媒體廣告媒介計劃與購買

第九章

廣告媒介計劃與購買

授課老師：李琦本章要點(diǎn)概括媒介策劃人員和購買人員使用的基本媒介概念。描述媒介調(diào)查人員收集的媒介信息類型。分析媒介策劃人員如何設(shè)定媒介目標(biāo)列出主要的媒介戰(zhàn)略決策。明確媒介購買人員的責(zé)任。一、媒介計劃與購買媒介縫隙的概念

每位對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的消費(fèi)者會有一個或者更多的適合接收廣告訊息時間和地點(diǎn)，這種理想點(diǎn)即所謂的縫隙（apertuer）。二、媒介計劃媒介計劃的目的是，在每個重要的接觸點(diǎn)尋找最有效的方式來傳遞訊息，接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者有機(jī)會接觸品牌，并以某種方式對品牌訊息作出反應(yīng)。媒介計劃的組成部分

營銷傳播計劃和戰(zhàn)略促銷計劃營銷公關(guān)計劃其他計劃直銷計劃廣告計劃訊息計劃媒介計劃目標(biāo)受眾與媒介調(diào)查媒介目標(biāo)媒介組合選擇排期和預(yù)算媒介購買媒介評估媒介監(jiān)測媒介戰(zhàn)術(shù)媒介調(diào)查的中心作用

媒介調(diào)查媒介計劃媒介購買營銷信息來源分銷模式市場銷售競爭者模式媒介信息來源媒介的普及性媒介概貌預(yù)期成本創(chuàng)意信息來源廣告主題廣告訊息廣告調(diào)查媒介調(diào)查：信息來源

客戶信息市場調(diào)查競爭性廣告在密集型產(chǎn)品類別中，大部分廣告主都不會忽視競爭者的廣告活動。媒介策劃人員應(yīng)根據(jù)競爭強(qiáng)度來確定媒介排期，避免客戶的聲音被競爭對手的聲音所淹沒，這叫做聲音份額，用來測量在某一產(chǎn)品類別中，某一品牌的廣告費(fèi)總額相對于競爭者的廣告費(fèi)總額的百分比。這能夠讓媒介策劃人員知道如何讓廣告在市場中凸顯出來。媒介調(diào)查：信息來源

媒介信息消費(fèi)者信息思考：媒介計劃的關(guān)鍵組成部分是什么？

三、媒介目標(biāo)三個重要因素：展露程度、廣告訊息展露給不同人群的數(shù)量（達(dá)到率）、廣告重復(fù)到達(dá)這些人并產(chǎn)生印象的次數(shù)（頻率）。三、媒介目標(biāo)展露數(shù)和毛評點(diǎn)到達(dá)率目標(biāo)頻率的目標(biāo)有效頻率有效頻率是指，增加廣告投放的頻率和到達(dá)率，直到受眾相應(yīng)為止的頻率水平。四、媒介戰(zhàn)略媒介目標(biāo)的表達(dá)市場越廣泛，就越需要一個強(qiáng)調(diào)高到達(dá)率的媒介戰(zhàn)略，到達(dá)率是最重要的目標(biāo)一般經(jīng)驗(yàn)法則是，針對頻率而言，一則循序的展露數(shù)達(dá)到3~4次九可以讓人了解。低頻率戰(zhàn)略常用于知名品牌和簡單的訊息。戰(zhàn)略通常包括以下決策內(nèi)容：將聚焦于誰（目標(biāo)受眾），運(yùn)用什么（媒介使用），在什么時候（時限），多長時間（持續(xù)時間），以及多大范圍（規(guī)模）等。四、媒介戰(zhàn)略目標(biāo)受眾戰(zhàn)略媒介使用情況地理分布情況：重點(diǎn)區(qū)域排期消費(fèi)模式：品類發(fā)展指數(shù)，是指某產(chǎn)品在特定市場上的相對消費(fèi)比率指數(shù)。品牌發(fā)展指數(shù)，是指某品牌在特定市場上的相對消費(fèi)比率指數(shù)。根據(jù)銷售的強(qiáng)弱，媒介戰(zhàn)略、媒介組合和媒介排期也有所不同。四、媒介戰(zhàn)略媒介組合的選擇

為什么要使用媒介組合，而不是挑選出最好的媒介來使用呢？不同媒介的受眾構(gòu)成是不同的不同媒介的到達(dá)率和頻率是不同的（如，媒介策劃人員會使用電視來實(shí)現(xiàn)到達(dá)率，使用廣播來獲得頻率）運(yùn)用不同的媒介組合產(chǎn)生訊息的協(xié)同效應(yīng)，就是所謂的形象轉(zhuǎn)換。四、媒介戰(zhàn)略媒介組合的選擇

