媒體廣告定位理論介紹

第八章廣告定位目錄廣告定位理論概述產(chǎn)品定位廣告定位廣告定位理論第一節(jié)比創(chuàng)意更重要的是市場調(diào)研與定位。

——美國資深廣告人這些廣告定位成功嗎？把衣服洗得干干凈凈-------洗衣機在知識的海洋里徜徉-------書籍超重低音、大屏幕----------電視機四季如春-----------------------空調(diào)

白麗香皂：“今年二十，明年十八”李寧：一切皆有可能耐克：無所不能非?？蓸罚骸胺浅？蓸?，中國人自己的可樂”中國保險公司：“天有不測風云，我有人生保險”太陽神：“擁有健康，孩子才擁有一切”麥氏咖啡：“情濃味更濃”動感地帶：我的地盤我做主

這些定位抓住了消費者何種心理需求？第一節(jié)一、定位理論的歷史演變定位理論概述(一)USP階段

USP理論即指獨特的銷售主張（UniqueSellingProposition，簡稱USP），是廣告發(fā)展史上最早一個具有廣泛影響的廣告理論。出自《廣告實效奧秘》一書，作者羅瑟·瑞夫斯（Rosser

Reeves）曾是達彼思廣告公司的董事長。

該理論產(chǎn)生于20世紀50年代。當時處于產(chǎn)品過剩期，大量產(chǎn)品積壓，商家的經(jīng)營理念從生產(chǎn)觀念進入推銷觀念USP理論三大關鍵點廣告必須讓受眾明白：買這樣的商品或者滿足何種需求，會得到怎樣的利益銷售主題的獨特性

明確的銷售主題

老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格蘭小教堂里，傾聽一位牧師連續(xù)兩個小時的布道。過后不久，朋友問他布道內(nèi)容是什么。

“罪?！笨铝⒅セ卮鹫f。

再問，柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯認為，這個故事印證了一個千錘百煉的原則：消費者從一個廣告里只記得一件事——一項強烈的訴求或者一個強烈的概念。廣告應該反復強調(diào)一個主題——“買下這個商品，你會因為它的獨特用途而受益”。例一：白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。當時的感冒藥市場處于同類藥品甚多、市場高度同質(zhì)化，無論中、西成藥，都難有實質(zhì)性突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，關鍵就在于嶄新的產(chǎn)品概念。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊?！鞍准雍凇笔莻€了不起的創(chuàng)意：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”成為感冒藥市場上獨樹一幟的品牌形象。

例二：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場之時，早在1986年就進入中國市場的“力士”已牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年里，硬生生把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念：把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

(二)形象廣告階段

品牌形象理論產(chǎn)生于上個世紀60年代中后期。當時處于推銷觀念逐步崩潰之際，當時企業(yè)丑聞頻發(fā)，是美國歷史上“扒糞運動”的興盛期。越來越多的企業(yè)開始關注自身形象和聲譽。大衛(wèi).奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，有“現(xiàn)代廣告教皇”之美譽，是與發(fā)明家愛迪生、科學家愛因斯坦齊名的對工業(yè)革命具有重要影響的人，又被稱為“形象時代的建筑師”

品牌形象理論的要點

1、隨著同類產(chǎn)品差異性減小、同質(zhì)性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

2、力求使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象是廣告最主要的目標；

3、任何一個廣告都是對品牌的長期投資。穿Hathaway襯衫的男人

戴著眼罩的男人

----------品牌形象的經(jīng)典之作

飛馳的牛仔

----品牌形象的另一經(jīng)典之作貝納通公司成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童。

第一節(jié)第一節(jié)20世紀70年代以后，市場營銷觀念開始在企業(yè)界大行其道，廣告創(chuàng)作相應也進入了從里向外的創(chuàng)作視角。在此背景下，艾·里斯和杰·特勞斯首次提出定位理論。

艾·里斯和杰·特勞斯的定位思想

廣告已進入了一個以定位策略為主的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要。你一定要進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。商品差異、企業(yè)差異、消費心理差異二、定位理論的內(nèi)涵所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費者的心中占有地位，留下印象的一種廣告方法或推銷方法。定位可以分為產(chǎn)品定位和廣告定位兩大方向。定位的關鍵在于操縱消費者心中的想法，喚起或加強他原本已有的欲望和渴求，使他傾向于自己的廣告目的。產(chǎn)品的特性、企業(yè)的新意識，消費者的需求和喜好三者協(xié)調(diào)恰當，就能正確地確定產(chǎn)品定位和廣告定位。產(chǎn)品定位與廣告定位之間的關系產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在市場上的位置，一般由生產(chǎn)經(jīng)營者或廣告主來決策實施；廣告定位是確定產(chǎn)品在廣告中的位置，一般由廣告公司進行策劃實施廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位策劃的任務就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位，突出一個什么形象，創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的何有種特印象等問題廣告定位離不開產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準確有效確定廣告定位，應該從產(chǎn)品定位分析開始，產(chǎn)品在人們心目中居于什么地位，能夠給人們帶來什么好處和利益，知名度和信任度如何，這一切構成了人們心目中的形象（即位置），這種形象就是廣告定位所追求的的效果。正確的廣告定位有利于機一部鞏固產(chǎn)品定位，特別是在某些情況下，錯誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救，但是，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前必須有正確的產(chǎn)品定位，靠“亡羊補牢”畢竟是下下策，只能是不得已時才為之。定位理論的影響定位理論對經(jīng)濟發(fā)展的影響顯而易見，當今世界，科學技術是第一生產(chǎn)力，21世紀是知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟的時代?？萍嫉倪M步，帶動了企業(yè)的進步和發(fā)展，新技術不斷應用于生產(chǎn)，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這就意味著廣告量的不斷增加，同時帶來了廣告投資的增加。

