媒體廣告推廣策劃學(xué)講義

廣告策劃學(xué)攀大經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院王譽(yù)靜jgxkd425@163.com第一章廣告學(xué)導(dǎo)論從劉備三顧茅廬看信息傳播(廣告)：劉備諸葛亮徐元直1隆中農(nóng)夫3孔明之友博陵崔州平4司馬徽2潁川石廣元5，汝南孟公威6臥龍之弟諸葛均7岳父黃承彥8一、廣告含義的演變Adverture（吸引人們注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising廣義：不以營利為目的的廣告廣告狹義：營利性的經(jīng)濟(jì)廣告二、廣告的要素（partofadvertising）（一）廣告主（二）廣告經(jīng)營者（三）廣告對(duì)象（四）廣告媒體（五）廣告信息（六）廣告費(fèi)用由廣告的構(gòu)成要素可以得出廣告的具體含義：廣告是廣告主（企業(yè)）以付費(fèi)的方式，將其觀念、商品或服務(wù)等通過大眾媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。三、廣告的特征（二）是付費(fèi)宣傳（三）是一種非人際傳播（四）具有特定的信息內(nèi)容（五）采用說服的方式（六）傳播對(duì)象具有選擇性（一）有明確的廣告主利益歸屬要求責(zé)任歸屬要求理智消費(fèi)要求四、廣告的功能（二）激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售（三）促進(jìn)競爭，開拓市場（四）介紹觀念，創(chuàng)造時(shí)尚（耐克隨時(shí)系列廣告）（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需（肯德基宅急送）（五）美化環(huán)境，豐富生活（力波啤酒廣告）（六）推動(dòng)企業(yè)及大眾傳播媒體的發(fā)展（周大福廣告）五、廣告的基本屬性（一）有償性（二）勸說性（三）強(qiáng)制性（四）功利性（五）重復(fù)性六、廣告的類型

(肯德基廣告)（二）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類產(chǎn)品廣告形象廣告公益廣告政府公告（平安保險(xiǎn)）（中央臺(tái)公益廣告）（一）根據(jù)傳播媒介分類印刷類廣告電子類廣告實(shí)體廣告（三）根據(jù)廣告訴求方式分類理性訴求廣告感性訴求廣告（格蘭仕空調(diào)）（圣德西西服）問題：政府的公益廣告會(huì)不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益？七、廣告與其他信息傳播手段的關(guān)系（一）廣告與新聞報(bào)道相同點(diǎn)重視對(duì)傳播媒體的研究和應(yīng)用；注重特定信息的傳播；對(duì)信息內(nèi)容的要求及表述方式相似。不同點(diǎn)是否有償，這是二者最根本的區(qū)別；對(duì)要傳播的信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同；兩者在大眾傳媒經(jīng)營活動(dòng)中的地位不同；兩者的發(fā)布頻率不同問題：如何區(qū)分娛樂新聞與廣告炒作？（二）廣告與公共關(guān)系（三）廣告與市場促銷目標(biāo)和原則不同：主體的范圍不同；傳播手段和周期不同；范圍不同；持續(xù)時(shí)間不同；作用程度不同；八、廣告的宏觀管理廣義——能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理。

狹義——廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)?！稄V告法》中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。（一）概念（二）現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用1、維護(hù)廣告的真實(shí)性(今日說法虛假廣告)

維護(hù)廣告的真實(shí)性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一。

（1）欺騙性廣告：凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。又分為詐騙性廣告和不真實(shí)的或失真的廣告兩類。1）詐騙性廣告：廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。（從胡師傅到“糊”師傅）2）不真實(shí)廣告：不真實(shí)的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在客觀上卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告。（百事可樂許諾）2、正確引導(dǎo)消費(fèi)者3、保護(hù)合法的廣告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序消費(fèi)者購買后對(duì)商品的評(píng)價(jià)商品的實(shí)際質(zhì)量廣告宣傳的商品質(zhì)量=預(yù)期效果實(shí)際使用效果

（2）真實(shí)性廣告推薦書籍：陶應(yīng)虎《廣告理論與策劃》清華大學(xué)出版社；樊志育《廣告學(xué)原理》第二版上海人民出版社；李光斗《廣告策劃基本原理》作家出版社；張紅霞、王晨《廣告與銷售戰(zhàn)略》云南大學(xué)出版社；第二章廣告組織廣告組織是廣告活動(dòng)的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點(diǎn)，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動(dòng)的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。一、廣告組織的歷史發(fā)展（一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)1610年出現(xiàn)最早的廣告代理店1612年科克.多倫公司誕生1786年英國人為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告1800年詹姆斯.懷特建立第一個(gè)廣告公司1841年美國人帕默建立代辦處1865年美國人羅威爾創(chuàng)建“廣告批發(fā)代理”1869年美國艾耶父子廣告公司成立現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)的標(biāo)志中間批發(fā)商報(bào)紙掮客（二）廣告組織職能的演變1、為媒體服務(wù)時(shí)期（17C初-1914年）2、為廣告主服務(wù)時(shí)期（1914年-1960年）3、全面服務(wù)時(shí)期（1960年-1990年）4、整合傳播時(shí)期（1990-至今）二、企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。（一）企業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)1、編制廣告計(jì)劃2、實(shí)施廣告計(jì)劃3、測(cè)評(píng)廣告從一則廣告的制作中看企業(yè)廣告部門的職能：1、參與企業(yè)的廣告決策；2、提出企業(yè)的廣告目標(biāo)；3、制定廣告實(shí)施方案；從企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略角度考慮和策劃廣告活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)服務(wù)。參與協(xié)調(diào)其他與廣告活動(dòng)有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如公關(guān)、促銷、市場調(diào)查等，注意將其有機(jī)結(jié)合，互相配合，發(fā)揮整體效益。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告對(duì)象、廣告主題和訴求點(diǎn)；制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)主管的認(rèn)可，在整個(gè)廣告活動(dòng)中進(jìn)行調(diào)控；選擇合適的廣告公司；參與廣告作品的制作；選擇能夠最大程度地使廣告信息有效傳達(dá)給受眾的媒體，并加強(qiáng)對(duì)媒體的使用和管理。4、制定廣告調(diào)查計(jì)劃；事前調(diào)查；事中調(diào)查；事后調(diào)查；5、人員培訓(xùn)和人才補(bǔ)充；6、與外界（廣告團(tuán)體）保持良好的關(guān)系；問題：激烈的競爭對(duì)廣告提出了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應(yīng)怎樣與選定的廣告公司打交道呢？企業(yè)的廣告組織選擇專業(yè)的廣告公司時(shí)應(yīng)進(jìn)行以下情況的考察：1、了解候選廣告公司的性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍，了解其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置即管理狀況。（是綜合性公司還是專業(yè)性公司）

2、了解候選廣告公司的客戶情況及客戶記錄?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時(shí)間等。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。

3、了解候選廣告公司的資信情況。向其開戶銀行、工商管理部門、稅務(wù)部門咨詢，了解其財(cái)務(wù)狀況和銀行記錄。

4、了解候選廣告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)信譽(yù)、對(duì)客戶的保密情況等。

5、了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié)作關(guān)系?？上蛴嘘P(guān)媒介單位了解。

6、了解廣告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是否誠實(shí)。

7、了解候選廣告公司的業(yè)務(wù)水平?？匆酝墓ぷ鳂I(yè)績，講解以前的客戶案例；針對(duì)自己的營銷問題，使其拿出一套具體的廣告方案，講解作業(yè)過程、廣告計(jì)劃的精神實(shí)質(zhì)、廣告預(yù)期取得的功效等。

