媒介的功能基礎(chǔ)知識(shí)

第二章媒介功能與話語權(quán)媒介的分類

依據(jù)表現(xiàn)形式分口語媒介、信號(hào)媒介、書寫媒介、印刷媒介、電子媒介

依據(jù)對(duì)人體感官的訴求分視覺媒介、聽覺媒介、視聽結(jié)合媒介

依據(jù)使用對(duì)象的多寡分個(gè)人媒介、小眾媒介、大眾媒介

依據(jù)延伸方式分時(shí)間偏向媒介、空間偏向媒介英尼斯《傳播的偏向》源自加拿大傳播學(xué)家英尼斯《傳播的偏向》時(shí)間偏倚媒介——適合知識(shí)在時(shí)間上的縱向傳播，較為笨重而耐久，不適合運(yùn)輸，如石刻、泥板等?？臻g偏倚媒介——適合知識(shí)在空間中的橫向傳播，較為輕巧而便于運(yùn)輸，如紙張等。英尼斯：媒介的偏向性特點(diǎn)與文化及社會(huì)制度的關(guān)系偏向時(shí)間易保存，不易運(yùn)輸、生產(chǎn)使用。1、易形成獨(dú)裁文化，從而形成等級(jí)森嚴(yán)社會(huì)體制。2、文明固守傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)連續(xù)性，突出社會(huì)的黏合力，堅(jiān)守神圣的信仰與道德。偏向空間易流通，卻局限當(dāng)下，較短暫。1、有助于帝國(guó)的擴(kuò)張，從而形成中央集權(quán)但等級(jí)性不強(qiáng)的社會(huì)體制。2、強(qiáng)調(diào)地域擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)中心對(duì)邊緣的控制，世俗制度發(fā)達(dá)，宗教體制薄弱，科技突飛，社會(huì)瓦解，個(gè)人主義盛行。中國(guó)紙與金字塔媒介眾生“相”

報(bào)紙----權(quán)威公信的“老大”雜志----深度專業(yè)的“大哥”廣播----能言善辯的“大姐”電視----迷幻貼心的“小妹”電影----風(fēng)情萬種的“女子”互聯(lián)網(wǎng)--年少輕狂的“內(nèi)弟”手機(jī)----人見人寵的“老幺”網(wǎng)絡(luò)-自助餐報(bào)紙-美酒期刊-咖啡電視-牛排第一節(jié)媒介的功能報(bào)紙是耳目喉舌——馬克思、恩格斯報(bào)紙是集體的宣傳員、鼓動(dòng)員和組織者——列寧組織、鼓舞、激勵(lì)、批判、推動(dòng)——毛澤東供給新聞，代表輿論，創(chuàng)造輿論，灌輸知識(shí)，提供道德，及振興商業(yè)?！鞂氳O(jiān)視社會(huì)環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、傳承社會(huì)遺產(chǎn)、提供娛樂——拉斯韋爾、賴特媒介功能媒介的工作一目了然——傳播信息監(jiān)視社會(huì)聯(lián)系社會(huì)傳承社會(huì)文化娛樂功能經(jīng)濟(jì)功能

[美]拉斯韋爾政治學(xué)家[美]賴特社會(huì)學(xué)家[美]施拉姆傳播學(xué)之父一、監(jiān)視社會(huì)即傳媒向受眾提供并告知信息，使人們了解自己處于一個(gè)什么樣的環(huán)境中?！胞溙锢锏氖赝摺薄疤热粢粋€(gè)國(guó)家是一條航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴^的守望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁，及時(shí)發(fā)出警告?！薄猍美]普利策1、“守望”社會(huì)的監(jiān)視功能

----為社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供咨詢

強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)、可靠性，這是傳媒一項(xiàng)嚴(yán)肅而神圣的使命，否則傷害社會(huì)，傷及百姓。傳媒對(duì)社會(huì)的“守望”，不只為了迎合公眾的獵奇心理，而是通過信息傳播，使公眾了解自己的處境，從而能夠應(yīng)對(duì)自如。大海的瞭望者2.監(jiān)視環(huán)境的兩類傳播突發(fā)性事件傳播----天災(zāi)與人禍強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)性、可靠性

