媒體廣告排版的理論介紹

廣告排版目錄廣告排版的理論概述第一部分廣告排版在平面廣告中的應(yīng)用研究第二部分“定位理論”下的廣告排版探索第三部分廣告排版的理論概述第一部分版式：所謂版式設(shè)計，就是在版面上有限的平面“面積”內(nèi)，根據(jù)主題內(nèi)容要求，運(yùn)用所掌握的美學(xué)知識，設(shè)計出美觀實(shí)用的版面。廣告版式：廣告版式設(shè)計，即根據(jù)廣告主題需要將有限的文字、照片、示意圖、繪畫圖形、線條、色塊、標(biāo)語等有機(jī)地排列與組合，運(yùn)用美學(xué)知識編排設(shè)計，使其成為可讀性強(qiáng)而新穎的信息體，達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。

廣告版式設(shè)計，既是一種關(guān)于編排的學(xué)問，也是一種具有個人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺傳達(dá)方式。構(gòu)成要素：1、圖形要素圖形以其獨(dú)特的現(xiàn)象力，在版面構(gòu)成中展示著獨(dú)特的視覺魅力。2、文字要素文字在版面設(shè)計中占重要地位，其在畫面上的位置處理直接影響構(gòu)圖。3、色彩要素有良好色彩構(gòu)成的設(shè)計作品，能強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意力，加強(qiáng)藝術(shù)魅力。4、其他要素隨著電子屏的大量應(yīng)用，圖像、視頻、動畫等元素也成為廣告版式設(shè)計的構(gòu)成要素之一。廣告版式設(shè)計的目的，是對各類主題內(nèi)容的版面格式實(shí)施藝術(shù)化或秩序化的編排和處理，以提高版面的視覺沖擊力，加強(qiáng)廣告對于消費(fèi)者的誘導(dǎo)力量。有力而正確的傳達(dá)方向能抓住消費(fèi)者的注意力，使其在消費(fèi)者心理上留下良好的印象和深刻記憶。歸納為以下幾方面：1、將構(gòu)成要素作有效果的配置，以便引人注目2、考慮圖形及文字的大小，使之易看易懂3、畫面要具有統(tǒng)一感，成為美的構(gòu)成運(yùn)用視覺流程規(guī)律，引導(dǎo)畫面信息的安排：目光的起點(diǎn)是最容易注意的位置，是廣告編排設(shè)計的重點(diǎn)，如果沒有迅速地引起消費(fèi)者的注意，就勢必被淹沒在各種信息的海洋里，達(dá)不到信息傳達(dá)的目的。

人的閱讀習(xí)慣是從畫面的左上角開始，目光向右再向下移動，大致呈“Z”字形方向。01請在此輸入標(biāo)題一條垂直線在頁面上，會引導(dǎo)視線作上下的視覺流動；一水平線會引導(dǎo)視線向左右的視覺流動；斜線比垂直線、水平線有更強(qiáng)的視覺訴求力；矩形的視線流動是向四方發(fā)射的；圓形的視線流動是輻射狀的；三角形則隨著頂角之方向使視線產(chǎn)生流動；各種圖形從大到小漸層排列時，視線會強(qiáng)烈地按照排列方向流動；畫面中有規(guī)律的線條、色彩變化、圖形、乃至人的動作產(chǎn)生的一種指向、引導(dǎo)的作用。01請在此輸入標(biāo)題這最基本的排版類型。順序自上而下為圖片、標(biāo)題、說明文和標(biāo)志。這種排版有非常強(qiáng)的穩(wěn)定感。強(qiáng)調(diào)標(biāo)題，根據(jù)人習(xí)慣自上而下的視覺流程，標(biāo)題被放在版面的上方，往下是圖片、說明文與標(biāo)志圖形。軸線式是在版面中有顯性的或隱性的軸線，按照軸線做對稱或均衡排列。這是一種對稱式的視覺流程。廣告排版設(shè)計方法：標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)題式軸線式040404這是一種強(qiáng)有力而且最具有動感的構(gòu)圖。