新型媒體廣告模式之植入式媒體廣告

新型廣告模式植入式廣告美國的植入式廣告

前兩年有一部名叫MybigfatGreekwedding(中文譯名《我的巨型希臘婚禮》)的電影獲得了空前成功，但是它所用的全都是無名演員、無名導(dǎo)演，制作成本也很低，僅幾百萬美元，唯一顯得大氣的是其制作人，這就是大名鼎鼎的湯姆·漢克斯夫婦。這部電影不僅讓漢克斯夫婦出人意料地賺了一把，也讓女主角聲名鵲起，她于電影放映后的第二年趁勢和美國廣播公司簽訂了一份極為豐厚的個(gè)人Sitcom合約。美國的植入式廣告這部影片的另一個(gè)獲益者為美國莊臣父子公司，這家生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑的公司將自己的產(chǎn)品植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場景設(shè)計(jì)使Windex給人留下深刻印象。故事是這樣的：片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會(huì)神清氣爽，諸病皆除美國的植入式廣告片中有兩個(gè)很重要的場景，其中一個(gè)是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時(shí)讓非希臘人的未來女婿瞠目結(jié)舌。另一個(gè)是在影片結(jié)尾時(shí)，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時(shí)，下巴上長了一個(gè)泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機(jī)一動(dòng)，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個(gè)大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。自從這部電影放映之后，幾乎每個(gè)人都在談?wù)揥index。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時(shí)，會(huì)下意識(shí)地尋找Windex，而且看到它，就會(huì)不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺(tái)拼命打廣告合算得多，也有效得多。美國的植入式廣告上述故事所展示的就是植入式廣告的威力。那么什么是植入式廣告呢？有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)很精辟的定義：“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)?！?/p>

