CRM在零售業(yè)中的應(yīng)用研究

CRM在零售業(yè)中應(yīng)用研究——以沃爾瑪為例作者：陸再杰作者介紹：陸再杰，（1993—作者介紹：陸再杰，（1993—），男，漢，安徽合肥人，安慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生摘要：伴隨當(dāng)代零售業(yè)市場發(fā)展和企業(yè)之間競爭不停加劇，零售業(yè)生存和發(fā)展面臨著愈加嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。推進(jìn)零售業(yè)對CRM全方面應(yīng)用，培養(yǎng)強(qiáng)大忠誠用戶群體，成為零售業(yè)迎接挑戰(zhàn)和在市場競爭中取得有利地位必經(jīng)路徑之一。本文從客戶關(guān)系管理內(nèi)涵、分類以及其所包含技術(shù)著手，分析了客戶關(guān)系管理在零售業(yè)中必要性以及實(shí)施客戶關(guān)系管理作用，再經(jīng)過對沃爾瑪客戶關(guān)系管理實(shí)施進(jìn)行探討，結(jié)合其成功經(jīng)驗(yàn)對客戶關(guān)系管理在零售業(yè)中推廣提出自己提議。為零售業(yè)CRM分析和實(shí)施提供了一個(gè)實(shí)例，也能夠?yàn)橄嘟愃菩托袠I(yè)CRM分析和實(shí)施提供參考。關(guān)鍵詞：CRM；沃爾瑪；應(yīng)用伴伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢加速以及企業(yè)市場競爭愈演愈烈，零售經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了極大改變。以滿足消費(fèi)者需求作為經(jīng)營思想關(guān)鍵，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多新消費(fèi)價(jià)值，提供愈加好購物體驗(yàn)，這正是市場環(huán)境改變對零售企業(yè)提出新要求。為了維持用戶與企業(yè)之間良好銷售關(guān)系，唯有經(jīng)過推行CRM項(xiàng)目這一基本路徑來實(shí)現(xiàn)。CRM近三十年以來重視程度越發(fā)不可代替，成為眾多零售業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢“殺手锏”。服務(wù)業(yè)向來重視“用戶就是上帝”、“客戶第一”等基本思想，商業(yè)零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)基本組成部分，客戶關(guān)系管理已經(jīng)被提升到了戰(zhàn)略層面。商業(yè)零售業(yè)目光早已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“客戶”上，用戶(客戶)忠誠度和滿意度成為度量商業(yè)零售業(yè)能否不停晉升并“基業(yè)長青”必要條件[1]。而沃爾瑪正是憑借著其對CRM成功利用才屹立于零售業(yè)成功之巔。一、CRM概述在現(xiàn)今市場競爭愈加激烈經(jīng)濟(jì)時(shí)代,單純買與賣、服務(wù)與被服務(wù)已經(jīng)無法做到維持企業(yè)與消費(fèi)者之間穩(wěn)定合作關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該將消費(fèi)者與企業(yè)人力資源看齊，一樣看成是企業(yè)主要資源之一。企業(yè)要想深入發(fā)展，唯有將這項(xiàng)資源做到充分利用才行。依據(jù)調(diào)查表明：企業(yè)令一位消費(fèi)者在消費(fèi)過程中取得滿意，會(huì)間接地給企業(yè)帶來八位潛在消費(fèi)者，而且這些潛在消費(fèi)者最少會(huì)有一位（甚至更多）會(huì)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。反之負(fù)面影響則是正面效益三倍（甚至更多），即每位對企業(yè)產(chǎn)生失望心理消費(fèi)者會(huì)直接影響他周圍二十幾位潛在消費(fèi)者。企業(yè)需要留住一位老用戶成本僅僅是爭取一位新用戶成本五分之一。CRM（CustomerRelationshipManagement）首先是由加特納集團(tuán)提出來，經(jīng)過近二十年不停發(fā)展，CRM已成為了較為完善管理理論體系，并逐步發(fā)展成為提升企業(yè)競爭力、擴(kuò)大市場擁有率等一個(gè)不可或缺方法伎倆和商業(yè)策略。（一）CRM概念GartnerGroup最早提出了關(guān)于客戶關(guān)系管理定義:作為企業(yè)一個(gè)商業(yè)伎倆或者說工具，CRM能夠依據(jù)客戶細(xì)分類別對企業(yè)內(nèi)部自愈進(jìn)行有效地組織和利用；以提升企業(yè)利潤和用戶滿意度為目標(biāo)，將“以用戶為中心”落實(shí)落實(shí)到整個(gè)工作流程以及企業(yè)本身經(jīng)營行為當(dāng)中。該闡釋明確提出了CRM是企業(yè)一個(gè)商業(yè)策略。其根本目標(biāo)是為了提升企業(yè)本身盈利和加強(qiáng)企業(yè)用戶滿意度，而不是僅將其看成是一個(gè)IT技術(shù)來運(yùn)作。IBM企業(yè)給出定義是:為提升給予客戶服務(wù)能力和用戶滿意度以及提升客戶交付價(jià)值，逐步完善和增強(qiáng)企業(yè)本身產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)；并逐步培養(yǎng)用戶對企業(yè)品牌忠誠度，達(dá)成維系老用戶基礎(chǔ)上吸納新用戶目標(biāo)。經(jīng)過這兩方面來提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以及競爭優(yōu)勢。IBM提出概念解釋同時(shí)囊括了企業(yè)與客戶以及相關(guān)詳細(xì)業(yè)務(wù)流程。