對(duì)某些自然或社會(huì)的突發(fā)性事件進(jìn)行真實(shí)報(bào)道。如：山洪、地震、颶風(fēng)、火山爆發(fā)、惡劣氣候等非人為因素造成的及空難、礦難、海難、火災(zāi)、車禍、瘟疫、各種傳染病等人為因素造成的災(zāi)難等工具性新聞----關(guān)乎日常生活強(qiáng)調(diào)信息的實(shí)用性、服務(wù)性

與公眾的社會(huì)生活密切相關(guān)的這種新聞哪條新聞?wù)鎸?shí)？中央一臺(tái)《新聞聯(lián)播》：報(bào)道位于我國(guó)東北的玉米種植黃金帶連續(xù)十年大豐收，新聞圖文并茂，說玉米棒頂端都長(zhǎng)滿玉米，為十年之最。中央二臺(tái)新聞：報(bào)道中國(guó)牛肉價(jià)格將持續(xù)高企，主要原因是玉米--飼料--主產(chǎn)地遭遇蟲災(zāi)，造成減產(chǎn)，價(jià)格上漲《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)唐山地震的報(bào)道2006年《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法草案》第45條規(guī)定：“履行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)或者組織處置社會(huì)安全事件的人民政府應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定統(tǒng)一、準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)布有關(guān)突發(fā)事件應(yīng)急處置工作的情況和事態(tài)發(fā)展的信息，并對(duì)新聞媒體的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行管理?！钡?7條規(guī)定：“新聞媒體違反規(guī)定擅自發(fā)布有關(guān)突發(fā)事件處置工作的情況和事態(tài)發(fā)展的信息或者報(bào)道虛假情況，情節(jié)嚴(yán)重或者造成嚴(yán)重后果的，由所在地履行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的人民政府處5萬元以上10萬元以下的罰款?！北O(jiān)督社會(huì)的負(fù)作用如果受眾接受了過多信息，可能陷入一種對(duì)信息的漠不關(guān)心或被動(dòng)消極的狀態(tài)，產(chǎn)生麻醉性的神經(jīng)功能失調(diào)。信息超載會(huì)直接導(dǎo)致信息的傳播失效。負(fù)面、假大空新聞泛濫會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)于新聞本身喪失辨識(shí)力或者不信任，最終對(duì)新聞報(bào)道產(chǎn)生麻醉性反應(yīng)，即吸收過量導(dǎo)致的被動(dòng)、冷漠。二、聯(lián)系社會(huì)傳媒通過信息傳播的選擇和解釋，指導(dǎo)、引導(dǎo)受眾如何對(duì)周圍事件發(fā)生反應(yīng)，使社會(huì)各部分整合起來共同應(yīng)付環(huán)境的功能。1、對(duì)信息的選擇引導(dǎo)由選擇信息開始信息的流動(dòng)是在含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行