視線也會隨著視覺元素的傾斜而自由的流動。利用幾何圖形來活躍和豐富版面。全圖型是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。這種編排的重點(diǎn)在于表現(xiàn)廣告的意境，廣告帶給人的豐富的想象空間。廣告排版設(shè)計方法：斜置式幾何圖形式全圖0404虛白式版式即在廣告版面中留有大面積空白，從而使視覺中心極度集中。源于中國畫中的計白守黑，通過黑白，虛實(shí)的對比，最大程度的強(qiáng)調(diào)了畫面的視覺中心。指示式版式即用圖形或標(biāo)題指示出廣告的重點(diǎn)，引導(dǎo)讀者的目光，從而使該處形成廣告的焦點(diǎn)。廣告排版設(shè)計法則Advertising排版設(shè)計，最根本的法則概括有以下3點(diǎn)：1、簡明直觀，生動感人，在編排中視覺元素是直觀具體的2、簡明易讀，講求空白，在編排中突出訴求重點(diǎn)3、主次分明，突出主題，在編排中重視視覺引導(dǎo)廣告排版設(shè)計法則Advertising將鼻子放大至整個臉部，視覺沖擊力強(qiáng)，簡單明了，突出治鼻炎的作用。廣告排版設(shè)計法則Advertising平面構(gòu)成靈感來源于日本著名設(shè)計大師田中一光和福田繁雄的同構(gòu)圖形化語言廣告排版設(shè)計法則Advertising視覺表現(xiàn)深受日本文化影響，清雅簡潔，藝術(shù)味十足廣告排版設(shè)計法則AdvertisingMIYABI雅系列刀具，集東瀛刀具輕薄、鋒利于一身，刀刀下去，輕薄如紙MIYABI雅系列刀具實(shí)體店設(shè)計廣告排版設(shè)計法則Advertising畫面布滿檸檬，表現(xiàn)牙膏為檸檬香型。廣告排版設(shè)計法則Advertising海報中的親吻動作與不經(jīng)意的摩擦，道出了ZimColor可食用性與高飽和的優(yōu)勢真愛無形，那就用色彩來凝固住吧巴西彩粉商ZimColor推出炫麗的彩虹廣告，向同性戀、雙性戀和跨性別(LGBT)社區(qū)傳遞友好信息。彩粉是一種可以噴灑在身體上的無毒無刺激性天然粉末，常用于印度“灑紅節(jié)”之類的狂歡活動。廣告排版設(shè)計法則Advertising同時coloful的標(biāo)語與驕傲彩虹不謀而合真愛無形，那就用色彩來凝固住吧廣告排版設(shè)計法則Advertising圖中男男、女女、男女無論何種組合都不重要，相信真愛的存在是普遍的、是沒有形狀的真愛無形，那就用色彩來凝固住吧廣告排版設(shè)計法則Advertising畫面左側(cè)突出面部皮膚，右側(cè)則為產(chǎn)品形象和產(chǎn)品標(biāo)志。很容易看出是化妝品廣告。廣告排版設(shè)計法則Advertising這是一個介紹胃藥的廣告海報，可以看到圖中的動物的腹部很明顯突出，讓人很容易順理成章的就想到這是胃藥的廣告。廣告排版設(shè)計法則Advertising不好的生活習(xí)慣會加劇胃積熱，造成朝食暮吐，暮食朝吐的消化不良現(xiàn)象。廣告排版設(shè)計法則Advertising作品中被吃掉的小羊，像蹦極一樣從喉嚨里跳下來配合平面文案：不要再讓他上來了！廣告排版設(shè)計法則Advertising產(chǎn)品標(biāo)識，廣告主體和產(chǎn)品形象放置于畫面中軸位置，左右對稱且平衡穩(wěn)定。廣告排版設(shè)計法則Advertising產(chǎn)品標(biāo)識，廣告主體和產(chǎn)品形象放置于畫面中軸位置，左右對稱且平衡穩(wěn)定。