SAP企業(yè)給出定義:作為一個(gè)“以用戶為中心”企業(yè)運(yùn)行策略，CRM根本是對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中不可防止會(huì)與客戶之間產(chǎn)生各種交互行為，CRM則是將各種活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下來并依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從而為企業(yè)戰(zhàn)略決議提供相關(guān)依據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)對本身認(rèn)知能力和對用戶維系能力，為企業(yè)利益最大化提供有利條件。當(dāng)然舉出這三個(gè)企業(yè)僅僅是作為一個(gè)例子，還有更多企業(yè)和組織對CRM擁有自己了解和定義。不一樣市場定位和觀察角度，所帶來了解自然各有所長。但依據(jù)對不一樣CRM定義了解，我們能夠明確發(fā)覺CRM包含了最少三個(gè)層次了解。首先，CRM是一個(gè)“以用戶為中心”先進(jìn)企業(yè)管理理念。不論是企業(yè)本身經(jīng)營策略以及管理方針，還是企業(yè)每日正常工作流程全都是圍繞著“以用戶為中心”所展開和制訂。其次，CRM是一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)。即企業(yè)能夠經(jīng)過引進(jìn)信息技術(shù)建立一套本身特有智能化星系管理系統(tǒng)。企業(yè)能夠經(jīng)過該系統(tǒng)來達(dá)成維系客戶對企業(yè)品牌忠誠度和滿意度目標(biāo)，從而為企業(yè)逐步增加市場擁有率給企業(yè)帶來更多收益。最終，CRM是多個(gè)技術(shù)整合利用。CRM囊括了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)多個(gè)信息技術(shù)及應(yīng)用。經(jīng)過這些企業(yè)能夠更有效地利用用戶信息，從而愈加明確用戶需求，逐步發(fā)掘新商機(jī)，為企業(yè)在市場競爭中占得一席之位?？偠灾?，本文給出了CRM定義：CRM是在應(yīng)用現(xiàn)今先進(jìn)信息技術(shù)前提下，為企業(yè)量身打造一個(gè)以培養(yǎng)用戶對企業(yè)忠誠度及滿意度為目標(biāo)企業(yè)管理信息系統(tǒng)。（二）CRM分類1、運(yùn)行型CRM運(yùn)行型CRM作為整套CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)部分為企業(yè)數(shù)據(jù)分析和服務(wù)提供著充分依據(jù)。在對企業(yè)日常運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范化和一體化同時(shí)，也大大提升了企業(yè)運(yùn)作效率。并在對企業(yè)銷售、市場以及服務(wù)流程化和自動(dòng)化過程中搜集了數(shù)目龐大客戶數(shù)據(jù)。對于這些數(shù)據(jù)處理便衍生出了分析型CRM。2、分析型CRM分析型CRM是整套CRM系統(tǒng)中不可或缺主要部分，它存在正式CRM精華之處。分析型CRM主要作用便是處理運(yùn)行型CRM和企業(yè)本身業(yè)務(wù)系統(tǒng)中所搜集到各類數(shù)據(jù)。依據(jù)分析這類數(shù)據(jù)，發(fā)覺其中所隱藏規(guī)律，為企業(yè)戰(zhàn)略制訂和策略實(shí)施提供有力依據(jù)。分析型CRM不得不利用包含數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在內(nèi)多個(gè)數(shù)據(jù)分析工具。利用數(shù)據(jù)分析工具對企業(yè)已經(jīng)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析管理并從中發(fā)覺有價(jià)值信息。從而使企業(yè)在激烈市場競爭化境中對戰(zhàn)術(shù)確定擁有可靠依據(jù)，深入提升企業(yè)競爭力。企業(yè)也能夠利用這些信息深入實(shí)施客戶關(guān)心策略，與客戶進(jìn)行交互聯(lián)絡(luò)。協(xié)作型CRM正是為了與客戶交互聯(lián)絡(luò)和為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)心才被逐步建立和完善。3、協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM作用在于使企業(yè)利用多個(gè)交流渠道基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行全方面服務(wù)并將活動(dòng)過程中產(chǎn)生數(shù)據(jù)深入搜集利用。為了確保企業(yè)以及用戶能夠及時(shí)且準(zhǔn)確獲取所需信息，協(xié)作型CRM能夠?qū)allCenter、FacetoFace、Internet以及Email等交流渠道整合起來并加以利用。CRM系統(tǒng)運(yùn)作基本流程以下：在企業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)交流同時(shí)，運(yùn)行型CRM也在運(yùn)作。它將企業(yè)運(yùn)行過程中所產(chǎn)生數(shù)據(jù)和客戶資料進(jìn)行搜集管理，再將處理過數(shù)據(jù)與企業(yè)所處市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深入搜集管理；到數(shù)據(jù)被處理之后都會(huì)被裝載到數(shù)據(jù)倉庫中，企業(yè)將這些數(shù)據(jù)交由分析型CRM進(jìn)行分析處理，從這些數(shù)據(jù)之中提煉對企業(yè)有利市場規(guī)律信息；最終協(xié)作性CRM將關(guān)于規(guī)律信息經(jīng)過動(dòng)態(tài)報(bào)表等系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)交流共享。企業(yè)利用這些規(guī)律信息深入制訂戰(zhàn)略方針和營銷策略，有針對性為用戶以最便利渠道提供最稱心產(chǎn)品和服務(wù)。