8、了解候選廣告公司的內(nèi)部和重要人員的流動(dòng)情況。主要是策劃部門、美術(shù)設(shè)計(jì)部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。企業(yè)的廣告人員在與選定的廣告公司打交道時(shí)應(yīng)注意的問題：1、不要使廣告公司有惶恐心理。不要一遇到失敗就將責(zé)任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當(dāng)替罪羊。2、向廣告公司全面介紹你的情況；3、不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與廣告公司較高低；4、尊重給你帶來利潤的廣告公司，確保其有利可圖；5、坦誠相見，及時(shí)溝通；6、定出高標(biāo)準(zhǔn)，一切經(jīng)過測(cè)試；7、不要使廣告費(fèi)捉襟見肘；8、珍惜良才，與優(yōu)秀的廣告公司建立長期的合作關(guān)系。

（二）企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式，通常是根據(jù)廣告在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的地位與作用、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)與規(guī)模、企業(yè)對(duì)廣告宣傳的需求程度以及廣告費(fèi)用預(yù)算等因素加以確定的。1、功能型組織這一廣告組織形式是以廣告的職能加以分工確定的。廣告部（科）調(diào)研室（組）設(shè)計(jì)制作室（組）廣告管理室（組）媒體室（組）促銷室（組）新聞發(fā)布室（組）廣告公司2、地區(qū)型組織這一組織形式是以地區(qū)分工確定的，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷往各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)需要而組建的。廣告部（科）A地區(qū)廣告室（組)B地區(qū)廣告室（組)C地區(qū)廣告室（組)D地區(qū)廣告室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司3、產(chǎn)品型組織這一組織形式是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品加以分工確定的，即按照企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營各種不同性質(zhì)產(chǎn)品的要求進(jìn)行組建的。廣告部（科）A產(chǎn)品廣告室（組)B產(chǎn)品廣告室（組)C產(chǎn)品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司4、對(duì)象型組織廣告部（科）消費(fèi)品廣告室（組)工業(yè)品廣告室（組)農(nóng)產(chǎn)品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司這種廣告組織形式是以廣告的對(duì)象加以分工確定的，即是根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者的不同加以組建的。5、媒體型組織這種廣告組織形式是以廣告媒體加以分工確定的，即按照企業(yè)的產(chǎn)品廣告所采用的不同媒體的需要加以組建的。廣告部（科）廣播電視廣告室（組)報(bào)紙雜志廣告室（組)其他媒體廣告室（組)電臺(tái)、電視臺(tái)（公司）廣告公司報(bào)社雜志社其他三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織是企業(yè)整個(gè)組織中的一個(gè)有機(jī)組成部門，既存在與主管部門或企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)系問題（縱向關(guān)系），又存在與其他部門的關(guān)系問題（橫向關(guān)系）。這就構(gòu)成了企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制問題，即企業(yè)廣告部門與企業(yè)的關(guān)系。（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型企業(yè)廣告部門與企業(yè)的其他部門并列，并處于同等的地位，直接由經(jīng)理或總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng)理廣告銷售生產(chǎn)（二）銷售經(jīng)理管轄型企業(yè)廣告部門設(shè)置在企業(yè)銷售部門之內(nèi)，直接隸屬于企業(yè)的銷售部門，由銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)與管理?？偨?jīng)理銷售生產(chǎn)廣告推銷（三）廣告部集權(quán)型實(shí)行總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的分廠制度的大企業(yè)，在總公司或總廠設(shè)立一個(gè)集中統(tǒng)一的廣告部門，統(tǒng)管各分廠或分公司的廣告工作?？偨?jīng)理廣告A廠（分公司）B廠（分公司）C廠（分公司）(四）廣告部分權(quán)型在總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的各分公司或分廠，都根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營情況設(shè)立廣告部門，廣告部門由各分廠或分公司的經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，并為各分廠或分公司進(jìn)行廣告宣傳工作。總經(jīng)理A廠（分公司）廣告廣告廣告廣告B廠（分公司）C廠（分公司）D廠（分公司）(五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型實(shí)行總公司或總廠領(lǐng)導(dǎo)下的分廠或分公司制度的大型企業(yè)，根據(jù)多角化生產(chǎn)經(jīng)營和混合型生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際情況，在總公司或總廠設(shè)立一個(gè)集中統(tǒng)一的廣告部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理總公司所屬各分廠或分公司的廣告工作，與此同時(shí)，又在各分廠或分公司設(shè)立專門的廣告部門。總經(jīng)理A廠（分公司）廣告銷售廣告部B廠（分公司）廣告銷售C廠（分公司）廣告銷售四、媒體廣告組織廣告組織的雛形就是在媒體中產(chǎn)生的。隨著廣告組織的分化和分工的完成，媒體廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的增加以及廣告經(jīng)營在媒體經(jīng)營中的重要性，各類媒體的廣告組織逐步健全和完善。（一）主要職能1、承接廣告業(yè)務(wù)把媒體的廣告版面和廣告時(shí)間售賣出去，是媒體廣告部門的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。擁有眾多廣告客戶的廣告公司，就是最大最好的買主。（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況如何；（2）是否具有與本媒體相應(yīng)的實(shí)力；（3）是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績；（4）是否具有良好的資信和足夠的資金；媒體廣告組織需要對(duì)廣告公司進(jìn)行慎重的選擇，主要考慮以下幾個(gè)方面：2、設(shè)計(jì)制作廣告4、審查廣告內(nèi)容（1）廣告主的主體資格是否合法；（2）廣告內(nèi)容是否真實(shí)客觀，是否會(huì)產(chǎn)生誤解；（3）廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否合法；（4）收取查看有關(guān)廣告證明。3、發(fā)布廣告5、做好廣告經(jīng)營的財(cái)務(wù)核算（1）計(jì)算確定廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；影響媒體的廣告價(jià)格的影響因素主要有：影響范圍；權(quán)威性；受眾成分。（2）確定廣告活動(dòng)的收費(fèi)范圍；（3）確定費(fèi)用結(jié)算方式。6、反饋廣告效果（二）我國媒體廣告組織的組織結(jié)構(gòu)1、印刷廣告組織結(jié)構(gòu)廣告部調(diào)查計(jì)劃科業(yè)務(wù)經(jīng)營科設(shè)計(jì)制作科編排校隊(duì)科財(cái)務(wù)管理科2、電子媒體的廣告組織臺(tái)長、總編輯編輯組廣告組新聞組演播組專題組導(dǎo)演編輯錄音業(yè)務(wù)制作五、專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。（一）專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)1、承接廣告2、廣告調(diào)研與計(jì)劃3、廣告制作4、選擇廣告媒體5、廣告管理（二）現(xiàn)代廣告公司的類型1、綜合性廣告公司2、專業(yè)性廣告公司（1）廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司（2）廣告策劃公司（3）專業(yè)媒體代理公司（4）廣告設(shè)計(jì)、制作公司3、其他類型重拉輕維重創(chuàng)意輕市場重表現(xiàn)輕主題零敲碎打現(xiàn)象嚴(yán)重（三）我國廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題六、專業(yè)廣告公司的基本形式（一）職能型組織職能型組織又叫部門制度或部門組織，即按職能分設(shè)各部，各部同時(shí)為所有客戶開展廣告工作。職能型組織是一般廣告公司常用的組織形式。

