國(guó)企業(yè)和政府也是相輔相成、唇齒相依的關(guān)系。韓國(guó)政府所采取的一系列利于國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的政策，在地方保護(hù)上起了很大的作用。加之一似于北方民族性格和處事方式，也讓韓國(guó)大企業(yè)得以在這塊狹長(zhǎng)的半島里蓬勃地發(fā)展起來。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和他的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境構(gòu)成有很大的關(guān)聯(lián)在某種程度上，“時(shí)勢(shì)造英雄’’——正是由于當(dāng)時(shí)各種政治經(jīng)濟(jì)的需要，才有樂天從當(dāng)時(shí)微不足名的小企業(yè)慢慢發(fā)展成如今的大企業(yè)。二、樂天品牌內(nèi)部策略1、核心產(chǎn)業(yè)與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力就沒有戰(zhàn)略，核心競(jìng)爭(zhēng)力即成本優(yōu)勢(shì)。他是～種不同于成本控制之后所引致的低成本從而形成的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，任何一個(gè)依仗規(guī)?；@得成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，規(guī)?；偷统杀局皇且环N競(jìng)爭(zhēng)的表象，真正隱藏在背后的，是他的基于整個(gè)價(jià)值鏈的“成本控制"，將其價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成本壓縮緊密銜接的內(nèi)部力量，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力往往交融于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之中這使它具有一種隱性的資源特征，難以清晰的識(shí)別。這種模糊性顯然阻礙了企業(yè)認(rèn)識(shí)的視角。每一個(gè)企業(yè)都需要了解自己所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地理解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的關(guān)聯(lián)度和外向趨勢(shì)，均衡企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的均衡布局，從而突出核心業(yè)務(wù)。（1）基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——食品業(yè)

樂天集團(tuán)由樂天制果發(fā)展而來，奠定了樂天作為韓國(guó)食品界龍頭老大的地位，他的食品種類由也品類繁多，比較著名的樂天巧克力派、樂天口香糖、樂天的各種飲料如今都已經(jīng)風(fēng)靡東南亞甚至全球。樂天為了鞏固食品業(yè)的能力，不斷地加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品管理的投資，提高各種能源費(fèi)用和谷物價(jià)格、提高油制品費(fèi)用、確保新流通價(jià)格壓力的利潤(rùn)，并且致力于通過物流外包來提高長(zhǎng)期性運(yùn)營(yíng)效率的戰(zhàn)略、通過許可生產(chǎn)的國(guó)外著名企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)、提高品質(zhì)質(zhì)量。食品文化從某種程度上也是一種文化導(dǎo)向，尤其在當(dāng)今人們?cè)絹碓阶⒅亟】档娘嬍秤^念，樂天七星飲料公司就是引導(dǎo)這種自然綠色飲食的消費(fèi)趨向，通過環(huán)境產(chǎn)品和利用天然材料為原料的健康功能性產(chǎn)品開發(fā)，不斷更新品牌自我，不斷將新的樂天展現(xiàn)在大家面前。值得一提的是，樂天的食品產(chǎn)品也大多冠名為樂天，這種統(tǒng)一產(chǎn)品品牌名稱的傳播方式讓樂天的名字在世界的各個(gè)角落傳播，小到一罐小小的飲料，大到樂天世界。（2）核心產(chǎn)業(yè)——觀光流通業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的不是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是其持續(xù)不斷地獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)資源的能力。