廣告排版設(shè)計法則Advertising悅品鍋品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計廣告排版設(shè)計法則Advertising悅品鍋品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計廣告排版設(shè)計法則Advertising悅品鍋品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計廣告排版設(shè)計法則Advertising雖然是兩個人物照，但畫面焦點(diǎn)放在雙腳的位置上，非常醒目，重點(diǎn)要突出產(chǎn)品功能。廣告排版設(shè)計法則Advertising視覺重點(diǎn)在左上，右下為大面積空白，畫面結(jié)構(gòu)簡潔明快，給人想象空間，配以標(biāo)志使用，突出了企業(yè)形象。廣告排版設(shè)計法則Advertising圖中為gelocatil止痛藥的廣告，圖中呼之欲出的Grr、Aahh、Ouch聲，在半空中戛然而止，痛苦的即視感和瞬間止痛的及效感躍然眼簾。廣告排版設(shè)計法則Advertising廣告排版設(shè)計法則Advertising廣告排版設(shè)計法則Advertising畫面左右色彩對比強(qiáng)烈，整體構(gòu)圖穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求變化。廣告排版設(shè)計法則Advertising畫面左右色彩對比強(qiáng)烈，整體構(gòu)圖穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求變化。奇瑞QQ南美廣告：重拾你在公交車上失去的微笑廣告排版設(shè)計法則Advertising沒有任何叫囂的賣點(diǎn)，比如性能，比如價格奇瑞QQ南美廣告：重拾你在公交車上失去的微笑廣告排版設(shè)計法則Advertisingrecoverthesmileyoulostonbuses.重拾你在公交車上失去的微笑。奇瑞QQ南美廣告：重拾你在公交車上失去的微笑廣告排版設(shè)計法則Advertising平面和文案“無縫接合”，不生硬，又有點(diǎn)人文色彩奇瑞QQ南美廣告：重拾你在公交車上失去的微笑廣告排版設(shè)計法則Advertising到底是花的芳香吸引了它們，還是酒呢？廣告排版設(shè)計法則Advertising廣告排版設(shè)計法則Advertising廣告排版設(shè)計法則AdvertisingAdvertising廣告排版設(shè)計法則Advertising這組MakingUp系列，將特寫的女性面容與小人偶做創(chuàng)意結(jié)合，以面容創(chuàng)作出許多不同的場景與情境，如雪地、園藝、登山或是油漆畫家。美妝攝影與小人偶的結(jié)合，讓這組MakingUp系列不但有了時尚攝影高大上的氣質(zhì)，同時也兼具了藝術(shù)創(chuàng)作的玩味有趣。小人偶在模特臉上的活動，配合展示的妝容和攝影師恰到好處的取景，為觀者呈現(xiàn)了一出精彩紛呈的小人國日常生活圖景。MakingUp：面容上的小人國廣告排版設(shè)計法則Advertising文字波浪式排列與產(chǎn)品形態(tài)相一致，結(jié)構(gòu)緊湊，圖片、標(biāo)題和文字布局合理，有可視效果。廣告排版設(shè)計法則Advertising利用MINIConnected互聯(lián)空間站為你將移動設(shè)備管理地妥妥噠廣告排版設(shè)計法則Advertising21世紀(jì)最酷最搶眼的Live現(xiàn)場，MINI為你度身定制的vip演唱包房！廣告排版設(shè)計法則AdvertisingMINI就是這么熱心，不但要討好你的駕享，更照顧你的私人興趣Advertising“你——咳咳——看起來非常不錯?！?/p>