總經(jīng)理副總經(jīng)理廣告業(yè)務(wù)部經(jīng)理廣告企劃部經(jīng)理廣告管理部經(jīng)理廣告媒介部經(jīng)理營業(yè)組國外組公共關(guān)系組聯(lián)絡(luò)組調(diào)研組資料組統(tǒng)計(jì)組計(jì)劃組總務(wù)組會(huì)計(jì)組人事組秘書組戶外廣告組印刷廣告組電訊媒體組廣告技術(shù)部經(jīng)理設(shè)計(jì)組攝影組工程組印務(wù)組&專業(yè)廣告公司各部門的職能1、廣告業(yè)務(wù)部（廣告客戶服務(wù)部或廣告營業(yè)部）其任務(wù)是建立廣泛的廣告客戶網(wǎng)絡(luò)，與廣告客戶進(jìn)行直接聯(lián)系，并及時(shí)地將客戶的要求反饋給公司，然后又代表公司向客戶提出廣告策劃的意見。換句話說，在廣告活動(dòng)進(jìn)行中，業(yè)務(wù)部工作人員往往扮演著雙重角色。對(duì)外：代表廣告公司的利益對(duì)內(nèi)：代表客戶的利益2、廣告企劃部（廣告計(jì)劃調(diào)研部）其任務(wù)是調(diào)查和掌握市場動(dòng)態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進(jìn)行各項(xiàng)決策和制定廣告計(jì)劃提供依據(jù)，并擬定廣告計(jì)劃。在企劃部中是以廣告計(jì)劃室組為核心開展工作的，整個(gè)企劃部的工作都是圍繞計(jì)劃室組設(shè)計(jì)的工作任務(wù)而開展的。3、廣告技術(shù)部（廣告設(shè)計(jì)制作部）技術(shù)部是公司的核心部位，是廣告活動(dòng)的生產(chǎn)中心，主要任務(wù)是將從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進(jìn)而把這些創(chuàng)意制作成完整的廣告作品。4、廣告管理部（廣告業(yè)務(wù)行政部）主要任務(wù)是從事廣告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作職權(quán)。5、廣告媒介部其任務(wù)是在全面研究各種媒體的情況下，根據(jù)廣告活動(dòng)的要求和廣告預(yù)算制定出媒體計(jì)劃，購買具體媒體單位的媒體時(shí)間或空間。此外，公關(guān)部的工作是協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。促銷部的工作是參與客戶的銷售促進(jìn)活動(dòng)，幫助組織展覽會(huì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及一些文化活動(dòng)。（二）群體型組織群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門與獨(dú)立小組。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等職能部門。獨(dú)立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個(gè)小組獨(dú)立從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃?？偨?jīng)理副總經(jīng)理財(cái)務(wù)部辦公室媒介部市場部客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)A組B組C組D組第三章廣告發(fā)揮功效的原理探討一、消費(fèi)者行為與廣告（一）消費(fèi)者行為的內(nèi)涵從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。（二）消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1、消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2、消費(fèi)者行為是綜合性的；3、消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；4、消費(fèi)者行為往往有眾多的參與者；5、消費(fèi)者行為本質(zhì)上是理智行為；6、消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為。（三）消費(fèi)者行為的影響因素1、經(jīng)濟(jì)因素這里指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中的消費(fèi)者需求的變化，主要分析以下三種需求：基本需求——初級(jí)消費(fèi)階段選擇需求——次級(jí)消費(fèi)階段表現(xiàn)自我需求——高級(jí)消費(fèi)階段2、文化因素3、社會(huì)階層（社會(huì)角色和地位）4、參照群體5、家庭6、個(gè)人因素（四）消費(fèi)者心理因素人們?cè)谫徺I商品的過程中，受消費(fèi)者心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人欲望達(dá)到滿足的一種動(dòng)力。求新、求奇動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備（投機(jī)）動(dòng)機(jī)2、感覺與知覺感覺指人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。知覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。具有整體性和選擇性的性質(zhì)。3、態(tài)度態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一商品所持有的信念，表現(xiàn)為愿意買還是不愿意買，是喜歡還是不喜歡。態(tài)度具有以下功能：適應(yīng)功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我保護(hù)功能認(rèn)知功能4、學(xué)習(xí)人的購買行為有許多是從后天的經(jīng)驗(yàn)中得來的，即通過學(xué)習(xí)實(shí)踐得來的。人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。驅(qū)使力正負(fù)強(qiáng)化反應(yīng)誘因刺激物（五）廣告的心理效應(yīng)模式成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳達(dá)的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為?？梢钥闯觯瑥V告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效。AIDA模式：AIDAAttention（注意）Interesting（興趣）Desire（欲望）Action（行動(dòng)）后人對(duì)AIDA模式進(jìn)行了擴(kuò)展：AIDMAMemory（記憶）AIDCAConfirmation（確認(rèn)）在AIDA模式中，可以知道消費(fèi)者從選擇接觸廣告信息開始，到最后采取購買行為分為三個(gè)階段：1、認(rèn)知階段2、情感階段3、行為階段（六）消費(fèi)者行為研究在廣告活動(dòng)中的作用消費(fèi)者是廣告作用的對(duì)象，要想廣告獲得成功，廣告務(wù)必符合消費(fèi)者心理和行為特點(diǎn)。這就決定了廣告要發(fā)揮功效必須達(dá)到以下要求：1、廣告須有效地說服消費(fèi)者購買；2、廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息。二、廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對(duì)象見面，并說服或影響其購買行為的形式（P148）。廣告表現(xiàn)的具體形式就是廣告作品。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生以下兩方面的重要功效：（一）商品獲得了知名度和熟悉感1、知名度和熟悉感的功效知名度和熟悉感是縮短消費(fèi)者與商品之間的距離、克服購買障礙的重要因素。（1）知名是成功的前提；（2）知名度和熟悉感能克服購買障礙；（3）知名將有效引導(dǎo)消費(fèi)；（4）廣告對(duì)消費(fèi)者的判斷會(huì)產(chǎn)生重要影響。2、知名度和熟悉感的局限性（二）商品開始有了自己的個(gè)性形象和概念廣告雖然不能改變商品的價(jià)值和使用價(jià)值，但卻可以改變商品的形象或給商品增加一個(gè)概念和強(qiáng)化一個(gè)概念。1、是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；2、開始建立起同類商品的進(jìn)入壁壘；（福特六和汽車.DAT）3、會(huì)被消費(fèi)者在購買時(shí)首先想到。

其重要性表現(xiàn)為：三、廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構(gòu)成有著重要關(guān)系。（一）廣告信息1、直接信息直接信息是指用通過符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。簡單地講，能直接告訴廣告對(duì)象的信息均構(gòu)成直接信息。2、間接信息間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。按特征分類，至少包括以下幾種：由構(gòu)圖所形成的感覺；由色彩形成的感覺；（康奈皮鞋）由廣告的附加價(jià)值所形成的感覺；（雪碧.jpg）由情節(jié)所形成的感覺信息。（必勝客）（二）廣告信息障礙1、確定廣告需要傳達(dá)的內(nèi)容2、把需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想和感覺錯(cuò)誤地或完全相反地宣傳主題3、廣告在傳遞過程中可能產(chǎn)生信息障礙4、消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)可能形成信息障礙5、消費(fèi)者在理解廣告信息過程中也會(huì)造成信息障礙廣告主題確定商品對(duì)廣告的理解廣告對(duì)象接收主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播廣告信息的傳遞過程可以理解為一個(gè)編碼和解碼的過程。四、廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播媒體傳播與廣告功效的關(guān)系媒體選擇問題媒體組合策略的制定媒體的播放頻次和播放時(shí)間媒體的開發(fā)和新媒體的運(yùn)用媒體的費(fèi)用支出五、現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn)（一）廣告媒體的巨大發(fā)展（二）媒體變化帶來的挑戰(zhàn)1、廣告觀念必須改變2、企業(yè)營銷的整體策劃將成為重點(diǎn)第四章現(xiàn)代廣告調(diào)查一、現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義與特點(diǎn)（一）現(xiàn)代廣告調(diào)查的含義所謂廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。（二）現(xiàn)代廣告調(diào)查的意義廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。（三）現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點(diǎn)1、明確的目的性和目標(biāo)；2、調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性；3、資料收集的經(jīng)濟(jì)性；