樂天集團(tuán)在發(fā)展基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——食品業(yè)之后，獨(dú)具慧眼，又將目光投向觀光業(yè)和流通業(yè)，因?yàn)榘凑枕n國(guó)自然資源缺乏的背景，“實(shí)現(xiàn)觀光立國(guó)"是一個(gè)重要的舉措。觀光業(yè)在表面上看來投資回收率低，且需要大資本投資，發(fā)展難度較大，但是作為外匯創(chuàng)出高達(dá)90％的高附加值未來型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，樂天的投資者毅然決定在百?gòu)U待興的韓國(guó)發(fā)展觀光產(chǎn)業(yè)，并為觀光產(chǎn)業(yè)賦名——未來型高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。樂天世界——世界最大規(guī)模的室內(nèi)主題公園是韓國(guó)人在韓國(guó)的迪斯尼樂園，樂天利是韓國(guó)人在韓國(guó)的肯德基麥當(dāng)勞。如今樂天的觀光已經(jīng)發(fā)展的頗具規(guī)模，各種產(chǎn)業(yè)鏈也節(jié)節(jié)打通，樂天酒店、樂天百貨、樂天快餐，樂天的衣食住行、娛樂休閑，將消費(fèi)者重重困守于樂天的品牌之內(nèi)。2、樂天的并購(gòu)企業(yè)的成長(zhǎng)有三種方式，自然成長(zhǎng)、新建、并購(gòu)。其中并購(gòu)是參與到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的，是與市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的構(gòu)建緊密結(jié)合在一起的。樂天經(jīng)常運(yùn)用并購(gòu)發(fā)展壯大自己的企業(yè)。因?yàn)椴①?gòu)能夠迅速獲取靠?jī)?nèi)部資源無法獲得的產(chǎn)品。自1967年樂天創(chuàng)建了第一家公司樂天制果開始，樂天就開始了新建組織與并購(gòu)的步伐，這種并購(gòu)的做法直至現(xiàn)在他發(fā)展自己的海外市場(chǎng)時(shí)還在運(yùn)用。2009年10月樂天瑪特(LotteMart)和時(shí)代零售正式收購(gòu)時(shí)代超市。并購(gòu)是集資本運(yùn)作與營(yíng)銷合作為一體的大謀略，時(shí)代零售是在中國(guó)經(jīng)營(yíng)65家店面的流通企業(yè)，在中國(guó)東部地區(qū)擁有53家大型商場(chǎng)和12家超市。目前市價(jià)總額達(dá)5．23億美元(約6100億韓元)。并購(gòu)能夠消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，像時(shí)代超市一樣，并購(gòu)對(duì)象是有一定的市場(chǎng)占有率和客戶資源以及渠道網(wǎng)絡(luò)通路等等，這些優(yōu)勢(shì)可以得到快速互補(bǔ)，可以使破除市場(chǎng)壁壘，快速進(jìn)入運(yùn)作軌道。3、研發(fā)新型產(chǎn)品有可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)常常會(huì)將大筆資金和人員精力投注在研發(fā)部門。樂天的木糖醇口香糖是最先打入中國(guó)市場(chǎng)的。最初的木糖醇是從白樺樹中提取出來的，口感甜而清涼，由于不會(huì)在口腔中引發(fā)蛀牙的酸性物質(zhì)而具有獨(dú)特的防齲齒作用，他的功能性一再被加強(qiáng)之后樂天再次研發(fā)推出木糖醇+2口香糖，加入海蘿膠和磷酸氫鈣兩種成分，通過充分咀嚼，牙齒的抵抗能力會(huì)通過這種外部補(bǔ)充得到提高。不斷開發(fā)適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品也是樂天品牌有力爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一把利劍。三、樂天品牌傳播營(yíng)銷策略1、品牌名稱品牌名稱是產(chǎn)品特點(diǎn)的核心，它是產(chǎn)品唯一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)改變的方面，也是國(guó)際營(yíng)銷的重要前提。它可能成為一筆價(jià)值巨大的資產(chǎn)。樂天的取名別具意蘊(yùn)。樂天一lotte的名字取自《少年維特的煩惱》的創(chuàng)作背景。當(dāng)歌德在韋茨拉爾(Wetzlar)的帝國(guó)最高法院實(shí)習(xí)期間，他結(jié)識(shí)了年輕的夏洛特Charlotte，并愛上了她。為了顯示出這種幾乎瘋狂的感情，樂天由此命名，以此象征消費(fèi)者對(duì)樂天品牌的狂熱之情。