Advertising“她——咳咳——只是個朋友?！盇dvertising“我們——咳咳——就要有個寶寶了?！睆V告排版設(shè)計法則Advertising大家可以看到，以上咳嗽表“虛假”。這個廣告來自于利口樂（Ricola）——瑞士著名的潤喉糖，在提醒大家：沒事別瞎咳嗽。Advertising廣告排版設(shè)計法則文字排列與產(chǎn)品圖片輪廓相一致，有趣味性，整體畫面柔和。Advertising廣告排版設(shè)計法則Advertising廣告排版設(shè)計法則Advertising廣告排版設(shè)計法則這是Aquatro安全套的廣告：圖中的設(shè)計充滿正義凜然感，又極具冷幽默感。廣告排版在平面廣告中的應(yīng)用研究第二部分（一）廣告排版在報紙、期刊中的應(yīng)用特點(diǎn)：1、廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好；2、廣告版式設(shè)計中，文字、圖片的排版設(shè)計多沿襲幾十年的模式和架構(gòu)。廣告排版是如何在平面廣告中具體應(yīng)用的？（二）廣告排版在招貼中的應(yīng)用特點(diǎn)：1.刺激消費(fèi)者視覺感官，準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)信息招貼必須首先能夠引起消費(fèi)者的感官注意，然后才有可能發(fā)揮其信息傳達(dá)的作用。這就需要在版式設(shè)計上按照視覺流程的基本規(guī)則來編排、處理這些視覺元素。、2.追求個性化構(gòu)圖，滿足形式上的獨(dú)特感根據(jù)不同的內(nèi)容，在設(shè)計招貼的時候我們可以采用不同的版式設(shè)計風(fēng)格，追求個性化的版面效果，在形式與內(nèi)容達(dá)到高度一致的前提下，要最大程度地滿足招貼設(shè)計上的獨(dú)特感。3.合理構(gòu)架畫面元素，加深視覺記憶合理構(gòu)架畫面的視覺元素，可以提高商業(yè)招貼的信息傳播效率。遵循消費(fèi)者的認(rèn)識規(guī)律、合理構(gòu)架畫面視覺元素的廣告，其傳播信息的效率是非?？捎^的。4.有意識地分割版面，創(chuàng)造系列的整體氛圍要想有效地、整體地傳播系列信息，必須把組成這組招貼的各個畫面按照一定的視覺規(guī)律，有機(jī)地、有意識地進(jìn)行系列構(gòu)架。（三）廣告排版在畫冊中的應(yīng)用特點(diǎn)：1.有機(jī)組織版面色彩，保持視覺的鮮明性和閱讀的流暢性版式設(shè)計的視覺是一種視線對版面的主次內(nèi)容先后關(guān)注的流程。我們可以按照主從關(guān)系的順序，使放大的主體形象的文字色彩明快醒目，突出主題，形成視覺中心。2.追求形式和內(nèi)容的完美結(jié)合，形成視覺風(fēng)格整體感不同類型的畫冊有著不同消費(fèi)層次的讀者和受眾，要加強(qiáng)版面的各個視覺元素之間的整體上的搭配，強(qiáng)化整體布局，把編排與主題內(nèi)容進(jìn)行整體考慮，盡可能在畫冊設(shè)計前做到設(shè)計方案的連貫性。（四）廣告排版在DM中的應(yīng)用DM有明顯的文化氛圍，重視能夠讓人們慢慢閱讀的節(jié)奏，編排內(nèi)容比其他宣傳品更富有人情味和親切感，常以問候的方式打動消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買動機(jī)。特點(diǎn)：1、DM重視視覺導(dǎo)向設(shè)計版面設(shè)計的基礎(chǔ)是次序，次序是對獨(dú)立的視覺元素安排的組合，從而使讀者非常自然地按照設(shè)計者所設(shè)計的次序來閱讀。2、DM重視構(gòu)成元素的布局回憶率最高的廣告，是采用標(biāo)準(zhǔn)的招貼式，這種格式由一個占主導(dǎo)地位的孤立圖片占據(jù)整個廣告60%一70%的空間。3、DM重視外在的形狀只要是可以投遞的，任何形狀都可以，因此折疊方法創(chuàng)新，是DM設(shè)計中常用方法。