媒介比重計算機(jī)最優(yōu)模型媒介組合模型是一項電腦技術(shù)，可以使?fàn)I銷者決定媒介計劃對產(chǎn)品銷售的精確效果，并優(yōu)化媒介組合效率。規(guī)模、時長、位置四、媒介戰(zhàn)略成本效益：每千人成本和每視點(diǎn)成本四、媒介戰(zhàn)略排期戰(zhàn)略（1）時間選擇戰(zhàn)略①持續(xù)時間前置時間，指在銷售期來臨之前人們考慮季節(jié)性購買之時，廣告到達(dá)他們所需要的時間。另一層含義是指廣告作品必須提前完成的時間，以方便交付媒介刊播。四、媒介戰(zhàn)略②連續(xù)性：時隔多久

連續(xù)式排期戰(zhàn)略是指整個廣告活動期間均勻地分布廣告。廣告支出（美元）廣告活動時間脈沖式廣告廣告支出（美元）廣告活動時間間歇式廣告四、媒介戰(zhàn)略排期戰(zhàn)略（2）脈沖式排期戰(zhàn)略：例如麥當(dāng)勞、漢堡王（3）間歇式排期戰(zhàn)略：“有”和“無”的排期延遲效果分析衰退（decay）水平，即廣告記憶的時限。四、媒介戰(zhàn)略排期戰(zhàn)略（4）媒介流程圖

廣告支出（美元）廣告活動時間廣告知曉度間歇式排期戰(zhàn)略下消費(fèi)者知曉度的變化四、媒介戰(zhàn)略媒介預(yù)算全球媒介計劃思考：在媒介計劃中關(guān)鍵的媒介戰(zhàn)略決策有哪些？如果媒介策劃人員試圖到達(dá)像你這樣的受眾（也就是說你是目標(biāo)受眾中的一員），就應(yīng)列出制定關(guān)鍵的媒介戰(zhàn)略要進(jìn)行的媒介調(diào)查。也就是說，媒介策劃人員要了解想你這樣的受眾。五、必勝客的媒介計劃模板市場環(huán)境與消費(fèi)者分析

*必勝客的媒介計劃（參見word）五、必勝客的媒介計劃模板媒介目標(biāo)和縫隙戰(zhàn)略必勝客的廣告目標(biāo)是：通過整合全國性和地方性媒介計劃到達(dá)目標(biāo)對象，從而提高品牌知曉度。媒介組合五、必勝客的媒介計劃模板流程圖：排期表與預(yù)算分配五、必勝客的媒介計劃模板思考：這個媒介計劃抓住了哪些關(guān)鍵問題和機(jī)會？請解釋具體的媒介計劃決策如何與媒介目標(biāo)相對應(yīng)。六、媒介購買媒介購買細(xì)節(jié)提供內(nèi)部信息選擇媒介載體談判首選位置額外提供的支持票據(jù)和支付監(jiān)測媒介購買事后評估彌補(bǔ)這種錯誤的措施稱為“根據(jù)合同補(bǔ)償”的補(bǔ)償性播出（make-goods）。媒介購買人員的職責(zé)

媒介購買人員的職責(zé)1.為媒介計劃人員提供信息2.選擇媒介3.商議價格/購買媒介6.處理所有賬單和支付事宜5.事后評估媒介選擇效果4.監(jiān)督媒介計劃的實(shí)施六、媒介購買全球媒介購買思考：媒介購買人員最主要的職責(zé)是什么？如何區(qū)分媒介購買人員與媒介策劃人員的作用？媒介購買人員通過什么方式監(jiān)控媒介實(shí)施？七、媒介計劃的變化與挑戰(zhàn)媒介購買與計劃分散服務(wù)

