媒體廣告中的色彩應(yīng)用基礎(chǔ)知識(shí)

廣告中的色彩應(yīng)用

學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、色彩原理1、原色、間色、復(fù)色2、色彩的三要素3、色彩的色調(diào)二、色彩的情感性與象征性在廣告中的運(yùn)用1、色彩的情感性2、色彩的象征性學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)進(jìn)入新課導(dǎo)入新課：色彩作為一種最普遍的審美形式，存在于我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。衣、食、住、行、用，人們幾乎無(wú)所不包，無(wú)時(shí)不在地與色彩發(fā)生著密切的關(guān)系。所以，我們得從色彩的原理開(kāi)始講起？返回衣食住行用返回一、色彩原理

——原色、間色、復(fù)色1、原色：是指不能用其他色混合而成的顏色。原色可以混合出許許多多其他的色彩。紅黃藍(lán)2、間色：由任意兩個(gè)原色混合后的色被稱為間色。紅+黃=橙黃+藍(lán)=綠藍(lán)+紅=紫3、復(fù)色：由一種間色和另一種原色混合而成的色，被稱為復(fù)色。黃+橙=黃橙紅+橙=紅橙紅+紫=紅紫藍(lán)+紫=藍(lán)紫藍(lán)+綠=藍(lán)綠黃+綠=黃綠

復(fù)色返回——色彩的三要素

色相：色彩的相貌，就是指色彩的名稱．色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深淺程度.色彩的純度：色彩的純凈程度，指色彩的彩度、飽和度.（如原色純度高，第二次色純度低）返回——色彩的色調(diào)1、冷色調(diào)：是指接近藍(lán)色、青色，與海洋、冰雪有聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺(jué)。2、暖色調(diào)：是指接近紅色、黃色，與太陽(yáng)、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進(jìn)的感覺(jué)。返回二、廣告色彩的情感性與象征性1、色彩的情感性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

色彩是一種客觀現(xiàn)象，而每個(gè)人對(duì)色彩的反應(yīng)具有一定的主觀性，人的視覺(jué)感受和對(duì)色彩的心理反應(yīng)會(huì)形成色彩的情感，引起色彩聯(lián)想。(從六個(gè)方面來(lái)體驗(yàn)色彩的情感性)A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；D、

運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；E、

運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；F、運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果。A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；

在一些場(chǎng)合里金色和銀色如果運(yùn)用得當(dāng)可以表現(xiàn)豪華。黃色是高貴的象征。

返回B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調(diào)來(lái)區(qū)別廣告所要反映的內(nèi)容。返回C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；

一般來(lái)說(shuō)，暖色、純色、明色以及對(duì)比強(qiáng)烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺(jué)，比較適合廣告色彩的運(yùn)用。這些一般以化妝品諸多。返回D、

運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺(jué)。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩給人以興奮感。返回E、

運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長(zhǎng)期作用于人們的視覺(jué)，使人們產(chǎn)生味覺(jué)的聯(lián)想。我們經(jīng)常用紅、橘黃等顏色表現(xiàn)甜的味道；用淺綠或黃綠色來(lái)表現(xiàn)酸的味道；紅、橘黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。

返回F、運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。固有色企業(yè)形象色返回一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會(huì)給人以酸、甜、苦、辣的味覺(jué)感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺(jué)，引起人的食欲。對(duì)商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，在廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此，我們很有必要了解色彩的象征性。返回2、色彩的象征性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

色彩的聯(lián)想賦予了色彩的各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容，最終形成色彩的象征意義。不同的國(guó)家、民族、文化、宗教、時(shí)代等因素，會(huì)使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種顏色也會(huì)因不同的因素而形成不同的含義和象征。幾種常見(jiàn)顏色的象征性特點(diǎn):紅色：在人們的觀念中，紅色往往象征著吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和炮火，有一種生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥味的聯(lián)想。滅火器、消防車(chē)都是紅色的。

黃色：明亮和嬌媚的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又象征著病弱，植物的衰敗、枯萎也與黃色相聯(lián)系。明亮和嬌媚的黃色，很有光感，使人感到明快和純潔極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油，能勾起人們的食欲。橙色：兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又象征著營(yíng)養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色又象征著欺詐、嫉妒。

明度柔和，使人感到溫暖又明快富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又象征著營(yíng)養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。

藍(lán)色：極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清澈、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)。深藍(lán)色象征著低沉、煩悶和神密，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。

清澈、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)極端的冷色，具有沉靜和理智的特性綠色：具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，代表著生命、新鮮、充滿活力,因此，是易于被接受的色彩。但綠色又象征著尚未成熟的果實(shí)的顏色，因而會(huì)引起酸與枯澀的味覺(jué)。

代表著新鮮、健康的綠色食品。充滿活力的綠色但綠色又象征著尚未成熟的果實(shí)的顏色，因而會(huì)引起酸與枯澀的味覺(jué)。

紫色：具備優(yōu)美高雅、雍容華貴的起度。含紅的個(gè)性，又有藍(lán)的特征。暗紫色又象征著低沉、煩悶、神秘的感覺(jué)。返回[課堂小結(jié)]這節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了色彩的基本原理和廣告中的色彩應(yīng)用。那么，請(qǐng)大家重點(diǎn)掌握色彩的基本原理，色彩的情感性與象征性是要求我們理解的部分。那么下一次課我們就專門(mén)講授運(yùn)用色彩原理進(jìn)行色彩搭配小技巧。[作業(yè)]1、收集任意主題的冷色調(diào)和暖色調(diào)廣告各一張；2、運(yùn)用色彩原理及其在廣告中的應(yīng)用，設(shè)計(jì)海報(bào)一張。如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“