（三）CRM技術(shù)1、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（DataMining）就是從眾多、復(fù)雜、不明確而且聯(lián)絡(luò)不親密企業(yè)數(shù)據(jù)之中，探尋人們所未知、潛伏在數(shù)據(jù)背后有價(jià)值規(guī)律信息過程。數(shù)據(jù)挖掘是一門包含眾多方面學(xué)科，如統(tǒng)計(jì)學(xué)、概率論以及數(shù)據(jù)庫和AI技術(shù)在內(nèi)。數(shù)據(jù)挖掘不但僅是對指定企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫簡單搜索引擎，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索基礎(chǔ)上還要做出相正確統(tǒng)計(jì)以及管理。在對計(jì)算結(jié)果歸類分析之后，推算不一樣事物之間交互關(guān)系，并對未來趨勢做出預(yù)測，為企業(yè)營銷方案提供決議依據(jù)。慣用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包含：人工神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、關(guān)聯(lián)分析法、決議樹和序列模式分析等。2、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)伴伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展，源源不停各式信息向企業(yè)涌來。企業(yè)面對眾多復(fù)雜且多角度營銷信息，全方面且準(zhǔn)確判斷分析顯得尤為主要。傳統(tǒng)模式下數(shù)據(jù)倉庫面在新時(shí)代需求下，其本身不足已漸漸凸顯了出來，企業(yè)迫切需要一個(gè)全新數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。W.H.Inmon作為數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)始人，在《建立數(shù)據(jù)倉庫》一書中給數(shù)據(jù)倉庫提出了明確定義：數(shù)據(jù)倉庫是面向主題、集成、相對穩(wěn)定、且隨時(shí)間不停改變數(shù)據(jù)集合，用以支持企業(yè)經(jīng)營決議。3、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)按照OLAPCouncil定義，OLAP是在對企業(yè)所搜集數(shù)據(jù)從多方面提煉基礎(chǔ)上，讓包含分析、管理以及執(zhí)行人員在內(nèi)企業(yè)員工對得出能真實(shí)反應(yīng)企業(yè)特征信息進(jìn)行統(tǒng)一便捷交流儲(chǔ)存，方便于企業(yè)發(fā)覺潛伏于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)層面之下深層次規(guī)律一類軟件技術(shù)。聯(lián)機(jī)分析軟件在對多維信息進(jìn)行共享同時(shí)，對特定問題有針對性實(shí)施聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪問以及分析。在對多個(gè)信息進(jìn)行分析前提下，施行高效、便捷、統(tǒng)一存取，方便于企業(yè)高層員工對企業(yè)數(shù)據(jù)有一個(gè)更為深入了解。OLAP不但僅能用來為管理人員進(jìn)行決議時(shí)提供決議依據(jù)，還能夠按照企業(yè)需求，對數(shù)目龐大且復(fù)雜數(shù)據(jù)化繁為簡，靈活將企業(yè)所搜集到數(shù)據(jù)以愈加直觀方式展現(xiàn)在決議人員面前。便捷高效分析功效和直觀數(shù)據(jù)展示正是聯(lián)機(jī)分析處理優(yōu)勢之處。利用這種技術(shù)企業(yè)能夠愈加緊速且準(zhǔn)確對所搜集到數(shù)據(jù)進(jìn)行管理分析，從而有利于決議人員做出愈加科學(xué)管理決議。二、零售業(yè)實(shí)施CRM必要性及作用（一）零售業(yè)實(shí)施CRM必要性現(xiàn)如今，伴伴隨CRM在零售業(yè)中不停推廣，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益也在不停提升。在零售業(yè)市場競爭情況愈演愈烈局勢下，CRM在零售企業(yè)實(shí)施也顯得尤為主要。其必要性表現(xiàn)在以下4個(gè)方面:1、有利于零售企業(yè)建立市場競爭優(yōu)勢在市場競爭環(huán)境愈演愈烈情況下，零售業(yè)根本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了維系老用戶以及吸納新用戶并深入發(fā)掘客戶價(jià)值方面。在企業(yè)內(nèi)部CRM落實(shí)是零售業(yè)增強(qiáng)競爭力必經(jīng)路徑之一。企業(yè)能夠經(jīng)過CRM實(shí)施來提升用戶忠誠度、維系更多用戶、發(fā)掘用戶潛在價(jià)值以及降低銷售和管理費(fèi)用；同時(shí)也能夠使企業(yè)在零售市場中占取有利地位。2、有利于達(dá)成客戶個(gè)性化要求經(jīng)過CRM，零售企業(yè)在分析得到市場規(guī)律信息之后，依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者消費(fèi)行為以及消費(fèi)模式有針對性為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)多樣化以及企業(yè)數(shù)據(jù)規(guī)范化也有利于企業(yè)對用戶潛在價(jià)值發(fā)覺，并為用戶有針對性提供新產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)，加強(qiáng)用戶忠誠度及滿意度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化目標(biāo)。