（1）已有資料（2）廣告公司已積累的資料，一般來自資料庫（3）所需進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查資料的數(shù)量；（4）委托調(diào)查還是自行調(diào)查，根據(jù)費(fèi)用與效果之比決定4、保密性；5、資料庫的建立。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告環(huán)境的調(diào)查1、自然地理環(huán)境2、物質(zhì)環(huán)境3、科技環(huán)境4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者的支出模式消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化5、社會(huì)文化環(huán)境6、政治法規(guī)環(huán)境（二）廣告的市場調(diào)查1、廣告對(duì)象的基本特征3、廣告主體調(diào)查2、廣告對(duì)象分布狀況基本資料包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等基本信息。消費(fèi)資料包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為分析。企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查包括產(chǎn)品自身調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)查、產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)查。通過廣告的市場調(diào)查，要達(dá)到兩個(gè)目的：第一、把握產(chǎn)品在市場中的位置與特點(diǎn)；第二、了解消費(fèi)者的需求；4、競爭調(diào)查主要競爭對(duì)手是誰、競爭對(duì)手的企業(yè)形象、競爭對(duì)手產(chǎn)品情況、消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的態(tài)度如何、競爭對(duì)手的合作伙伴、競爭對(duì)手的廣告情況。5、營銷組合情況6、其他（三）廣告媒體調(diào)查1、廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。它是對(duì)電視、廣播及某些戶外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)。（1）視聽率（Rating）假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體為5個(gè)，其中有2個(gè)家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，一個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭223號(hào)家庭224號(hào)家庭1125號(hào)家庭22總計(jì)321410收視率30%20%10%同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這5個(gè)家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況如下表：毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和。毛評(píng)點(diǎn)簡稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是：毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽率（2）毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints）例題一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出3次，每次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+3×15%=105%毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。（3）視聽眾暴露度（lmpressions）指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。計(jì)算方法如下：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù)。

=視聽總數(shù)×毛評(píng)點(diǎn)（4）到達(dá)率（Reach）

指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。其計(jì)算公式如下：傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)到達(dá)率=×100%接觸到廣告的人數(shù)注意：到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長短，依媒體的不同而不同。（一般來說，電視、廣播媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。）（5）暴露頻次（Frequency）：

指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算：暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率。

（6）有效到達(dá)率（EffectiveReach）：

也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。有效到達(dá)率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效”。2、對(duì)廣告媒體的優(yōu)劣進(jìn)行調(diào)查（1）印刷類媒體的調(diào)查媒體性質(zhì)媒體的發(fā)行量讀者層次發(fā)行周期（2）電子類媒體的調(diào)查傳播范圍節(jié)目編排視聽率受眾所持的態(tài)度（3）其他媒體調(diào)查如路牌廣告媒體、交通廣告媒體等，媒體不同，調(diào)查的內(nèi)容也會(huì)不同。（四）廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對(duì)廣告心理效果的調(diào)查，對(duì)廣告社會(huì)效果的調(diào)查。廣告效果的調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式。三、廣告的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查（一）廣告事前調(diào)查廣告的事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。廣告的事前調(diào)查可以幫助廣告主弄清可能導(dǎo)致消費(fèi)者混同或消極反應(yīng)的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設(shè)法消除它。1、事前調(diào)查的好處防止廣告決策上的重大失誤；有助于選擇最佳的傳播方法；了解廣告?zhèn)鞑タ梢赃_(dá)成的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)上的考慮。2、廣告事前調(diào)查的內(nèi)容廣告主題廣告表現(xiàn)廣告作品的各有關(guān)要素廣告制作對(duì)媒體策略的評(píng)估（二）廣告執(zhí)行調(diào)查指調(diào)查廣告投放市場及在市場上的執(zhí)行的情況。即在廣告進(jìn)行中，向部分消費(fèi)者了解該廣告是否將廣告信息內(nèi)容正確地傳達(dá)給潛在顧客，并在目標(biāo)市場上產(chǎn)生效果；是否通過廣告影響改變了顧客的態(tài)度和反應(yīng)。（三）廣告的事后調(diào)查又稱廣告效果調(diào)查和測(cè)定。指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售的影響。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四、廣告調(diào)查的程序（一）廣告調(diào)查的準(zhǔn)備階段1、明確調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo)即明確需要調(diào)查的問題、范圍、內(nèi)容，以此來確定調(diào)查的目標(biāo)。2、對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性研究即從調(diào)查的內(nèi)容的可行性和經(jīng)濟(jì)上的可行性兩方面入手。3、擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等。（二）調(diào)查實(shí)施階段1、人員培訓(xùn)包括對(duì)調(diào)查人員的心理培訓(xùn)、調(diào)查方式方法的培訓(xùn)、詢問技巧的培訓(xùn)及其他方面的培訓(xùn)。2、收集資料（三）資料的整理、分析階段1、資料的檢查、核實(shí)和訂正2、資料的分類匯編3、分析資料（四）提出調(diào)查報(bào)告五、調(diào)查報(bào)告的撰寫（一）扉頁、目錄（索引）（二）摘要