（五）廣告排版在POP中的應(yīng)用POP廣告是陳列于銷售場所的一種促銷性廣告，它以視覺要素觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而促成購買行為。特點(diǎn)：1、重視樣式的選擇高檔產(chǎn)品，往往用較小的文字、大面積的空白及避免用有沖擊力的圖片，而廉價促銷的產(chǎn)品，則用充滿生機(jī)活力的圖樣。2、注意控制視覺度插圖的視覺度比照片高，明快的插圖給人的印象最強(qiáng)烈；照片之間，人的照片最具表現(xiàn)力，較之其它視覺度最高，相比之下，像云、海等風(fēng)景照片的視覺度最弱。3、注意調(diào)整圖版率POP廣告的圖版率往往要根據(jù)所要傳達(dá)信息的不同內(nèi)容做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，有時單靠圖畫的沖擊力不能夠傳達(dá)完整的信息。4、文字與圖片的跳躍率POP廣告因受銷售場所的時空限制，消費(fèi)者的注意力會集中于圖片信息而有意漏掉文字信息，因此，根據(jù)POP廣告的不同類型，調(diào)整文字和圖片的跳躍率是非常重要的。5、注重POP廣告的字體情感表達(dá)很多情況下，POP廣告的字體大都經(jīng)過了圖形視覺化處理，經(jīng)過藝術(shù)化再設(shè)計的字體，提升了興趣，活躍了氣氛，使得字體本身具有了情感。（六）廣告排版設(shè)計在電子屏中的應(yīng)用電子屏上的版面構(gòu)成，是結(jié)合動畫設(shè)計、音頻效果等的綜合表現(xiàn)形式。特點(diǎn)：1、電子屏是動態(tài)的、變化的，長寬比例不一致，設(shè)計師無法確定其固定版式模式。2、電子屏上的廣告本身形態(tài)多種多樣，其版式設(shè)計也更隨著具體形式不同而呈現(xiàn)出不同的版式。每一個具體的網(wǎng)絡(luò)廣告有其獨(dú)特的版式。電子屏上的排版設(shè)計特點(diǎn)：1、定位明確，符合視覺習(xí)慣多媒體的綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告突破了傳統(tǒng)廣告媒體使用的單一性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以全方位應(yīng)用音頻、視頻、文字進(jìn)行展示商品內(nèi)容。2、合理安排視覺流程誘導(dǎo)大眾視覺從重要的內(nèi)容開始。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺流程并不是一成不變的，需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形態(tài)適時設(shè)計。比如動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其版式是流動的，因此在具體設(shè)計時應(yīng)考慮動態(tài)信息的變化性。3、遵循形式美法則比如對比和統(tǒng)一、韻律和節(jié)奏以及適當(dāng)?shù)摹坝嫲桩?dāng)黑”。要達(dá)到畫面版式統(tǒng)一的原則，版式設(shè)計就要盡量單純、簡潔，只有這樣才能引起大眾良好的視覺注意力。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺元素，風(fēng)格應(yīng)該統(tǒng)一，并在統(tǒng)一中追細(xì)節(jié)變化。（七）廣告排版在公交車體中的應(yīng)用廣告的排版設(shè)計必須要是視覺元素能夠布置在合適的位置上，針對公交車體的結(jié)構(gòu)特征，車身整體廣告要比車尾小范圍的廣告更吸引消費(fèi)者的注意。