3、有利于企業(yè)信息資源管理以及完善客戶數(shù)據(jù)整合在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之中，企業(yè)所制訂戰(zhàn)略方針其依據(jù)就是起源于客戶信息。企業(yè)數(shù)據(jù)起源往往是多方面，如財(cái)務(wù)、交易、供給鏈以及電子商務(wù)系統(tǒng)等。CRM系統(tǒng)能夠?qū)⑦@些系統(tǒng)所搜集數(shù)據(jù)整合到一處，預(yù)防了各系統(tǒng)信息孤島現(xiàn)象，加強(qiáng)了數(shù)據(jù)高效性和統(tǒng)一性。得到增強(qiáng)不但僅是數(shù)據(jù)處理速度，還有企業(yè)員工工作效率以及企業(yè)與用戶交流。經(jīng)過這一系列加強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)信息資源有效利用，加緊了企業(yè)決議效率。4、有利于快速響應(yīng)市場需求伴伴隨零售業(yè)用戶需求不停改變，企業(yè)能夠利用CRM系統(tǒng)實(shí)施及時(shí)準(zhǔn)確把握市場動(dòng)態(tài)以及供需信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化新產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。零售企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)能夠針對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，及時(shí)準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求變動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)對市場應(yīng)變能力[2]。同時(shí)將消費(fèi)者需求變動(dòng)完美融入到企業(yè)銷售以及商場推廣策略制訂和執(zhí)行之中。這么做同時(shí)不經(jīng)能夠防止決議盲目性，還能提升企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)成功率，降低了企業(yè)在時(shí)間、銷售以及市場上花費(fèi)。（二）零售業(yè)實(shí)施CRM作用1、提升客戶忠誠度推廣客戶關(guān)系管理是確保零售企業(yè)連續(xù)發(fā)展必經(jīng)之路。從哲學(xué)角度來了解營銷，不論何種企業(yè)運(yùn)行根本目標(biāo)都是在完成消費(fèi)者與企業(yè)本身雙贏局面。消費(fèi)者依賴于企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)，而企業(yè)則需要依賴消費(fèi)者維持經(jīng)營，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系是親密且不可分割。所以企業(yè)要想增強(qiáng)企業(yè)利潤，必須要提升用戶忠誠度，用更低成原來挽留更多用戶[3]?，F(xiàn)如今眾多零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到用戶忠誠度主要性，但日常促銷伎倆如贈(zèng)券、返利等往往是杯水車薪，幾乎毫無效果。究其根本在于企業(yè)對客戶需求把我不到位，現(xiàn)在客戶所需求往往更偏向于個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)只有做到超出用戶期望值個(gè)性化服務(wù)，才能成功挽留用戶提升用戶忠誠度，為企業(yè)帶來更多收入。就本專業(yè)來看，關(guān)系營銷就是企業(yè)提升用戶忠誠度有效伎倆，在企業(yè)與用戶之間建立起長久穩(wěn)定合作關(guān)系，形成二者共贏局勢。所以總而言之零售業(yè)實(shí)施CRM關(guān)鍵，就是在于經(jīng)過個(gè)性化以及專業(yè)化服務(wù)來增強(qiáng)用戶忠誠度。2、建立商業(yè)進(jìn)入壁壘企業(yè)進(jìn)入壁壘并不能指望經(jīng)過傳統(tǒng)促銷模式以及折扣優(yōu)惠方法來有效樹立，而且輕易被競爭對手山寨。客戶滿意是客戶在消費(fèi)之后態(tài)度表現(xiàn)，是一個(gè)心理上滿足，有利于客戶重復(fù)購置選擇傾向?，F(xiàn)如今，CRM實(shí)質(zhì)是在企業(yè)為了維持、強(qiáng)化與用戶之間相互聯(lián)絡(luò)目標(biāo)基礎(chǔ)上，所建立一個(gè)包含用戶支持平臺(tái)、用戶預(yù)警平臺(tái)、用戶交互平臺(tái)以及用戶應(yīng)急平臺(tái)在內(nèi)客戶管理信息系統(tǒng)。從而使企業(yè)能夠愈加好把握消費(fèi)者需求變動(dòng)，為消費(fèi)者提供愈加滿意產(chǎn)品及服務(wù)[4]。忠誠用戶對零售企業(yè)意義是重大，而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立能夠使企業(yè)擁有自己獨(dú)立客戶數(shù)據(jù)倉庫，不但使提升客戶滿意度變簡單，也是對手愈加難以剽竊。競爭企業(yè)需要付出更多成本才能從本身企業(yè)挖走用戶，進(jìn)入壁壘就是經(jīng)過這么方法被建立。3、創(chuàng)造雙贏效果客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之所以被零售業(yè)界看重，是因?yàn)镃RM能夠維持企業(yè)與用戶之間關(guān)系，是企業(yè)與用戶雙方贏利，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。從用戶角度來說，CRM能夠使企業(yè)為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及其服務(wù)；而從企業(yè)角度來看，CRM建立能夠使企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求變動(dòng)，是企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地制訂營銷戰(zhàn)略和方針。