美國的植入式廣告如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點(diǎn)像杜甫詩中所描述的“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。說起植入式廣告，中國人并不陌生，大家愛看的美國電影007系列一直都在植入寶馬和歐米加品牌。不止是電影，電視、電子游戲乃至我們?nèi)粘Ｗx到的圖書中都有很多植入式廣告。植入式廣告已經(jīng)成為一個(gè)廣告趨勢，這一點(diǎn)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國更加明顯。美國的植入式廣告在美國，廣告發(fā)展的趨勢之一就是讓廣告不再顯得過于廣告化。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，美國人已經(jīng)被無所不在的廣告搞得心煩意亂。且不說那些種類繁多的電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等通常形式的廣告，就是在大街上行走，美國人也無法避免碰到背著廣告牌的人體廣告、乘人不備硬塞在汽車擋風(fēng)玻璃上的廣告?zhèn)鲉?，甚至?dāng)人在ATM機(jī)器上取錢時(shí)，在等著錢從機(jī)器中吐出來的時(shí)候屏幕上突然跳出來的廣告，所有這一切使得美國人每天都生活在廣告的海洋中，無怪乎美國人會(huì)對Tivo（一種能錄下電視節(jié)目并自動(dòng)略掉廣告的錄像機(jī)）這樣的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘了。《紐約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾·卡特一語道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個(gè)人音像紀(jì)錄機(jī)的普及，人們可以隨時(shí)切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿?！敝蒙碛谶@種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)選擇做植入式廣告的品牌。美國的植入式廣告一般說來，美國的植入式廣告有三種情況。第一種是在廣告主事先不知情的情況下發(fā)生的。有時(shí)劇組的服裝人員、道具人員、制片人、導(dǎo)演、演員，可能正好想到有些產(chǎn)品可以幫助他們提升影片制作，尤其是可以更好地增強(qiáng)節(jié)目的真實(shí)性，于是便用了某一品牌的產(chǎn)品作道具。莊臣父子公司通過“希臘婚禮”推廣了他們的Windex，而在另一部風(fēng)靡一時(shí)的黑幫連續(xù)劇Soprano中，莊臣父子公司著名的殺蟲劑產(chǎn)品雷達(dá)也獲得了很高的曝光率，不過有趣的是，這一次莊臣父子公司根本不承認(rèn)這是事先計(jì)劃好的，一點(diǎn)也不領(lǐng)劇組的情。原因無他，雷達(dá)在Soprano連續(xù)劇中出現(xiàn)的場景，全都與血腥聯(lián)系在一起。盡管是殺蟲劑，莊臣父子公司畢竟不希望它因此成為黑幫仇殺的工具。美國的植入式廣告第二種植入式廣告則是制作方和廣告主雙方事先安排好的，但并不涉及現(xiàn)金交易。我們可以用一個(gè)虛擬的例子來說明這種情況。某部電影的主角是一個(gè)年輕的建筑設(shè)計(jì)師，他未婚，事業(yè)有成，穿梭于美國各地。為了更好地體現(xiàn)他的個(gè)性，以及滿足情節(jié)的需求，就需要一些特定的產(chǎn)品，比如一部汽車，最好是越野車，以方便他前往各個(gè)建筑地點(diǎn)。當(dāng)然，他的個(gè)性外向?yàn)⒚?，崇尚自由，因此他?huì)偏好某類飲料、酒甚至某種品牌的食品。企業(yè)往往講究品牌定位，對于這樣一個(gè)設(shè)計(jì)師，不同的產(chǎn)品定位就有了存在的理由。而劇組人員為了強(qiáng)調(diào)這位設(shè)計(jì)師的灑脫個(gè)性和自由精神，經(jīng)過討論，會(huì)覺得某一品牌的啤酒比較適合他，那么他們就會(huì)向這一啤酒生產(chǎn)商或者是廣告代理商提出建議，如果對方也覺得這個(gè)人物形象比較適合自己產(chǎn)品的定位，雙方就能一拍即合，由廠商提供產(chǎn)品，電影中就會(huì)不時(shí)地出現(xiàn)主人公在酒吧喝且只喝這一品牌的啤酒。美國的植入式廣告當(dāng)然，這種安排是雙向的。如果從生產(chǎn)商或者廣告商的角度出發(fā)，他們聽說某部電影正在攝制，比如說生產(chǎn)商是著名的運(yùn)動(dòng)型手表TagHeuer，他們會(huì)覺得建筑設(shè)計(jì)師這樣一個(gè)主角挺適合自己的手表品牌，他們就會(huì)向攝制組提出要求，最后達(dá)成協(xié)議。于是我們就會(huì)在電影中看到這樣的場景：設(shè)計(jì)師站在電影院外等待他的朋友，攝像機(jī)先是從主人公的腳拍起，然后鏡頭上移，慢慢地鏡頭搖到了主人公的手臂，他等得有點(diǎn)不耐煩了，開始看表，鏡頭從主人公焦慮的眼部特寫轉(zhuǎn)變?yōu)槭滞蟛康奶貙?，巧妙地在手表上停留了一段足夠長但又不會(huì)有太多廣告嫌疑的時(shí)間。而后，隨著電影情節(jié)的進(jìn)展，手表還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)，于是，觀眾也就不知不覺地記住了這個(gè)品牌。在這類植入式廣告中，由于雙方都有所計(jì)劃和準(zhǔn)備，效果往往比較好。美國的植入式廣告第三種植入式廣告與前兩類相比，計(jì)劃性和商業(yè)性更強(qiáng)。前兩類可以說是更多地偏向于自我操作，是生產(chǎn)商和制作組之間簡單的合作，而這一類則需要專業(yè)公司從中牽線搭橋。美國的一些大的專業(yè)公司甚至設(shè)有專門的部門，相關(guān)人員每天的工作就是尋找各種合適的植入式廣告機(jī)會(huì)，和好萊塢電影制作公司或HBO之類的電視制作公司以及電視臺(tái)通力合作，以求雙方獲益。如今，這種趨勢越來越明顯，足以說明植入式廣告已成為一種極其重要的廣告推廣手段。

美國的植入式廣告植入式廣告要做好還是需要一定技巧的。如果你在觀看一部電影或者是一個(gè)電視劇時(shí)，突然意識(shí)到你是在觀看一個(gè)被拉長了的廣告，那你可就變成很糟糕的植入式廣告的犧牲品了。其實(shí)，在電影、電視或者M(jìn)TV情節(jié)中將品牌展現(xiàn)出來是有一條界線的，真正聰明的營銷人員是不會(huì)超越這一界線的，他們希望他們所推廣的品牌在特定的場景中有所顯現(xiàn)，但又不能成為這一場景的中心，否則就真的與硬廣告沒有什么差異了。因此，作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品應(yīng)該與電影、電視情節(jié)渾然一體，當(dāng)然要做到這一點(diǎn)就需要廣告人員和節(jié)目制作人員之間的精誠合作了。美國的植入式廣告一直說的或者意識(shí)到的都是電影或電視節(jié)目中的植入式廣告，其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，植入式廣告的載體也是多種多樣的。如今的美國，電子游戲、流行歌曲甚至是圖書中也開始出現(xiàn)植入式廣告的身影。我以前曾撰文介紹過美國電子游戲中的植入式廣告。但以前在圖書中使用植入式廣告還是比較少見的，但是現(xiàn)在很多廠商都在嘗試。在圖書中使用植入式廣告似乎有些難以想象，人們的疑問是:他們到底在哪里放置這些產(chǎn)品呢？最近，世界上最著名的珠寶生產(chǎn)商Bulgari就和英國著名作家費(fèi)·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說來推廣Bulgari產(chǎn)品。小說出版后，Bulgari會(huì)給自己的頂級(jí)顧客每人贈(zèng)送一本，感謝他們多年來對Bulgari的支持。費(fèi)·維爾頓還真把這部小說寫了出來，出版后銷量還不錯(cuò)。