A.“把關(guān)人”又稱“守門人”（gatekeeper）傳者與受者間，“把關(guān)人”決定信息是否傳遞宏觀：傳媒是全社會(huì)信息流通的“把關(guān)人”微觀：在訊息的提供、采寫編評(píng)和報(bào)道中，存在諸多“把關(guān)人”把關(guān)：符號(hào)國(guó)家政法制度+社會(huì)文化倫理+受眾審美接受心理+媒介商業(yè)功利目的把關(guān)人“把關(guān)人”決定傳播什么信息B.地位授予選擇重大、重要或顯赫的事件或人物傳播報(bào)道，使公眾形成思維定勢(shì)：凡是在傳媒中出現(xiàn)的人物或事件都是重要、重大，且值得效仿。這是一種特殊的功能：通過模仿--完成自我肯定--獲得群體的安全感模仿律：模仿的規(guī)律是對(duì)一切社會(huì)現(xiàn)象的一種理解律下降律：意味著上等階級(jí)被下等階級(jí)模仿幾何級(jí)數(shù)律：意味著風(fēng)尚和流言會(huì)迅速傳播[法]塔爾德社會(huì)學(xué)家皇帝新衣江南style2、由解釋而引導(dǎo)A.引導(dǎo)共識(shí)媒體集中報(bào)道：各種媒介介入，可引發(fā)話題——議程設(shè)置引導(dǎo)公眾關(guān)注：專家解讀，闡發(fā)深層理解引出觀點(diǎn)B.實(shí)施監(jiān)督輿論監(jiān)督雖無強(qiáng)制力但具備影響力議程設(shè)置理論：認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某事件或意見的具體看法，但可通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。即：大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。表哥們寧波人民抵制PX與中媒外媒聯(lián)系的負(fù)作用如果媒介解釋和評(píng)論是一邊倒，容易使受眾對(duì)某事某人形成成見（刻板印象）或培養(yǎng)眾口一詞，便會(huì)阻礙了社會(huì)變革和創(chuàng)新。媒介若缺少了批評(píng)精神，以犧牲少數(shù)人發(fā)表意見的機(jī)會(huì)來強(qiáng)化多數(shù)人的觀點(diǎn)，維護(hù)甚至擴(kuò)張了某些需要遏制的權(quán)力，那么媒介的聯(lián)系功能也會(huì)變成反面功能。三、傳承社會(huì)文化傳媒與社會(huì)化

“生物人——社會(huì)人”傳媒與文化認(rèn)同“我們都是中國(guó)人”、“我們是安徽人”……傳媒與文化傳播報(bào)紙與電視《百家講壇》與四大名著的改編美國(guó)ABCNEWS網(wǎng)站調(diào)研：請(qǐng)人們用一個(gè)詞描述現(xiàn)在年輕的一代，其結(jié)果：“P.O.M”Genaration（PrisonersofMicrosoft）微軟的囚徒一代“Youvegotmail”Genaration----你有郵件的一代ChoiceMakingGenaration----選擇的一代ComputerGenaration----電腦的一代CyberGenaration----網(wǎng)絡(luò)的一代DigitalGenaration----數(shù)字的一代GenarationoftheEye----眼球的一代Genarationscan----掃描的一代InstantGenaration----快餐的一代MediaGenaration----媒介的一代傳播文化的負(fù)作用由于媒介的影響，人們思考與反應(yīng)的方式有了一種標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)，人們失去獨(dú)創(chuàng)性和想象力，因此媒介減少了社會(huì)亞文化的多樣性，社會(huì)文化過分趨同，阻礙了文化的生長(zhǎng)。四、娛樂功能娛樂心理學(xué)基礎(chǔ)：追求快樂是人的本能逃避壓力：充實(shí)閑暇寓教于樂：快餐時(shí)代的精神消費(fèi)傳媒人：不要把演講人當(dāng)專家制片人：要的就是爭(zhēng)議《好聲音》2013年湖南衛(wèi)視《快樂男生》2013年東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》2013《中國(guó)星跳躍》《星跳水立方》2013年央視《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》2013年河北衛(wèi)視《中華好詩詞》2013年河南衛(wèi)視2013年安徽衛(wèi)視《超級(jí)演說家》2013年央視《夢(mèng)想星搭檔》2013年江蘇衛(wèi)視《全能星戰(zhàn)》2013年江蘇衛(wèi)視《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》2013年北京衛(wèi)視《我愛中國(guó)味》2013年北京衛(wèi)視《一起唱吧》2013年浙江衛(wèi)視《全民奧斯卡》2013年浙江衛(wèi)視《誰敢站出來》2014年湖南衛(wèi)視《我是歌手2》各種各樣的娛樂、參與性節(jié)目滿足受眾的放松、參與欲望，但低俗的內(nèi)容有傷風(fēng)化。娛樂帶來了輕松和低俗信息總局限娛令2013年10月20日，確定明年上星綜合頻道調(diào)控政策，要求每年播出的新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過１個(gè)；每季度總局通過評(píng)議會(huì)優(yōu)選一檔歌唱類選拔節(jié)目安排在黃金時(shí)段播出。根據(jù)通知規(guī)定，明年上星綜合頻道，新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、生活服務(wù)、動(dòng)畫和少兒、紀(jì)錄片、對(duì)農(nóng)等公益性節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)每周平均不少于３０％。（每天有7個(gè)半小時(shí)不能播放影視劇和綜藝節(jié)目）其中，平均每天６點(diǎn)到第二天凌晨１點(diǎn)之間至少播出３０分鐘的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片；平均每天８點(diǎn)至２１點(diǎn)半之間至少播出３０分鐘的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫或少兒節(jié)目。道德建設(shè)類節(jié)目需安排在６點(diǎn)至２４點(diǎn)之間播出。五、經(jīng)濟(jì)功能企業(yè)商家推銷商品的平臺(tái)制作文化需要，拉動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)