4、降低營銷成本企業(yè)只需要花費(fèi)挖掘一位新用戶兩成成本就能夠維系一位老用戶。不過市場上多數(shù)企業(yè)只僅僅把目光放在對新用戶發(fā)掘上，占用了企業(yè)大量人力物力，而對于老用戶卻缺乏關(guān)心。正是這么一個(gè)態(tài)度使得企業(yè)在爭取到新用戶同時(shí)還面臨著老用戶流失現(xiàn)象，使得企業(yè)本身用戶數(shù)量一直沒有上漲趨勢，還增加了企業(yè)運(yùn)行成本[5]。而企業(yè)經(jīng)過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施，則能夠在維系老用戶基礎(chǔ)上為企業(yè)爭取更多新用戶，為企業(yè)用戶數(shù)量增加創(chuàng)造有利條件，降低了企業(yè)營銷費(fèi)用?？偠灾闶蹣I(yè)界和學(xué)術(shù)界都已經(jīng)對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了較為深入研究，并得到了不錯(cuò)研究結(jié)果。然而伴伴隨當(dāng)代商業(yè)市場不停改變，企業(yè)對于客戶關(guān)系管理也必須維持不停改進(jìn)和更新。三、沃爾瑪CRM系統(tǒng)分析及啟示“Saving

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theycanlivebetter”是沃爾瑪集團(tuán)銷售宗旨。沃爾瑪現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·杜克曾說過，該企業(yè)處于現(xiàn)如今嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形式以及瞬息萬變世界中，對自我定位有了良好認(rèn)知[6]。沃爾瑪集團(tuán)在凈銷售利潤就已經(jīng)快要4500億美元。而且它還是全球首屈一指零售商以及美國第一雇。在全球上萬家沃爾瑪商場中，天天共有220多萬員工在其中忙碌，平均每七天會(huì)有超出兩億用戶在其中進(jìn)行消費(fèi)?！癇alancepriceofday”運(yùn)行策略實(shí)施令其取得了快速發(fā)展機(jī)會(huì)，從而成為美國排名第一零售商。伴伴隨從二十世紀(jì)九十年代開始海外市場擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施，沃爾瑪將成功由美國帶向了全世界。沃爾瑪CRM在零售業(yè)中業(yè)績效率是引人注目標(biāo)，分析其成功原因，能夠發(fā)覺CRM在其中起到作用是不可代替。沃爾瑪有效利用了CRM，為自己爭取到了強(qiáng)大而且穩(wěn)定忠誠客戶群體，從而使得其在競爭日趨激烈零售業(yè)界能夠得到快速發(fā)展并走向成功。下面我們就分析一下沃爾瑪集團(tuán)CRM系統(tǒng)架構(gòu)以及其成功之處和對我們啟示。（一）沃爾瑪CRM系統(tǒng)架構(gòu)1、沃爾瑪CRM總體結(jié)構(gòu)沃爾瑪CRM系統(tǒng)由會(huì)員管理子系統(tǒng)、用戶反饋?zhàn)酉到y(tǒng)以及數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)這三個(gè)子系統(tǒng)組成。詳細(xì)關(guān)系見圖3-1。圖3-1沃爾瑪CRM系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)2、子系統(tǒng)架構(gòu)及功效介紹第一，會(huì)員管理子系統(tǒng)。會(huì)員管理子系統(tǒng)由會(huì)員注冊、會(huì)員基本信息管理以及會(huì)員消費(fèi)統(tǒng)計(jì)管理這三部分組成。見圖3-2:圖3-2沃爾瑪會(huì)員管理子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖企業(yè)會(huì)經(jīng)過企業(yè)網(wǎng)站和實(shí)體店面向用戶提供會(huì)員卡申請服務(wù)；經(jīng)過會(huì)員卡服務(wù)，企業(yè)能夠搜集到用戶本身相關(guān)信息，如姓名、年紀(jì)、家庭住址以及聯(lián)絡(luò)方式等；隨即在用戶購物時(shí)激勵(lì)對會(huì)員卡使用；經(jīng)過一段時(shí)間，數(shù)據(jù)倉庫能夠從POS機(jī)上提取相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過對數(shù)據(jù)分析管理將同類型客戶歸納到一起；針對不一樣類型客戶群體采取不一樣營銷策略；再將營銷策略利用與現(xiàn)實(shí)中；最終經(jīng)過用戶反饋進(jìn)行分析并填補(bǔ)不足。從這個(gè)流程之中我們能夠看出會(huì)員卡推廣是這一切前提條件，正是經(jīng)過會(huì)員卡才將用戶與產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)到一起并及時(shí)反饋給企業(yè)相關(guān)信息。沒有會(huì)員卡存在，企業(yè)便不能簡單搜集用戶相關(guān)信息，也無法使消費(fèi)者與其消費(fèi)數(shù)據(jù)一一對應(yīng)，從而使企業(yè)難以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求動(dòng)向，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略制訂陷入盲區(qū)充滿未知和風(fēng)險(xiǎn)?？偠灾?，會(huì)員卡制度推廣對于企業(yè)策略制訂以及銷售分析是不可或缺。第二，用戶反饋?zhàn)酉到y(tǒng)。用戶反饋?zhàn)酉到y(tǒng)由售后服務(wù)統(tǒng)計(jì)以及市場調(diào)研管理兩部分組成。見圖3-3。圖3-3沃爾瑪用戶反饋?zhàn)酉到y(tǒng)結(jié)構(gòu)圖售后服務(wù)統(tǒng)計(jì)管理主要功效就是統(tǒng)計(jì)用戶投訴過程中所包括到用戶信息和企業(yè)產(chǎn)品資料以及用戶對企業(yè)反饋信息。