1.直觀動人，趣味十足車體廣告，巧妙的將鼓掌的雙手與公交車門結(jié)合，每一次車門的開合，都形象的做出鼓掌的動作，配合以“為深圳大運(yùn)會鼓掌”的文案，突出了廣告的主題，趣味十足，令人印象深刻。2.主次分明，主體突出車體廣告把廣告要表達(dá)的主體文字放在視覺中心的位置，讓廣告受眾的視線集中在這一點(diǎn)，主體突出。3.概念清楚，簡明易讀設(shè)計師在設(shè)計作品時，首先要考慮的就是廣告?zhèn)鬟_(dá)的目標(biāo)，以此來獲取清楚的概念，這樣才能較好的把握版式編排的分寸，秀的版式編排力求化繁為簡，用最少的視覺語言表達(dá)最大的信息量。（八）廣告排版在戶外大牌中的應(yīng)用特點(diǎn)：1、首先、周邊元素的運(yùn)用。合理的利用立柱，使戶外廣告與周圍環(huán)境元素有效的配合，制造突出的整合效果。麥當(dāng)勞廣告直接使其變?yōu)轱嬈返奈埽俗⒛俊?、戶外廣告會與它周圍的建筑群，綠化帶乃至山林原野產(chǎn)生某種聯(lián)系，共同構(gòu)成一種具有特定內(nèi)涵和豐富性的環(huán)境。這是一則牛仔褲的戶外廣告，設(shè)計者采用了鏤空的方式，把美景利用起來成為特定環(huán)境下的廣告這種巧妙的轉(zhuǎn)換增加了注意的頻率?！岸ㄎ焕碚摗毕碌膹V告排版探索第三部分定位的概念：里斯和特勞特認(rèn)為，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。定位理論與廣告排版：定位的真諦就是“攻心為上”，因此，要思考，圖片和文字等信息元素應(yīng)該如何搭配、組合、排列，如何突出主題與適當(dāng)引導(dǎo)受眾？先說什么、后說什么？如何讓讀者注意到廣告的信息并且激發(fā)起他們的興趣，從而更好的引導(dǎo)和影響受眾。探索在“定位理論”下廣告排版的應(yīng)用趨勢。（一)運(yùn)用互動性理念設(shè)計中的互動性理念，有兩方面含義，首先是行為層，它是指信息的傳達(dá)需要受眾行為的參與，形成互動，在互動的過程中完成廣告創(chuàng)意的表達(dá)，進(jìn)而吸引受眾的注意。廣告受眾行為的參與中實(shí)現(xiàn)互動。比如通過平面海報中紙的正反面折疊實(shí)現(xiàn)互動，在觀看的過程中，觀者可以通過翻開折疊面的行為參與實(shí)現(xiàn)互動。其次是心理層的理解，它是利用受眾本身的心理特點(diǎn)進(jìn)行互動，比如說人類移情心理的應(yīng)用；人類完形心理的應(yīng)用等等。霍戈?duì)枴ゑR蒂司做了一些互動性廣告的嘗試，廣告的主題是反法西斯戰(zhàn)爭，廣告柱上印著當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)被殘殺死難者的名字，名字之上用紅色涂料覆蓋，隨著時間的推移被覆蓋的名字顯露出來，紅色的涂料就像鮮血一樣慢慢流下，形成斑斑“血跡”。廣告的信息通過與觀者的視覺共鳴互動起來。這些廣告設(shè)計都是通過廣告的信息傳播與受眾的互動接受過程中實(shí)現(xiàn)的，而且取得了很好的傳達(dá)效果。（二）運(yùn)用視覺的能動反映善用這些人的認(rèn)知特性你會發(fā)現(xiàn)本來平淡無奇的廣告形式，在不經(jīng)意之間就有了生命力。充分的利用人自身的“意外”體驗(yàn)，于是在這種“共鳴”的作用下，人們體會到了由視覺形象而觸發(fā)的心理感受。運(yùn)用視覺的整合作用，把不連貫的，有缺口的圖形盡可能在視覺心理上得到彌補(bǔ)。（三）運(yùn)用本土語境傳統(tǒng)圖形、文字書法等作為元素多為設(shè)計者樂用，以讓廣告受眾獲得心理認(rèn)同感。Thankyouforwatching!如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”