概要說明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果及資料支持。（三）序言

說明調(diào)查的背景、目的和調(diào)查的內(nèi)容。1、調(diào)查確定的方法包括調(diào)查的地區(qū)、對(duì)象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。2、調(diào)查結(jié)果3、結(jié)論和建議（四）調(diào)查過程陳述（正文）（五）附錄附錄用來呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，用來證明報(bào)告的科學(xué)及準(zhǔn)確性，以備讀者參考。第五章廣告策劃與預(yù)算一、現(xiàn)代廣告策劃的含義及相關(guān)內(nèi)容（一）含義現(xiàn)代廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。1、真實(shí)性原則2、創(chuàng)新性原則3、效益性原則4、針對(duì)性原則5、團(tuán)隊(duì)原則6、法律道德性原則（二）廣告策劃的原則1、市場調(diào)查的安排2、廣告定位3、提煉廣告主題需要進(jìn)行以下內(nèi)容的分析：企業(yè)經(jīng)營狀況（企業(yè)歷史、人才、設(shè)施、經(jīng)營特點(diǎn)），產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價(jià)值、外觀、生命周期）及競爭信息。（三）廣告策劃的內(nèi)容4、廣告媒體安排包括選擇媒體（媒體選擇受到盡可能有效地接觸目標(biāo)受眾和廣告費(fèi)用的許可這兩個(gè)條件的約束）和確定發(fā)布日程和方式。5、編制廣告預(yù)算6、廣告效果測(cè)評(píng)安排（四）廣告策劃與廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是對(duì)廣告目標(biāo)、對(duì)應(yīng)完成的指標(biāo)體系、對(duì)完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，確定各項(xiàng)措施和時(shí)間進(jìn)程，并確定廣告評(píng)價(jià)方式、方法和時(shí)間。廣告策劃與廣告計(jì)劃既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的關(guān)系如下：1、從流程上看，策劃在先，計(jì)劃在后；2、廣告策劃活動(dòng)的最終產(chǎn)物是形成廣告計(jì)劃，計(jì)劃是對(duì)一系列廣告策劃活動(dòng)的歸納和總結(jié)，是廣告策劃的書面體現(xiàn)；3、計(jì)劃是對(duì)廣告活動(dòng)相對(duì)靜態(tài)的安排，而策劃則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；4、廣告計(jì)劃處理的是程序和細(xì)節(jié)問題，策劃重點(diǎn)在把握全局，把握方向和制定策略，在防止方向性錯(cuò)誤的前提下，協(xié)調(diào)部署各部分的工作進(jìn)程；5、計(jì)劃是規(guī)定性的工作，而策劃更注重創(chuàng)造性。（五）廣告策劃的特性1、目標(biāo)的明確性2、運(yùn)作的靈活性3、籌劃的系統(tǒng)性4、決策的事前性5、策劃的科學(xué)性二、廣告策劃的程序（一）調(diào)查分析階段1、成立策劃小組廣告策劃工作需要進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應(yīng)由以下成員組成：（1）業(yè)務(wù)主管又叫廣告AE，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。（2）策劃人員專門負(fù)責(zé)廣告策劃工作。（3）文案創(chuàng)作人員負(fù)責(zé)撰寫廣告文案。（4）美術(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計(jì)員（5）攝影員（6）信息研究分析員（7）媒體聯(lián)絡(luò)員（8）公關(guān)人員（9）心理學(xué)研究人員業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)指導(dǎo)與攝影員又被統(tǒng)稱為創(chuàng)意人員，其中，業(yè)務(wù)經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)更是策劃小組的中堅(jiān)和理想召集人。2、廣告調(diào)查通過廣告調(diào)查，達(dá)到了解企業(yè)及產(chǎn)品本身、了解市場發(fā)展特點(diǎn)、趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，了解競爭對(duì)手等相關(guān)情況。（二）決策計(jì)劃階段1、廣告戰(zhàn)略決策包括制定廣告目標(biāo)、確定產(chǎn)品的銷售對(duì)象、確定競爭對(duì)手、確定銷售地區(qū)。2、制定廣告策略包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。3、編制廣告預(yù)算根據(jù)上述安排，詳細(xì)編制廣告費(fèi)用。費(fèi)用編排應(yīng)力求精細(xì)，并要求做到表格化。4、編寫廣告計(jì)劃5、舉行廣告策劃說明會(huì)（三）執(zhí)行實(shí)施階段這一階段主要是執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計(jì)劃。1、決定廣告表現(xiàn)2、進(jìn)行廣告制作3、明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等在這一階段，主要由設(shè)計(jì)制作部和媒體部完成相應(yīng)的工作。（四）評(píng)價(jià)總結(jié)階段在這一階段，主要是對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評(píng)估。從整個(gè)廣告策劃的運(yùn)作過程來看，廣告策劃應(yīng)是集體合力完成的，不能忽視個(gè)人在策劃中的作用，但更需要注意發(fā)揮眾人的力量，集思廣益、群策群力。三、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。（一）廣告目標(biāo)的含義（二）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系1、聯(lián)系：廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)都服從于企業(yè)的總體目標(biāo)；兩者的目的相同。2、區(qū)別：產(chǎn)品廣告只是促進(jìn)銷售的一種手段，廣告目標(biāo)只是影響營銷目標(biāo)的多種因素之中的一種；廣告對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的。（三）廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系1、廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。2、廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。（四）廣告目標(biāo)的類型1、廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)形象廣告目標(biāo)2、廣告效果目標(biāo)廣告銷售效果目標(biāo)廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)（五）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素1、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略2、產(chǎn)品的供求狀況3、產(chǎn)品的生命周期4、分銷系統(tǒng)（六）廣告目標(biāo)的設(shè)定如何設(shè)定廣告目標(biāo)并測(cè)定廣告效果，具有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：1、以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)2、以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)3、以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)同時(shí)，在廣告目標(biāo)的設(shè)定過程中要遵循以下原則：可行性原則、統(tǒng)一性原則、具體性原則、集中性原則等。四、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的特點(diǎn)1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件；2、廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋；3、廣告計(jì)劃也是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種承諾綱要；4、廣告計(jì)劃一旦制定，就成了廣告活動(dòng)必須遵守的行動(dòng)準(zhǔn)則和努力方向。（二）廣告計(jì)劃的作用1、廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)；2、廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段；3、廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)。（三）廣告計(jì)劃的類別1、按廣告時(shí)間劃分長期廣告計(jì)劃中期廣告計(jì)劃短期廣告計(jì)劃2、按廣告性質(zhì)劃分戰(zhàn)略廣告計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃3、按廣告媒體劃分組合媒體廣告計(jì)劃單一媒體廣告計(jì)劃四、廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告計(jì)劃的內(nèi)容繁多，囊括了廣告活動(dòng)的全部領(lǐng)域。在廣告策劃活動(dòng)中，企業(yè)可以根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略的需要，選擇不同的廣告計(jì)劃類型，突出不同的廣告計(jì)劃內(nèi)容重點(diǎn)。一般來說，完整的廣告計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：（1）廣告策劃人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析時(shí)，主要從以下幾方面著手：（一）廣告的市場分析1、企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、商譽(yù)及在消費(fèi)者心目中的地位；近幾年來，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績；企業(yè)在同行業(yè)中的地位；企業(yè)的技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)能力，擁有的專利、專有技術(shù)及員工素質(zhì)；企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、主題、常用的媒體及宣傳效果。品牌的名稱、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)示物；品牌的歷史背景定位狀況、資產(chǎn)狀況及與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況、忠誠度及對(duì)該品牌的聯(lián)想物；該品牌過去的廣告活動(dòng)狀況；該品牌目前面臨的問題和市場機(jī)會(huì)；有關(guān)該品牌的重大事件。（2）如果企業(yè)開展的廣告宣傳活動(dòng)是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，是為了擴(kuò)大品牌的知名度，則廣告策劃人員可以從以下幾方面進(jìn)行分析：2、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、價(jià)格、包裝及售后服務(wù)；產(chǎn)品在市場中所處的生命周期；產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值及文化附加價(jià)值；產(chǎn)品的市場占有率、銷售狀況及銷售趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。