而整適用戶日常消費(fèi)時(shí)間段和消費(fèi)產(chǎn)品類型以及用戶對企業(yè)提議則是市場調(diào)研管理主要功效。用戶忠誠度培養(yǎng)取決于用戶滿意度高低。用戶對企業(yè)產(chǎn)品期望價(jià)值與感知價(jià)值之間差距形成了用戶滿意度。企業(yè)無法把握用戶需求動(dòng)向，錯(cuò)誤地估量了用戶期望價(jià)值是形成差距罪魁禍?zhǔn)?。所認(rèn)為了愈加貼近消費(fèi)者，愈加了解消費(fèi)者需求明確用戶期望價(jià)值，才設(shè)置了用戶反饋系統(tǒng)。第三，數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)重中之重。企業(yè)在為用戶提供服務(wù)過程中不可防止積累了數(shù)目龐大數(shù)據(jù)信息，對這些信息進(jìn)行分析管理過程中，企業(yè)能夠明確了解到其本身市場拓展趨勢以及客戶需求動(dòng)向。經(jīng)過對這些信息資源利用，企業(yè)也能夠取得更多競爭優(yōu)勢，從而證實(shí)客戶分析使企業(yè)明智之選。而且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還能夠?qū)ふ业诫[藏商機(jī)，比如排選出優(yōu)質(zhì)客戶以及優(yōu)質(zhì)商品，當(dāng)讓這里優(yōu)質(zhì)是指給企業(yè)帶來較多利潤。依據(jù)這些分析結(jié)果，銷售人員就能有針對性實(shí)施營銷策略。數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)由消費(fèi)統(tǒng)計(jì)分析、售后統(tǒng)計(jì)分析以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析這三部分組成。其運(yùn)作流程圖3-4以下。圖3-4沃爾瑪數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖消費(fèi)統(tǒng)計(jì)分析模塊功效是對用戶消費(fèi)之后所產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析。其詳細(xì)數(shù)據(jù)分析主要是針對消費(fèi)者日常消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，即消費(fèi)者產(chǎn)品選擇傾向以及購物時(shí)間段選擇等。售后服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析主要功效是分析經(jīng)常被投訴企業(yè)商品信息以及來自用戶產(chǎn)品反饋信息等。市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析模塊主要用來應(yīng)對市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析,比如對客戶消費(fèi)傾向分析以及消費(fèi)頻率等。（二）沃爾瑪CRM利用成功之處1、客戶識(shí)別與區(qū)分沃爾瑪采取信息系統(tǒng)是除了美國軍事系統(tǒng)以外最先進(jìn)信息系統(tǒng)。其主要特點(diǎn)是前期投入大、功效全方面、速度迅捷以及智能化全球聯(lián)網(wǎng)[7]。而且在識(shí)別用戶方面，沃爾瑪首先會(huì)分別出不一樣交易類型用戶，然后再深入分析出不一樣關(guān)系型用戶。沃爾瑪依據(jù)不一樣價(jià)值將關(guān)系型用戶分為三類：第一類用戶在當(dāng)前能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤消費(fèi)者；第二類用戶是當(dāng)前能為企業(yè)創(chuàng)造較高利潤而且有成為最大利潤起源潛消費(fèi)者力；第三類用戶是當(dāng)前能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤但正在面臨失去價(jià)值消費(fèi)者。針對第一類用戶，沃爾瑪進(jìn)行了CRM營銷，目標(biāo)是留住這些用戶。對于第二類用戶，沃爾瑪依舊選擇了關(guān)系營銷，當(dāng)然，直接目標(biāo)就是提升他們在企業(yè)購置商品以及相關(guān)服務(wù)份額。對于第三類用戶，沃爾瑪會(huì)經(jīng)過周密研究分析，然后把剔除缺乏價(jià)值用戶，以節(jié)約成本。在客戶細(xì)分方面，沃爾瑪一樣把客戶分為三種類型：第一類是潛在客戶；第二類是意向客戶；第三類是現(xiàn)有客戶群體。所謂潛在客戶，是指那些有可能會(huì)與沃爾瑪產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生直接或者間接聯(lián)絡(luò)，從而會(huì)直接影響沃爾瑪潛在消費(fèi)者，包含與本身相關(guān)企業(yè)、單位、個(gè)人群體等。意向客戶指那些已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)、銷售人和企業(yè)等整體有一定認(rèn)知程度，而且很有可能會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生最終合作客戶?，F(xiàn)有客戶群體是一個(gè)企業(yè)運(yùn)行主要資源，即企業(yè)現(xiàn)在所擁有客戶群體。2、客戶互動(dòng)對于客戶互動(dòng)，沃爾瑪實(shí)施了了廣告策略以及現(xiàn)場活動(dòng)策略。有其余促銷方式相比，零售廣告優(yōu)點(diǎn)在于傳輸范圍廣，能夠吸引大量公眾（POP廣告除外）；而且廣告內(nèi)容生動(dòng)活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，輕易引發(fā)公眾注意。沃爾瑪廣告給消費(fèi)者最深刻印象是有其余競爭者相比價(jià)格更為低廉、購物環(huán)境愈加優(yōu)良以及企業(yè)服務(wù)愈加優(yōu)異。