媒體廣告媒介-媒介部發(fā)展計劃

媒介部工作計劃(2001年)

背景根據(jù)公司的整個發(fā)展目標(biāo)和計劃，2001年將是公司發(fā)展關(guān)鍵的一年。2001年公司的業(yè)務(wù)重心仍然在廣告銷售方面。圍繞這個中心，媒介部在2000年發(fā)展的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)為公司的業(yè)務(wù)部門提供更專業(yè)、細(xì)致的媒介相關(guān)服務(wù)。媒介部目標(biāo)加強部門建設(shè),提高媒介部整體素質(zhì)提高員工工作效率提高員工專業(yè)水平提高整體作戰(zhàn)能力在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一定的影響。媒介部任務(wù)成長期2000.12成熟期2001.12加強管理,完善工作制度+人員配置去粗取精+加入新鮮血液+基本素質(zhì)培訓(xùn)及專業(yè)培訓(xùn)+資源廣度及深度開發(fā)+建立品牌工作內(nèi)容-加強管理,完善工作制度(重在落實)媒介部員工手冊(參見附表)考勤制度請假制度工休制度報銷制度外出登記及內(nèi)部監(jiān)督其它工作流程制度(參見附表)內(nèi)部責(zé)任分工部門間標(biāo)準(zhǔn)化程序績效評估制度(待定)工作內(nèi)容-人員配置去粗取精在貫徹媒介部整體管理辦法和工作流程后的三個月之內(nèi),通過績效評估標(biāo)準(zhǔn),強制針對計劃和購買各縮減至少1名的現(xiàn)有員工,由上而下,有整體到局部徹底打破現(xiàn)有秩序和慣性,加強職員的緊迫感和競爭意識工作內(nèi)容-加入新鮮血液在2001.1-2月期間,吸收廣告科班出身，工作經(jīng)驗至少3年的專業(yè)人員計劃、購買各一名加入媒介部,以薪養(yǎng)心（RMB6000/月以內(nèi)），通過他們的工作精神，工作能力和工作經(jīng)驗帶動整體部門的快速提高工作內(nèi)容-培訓(xùn)定位、內(nèi)容高水平：專業(yè)培訓(xùn)低水平：素質(zhì)培訓(xùn)低成本：內(nèi)部培訓(xùn)高成本：外部培訓(xùn)專業(yè)媒介知識計劃的策略性購買技巧效率團對意識責(zé)任感工作內(nèi)容-其他培訓(xùn)相關(guān)機構(gòu)及行業(yè)成員的交流合作基于公司媒介研究和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，媒介部也將充分調(diào)動各種外部資源，開展媒介業(yè)務(wù)和媒介研究工作，因此加強與行業(yè)機構(gòu)和成員的交流合作是必然的。這些機構(gòu)包括行業(yè)協(xié)會、第三方媒介調(diào)查機構(gòu)、第三方媒介監(jiān)測機構(gòu)、第三方網(wǎng)站認(rèn)證統(tǒng)計機構(gòu)，第三方媒介研究機構(gòu)，等等。通過各種程度的合作與交流，我們可以借鑒一些成果和經(jīng)驗，為我們自身的研究發(fā)展之用。同時，通過和行業(yè)相關(guān)機構(gòu)及成員保持聯(lián)系，亦可以保證我們公司、我們媒介部始終能夠掌握到行業(yè)的最新動態(tài)和發(fā)展趨勢，保證各項決策和決定的科學(xué)性、前瞻性和合理性。對于第三方機構(gòu)的一些產(chǎn)品成果，媒介部將考慮購買一部分，作為媒介計劃和研究之用。具體的市場了解和方案實施，將在明年一月份進行。工作內(nèi)容-資源廣度開發(fā)目標(biāo)：在針對性的開發(fā)前提下，充分掌握媒體的在線廣告資源。簽署在線廣告代理協(xié)議（合同）30家網(wǎng)站2000.12150家網(wǎng)站2001.12工作內(nèi)容-資源廣度開發(fā)在開發(fā)范圍上，繼續(xù)保持目前分類、分級的原則根據(jù)每一個媒體網(wǎng)站的綜合評價，來確定投入的人力和開發(fā)深度。進一步加大媒介購買的力度，確定重點媒體進行重點開發(fā)，不斷挖掘這些媒體的投資潛力，創(chuàng)造更高的投資回報值（ROI）。針對高附加價值的媒體（主要是一些使用頻率較高的綜合門戶類站點），在常規(guī)廣告形勢和位置的基礎(chǔ)上，爭取和媒體進行互動，探討更深層次的合作。比如，買斷某種廣告形式、包斷某個廣告空間，等等；逐漸形成公司媒介部的一部分優(yōu)勢媒體，作為對客戶服務(wù)的有力支持。加大在TOM網(wǎng)站上的投放力度，充分利用該網(wǎng)站的廣告資源。工作內(nèi)容-資源深度開發(fā)針對全國的信息港、熱線和當(dāng)?shù)仉娦啪W(wǎng)站，作為專門項目來進行開發(fā)和維系。在中國電信的配合下，輔之以公司專門研發(fā)的技術(shù)平臺，將全國大中型信息港的媒體廣告資源整合起來，形成一個極具特色的廣告網(wǎng)絡(luò)，作為公司的一個主力產(chǎn)品。這個網(wǎng)絡(luò)對媒介計劃的支持也會將具有重大的意義。建立并完善現(xiàn)有監(jiān)測體系在獲得這些資源后，結(jié)合公司的技術(shù)力量，繼續(xù)開發(fā)、完善和維護公司媒體資料數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫的日常使用和維護主要由媒介部來進行。任何有更新的媒體資料，包括mediakit更新，或者價格變動，都必須在2個工作日內(nèi)更新到數(shù)據(jù)庫中，以保證數(shù)據(jù)庫的有效性。工作內(nèi)容-建立品牌舉行媒介資源全國推介巡展-目的更好的了解媒體由于媒介資源的地域分布特點是普遍分散、相對集中，為了更好的掌握各地的媒介資源，特別是一些地域性比較強的媒體資源，計劃組織公司的相關(guān)部門，以媒介部為主進行全國巡展。推廣media999通過我們的介紹和推廣，使各地的媒體資源經(jīng)營者對我們公司的媒介運作方式，資源狀況以及服務(wù)內(nèi)容、實力等諸多方面有個直觀了解，同時也可保證與這些媒體進行直接的對話，加強溝通和聯(lián)系，十分有利于媒體采購、媒介執(zhí)行工作的開展。工作內(nèi)容-建立品牌舉行媒介資源全國推介巡展-方案根據(jù)總體媒介資源的分布特征，建議巡展可以先期在北京、上海、廣州、成都四地進行，并輻射周圍地區(qū)。具體時間安排，可以集中依次進行（在年初一個月里完成），或者按地區(qū)分開后間隔一段時間進行，比如每個月開展一個地區(qū)?？梢栽O(shè)計兩套不同的方案，屆時是業(yè)務(wù)開展的情況具體落實。革命尚未成功,

同志仍須努力!如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子