3、目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場的規(guī)模；目標(biāo)市場上消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)方面的特征；消費(fèi)者的購買習(xí)慣、心理、媒體習(xí)慣及需求趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品文化附加價(jià)值的要求、對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度及忠誠度；廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度。4、競爭狀況分析企業(yè)的直接競爭對(duì)手、間接競爭對(duì)手有哪些？競爭對(duì)手的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？有哪些經(jīng)營特色？競爭對(duì)手在市場中的表現(xiàn)；競爭對(duì)手在廣告中失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)競爭狀況的分析，是確定廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體的基礎(chǔ)。同類產(chǎn)品中各品牌的市場占有率；產(chǎn)品形象、上市時(shí)機(jī)及最佳廣告媒體組合；產(chǎn)品的定價(jià)與市場定位。5、市場發(fā)展機(jī)會(huì)分析市場發(fā)展機(jī)會(huì)是企業(yè)營銷的突破口，也是廣告宣傳的突破口。找到了市場發(fā)展機(jī)會(huì)，也就實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)的一半。（二）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和謀劃。1、廣告目標(biāo)2、廣告重點(diǎn)3、廣告對(duì)象4、廣告地區(qū)（三）廣告策略（四）廣告預(yù)算（五）廣告效果預(yù)測(cè)廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體的措施與手段。包括媒體策略，創(chuàng)意策略，實(shí)施策略。廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，是廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)保證。五、廣告計(jì)劃的擬定（一）廣告計(jì)劃擬定的原則1、組織原則目標(biāo)明確化原則分工協(xié)作原則高度保密原則2、內(nèi)容擬定原則系統(tǒng)原則量化原則擇優(yōu)原則可行原則效益原則（二）廣告計(jì)劃書的寫作1、標(biāo)題2、目錄3、前言簡要說明此次計(jì)劃的內(nèi)容，包括計(jì)劃的背景、目標(biāo)、任務(wù)分配和時(shí)間安排。4、情況分析主要包括四方面的內(nèi)容：廣告的市場分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場分析、競爭狀況分析等5、廣告預(yù)算與分配6、廣告建議事項(xiàng)（1）產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì)（2）廣告目標(biāo)（3）廣告定位（4）廣告訴求對(duì)象（5）廣告訴求重點(diǎn)（6）廣告表現(xiàn)（7）廣告媒體策略7、廣告效果測(cè)評(píng)8、署名及日期六、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是指廣告公司和企業(yè)廣告部門對(duì)一定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了在這一計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。銷售廣告開支臨限最高銷售程度（二）廣告預(yù)算的意義1、提供控制廣告活動(dòng)的手段；2、保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)；3、爭取廣告活動(dòng)更有效率；4、增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心；5、為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。具體地說，廣告預(yù)算具有以下方面的意義和作用：（三）廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)（80%-85%）：主要指購買媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用。2、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)（5%-15%）：主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等。3、廣告調(diào)查研究費(fèi)（5%）：包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測(cè)費(fèi)用等。4、廣告部門行政費(fèi)用（2%-7%）：包括廣告部門工作人員的工資及辦公費(fèi)用，廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)，與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用等。5、機(jī)動(dòng)費(fèi)用（5%）：用于出現(xiàn)緊急或意外情況時(shí)的費(fèi)用。（三）廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)（80%-85%）2、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)（5%-15%）3、廣告調(diào)查研究費(fèi)（5%）4、廣告部門行政費(fèi)用（2%-7%）5、機(jī)動(dòng)費(fèi)用（5%）（四）影響因素1、產(chǎn)品的生命周期引入期成長期成熟期衰退期銷售量（額）廣告費(fèi)用2、銷售目標(biāo)3、市場競爭4、企業(yè)實(shí)力5、消費(fèi)者因素6、企業(yè)實(shí)力影響廣告預(yù)算的因素還有很多，諸如廣告的制作水平、企業(yè)的聲譽(yù)和形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，都對(duì)廣告預(yù)算有影響。第六章廣告主題策劃與廣告表現(xiàn)一、廣告主題策劃（一）廣告主題的含義廣告主題是指廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確定建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。廣告主題的正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。（二）廣告主題策劃的要求廣告主題策劃是根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)際情況及廣告目標(biāo)，確定一個(gè)鮮明突出的主題，使人們?cè)诮佑|廣告后很容易理解廣告告訴了他們什么，要他們做什么，力求使廣告主題能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴，進(jìn)而取得廣告的成功。1、目的性2、顯著性3、通俗易懂4、刺激性5、集中穩(wěn)定6、協(xié)調(diào)性7、獨(dú)特性進(jìn)行廣告策劃工作，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：（三）廣告主題策劃的程序1、確認(rèn)廣告主題的構(gòu)成要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成的，即：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理1）廣告目標(biāo)要素廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)，離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會(huì)無的放矢，不講效果。2）信息個(gè)性要素信息個(gè)性是指廣告內(nèi)容所宣傳的產(chǎn)品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。信息個(gè)性可以從自然特點(diǎn)所顯示的個(gè)性或社會(huì)特點(diǎn)所顯示的個(gè)性兩方面去識(shí)別。3）消費(fèi)心理要素廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理訴求的方式，也就是要考慮消費(fèi)心理，使廣告訴求適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求。2、挖掘各要素的融合點(diǎn)3、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系4、廣告主題的調(diào)整二、產(chǎn)品差異與廣告主題的確定廣告主題策劃的基礎(chǔ)是產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益。通常，一種產(chǎn)品是具有多種屬性的，這些屬性從不同的方面滿足了消費(fèi)者的需要，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值體系。產(chǎn)品的價(jià)值體系的建立可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：（一）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，尋找產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的差異，在充分認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者確定一個(gè)購買理由，也有人稱之為確定賣點(diǎn)。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面著手：1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價(jià)值的載體，是消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，實(shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。1）產(chǎn)品的原材料方面的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；（農(nóng)夫果園）2）從產(chǎn)品的制造過程進(jìn)行分析；（樂百氏27層過濾）3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等；2、從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)產(chǎn)品的使用情況指消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中能獲得什么價(jià)值，這是在廣告中大量出現(xiàn)的主題，也是最不容易把握和表現(xiàn)的主題。1）產(chǎn)品的用途和用法；（葵花胃康寧）2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果；（汰漬洗衣粉）3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。（大寶）3、從產(chǎn)品價(jià)格、檔次出發(fā)4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)；2）從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)；產(chǎn)品在市場上并非孤立存在的，它總會(huì)與同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品發(fā)生競爭關(guān)系，競爭品牌的廣告會(huì)影響和制約本品牌的廣告信息，具體表現(xiàn)為：促進(jìn)、屏蔽、同化。