而針對現(xiàn)場活動(dòng)這首先，沃爾瑪則選擇不時(shí)開展一些優(yōu)惠活動(dòng)。比如，在超市賣場入口處放置一棵帶有華麗裝飾許愿樹，在旁邊備上了能夠懸掛在樹上卡片和筆，讓選擇在賣場購物用戶能夠?qū)⒆约盒脑笇懺诳ㄆ喜煸谠S愿樹上。類似這么人性化和溫馨活動(dòng)會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對超市滿意度，從而吸引到更多消費(fèi)者并刺激其進(jìn)行消費(fèi)。除此之外，還有很多不一樣類型優(yōu)惠活動(dòng)。比如驚喜換購價(jià)，即在購物滿指定價(jià)格商品以及相關(guān)服務(wù)時(shí)候添加少許價(jià)錢就能夠換購指定產(chǎn)品。又或者在超市進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，購物抵達(dá)指定額度就能夠選擇扎一個(gè)氣球，而其中個(gè)別氣球內(nèi)部藏有現(xiàn)金券。類似這些活動(dòng)都在與客戶互動(dòng)過程中，為提升企業(yè)品牌形象和用戶滿意度取得良好效果。3、客戶個(gè)性化及忠誠計(jì)劃沃爾瑪客戶個(gè)性化以及忠誠計(jì)劃全部都反應(yīng)在了CRM利用上。其中，第一階段任務(wù)是核實(shí)用戶而且統(tǒng)計(jì)下用戶消費(fèi)情況?，F(xiàn)在市場上基本每家零售企業(yè)都選擇了薄利多銷方式，而沃爾瑪則將目光轉(zhuǎn)向了其它地方，如進(jìn)貨渠道、營銷費(fèi)用、分銷方式和行政開支上。經(jīng)過在這些方面降低支出，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。沃爾瑪還提出了“Balancepriceofday”口號，并盡力做到全部商品在同類競爭者種最廉價(jià)承諾。要想完成商品價(jià)格最低廉，必須努力完善和改進(jìn)采購態(tài)度、發(fā)貨系統(tǒng)以及存貨管理[8]。第二階段，著手于對客戶行為進(jìn)行預(yù)測，并運(yùn)行完善監(jiān)控。目標(biāo)做到讓經(jīng)過收銀臺(tái)掃碼器銷售出全部商品，都會(huì)被錄入系統(tǒng)。當(dāng)存在商品庫存降低到限定額度時(shí)，系統(tǒng)會(huì)立刻產(chǎn)生反應(yīng)，自動(dòng)訂貨并通知超市立刻向企業(yè)反應(yīng)需要補(bǔ)充商品。企業(yè)收到反應(yīng)之后，就會(huì)裝運(yùn)商品發(fā)往離超市就近配送點(diǎn)，再由配送點(diǎn)系統(tǒng)選擇發(fā)送日期以及線路。超時(shí)所需要商品在二十四小時(shí)之內(nèi)就會(huì)被擺放在倉庫之中。這么就能夠降低存貨帶來風(fēng)險(xiǎn)、降低企業(yè)資金積壓額度，并對企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度起到了增強(qiáng)作用。沃爾瑪也就是因?yàn)椴扇×诉@么高效率存貨管理，所以能夠充分地控制銷售成本。第三階段，企業(yè)需要重視開發(fā)客戶數(shù)量、進(jìn)行增值服務(wù)以及進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)提供。沃爾瑪不但在商場占地面積上超出同類競爭者，就連商城內(nèi)部服務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其余超市。沃爾瑪商場所銷售商品種類齊全，而且對于一些電子產(chǎn)品還聘請了專業(yè)人員為用戶提供選購提議。除了在商場外提供了大量無償停車位，沃爾瑪還在商場內(nèi)部設(shè)置了休閑場所，包含一些甜點(diǎn)店以及小吃店。而且商場內(nèi)還設(shè)有供商務(wù)人員處理文件場所，為消費(fèi)者提供便捷文件處理工作，如傳真、復(fù)印以及文件修改和圖紙?zhí)幚淼纫幌盗蟹?wù)。面對消費(fèi)達(dá)成指定額度消費(fèi)者，商場還能夠提供送貨上門服務(wù)。第四階段是不停提升客戶關(guān)系。不得不說會(huì)員制建立給沃爾瑪帶來影響是巨大。會(huì)員制實(shí)施，不但將用戶已綁定形式牢牢地把握在企業(yè)手中，還為企業(yè)帶來了一定會(huì)費(fèi)收入。這一方法不但加強(qiáng)了企業(yè)與用戶之間聯(lián)絡(luò)，還在提升市場擁有率同時(shí)培養(yǎng)了眾多品牌忠誠者。另首先，參加會(huì)員制用戶一樣能從中享受到很多利益，比如享受超低價(jià)優(yōu)惠、特殊服務(wù)以及方便購物，還可將隸屬會(huì)員卡饋贈(zèng)親友。（三）沃爾瑪CRM應(yīng)用給我們啟示沃爾瑪成功發(fā)展再次證實(shí)，零售企業(yè)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用已經(jīng)是迫在眉睫。能夠斷言，企業(yè)對于CRM應(yīng)用在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)主要作用，對企業(yè)運(yùn)行中每件事都會(huì)產(chǎn)生影響，決定了企業(yè)成敗得失。眾所周知，眾多零售企業(yè)與沃爾瑪差距十分突出，除了在企業(yè)規(guī)模、技術(shù)以及競爭力落后原因外，CRM利用也是不可無視之處。沃爾瑪利用CRM成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，實(shí)施CRM應(yīng)該重視以下幾點(diǎn)：1、充分利用數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)針對零售業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)其所具備功效必須是全方面且強(qiáng)大，不但僅是說零售企業(yè)所具備產(chǎn)品及服務(wù)，還有一部分壓力則是來自于消費(fèi)者身上。這二者不但數(shù)量龐大而且種類各異，所以對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要求也更為嚴(yán)格。