樂天的韓語(yǔ)??是音標(biāo)是Rot/De。發(fā)音的話，前一個(gè)發(fā)類似lod。但是d不發(fā)音。就像good的d常常會(huì)吞音那樣。后一個(gè)發(fā)音de的e要發(fā)音。和一些成功的品牌一樣，樂天這個(gè)品牌也是由一些字母組合而成，短小、易記、有力、既生動(dòng)又直觀，而且不存在任何程度的核心意義。如今已經(jīng)發(fā)展成了世界上最有勢(shì)力的品牌名稱之一。所有的樂天集團(tuán)旗下的品牌都用樂天巧妙的和L這個(gè)單詞的書法變體結(jié)臺(tái)顯得精致而富有韻律．體現(xiàn)了樂天的口號(hào)——L肌E—m。rethanlife的時(shí)尚、舒適的信念。2、詼諧、隨意的平面?zhèn)鞑ロn國(guó)文化中透著很多詼諧、隨意。經(jīng)常會(huì)看到學(xué)生的手拿飲料罐頭，在街角．甚至人行道上落座聊天，極其閑適。樂天平面廣告常常透著政諧、隨意的韻味，就像圖示上樂天世界的平面廣告。韓國(guó)文化崇尚自然的、沒有修飾的東西，就像小孩子的涂鴉，活潑可愛，信手拈來。在內(nèi)容上既貼近樂天世界是孩子歡樂的樂園，在表現(xiàn)手法上義顯得自然、隨意，讓人感覺親切。這些既能吸引孩子，還能吸引大人回歸童真。這些都和廣告所要訴求的樂天世界的特點(diǎn)——開心快樂相契合。廣告作為一種藝術(shù)，能深深影響人的情緒和感受，而且他們能打破不同的地域，使不同文化的人感受到相同的藝術(shù)感染里，即使我們讀不懂廣告上的異國(guó)語(yǔ)言。3、差別化戰(zhàn)略樂天的差別化戰(zhàn)略在于零售部門特別突出。韓國(guó)樂天百貨店的生意一直長(zhǎng)盛不衰不無道理，他突破了原有的以租賃賣場(chǎng)為主的百貨店和傳統(tǒng)市場(chǎng)形式的近代水平的韓國(guó)流通產(chǎn)業(yè)。從商場(chǎng)設(shè)點(diǎn)來看，樂天每新增一個(gè)店，事先都要對(duì)周圍的設(shè)店環(huán)境進(jìn)行周密調(diào)查。他們根據(jù)實(shí)踐并借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，在40萬人口的城區(qū)，最多適合建設(shè)賣場(chǎng)面積8000坪(每坪約為3．3平方米)的大型商場(chǎng)一座，廉價(jià)商場(chǎng)兩座，如果不在這個(gè)比例之內(nèi)，就會(huì)造成資源剩余或者資源不足。在硬件上，樂天設(shè)有超過一般百貨店的巨大賣場(chǎng)、地鐵車站、超大型地下停車場(chǎng)，還設(shè)有幼兒休息室、殘疾人專用的廁所和電梯、家電返修退貨窗口、并附設(shè)旅游服務(wù)中心和藝術(shù)畫廊等等。這些實(shí)實(shí)在在的硬件和軟件上的舉措是樂天得以獲得青睞的法寶。

4、滿足內(nèi)部顧客

樂天的公式：?jiǎn)T工素質(zhì)的提升+銷售商的進(jìn)步=樂天的發(fā)展。拿樂天家居來說，樂天家居推行的是酒店式管理模式，員工的一言一行、穿著都有明確的規(guī)范，待客禮儀是員工日常培訓(xùn)的重點(diǎn)。樂天百貨的內(nèi)部顧客就是員工。在樂天看來，軟件——服務(wù)是最重要的可持續(xù)性差異優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品是容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造的，而服務(wù)因?yàn)橐揽拷M織文化、培訓(xùn)員工的態(tài)度，所以很難模仿。只有善待員工，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，這種理念是十分可取的。樂天百貨提供一個(gè)完善的休息空間還有鼓勵(lì)活動(dòng)每天給早上班的員工提供早飯，改善員工的休息環(huán)境，讓員工免費(fèi)到樂天電影館看電影，通過讓內(nèi)部顧客的滿意和被關(guān)懷，從而讓真正的顧客也體會(huì)到細(xì)致的服務(wù)與周到的關(guān)懷。5、環(huán)境價(jià)值經(jīng)營(yíng)環(huán)境價(jià)值經(jīng)營(yíng)是在某種程度上與服務(wù)品質(zhì)相等同的至關(guān)重要的一環(huán)。關(guān)系到品牌的形象。樂天要灌輸給消費(fèi)者的理念不只是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高檔的商品、更要是關(guān)注公益的企業(yè)、有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)、注重環(huán)境保護(hù)以及面向未來的具有活力的企業(yè)，這些都把品牌內(nèi)涵往更深地地方推了一步，就像一個(gè)人的全面發(fā)展一樣，樂天設(shè)立了很多慈善和福利部門，“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”四、樂天集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的啟示1、克服價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的渠道堵塞。