5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)（二）建立產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)品能給予消費(fèi)者的價(jià)值不止于價(jià)值網(wǎng)中的一些客觀因素，因?yàn)楫a(chǎn)品的一項(xiàng)價(jià)值可以產(chǎn)生出另一價(jià)值，另一價(jià)值又可以產(chǎn)生出另外的價(jià)值，這種價(jià)值的衍生便構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系：產(chǎn)品某一價(jià)值價(jià)值的第一層引申價(jià)值的第二層引申2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈1）產(chǎn)品給人的感覺2）產(chǎn)品的性格3）產(chǎn)品的象征社會(huì)價(jià)值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等。1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈（三）挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值1、喚醒消費(fèi)需求（成龍保護(hù)野生動(dòng)物廣告）2、創(chuàng)造消費(fèi)需求（玉蘭油）3、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值4、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值（立白洗潔精）三、企業(yè)、品牌形象與廣告主題的確定（一）形象問題概述所謂某一事物的形象，一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果，因此形象反映了特定客體對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，是客體的主觀產(chǎn)物。形象既反映了人們對(duì)某一事物表象的認(rèn)識(shí)，也反映了人們對(duì)這一事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。形象至少有以下特點(diǎn)：1、形象是客觀存在的2、形象的相對(duì)性3、形象的公眾性4、形象的本質(zhì)就是深信不疑5、形象的形成過程的特點(diǎn)6、形象的樹立是戰(zhàn)略問題（二）廣告主題與形象四、廣告表現(xiàn)的基本內(nèi)容把有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。（一）含義（二）廣告表現(xiàn)的方式1、產(chǎn)品信息型在廣告中直接說明、宣傳產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷服務(wù)。（雕牌洗衣粉）2、生活信息型廣告主要從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和滿足，展現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系。（雕牌洗衣粉）3、附加價(jià)值型通過給產(chǎn)品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，使消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。（雕牌洗衣粉）（三）影響廣告表現(xiàn)的因素1、廣告主狀況2、消費(fèi)者特性3、廣告產(chǎn)品特征4、時(shí)代特色和人文特征五、廣告表現(xiàn)的符號(hào)廣告主要是運(yùn)用語言、圖像等符號(hào)系統(tǒng)來表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容的，有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。（一）語言文字系統(tǒng)即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標(biāo)題、正文、標(biāo)語、口號(hào)，廣播電視廣告中的解說詞以及商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、價(jià)格、企業(yè)地址等。（二）非語言文字系統(tǒng)語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。1、圖畫2、色彩3、構(gòu)圖4、音樂、音響5、角色表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn)手法廣告在加工信息、傳遞信息的過程中運(yùn)用的各種策略、方法和手段，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告所傳遞的信息內(nèi)容獲得認(rèn)同，產(chǎn)生心理變化，就是廣告表現(xiàn)的手法。主要有以下幾種表現(xiàn)手法：（一）美化與贊揚(yáng)美化法就是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。（二）號(hào)召在廣告中號(hào)召消費(fèi)者直接采取購買行動(dòng)。（歐萊雅）（三）實(shí)證實(shí)證法又叫典型示范或現(xiàn)身說法。就是借助于特定的人直接陳述或演示產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)有關(guān)的廣告信息。運(yùn)用這種方法，要注意兩點(diǎn)（商務(wù)通昶）1、重視功效的展示，演示過程要自然、實(shí)在；2、注意演員的選擇；（四）引證通過引用正面的或反面的、正確的和錯(cuò)誤的事實(shí)，來突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。（商務(wù)通昶）（五）情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)廣告在勸說消費(fèi)者時(shí)，可以采取兩種方法，一種是同消費(fèi)者講道理，即理性誘導(dǎo)，另外一種是同消費(fèi)者交流感情，即情感誘導(dǎo)。（六）一面提示與兩面提示一面提示就是廣告只向目標(biāo)受眾介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。兩面提示是指向受眾同時(shí)提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。大多數(shù)廣告宣傳采用一面提示法，即在廣告中只介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。兩面提示法運(yùn)用較少。（七）正向勸說和反向勸說正向勸說的方法是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購買或使用某一產(chǎn)品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。反向勸說的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購買或不使用某一產(chǎn)品，將可能遇到的不便甚至不愉快。（多樂士）七、廣告品牌定位所謂品牌定位，就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的產(chǎn)品。（一）含義（二）定位的要點(diǎn)1、定位的心理基礎(chǔ)定位是一種攻心戰(zhàn)略。定位是從產(chǎn)品開始的，但定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而是對(duì)未來的潛在顧客的心智下功夫，在消費(fèi)者心中找到產(chǎn)品的位置。所以定位的心理基礎(chǔ)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，確切地說是以受眾的消費(fèi)心理為導(dǎo)向。2、定位的競爭特征定位要“相對(duì)于競爭對(duì)手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，也就是說，定位試圖在消費(fèi)者心中建立的位置是和競爭者相比照的，從而體現(xiàn)出鮮明的競爭導(dǎo)向。但是，定位廣告又和一般的競爭性廣告，如比較廣告，又有不同，具體表現(xiàn)為：（1）定位是一種心理位置上的競爭；（2）定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢(shì)；（三）廣告定位的方法1、實(shí)體定位實(shí)體定位的方法，主要突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及可以給消費(fèi)者帶來的更大利益或不同利益。（1）功效定位選擇與其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。（螨停潔面乳廣告）（2）品質(zhì)定位主要從產(chǎn)品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。（樂百氏純凈水）（3）價(jià)格定位利用價(jià)格來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。（肯德基）2、觀念定位觀念定位就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新概念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念。（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。（2）是非定位是非定位是在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，它通過新舊觀念的對(duì)比，讓消費(fèi)者接受新的消費(fèi)觀念。（七喜）（3）比附定位這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位置難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略。（艾維斯出租汽車公司）3、細(xì)分定位細(xì)分定位是在原有的產(chǎn)品定位排序中，分解出更細(xì)更小的類別，然后將自己的品牌定位于小類別的領(lǐng)導(dǎo)位置。（1）性別空隙（萬寶路香煙）（2）年齡空隙（護(hù)彤）（3）用途空隙（初元）（4）用法空隙（奧利奧）（5）包裝空隙（三精藍(lán)瓶葡萄糖口服液）（四）定位中應(yīng)該注意的問題1、求全定位2、缺乏定位3、定位混亂4、過度延伸定位八、廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的的概念所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。簡而言之，廣告創(chuàng)意包括一個(gè)是動(dòng)詞的含義，即思維、構(gòu)想某個(gè)廣告活動(dòng)的主意的過程；另一個(gè)則是名詞的含義，即是廣告的點(diǎn)子、主意、理念等。（二）廣告創(chuàng)意的原則1、目標(biāo)性原則2、獨(dú)創(chuàng)性原則3、簡潔性原則4、人性化原則5、規(guī)范性原則6、相關(guān)性原則（ROI：Relevance關(guān)聯(lián)性、Originality原創(chuàng)性、Impact震撼性）九、廣告創(chuàng)意的基本理論（一）USP廣告策略USP策略是指獨(dú)特的銷售主題（UniqueSellingProposition,簡稱USP），認(rèn)為只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。1、USP策略的要點(diǎn)（1）必須包含特定的產(chǎn)品效用；（2）產(chǎn)品效用必須是獨(dú)特的、唯一的；（3）產(chǎn)品效用必須有利于促進(jìn)銷售。USP策略是由特德.貝茨廣告公司的羅素.瑞夫斯（RosserReeves）于20世紀(jì)40年代提出來的，并在20世紀(jì)50年代得以廣泛流行。此策略具有三部分的要點(diǎn)：2、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)（1）USP策略的理論基礎(chǔ)USP策略強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)即廣告說辭應(yīng)是“獨(dú)具”的，是其他競爭產(chǎn)品不具備或是沒有明示的，以同其他競爭者區(qū)別開來。