美國的植入式廣告植入式廣告在美國這樣一個(gè)廣告業(yè)十分發(fā)達(dá)的國家受到高度重視可以說是一種必然，是企業(yè)營銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。在中國，隨著硬廣告效果的逐漸減弱，企業(yè)也會(huì)越來越重視植入式廣告西方十大成功植入廣告的影片

在美國，2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等等，據(jù)調(diào)查顯示，美國電視劇有75％資金來源于植入式廣告。以電影為例，除古裝片外，美國絕大多數(shù)均不乏植入式廣告。盡管目前植入式廣告在分類上擁有差別，但大多植入式廣告，往往由產(chǎn)品營銷理念植入、場景植入、情節(jié)植入、主要角色使用或?qū)Π字踩胨拇蟛糠纸M成。西方十大成功植入廣告的影片《大力水手》“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界兒童的眼里，《大力水手》中波比經(jīng)常說的這句話簡直成了經(jīng)典物語。大力水手》拍攝于1929年，如果劇中大力水手波比擁有年齡的話，今天他已經(jīng)78歲的高齡了。在影片中，大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。換句話說，《大力水手》本就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片！而后，隨著這部卡通片的熱播，美國人普遍培訓(xùn)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣，大腸桿菌借菠菜蔓延美國20州。娛樂評(píng)價(jià)：《大力水手》中的菠菜因大力水手這一形象的深入人心，一舉成為世界上首則植入式廣告。西方十大成功植入廣告的影片《非洲皇后號(hào)》繼《大力水手》流行后，電影也開始在植入式廣告有所嘗試。而后22年，即1951年，《非洲皇后號(hào)》這部廣告，也在其中的位置位置出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。娛樂評(píng)價(jià)：《非洲皇后號(hào)》中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有據(jù)可查的植入式廣告。西方十大成功植入廣告的影片《外星人》在《非洲皇后號(hào)》后，植入式廣告在電影中開始大肆嘗試，但直到上個(gè)世紀(jì)八十年代初，植入式廣告才真正引起電影投資方及籌拍方的重視。1982年，美國導(dǎo)演斯皮爾伯格在執(zhí)導(dǎo)的好來萊電影《外星人》中，成功地在影片中植入了“Reese’Pieces”的巧克力廣告。在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。當(dāng)然，隨著該片的流行，生產(chǎn)“Reese’Pieces”巧克力的好時(shí)公司也為此付出了巨額的廣告費(fèi)用。不過，這筆付出顯然是很值得的，而后，隨著《外星人》一片的全世界公映，Reese’Pieces巧克力也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產(chǎn)品的銷量猛增65%。娛樂評(píng)價(jià)：也正源于斯皮爾伯格成功地將電影和廣告有效地對接，因而《外星人》毫無疑義地成國電影植入式廣告的一座里程碑和分水嶺。西方十大成功植入廣告的影片《阿甘正傳》在公眾的眼里，《阿甘正傳》是一個(gè)弱智者和平民的奮斗史，孰不知，電影中也融入了廣告植入中的對白植入。在該影片中，有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”而該臺(tái)詞則讓“彭泉”汽水幾十年來銷量大增。娛樂評(píng)價(jià)：通過阿甘這個(gè)小人物的喃喃自語和神經(jīng)式的語言，“彭泉”汽水通過劇中的廣告植入獲利不菲。西方十大成功植入廣告的影片《007》系列詹姆斯·邦德因《007》在全球聞名遐邇，007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。通過007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。因此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，只要007系列電影開拍，劇中一定會(huì)有歐米茄手表、BMW新款跑車以及寶馬車。娛樂評(píng)價(jià)：《007》系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。西方十大成功植入廣告的影片《我，機(jī)器人》比《007》系列中廣告植入更赤裸裸的是，《我，機(jī)器人》中除了植入奧迪車之外，劇中的威爾.史密斯總是喜歡大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。當(dāng)然，僅僅這一句話，就讓匡威鞋營得了數(shù)不清的客戶群。同為該片的廣告投入廠家，奧迪公司為了推廣自己的產(chǎn)品，更是專門為該片設(shè)計(jì)了一款新根念跑車RSQ，結(jié)果銷售量自然大增。娛樂評(píng)價(jià)：科幻引領(lǐng)時(shí)尚，憑借劇中的廣告植入，奧迪公司和鞋廠狂賭血本，相應(yīng)地通過《我，機(jī)器人》擁得了不菲的商業(yè)回報(bào)。