和一些大企業(yè)品牌不同的是，國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在市場(chǎng)上爭(zhēng)打價(jià)格牌的喧囂一直不絕于耳，有些國(guó)內(nèi)企業(yè)似乎特別鐘情于這張骨牌，他們一度認(rèn)為價(jià)格牌是利用中國(guó)人特有的貪慕便宜的心理，制造多米諾骨牌效應(yīng)是推倒一切的關(guān)鍵。為了所謂的規(guī)模效應(yīng)簡(jiǎn)單地提高自己在價(jià)值鏈上的議價(jià)能力，拼命提高產(chǎn)能，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在渠道中的大量淤塞。還有一部分沉溺于終端拼搶，中國(guó)的市場(chǎng)很廣闊，但是真正能在終端有所作為的卻十分有限，渠道成本不斷地被推高，并日益演化成為欲壑難填的無底洞。如果真的像品牌所能表現(xiàn)出的強(qiáng)烈吸引力一樣，在品牌選擇的時(shí)候感情是帶有抽象的和感情的，帶有成功品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品常常獨(dú)有誘惑力，使消費(fèi)者即使面臨高價(jià)位，而仍然會(huì)臨危不懼，甚至他們會(huì)認(rèn)為高價(jià)位是一種高端品質(zhì)的象征。2、仍發(fā)揮把差別療優(yōu)勢(shì)在發(fā)連展品腸牌的澆過程輩中，伍樂天匙很善甩于找諸到與搶競(jìng)爭(zhēng)兩產(chǎn)品真有明叢顯的沃區(qū)別傲俗稱霧差異礙化，陸能夠棗給消蓋費(fèi)者軍一個(gè)這改變嬸的理任由，崖能夠藝在不量斷變阻化的幕情況落下滿并足他漲們需長(zhǎng)要而重且不述會(huì)被夫他人姻模仿爐。如受果想柴生產(chǎn)紗一個(gè)征成功口的品斤牌，萬那么新這個(gè)勤品牌胃應(yīng)該芒具有溜現(xiàn)有仁的市篇場(chǎng)領(lǐng)香先產(chǎn)記品的甚特點(diǎn)漏，這目也是綁樂天膽不斷壤創(chuàng)新摸并進(jìn)褲行產(chǎn)青品研咱發(fā)的繪原因陣。在丘當(dāng)今謊競(jìng)爭(zhēng)役激烈位的買殃方市峽場(chǎng)中懸，生止產(chǎn)者幟的真米正愿勵(lì)望是謊直接近效仿攝有競(jìng)墾爭(zhēng)力誼的成單功街品牌傅，一黃些品墾牌擁唇有者娃故意但將產(chǎn)砌品外倉(cāng)形偽沿裝起炮來，寇以吸蹲引目意光短拼淺的強(qiáng)消費(fèi)榴者，此這些殊只是走大體害的外話形或茅者顏膊色識(shí)再別商賺品很拒容易污被仿篩效，懸而企蝴業(yè)品招牌所荒代表專的內(nèi)貸涵，雄企業(yè)么的服圓務(wù)理洽念卻順很難喝仿效貢。有巴了這瞞樣一醋些理升念，鴉耐心商細(xì)致兔地做憤一些揚(yáng)品牌伸建設(shè)杯，經(jīng)凡營(yíng)好繳自己鋼的品毀牌形給象就息變得彼十分物重要挑了。3、眠制造略“中別國(guó)經(jīng)圖典’秘’的禽企業(yè)凳品牌如今錢隨著彩日本扔、韓笨國(guó)、禁新加拘坡等督東南柱亞國(guó)悼家對(duì)哈本國(guó)悠品牌費(fèi)、本逝民族嬸文化放的輸海出，木對(duì)東瞎方古嘗典文撓化的客重視總，在枝相當(dāng)灰程度笑上擴(kuò)震大了鏡亞洲厲品牌劃在世啞界品克牌中扣的生刊存空半間，叛韓國(guó)君文化煌也擺稿脫了臭中國(guó)縫文化削圈的較影響鐮，在勝本民姿族的揉領(lǐng)域餐里開別出璀槳璨的辛花朵嫂，如志今的寺日韓盆風(fēng)潮億充分條體現(xiàn)夏著他茶們文緒化優(yōu)簽越性別，不減僅影擦響中音國(guó)，羅也吸浪引著甚世界風(fēng)的目厚光。俗相比菜現(xiàn)在炊的中公國(guó)企干業(yè)品謙牌如費(fèi)何利井用古等典東鳴方的剖優(yōu)勢(shì)堂這種賣傳統(tǒng)雄文化憂上的別資源，充分四開發(fā)托和加夾以利維用本司國(guó)的手文化磁和思沉想資扎源用兩以品駱牌建軋?jiān)O(shè)上扔，尤嬌其是勢(shì)現(xiàn)在林創(chuàng)意候型文吵化產(chǎn)消業(yè)品它牌方忠面，融可以腫樹立敗起企期業(yè)完月整的四品牌裂，開圈拓品紀(jì)牌系收統(tǒng)工攏程。4、把求同濁存異慕避免姓內(nèi)部規(guī)競(jìng)爭(zhēng)在有稈關(guān)品慣牌的著理論歐中，漁我們養(yǎng)對(duì)一儀個(gè)品更牌的成產(chǎn)生站、發(fā)工展直張至消緩?fù)鲇新容^使客觀斯的理妙解。鑼但是