零售業(yè)CRM建立必須要以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基本關(guān)鍵。經(jīng)過對各科信息分析管理，挖掘其中隱藏規(guī)律，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制訂和實(shí)施提供有力依據(jù)是零售業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要功效之一[9]。同時(shí)企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫不但需要具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)搜集以及儲(chǔ)存能力，還應(yīng)該要有對眾多數(shù)據(jù)進(jìn)行基本分析能力。只有對數(shù)據(jù)進(jìn)行基本分析基礎(chǔ)上，企業(yè)才能發(fā)覺數(shù)據(jù)中有利用價(jià)值信息?？偠灾?，零售企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須以數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，在對數(shù)目龐大客戶信息進(jìn)行分析管理前提下，利用相關(guān)工具將用戶信息轉(zhuǎn)化為用戶知識(shí)，從而深入為企業(yè)營銷決議提供依據(jù)。2、將CRM融入企業(yè)文化CRM在零售企業(yè)實(shí)施推廣將逐步改造企業(yè)內(nèi)部文化?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用首先整合就是企業(yè)所搜集到各種信息，隨即企業(yè)工作人員也被整合到一起工作，如原本獨(dú)立銷售人員、市場營銷人員以及服務(wù)人員等等，從而影響到企業(yè)管理機(jī)制和業(yè)務(wù)流程。CRM系統(tǒng)將企業(yè)目標(biāo)由銷售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向滿足用戶需求，著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)和用戶之間聯(lián)絡(luò)以及用戶需求主要性?？蛻絷P(guān)系管理能夠全方面增強(qiáng)零售企業(yè)制度、理念以及業(yè)務(wù)流程。3、以會(huì)員制為基礎(chǔ)加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)搜集力度對零售企業(yè)而言，客戶洞察能力發(fā)掘是不可或缺?？蛻舳床炷芰κ怯煽蛻魯?shù)據(jù)搜集、整理以及分析三部分為基礎(chǔ)組成。與銀行、旅游、服務(wù)等行業(yè)不一樣，零售業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)主要在于企業(yè)與客戶發(fā)生交易之前無法獲知客戶信息。在搜集客戶信息問題上一向是企業(yè)棘手之處，尤其是銷售數(shù)據(jù)與客戶關(guān)聯(lián)性問題，所以只有經(jīng)過會(huì)員制推廣以及網(wǎng)站注冊方式來獲取客戶數(shù)據(jù)[10]。會(huì)員制推廣不但僅有利于企業(yè)對于客戶管理以及歸類，還有利于企業(yè)對于潛在用戶發(fā)掘上。所以零售企業(yè)對于會(huì)員制推廣應(yīng)該更為主動(dòng)，對企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行補(bǔ)充，并經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)覺隱藏價(jià)值規(guī)律，使企業(yè)能夠愈加好地把握用戶需求變動(dòng)，加強(qiáng)對用戶了解。4、整合溝通渠道加強(qiáng)互動(dòng)企業(yè)能夠利用基于CTI技術(shù)Internet、呼叫中心以及web服務(wù)網(wǎng)站增強(qiáng)以用戶之間聯(lián)絡(luò)交流?；贑TI技術(shù)呼叫中心具備全天營業(yè)獨(dú)舞能力；能夠提供包含移動(dòng)電話、傳真以及電子郵件在內(nèi)多個(gè)交流方式供用戶選擇；零售企業(yè)也能夠快速明確地掌握市場環(huán)境以及用戶信息等。電子商務(wù)網(wǎng)站以及web服務(wù)網(wǎng)站與呼叫中心相比更為優(yōu)異，企業(yè)能夠經(jīng)過線上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，從而降低企業(yè)營銷費(fèi)用?？偨Y(jié)伴隨我國加入WTO后，我國零售行業(yè)準(zhǔn)入條件得到了放寬，跨國零售集團(tuán)進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)全球化浪潮引發(fā)中國零售業(yè)競爭格局巨大改變，使得我國本土零售企業(yè)不得不重視客戶關(guān)系管理，然而CRM在我國本土零售企業(yè)實(shí)施卻是道路崎嶇。本文參考沃爾瑪企業(yè)對客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究，對零售企業(yè)客戶關(guān)系管理推廣提出了四點(diǎn)提議。對于客戶關(guān)系管理在零售業(yè)中應(yīng)用實(shí)施分析研究,有助我們了解零售業(yè)短板,從而為零售企業(yè)找尋到新細(xì)分市場,為我國本土零售業(yè)提升市場競爭力帶來一定理論意義。參考文件：[1]李瑛琦.商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，，(9)：117-118.[2]用友.淺談CRM在零售業(yè)中應(yīng)用[J].信息與電腦，《信息與電腦》，，(9)：26-27.[3]孫雅維.客戶關(guān)系管理在超市零售業(yè)應(yīng)用中問題分析與對策[J].中國外資，

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