公關(guān)技巧睇真專題講座

公關(guān)主題講座公關(guān)技巧睇真D香港城市青年商會10June2003GaryChoi

公共關(guān)係的界定公共關(guān)係一詞是從英文PublicRelations(縮寫為PR)句翻譯而來.九十年代演變?yōu)閭鞑?Communications)公共關(guān)係是一門管理科學(xué),通過傳播活動形成信息的雙向交流,促成組織與公眾之間建立良好的信賴合作關(guān)係,在滿足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身的發(fā)展.公共關(guān)係是：

處理組織與各類公眾之間的相互聯(lián)繫和雙向傳播監(jiān)測組織內(nèi)部與外部的意識、意見、態(tài)度和行為分析政策、方案和行動對公眾的影響調(diào)整那些被發(fā)現(xiàn)為公共利益組織生存有沖突的政策、方案和行動在確立組織及其公眾互惠互利的新政策、新程序和新行動上向決策層提供諮詢公共關(guān)係的構(gòu)成要素分析

社會組織媒介公眾公共關(guān)係的基本屬性

客觀性公共性穩(wěn)定性可變性相關(guān)性互利性公共關(guān)係的基本原則以追求社會競爭為目標(biāo)以公眾需求為出發(fā)點以全員公關(guān)為動力

以雙向溝通為手段以經(jīng)常聯(lián)絡(luò)為保証公共關(guān)係的基本職能直接職能 --塑造形象 --信息諮詢 --溝通協(xié)調(diào) --危機(jī)處理 --參與決策 --策劃專題活動間接職能 --優(yōu)化社會環(huán)境 --專業(yè)化

公共關(guān)係的類型

日常事務(wù)型公共關(guān)係宣傳型公共關(guān)係諮詢型公共關(guān)係矯正型公共關(guān)係交際型公共關(guān)係專業(yè)公關(guān)分類

內(nèi)部公關(guān)外部公關(guān) 市場推廣 財經(jīng)公關(guān) 危機(jī)處理

公關(guān)活動管理一般規(guī)律(1)

輪盤模式，由納格(Neger)和阿倫(Allen)提出，包括四個步驟 1)目標(biāo)(GoalsandObjectives)2)

計劃(Planforimplementation)3)

控制(Control) 4)反饋(Feedback)

公關(guān)活動管理一般規(guī)律(2)RACE模式由馬斯頓(Marston)提出，分為四個階段 1)調(diào)查研究(Research) 2)採取行動(Action) 3)傳播(Communication) 4)效果檢測(Evaluation)公關(guān)活動管理一般規(guī)律(3)環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式,由柯特利普(ScottM.Cuttlip)和森特(AllenCenter)提出的環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式，分四步驟 1)公關(guān)問題的確定 2)公關(guān)計劃和分案的設(shè)計制定 3)溝通及其他公關(guān)活動實務(wù) 4)公共關(guān)係活動的評估公關(guān)活動過程的最基本特徵是有序的多次循環(huán)往復(fù)的運動。公共關(guān)係的環(huán)境結(jié)構(gòu)模式公眾心理與行為

馬斯洛需求層次理論

公眾行為的基本方式

B=F(P?E)B為行為(Behavior)

F表示函數(shù)(Function)

P為人(Person)

E為環(huán)境(Environment)公關(guān)策劃

處境分析明確公關(guān)目標(biāo)確定目標(biāo)觀眾選擇傳媒和確定傳播技巧制定活動經(jīng)費預(yù)算效果評價專題公關(guān)策劃

公關(guān)專題活動的目的公關(guān)專題活動的主題公關(guān)專題活動的形式 ---新聞發(fā)佈會 ---信息交流活動 ---慶典、紀(jì)念性活動 ---溝通性活動 ---福利性活動 ---聯(lián)誼娛樂活動創(chuàng)意公關(guān)

激勵創(chuàng)意原子裂變法分析創(chuàng)意法卡片法公關(guān)寫作5W Where When What Why Who公關(guān)策劃5W、2H、1EHow(怎麼樣)–方法、步驟 HowMuch(多少)–預(yù)算Effect(效果)–效果預(yù)測面對傳媒與媒體建立關(guān)係瞭解記者和代表媒體之背景瞭解自己是不是接受訪問之最佳人選作好充分的準(zhǔn)備接受訪問確立每次訪問的主題及目的列出所有估計可能會被問及的問題，並擬定標(biāo)準(zhǔn)答案不單準(zhǔn)備正面的問題，也要準(zhǔn)備負(fù)面的問題，把每個答案都變成傳達(dá)關(guān)鍵信息的機(jī)會記著，要隨時隨地表現(xiàn)自己是專家不要輕易要求記者作任何「不要公開發(fā)表offtherecord」的言論，任何不想傳媒引述的話，無論如何不要說充分利用訪問無論對方提出什麼問題，都要把傳達(dá)信息說出來必須記熟所有事實和數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)要公開的的重點需要的話，預(yù)備一份重點資料的簡介，派發(fā)予記者充分利用訪問(續(xù))應(yīng)做的:態(tài)度開放而誠實採取正面的態(tài)度:永不代人發(fā)言，絕不評論別人用詞清楚簡潔、強(qiáng)而有力保持微笑留心聆聽對方的問題充分利用訪問(續(xù))不應(yīng)做的:猜測-如果不知道答案，絕不可猜測，而應(yīng)說:這方面我不大清楚，但我可以找出答案給你驚惶失措–即使碰到一些敵意或是具攻擊性的記者(很少出現(xiàn))，必須保持鎮(zhèn)定自我辯護(hù)–盡量避免作出自我辯護(hù)，不要和記者爭辯說謊記者訪問技巧記者經(jīng)常問：「你認(rèn)為……」、「你預(yù)期……」、「那你是不是說……」 記者用有關(guān)字眼作開端以套在被訪者口中記者表現(xiàn)親切，使被訪者不自覺地透露更多資料同一時間提出多個問題與同時期的熱門話題或同類公司的發(fā)展作比較或要求作出評價被訪者的反應(yīng)不要單說「是」或「不是」用明確簡單的詞語，不須多加堆砌提高警覺，避免鑽入一些問題圈套如被問及多於一個問題，必須逐一回答；回答時不妨先複述問題如記者有疑問，必須當(dāng)面解釋清楚對待媒體的態(tài)度不錯過任何可以向他們提供服務(wù)的機(jī)會完整、誠實，及時地回答所有問題對待記者如同對待顧客一樣了解公司組織的所有細(xì)節(jié)及說法尊重由記者正當(dāng)取得的獨家報導(dǎo)，不管你是多麼想將這消息告知更多的記者公平地對待所有媒體不要虛張聲勢、謊報、誇張及填塞多餘的消息對待媒體的態(tài)度(續(xù))盡各種努力提供記者想要的消息不管如何被挑動、激怒，也千萬不要對記者有任何輕率之言行對於媒體不利的或其他各種的報導(dǎo)，都必要熱誠地提供協(xié)助多熟悉的記者亦不能透露公司尚未落實之發(fā)展方向、鴻圖偉略、業(yè)績評估等最重要的是不能隨便透露未經(jīng)聯(lián)交所核實之敏感數(shù)字總結(jié)重點公平對待所有媒體在未充分準(zhǔn)備下不要回答任何問題集中精神，分點循序漸進(jìn)講解不要用太深奧詞藻作答不要虛張聲勢、撒謊控制情緒，千萬不可對記者輕率盡力協(xié)助記者得到所需訊息如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的