一些媒介公司現(xiàn)在已可以提供綜合服務(wù)（consolidatedservices），即把媒介計劃和購買功能重新整合。增加了特別策劃小組，涉及事件營銷、植入式廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和游擊營銷等其他相關(guān)領(lǐng)域。在線媒介購買媒介調(diào)查需要新形式小結(jié)解釋了媒介縫隙的概念?？p隙是指在人們想接受產(chǎn)品信息的時候進(jìn)行廣告?zhèn)鞑プ钣行?。闡述了媒介調(diào)查人員進(jìn)行信息匯編的類型。媒介調(diào)查是媒介計劃中收集手中資料的一個步驟，這些資料包括市場、消費(fèi)者、到達(dá)目標(biāo)受眾的不同媒介載體等數(shù)據(jù)。形勢分析基于客戶、市場調(diào)查、競爭廣告、媒介載體和消費(fèi)者信息等。分析了媒介策劃人員如何設(shè)定媒介目標(biāo)。媒介策劃人員在設(shè)定具體媒介目標(biāo)時會考慮三個關(guān)鍵因素：展露數(shù)（印象數(shù)）、到達(dá)率、頻率。小結(jié)列舉了主要的媒介戰(zhàn)略決策。媒介戰(zhàn)略即有計劃地找到傳遞媒介目標(biāo)和到達(dá)適當(dāng)目標(biāo)受眾的媒介機(jī)會。主要戰(zhàn)略涉及區(qū)域選擇、媒介組合選擇、成本效益決策、排期及預(yù)算決策等方面。明確了媒介購買人員的職責(zé)。媒介購買人員擁有可反饋給媒介策劃人員的媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部信息，他們的職責(zé)包括喧雜媒介載體、商議媒介價格、處理賬單和支付事宜、檢測媒介購買的效果等。復(fù)習(xí)題什么是媒介縫隙？如何用于媒介計劃？媒介調(diào)查人員信息編輯的五個來源是什么？如何用于媒介計劃？距離說明達(dá)到目標(biāo)受眾到達(dá)率和頻率的戰(zhàn)略決策。消費(fèi)者的媒介使用、分布和消費(fèi)模式是如何影響媒介計劃的？媒介購買人員的六個主要職責(zé)是什么？討論題先鋒公司（Poineer）采納了你的建議，在一本名為《畫報》（IllustratedPress）的雜志上做10個單頁插入式廣告（10期）。你的總目標(biāo)受眾為3000萬人。該雜志每個月大約能達(dá)到目標(biāo)受眾中的300萬人，或者說每期的收視率是10%。該雜志每頁廣告的價格是20000美元。請問這個媒介排期總的毛評點(diǎn)是多少？每千人成本和每視點(diǎn)成本分別是多少？討論題如果你在做包括兩本雜志、一份全國性報紙、一個廣播網(wǎng)的媒介排期表的頻率分析，你想要用平均頻率還是頻率分布來進(jìn)行分析？請解釋你的選擇。討論題請解釋為什么媒介策劃人員試圖使到達(dá)率、頻率媒介排期連續(xù)性之間保持平衡，他們是出于什么考慮才做出這樣的決策的？

討論題假如你剛接手為推廣通用汽車公司的一個新汽車模型做媒介計劃。媒介計劃的排期將在4個月后開始，媒介主管問你需要從媒介調(diào)查部得到什么數(shù)據(jù)和資料。你需要哪些信息資源？你在媒介計劃過程中如何利用上各種信息資源？討論題麥當(dāng)勞營銷管理人員請你分析一下餐廳入口的縫隙機(jī)會。你會給管理人員提交什么樣的分析報告？你會建議擴(kuò)展哪些傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的媒介機(jī)會？討論題假如你的客戶是一家大型電影錄像帶經(jīng)銷商，其早期媒介計劃已經(jīng)確定。但在談判時，你想起一家頂級出版公司即將推出一種新的雜志奉獻(xiàn)給影迷和視頻收藏者。雖然雜志的編輯方向是十分完美的，但沒有任何確切的方法預(yù)測雜志是否會被社會大眾所接受。更糟糕的是，至少一年內(nèi)不會有可信的讀者研究報告。如果廣告主同意在其封面做一年12期的廣告，雜志的銷售代表可以提供較低的特別頁面單位。如果你選擇了這本雜志，就必須去掉你媒介清單上的另外一本雜志，冒這個風(fēng)險值得嗎？考慮到這項媒介計劃已經(jīng)確定，你還會將這些信息告訴客戶嗎？新雜志也將上網(wǎng)。你是否應(yīng)該利用好這個機(jī)會？向客戶提出建議，并解釋你的理由。課程項目在進(jìn)行縫隙分析時，思考以下產(chǎn)品，電子游戲機(jī)（如任天堂）、男性香水（如達(dá)維多夫的“冷水”牌香水）、計算機(jī)軟件（如蓮花）和健美球鞋（如Reebok）。請為每一種產(chǎn)品尋求下列問題的答案：采用什么媒介才能使縫隙功能的杠桿作用最大化？在你每一個建議中，縫隙是如何起作用的？請解釋如何利用時機(jī)和期限改善縫隙機(jī)會。請瀏覽，說明你將如何使用網(wǎng)站所提供的資料，為一個新的真實(shí)秀電視節(jié)目做媒介計劃。請把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)這一主要媒介上，寫出1-2頁的報告。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20