《大長(zhǎng)今》經(jīng)濟(jì)

《喜洋洋與灰太狼》經(jīng)濟(jì)形成社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)

傳媒帝國(guó)：默多克新聞集團(tuán)喜洋洋與灰太狼默多克新聞集團(tuán)——星空傳媒第二節(jié)媒介話語權(quán)媒介話語權(quán)傳媒影響力一、話語權(quán)即說話的權(quán)力，指人們能夠?qū)⑵浒l(fā)現(xiàn)、闡釋和創(chuàng)造的概念、思想或視角傳播于社會(huì)，被他人接受和使用，并將其引導(dǎo)到特定思維層面上思考問題的能力與行為。話語權(quán)1、話語權(quán)的實(shí)質(zhì)話語權(quán)實(shí)質(zhì)是一個(gè)人在社會(huì)上能否維護(hù)其合法權(quán)益、能否爭(zhēng)得做人之尊嚴(yán)的重要標(biāo)志。女性主義：挑戰(zhàn)男人的話語權(quán)內(nèi)容對(duì)父權(quán)（夫權(quán)）發(fā)起挑戰(zhàn)觀點(diǎn)“女人不是天生的，是逐漸形成的，是由社會(huì)文化建構(gòu)出來。”即女性的命名權(quán)被男性霸占，要想真正實(shí)現(xiàn)女性獨(dú)立，必先否定“女性氣質(zhì)”的合法性。代表西蒙?德?波伏娃:《第二性》（女人，不是生而為女人的，是被變成女人的。）女博士第三種人2、話語權(quán)的要素你站的位置足夠顯眼，大家都能看到你。你的聲音足夠大，大家都能聽到你的話。二、媒介話語權(quán)傳媒具備影響社會(huì)公共生活的訊息發(fā)布權(quán)調(diào)查顯示：64.1％的被訪者表示，“當(dāng)看到社會(huì)上的不平事”時(shí)會(huì)想到找記者、媒體；24.3％的被訪者“在生活中遇到依靠自己無法解決的困難”時(shí)會(huì)想到找記者、媒體；15.8％的被訪者“當(dāng)遇到有意思的事”時(shí)會(huì)想到找記者、媒體。這些數(shù)據(jù)表明，公眾心目中的傳媒成為社會(huì)正義、公平的化身媒體話語權(quán)媒介話語權(quán)“媒體不再是反映現(xiàn)實(shí)，它就是現(xiàn)實(shí)。如果饑餓的索馬里兒童被媒體報(bào)道，全世界都想為此做些什么。如果沒有，他們就不存在，人們什么也不會(huì)去做?！泵绹?guó)媒體如何影響世界，并通過話語權(quán)的爭(zhēng)奪為美國(guó)獲取最大利益？三、傳媒影響力

1.影響力(Influence)指文化活動(dòng)者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。影響力的本質(zhì)是一種控制能力。這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。2.傳媒影響力是通過信息傳播過程實(shí)現(xiàn)的左右他人行為的能力。影響力的發(fā)生要建立在收受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上。媒介影響力從內(nèi)涵上看，由兩大基本的部分構(gòu)成：吸引注意＋引起合目的的變化(媒介及內(nèi)容接觸)(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變)如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10