我國火腿腸市場媒體廣告推廣策劃案

1我們的團隊：

王康酈（組長）李志強黃弋珊張鈺汶何金洺諶東琴姬偉斌李緊松

2一、市場背景（一）我國火腿市場概括（二）總體市場現(xiàn)狀（三）競爭者狀況（四）消費者狀況（五）“美好”的市場表現(xiàn)3二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品功能定位（二）消費群體定位（三）產(chǎn)品包裝定位4三、廣告策略（一）廣告策略訴求目標廣告發(fā)布原則（二）電視廣告創(chuàng)意及投放1、電視廣告創(chuàng)意（1）廣告標題（2）廣告語（3）正文

畫面一

畫面二

畫面三2、電視廣告投放（三）平面廣告及POP投放5四、促銷策略（一）對經(jīng)銷商的促銷（二）對業(yè)務員的促銷（三）對消費者的促銷6五、終端推廣策略（一）產(chǎn)品陳列（二）公關(guān)（三）多種促銷7（一）我國火腿市場概況市場導入階段（1986—1990年）：火腿腸市場處于開發(fā)期，春都“會跳舞的火腿腸”響徹大江南北、獨霸天下。群雄競起階段（1990—1995年）：形成了“春都”、“雙匯”、“鄭榮”三足鼎立、“豫腸”獨霸全國火腿腸市場的局面。諸侯爭霸階段（1996—）：火腿腸市場經(jīng)過新一輪的“洗牌”，形成了“金鑼”、“雙匯”主導高溫市場，“雨潤”、“雙匯”壟斷低溫市場的新格局。8（二）市場現(xiàn)狀（1）競爭廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割（2）惡性競爭不斷加劇、行業(yè)利潤迅速下降（3）競爭產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化嚴重（4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場9（三）競爭者狀況第一集團軍：雙匯、雨潤，它們分別在高溫、低溫市場居領(lǐng)先地位；第二集團軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強勢品牌；其余10多種相對來說為弱勢品牌。10（三）競爭者狀況特點一：雙匯、雨潤形成了全國性的領(lǐng)導品牌，具有知名度大、實力強等特點，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴展，而雨潤則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴張；11（三）競爭者狀況特點二：唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場上具有很高的品牌知名度和忠誠度，對金鑼進駐地方市場形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價格和模仿性產(chǎn)品，對金鑼的市場運作形成一定的沖擊。12（四）消費者狀況13（四）消費者狀況在火腿制品的購買決策過程中，大部分購買決策是由家庭主婦決定的，而食用者則多為兒童和孩子。

消費行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價格，對品牌的忠誠度相對不高，“嘗一嘗不一樣的”消費心理使消費者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。14（五）“美好”的市場表現(xiàn)“美好”始終堅持一流的產(chǎn)品質(zhì)量，嚴格按ISO9002國際標準，建立了完善的質(zhì)量保證體系。1996年10月，率先在全國肉食品行業(yè)通過了國家質(zhì)量認證，繼而又通過質(zhì)量認證的復評。通過幾年實踐，建立帶有自身特色的科學控制。質(zhì)量管理嚴格把“三關(guān)”——原料進廠關(guān)，生產(chǎn)過程關(guān)，出廠關(guān)。15（一）產(chǎn)品功能定位營養(yǎng)：豬肉原料是最合格的放心肉。公司收購瘦肉型生豬基地。自己宰殺生豬，制訂了嚴格的收購、檢疫、屠宰檢驗制度。美味：公司引進了具有國際先進水平的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，陸續(xù)開發(fā)豬、牛、雞肉三大系列的火腿腸，還開發(fā)了具有中西風味的低溫肉制品。16（二）消費群體定位兒童、中小學生、部分在校大學生。17（三）產(chǎn)品包裝定位單支：印上有<喜羊羊和灰太狼>動畫系列卡通人物，并且根據(jù)卡通人物的特點及口味的特點制訂了七種彩虹色的包裝，更充滿了童趣。大包裝：<喜羊羊和灰太狼>全家福。18（一）廣告策略