這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間的差異的訴求正反映出策略的理論基礎(chǔ)是差異化營銷。2、USP策略的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到認(rèn)知過程的影響。所謂認(rèn)知是指消費(fèi)者通過感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。（二）品牌形象策略（BI策略）1、廣告策略中的品牌廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。它與市場營銷中對(duì)品牌的理解稍有區(qū)別。2、品牌形象的構(gòu)成要素內(nèi)在形象文化形象產(chǎn)品形象外在形象品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象品牌信譽(yù)形象品牌形象3、品牌形象理論的主要觀點(diǎn)（1）廣告最主要的任務(wù)是為樹立品牌和營銷產(chǎn)品服務(wù)；（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資；（3）隨著科技的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品的差異性逐漸變小，品牌之間的知名度大小就越來越顯示出重要性；（4）消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的是“物質(zhì)利益和心理的滿足”。十、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程及其思維方法（一）廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程1、收集資料2、整理分析資料（1）企業(yè)與產(chǎn)品和競爭者相比較，找出相同及不同的屬性；（2）列出兩者的優(yōu)劣勢(shì)，以此推斷自己的競爭優(yōu)勢(shì)；（3）將競爭優(yōu)勢(shì)說明能給消費(fèi)者帶來的便利；（4）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需求。3、醞釀創(chuàng)意4、產(chǎn)生創(chuàng)意5、評(píng)價(jià)、完善、發(fā)展創(chuàng)意（1）是否與目標(biāo)相符；（2）是否符合訴求對(duì)象的要求；（3）是否符合將要選用的媒體特征，即是否發(fā)揮了媒體本身的作用；（4）是否獨(dú)特、新穎。（二）廣告創(chuàng)意的思考方法1、垂直思考法2、水平思考法3、逆向思考法4、集腦會(huì)商法（頭腦風(fēng)暴法）第七章廣告文案一、廣告文案的概念和種類（一）概念廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言和文字符號(hào)。廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化，而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)，是廣告作品中必不可少的一部分，廣告效果的50%—75%來自廣告文案部分。（二）廣告文案的構(gòu)成一般而言，廣告文案由以下幾個(gè)部分組成：標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文四部分。（三）廣告文案的分類（1）報(bào)紙廣告文案（2）平面廣告文案（3）廣播廣告文案（4）影視廣告文案1、按廣告文案媒體表現(xiàn)分類2、按廣告文案的藝術(shù)表現(xiàn)形式分（1）廣告小品文案（2）廣告解說詞文案（3）廣告詩文案（4）廣告歌文案（5）廣告畫文案（6）綜合性廣告文案3、按訴求策略的區(qū)別分根據(jù)訴求策略不同，可分為感性訴求文案、理性訴求文案、感性與理性相結(jié)合的訴求文案。4、按傳播信息的區(qū)別分（1）商品廣告文案（2）服務(wù)廣告文案（3）企業(yè)廣告文案二、廣告標(biāo)題創(chuàng)作廣告標(biāo)題就是廣告文的題目，又稱廣告導(dǎo)語。廣告標(biāo)題具有點(diǎn)明主題、引人注意、從而誘使消費(fèi)者閱讀正文、加深印象、促進(jìn)購買的功能。（一）廣告標(biāo)題的類型1、直接標(biāo)題直接標(biāo)題是以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看就知道要銷售什么，會(huì)給消費(fèi)者帶來什么利益。直接標(biāo)題簡明、確切，使人一目了然。如：中意冰箱，人人中意——中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題2、間接標(biāo)題這種標(biāo)題不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨，而是用耐人尋味的詞句誘人轉(zhuǎn)讀正文和觀看廣告圖片。間接標(biāo)題一般比較含蓄，容易引起讀者的興趣，多采用比喻、習(xí)慣常用語或富有哲理性的文學(xué)語言。如：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧！——美國眼鏡廣告標(biāo)題3、復(fù)合標(biāo)題這種標(biāo)題是將直接和間接標(biāo)題結(jié)合起來、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。一則復(fù)合標(biāo)題常由兩個(gè)或兩個(gè)以上標(biāo)題組成，除了有一個(gè)主標(biāo)題外，還有一個(gè)或兩個(gè)副標(biāo)題。主標(biāo)題用來點(diǎn)明廣告主題，副標(biāo)題則說明產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、性能等，目的在于進(jìn)一步補(bǔ)充或擴(kuò)展主標(biāo)題的含義。如：用了油煙機(jī)，廚房還有油煙。用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦。——引題科寶排煙機(jī)，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈?？茖氂蜔煓C(jī)帶集油盒，確保三年免清洗?！鳂?biāo)題全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費(fèi)送貨安裝，三年保修，終身維修?！睒?biāo)題（二）廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式1、新聞性標(biāo)題直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者新近發(fā)生的某些事實(shí)。要注意的是，當(dāng)采用新聞性標(biāo)題時(shí)，必須有真正稱得上新聞的廣告內(nèi)容。如：有百萬臺(tái)冰箱已工作十年了?！嘛w電冰箱廣告標(biāo)題2、承諾式標(biāo)題這類標(biāo)題是在標(biāo)題中直接向廣告受眾承諾某種利益和好處，或在標(biāo)題中直接贊揚(yáng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如：價(jià)格雖高一點(diǎn)，營養(yǎng)卻豐富得多。——魯花色拉油廣告3、頌揚(yáng)式標(biāo)題這種標(biāo)題是用正面的方法，積極地稱贊廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。此類廣告標(biāo)題容易使人產(chǎn)生良好的印象，但必須以事實(shí)為根據(jù)，切忌夸大，否則易招人反感。如：補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收吸收最佳是龍牡——龍牡壯骨沖劑廣告標(biāo)題4、號(hào)召式標(biāo)題這種標(biāo)題是帶鼓動(dòng)性的詞語做標(biāo)題，號(hào)召人們從速做出購買決定。此類標(biāo)題多用于鼓吹時(shí)尚流行。百事可樂，新一代的選擇——百事可樂廣告標(biāo)題5、懸念式標(biāo)題這種標(biāo)題是用令人感興趣而一時(shí)又難以作出答復(fù)的話作為標(biāo)題，使讀者由于驚訝、猜想而讀正文。此類標(biāo)題應(yīng)具有趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn)，并能引發(fā)正文回答。世界上唯一以空氣為動(dòng)力的時(shí)鐘?！紕诳绥姳砉?、設(shè)問式設(shè)問式標(biāo)題是一種自問自答式標(biāo)題。不讓我喝百事可樂？想都不要想?！偈驴蓸饭緩V告標(biāo)題你想快嗎？請(qǐng)找飛達(dá)?！w達(dá)航空服務(wù)社廣告標(biāo)題7、祈求式這種使用勸勉、叮嚀、希望等口氣的標(biāo)題，意欲催促消費(fèi)者采取相應(yīng)的行動(dòng)。用功讀書時(shí)，燈光不足是最大的忌諱，請(qǐng)保護(hù)你的眼睛?！猉臺(tái)燈廣告標(biāo)題8、問題式用提問的方式來引起人們的注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深廣告印象。這類標(biāo)題站在消費(fèi)的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行分析思量。既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯？！——哈磁杯廣告標(biāo)題9、對(duì)比式通過對(duì)同類產(chǎn)品的對(duì)比，突出本產(chǎn)品的獨(dú)到之處，使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。但對(duì)比是不能直接指出對(duì)方的名字做對(duì)比。我們是第二，我們更加努力?！S斯出租汽車公司廣告10、比喻式標(biāo)題用某些有類似點(diǎn)的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，讓人加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)知。為您捧出第二個(gè)太陽——桑普采暖爐廣告標(biāo)題11、詩歌式標(biāo)題借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。海內(nèi)存知己，天涯若比鄰——“星球”收錄機(jī)給您帶來四海知音懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏——香雪海電冰箱廣告12、借名式標(biāo)題借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。陜西杜康，杜康故鄉(xiāng)——陜西杜康酒廣告13、寓意式寓意式與比喻式不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達(dá)題意，寓意多借助人的本身知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象發(fā)揮，提高讀者的意境?！伴e“妻良母——洗衣機(jī)廣告與書為友，天長地久——一套叢書廣告（三）廣告標(biāo)題的寫作要求1、主題鮮明2、簡明扼要3、內(nèi)容具體4、個(gè)性獨(dú)特5、引人注目三、廣告正文（一）廣告正文的概念廣告文案的中心部分，即除標(biāo)題、口號(hào)、隨文以外的文字說明，稱為廣告正文。廣告的內(nèi)容主要是通過廣告正文來反映的，它起著介紹產(chǎn)品、樹立產(chǎn)品的消費(fèi)形象和推動(dòng)購買的作用。正文的主要作用是對(duì)廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行描述和報(bào)道。廣告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷廣告中，稱為文稿；在廣播廣告中，稱為腳本；在電視廣告中，稱為故事版；在實(shí)體廣告中，作為說明。（二）廣告正文的結(jié)構(gòu)廣告正文通常由開端、中心段落和結(jié)尾三部分構(gòu)成。1、開端開端也稱開頭，是廣告文案標(biāo)題與廣告文案正文銜接的部分，起承上啟下的作用。因此，在文字上要求既能銜接標(biāo)題，又能為后文的展開簡明扼要地提出問題。2、中心段中心段也稱文案主體，是整個(gè)廣告文案的主要部分。其任務(wù)是根據(jù)廣告創(chuàng)意的主旨來闡述廣告產(chǎn)品的狀況、品質(zhì)及優(yōu)點(diǎn)。3、結(jié)尾結(jié)尾起到重申主旨及總結(jié)的作用。（三）廣告文案正文的寫作要求1、簡潔明了，重點(diǎn)突出2、真實(shí)可靠，有說服力3、要有趣、動(dòng)人4、有號(hào)召力四、廣告口號(hào)（一）概念