西方十大成功植入廣告的影片《黑客帝國》相比之下，《黑客帝國》顯然是廣告植入中的一個(gè)經(jīng)典個(gè)案：由于該故事對現(xiàn)實(shí)生活具有嘲諷態(tài)度，自然，很多產(chǎn)品，尤其是汽車在影片中大都被低調(diào)處理，但這并不代表影片對廣告植入的拒絕。在《黑客帝國》中喜力啤酒、凱迪拉克汽車廣告紛紛上陣，而三星更是專門為該片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手機(jī)，大肆在手機(jī)上印出SAMSUNG的logo更是讓三星在眾多手機(jī)中大出風(fēng)光。娛樂評(píng)價(jià)：盡管三星狂下賭本為《黑客帝國》量身定做一款新概念手機(jī)，但三星公司在電影開拍時(shí)就在傳播時(shí)下足功夫，以致于地球人都知道《黑客帝國》中草有一款三星手機(jī)，通過廣告植入，三星賺足了眼球，從而贏得了全球的尊重。西方十大成功植入廣告的影片《史密斯夫婦》看過《史密斯夫婦》的觀眾大都記住這樣一個(gè)鏡頭：彼得用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是電腦打開里面的東西還在。當(dāng)然，這是一則廣告植入，通過這一劇情中的場景植入和情節(jié)植入，人們紛紛記得這個(gè)對火箭筒極具抗震性的電腦牌子——Panasonic。當(dāng)然，除了《史密斯夫婦》之外，《電子情書》中更是通過劇情植入和形象植入讓蘋果電腦獲利不菲——浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會(huì)打開她的蘋果電腦，進(jìn)入AOL.com開始收發(fā)e-maiI。娛樂評(píng)價(jià)：由此我們可以看出，產(chǎn)品融入電影劇情，無疑是廣告商推廣自身產(chǎn)品、提高自身品牌的最佳手段。而后，各產(chǎn)品生產(chǎn)廠家更是將目光緊緊盯住各大叫好叫座影片。西方十大成功植入廣告的影片《少數(shù)派報(bào)告》與《外星人》相比，斯皮爾伯格的《少數(shù)派報(bào)告》顯然也成為廣告植入的另一個(gè)里程碑。該片中共計(jì)使用了15個(gè)品牌、14個(gè)完整的商業(yè)廣告、15個(gè)精短的小廣告。而手機(jī)品牌諾基亞更是借該片中的廣告植入，讓自身品牌的認(rèn)知度一舉達(dá)到了64%。相比《少數(shù)派報(bào)告》中對諾基亞手機(jī)的品牌傳播，好萊塢電影《一線聲機(jī)》這部氣氛緊張、懸疑的動(dòng)作電影，從頭到尾主人公的命運(yùn)都幾乎被自己的手機(jī)所決定，手機(jī)在影片中甚至搶了人物的風(fēng)頭，仿佛手機(jī)才是全片的主角?！兑痪€聲機(jī)》仿佛一部為諾基亞量身定做的“廣告片”。娛樂評(píng)價(jià)：通過斯皮爾伯格這部作品，除了廣告商借影響大肆獲利之外，《少數(shù)派報(bào)告》也一舉獲得2500萬美元的收入，相當(dāng)于該片總預(yù)算的25%。西方十大成功植入廣告的影片《變形金剛》相比之下，真人版《變形金剛》儼然更是一個(gè)廣告植入大拼盤。在該片中，制片商左手票房錢，右手廣告費(fèi)，可謂左右逢源。通過該片，觀眾不難看出，《變形金剛》中不乏通用汽車、雪佛蘭汽車、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手機(jī)等廣告植入。當(dāng)然，鑒于通用汽車公司的豪賭，真人版《變形金剛》中最“赤裸裸”的3個(gè)廣告是通用汽車，eBay網(wǎng)站和諾基亞手機(jī)，它們分別在整部電影中亮相30多次，7次和5次。真人版《變形金剛》僅僅是植入電影的廣告收入，就高達(dá)4000多萬美元。娛樂評(píng)價(jià)：真人版《變形金剛》無疑在廣告植入領(lǐng)域中做到了極致，堪稱廣告植入中的經(jīng)典之作。甚至，該片除了廣告植入之外，影片中幾位正派主角幾乎清一色成為該公司旗下車型的“代言人”。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：