（1）廣告訴求目標：兒童和中小學生、部分在校大學生;（2）廣告發(fā)布原則：以地區(qū)性媒介為主，全國性媒介為輔。以電視媒體為主，以平面、POP為輔。19（二）電視廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意（1）廣告標題：營養(yǎng)無處不在，美味隨手可得。（2）廣告語：“我們的時代，我們的選擇————美好火腿腸?！?0畫面一：紅太郎：“老公，還不趕快去抓羊回來，我都快餓死了?。?！”灰太狼：“這年頭不流行吃羊了，都改吃美好火腿腸了！老婆，你也嘗一嘗?！奔t太郎（吃完后說）：“嗯！美好真美味！咱們以后不吃羊了，要吃就吃美好火腿腸！”21畫面二背景：一群羊喜羊羊說：“有了美好火腿腸，從此不怕灰太狼!”(邊吃邊說)眾羊：“說得對！”22畫面三全部的羊和狼：“我們的時代，我們的選擇————美好火腿腸??！”23（三）平面廣告及POP廣告創(chuàng)意及投放1、平面廣告：截取電視廣告畫面投放在路牌、廣告墻等。2、POP廣告：電腦制作或手繪海報。把海報張貼在零售店入口處、櫥窗等與視線平行的顯眼的地方，并派業(yè)務員定期到零售店進行維護，發(fā)現(xiàn)破損、被覆蓋等要及時維護。242、廣告投放（1）廣告在中央少兒頻道和四川衛(wèi)視等10多個省的省電視臺播放，并且選擇了30多家市級有線電視臺投放電視廣告。（2）廣告投放時間應在播放動畫片的時段及午餐和晚餐時段。25（一）對經(jīng)銷商的促銷

在對經(jīng)銷商的促銷上，我們合理分配了一級商、二級商和零售商的產(chǎn)品利潤，根據(jù)產(chǎn)品銷售量的多少設(shè)置了不同的獎勵政策，保證了各級經(jīng)銷商的合理利潤。26（二）、對業(yè)務員的促銷公司組織人員對業(yè)務員進行教育、示范，把“美好”火腿腸的銷售任務分解到每一個業(yè)務員，并制定、公布了每噸銷售量的提成獎勵指標，調(diào)動了業(yè)務員推銷產(chǎn)品的積極性和主動性。27（三）對消費者的促銷（1）促銷主題：“‘美好’火腿腸玩具大贈送！”（2）促銷形式及內(nèi)容：刮卡兌獎。每一袋“美好”火腿腸隨包附刮刮卡一張，刮開背面刮獎區(qū)就有機會獲得以下獎品：一等獎：全套《喜羊羊和灰太狼》系列玩具加送一箱火腿腸。二等獎：全套《喜羊羊和灰太狼》系列玩具。三等獎：《喜羊羊和灰太狼》系列玩具中隨機一個。（促銷活動最終解釋權(quán)歸公司。）喜羊羊與灰太狼官網(wǎng)：/28（一）產(chǎn)品陳列“美好”在超市、賣場、便利店等零售終端的陳列位置應是消費者最容易看到的最佳位置，并設(shè)立端架、割箱落地陳列等；陳列方式是水平陳列，產(chǎn)品包裝袋正面面對消費者，包裝透明處應露出刮刮卡。29（二）公關(guān)在各大廣場舉行公關(guān)活動。這些公關(guān)活動以文藝晚會的形式為主，通過有獎競猜、游戲等各種形式，將“美好”的產(chǎn)品信息、有獎促銷信息傳播給消費者。30（三）多種促銷在超市、展賣會上、糖酒會上舉辦免費品嘗、有獎競猜、促銷游戲、抽獎策略等多種多樣的促銷活動。加深消費者對“美好”的認識和了解。舉辦“美好杯火腿腸廚藝大賽”，鼓勵消費者來參加。要求用不同的方法烹制火腿腸，看誰做得品種又多又好吃，請觀眾免費品嘗，評出優(yōu)勝者，分別給予獎勵。31

請同學老師指教

謝謝觀看祝君好運！

二00九年十一月二十五日32如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10