經(jīng)濟全球化的進程全面加快，也促進了廣告業(yè)的發(fā)展，定位理論正是在這種情況下產(chǎn)生。第二節(jié)產(chǎn)品定位一、廣告主的定位意識廣告主的定位理論意識，主要是針對其產(chǎn)品的定位觀念，產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務及其他因素，即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇；廣告主的定位意識，隨著企業(yè)市場不斷競爭，不斷發(fā)展，逐漸成熟；二、產(chǎn)品的定位方法廣告產(chǎn)品定位能否符合消費者的需求，是廣告成功與否的關鍵。廣告產(chǎn)品定位包括實體定位和觀念定位兩大類方法。一、從產(chǎn)品實體出發(fā)進行定位實體定位法：是指在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位法可分為：功效定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位等。第一層次為產(chǎn)品的基本功能1.功效定位在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯差別，以增強選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強產(chǎn)品的競爭力。通常，人們選購產(chǎn)品就是為了它的功效，即功能與試用性。無功效的產(chǎn)品，人們是不會對它產(chǎn)生購買動機的，所以在進行功效定位時，研究商品的功能就顯得較為重要。

例一:碧浪洗衣粉廣告

例二:金羚洗衣機廣告（二）品質(zhì)定位廣告中強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)

在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。

萬寶路香煙定位為優(yōu)質(zhì)、粗獷的香煙西門子公司——誰能提供最好的產(chǎn)品，誰就可以站在最高點西鐵城的廣告定位1979年：西鐵城領導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球1986年：精美耐用，全球推崇1987年：質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城（三）市場定位

是市場細分策略在廣告中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，又稱目標市場定位。正所謂”眾口難調(diào)”,任何企業(yè)，無論規(guī)模有多大，歷史多悠久，都不可能百分百滿足每一位消費者的整體需求，因此只有為自己的特定產(chǎn)品定位一個或幾個目標市場，滿足一部分特定消費者的需要，就是市場定位。

企業(yè)的目標市場定位不同，產(chǎn)品定位銷售與廣告策略不同，產(chǎn)品定位、廣告策劃必須依據(jù)其目標市場的特點，來確定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。（四）價格定位

廣告中突出商品的價格特點№1美國貨，本土價-------戴爾電腦№2只要4988，筆記本電腦抱回家

------神舟電腦№3只售2.98/加量不加價

-------汰漬洗衣粉№4全球最豪華的低價汽車-------雪佛來汽車例一：在喝咖啡時，永遠不要忘了芳醇的雪利酒----雪利酒例二：與名牌電腦“IBM”配套使用，強勁搭配，無懈可擊

--------NEC打字機例三：假如你不想引人側目的話，我們建議您買輛“保時捷”好了---------法拉利跑車

考慮：上述定位的角度？

農(nóng)夫山泉有點甜

只溶在口，不溶在手

白天服百片不瞌睡，晚上服黑片睡的香

樂百氏的27層凈化

即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人－－－－－－－－寶馬汽車

（二）觀念定位法

將一種商品聯(lián)系上一種符號，塑造出一種象征性形象，打入消費者的心智。或者通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品的廣告策略。多芬公關：多芬真女人切入口：早在2003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報告中讀到了一個信息：在被調(diào)查的3，200名女性中，只有2%的女性認為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗γ利惖目捶?。?lián)合利華意識到這是一個很好的市場基礎。奧美幫助聯(lián)合利華在2005至2006年期間進行的一場非常成功的公關活動，融合營銷、廣告與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體的傳播。多芬品牌（Dove）一場改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動重新定義美麗的社會大討論。欣賞視頻多芬沐浴乳

多芬公益廣告96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時報廣場和英國各地的多芬大型廣告看板上。這個廣告充分詮釋了多芬倡導的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費者從“完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱”等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關懷自己。

廣告產(chǎn)品的觀念定位一般分為：

逆向定位和是非定位逆向定位：是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位方法。我們只排第二位，所以我們更努力”

----美國艾維斯出租汽車公司------------------------------貼身緊跟策略艾飛斯出租公司廣告[廣告標題]

艾飛斯在出租車業(yè)僅居于第二[廣告正文]

我們更努力(當你不是最大時，你就必須如此)。我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎。很明顯，我們?nèi)绱速u力就是力求最好。為了提供你一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑……下次與我們同行。我們柜臺前排隊的比較少……

[廣告標題]

老二主義艾維斯宣言[廣告正文]

我們經(jīng)營的是汽車租賃，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我們必須學著活下去。

在斗爭中我們也學知了世界上老大和老二的基本區(qū)別。老大的態(tài)度是：“別做錯事。別犯錯誤，你就沒事”。老二的態(tài)度是：“做正確事，找新辦法。我們要再努把力”。老二主義是阿維斯的信條。它很管用。阿維斯的客戶從一位笑客滿面的阿維斯小姐那里租來一輛清潔的普利茅斯，雨刷子在刷著，煙灰區(qū)干干凈凈，油箱灌得滿滿的。阿維斯自身從赤字轉(zhuǎn)為黑字。阿維斯沒有發(fā)明老二主義。人人都可以隨意使用它。“起來，全世界的老二們！”是非定位：這是指在觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。進行是非定位最為著名的案例當屬美國的飲料七喜汽水。

“非可樂型”的定位策略源于美國七喜飲料的廣告定位高明之處：為強勢品牌重新定位，以確立自己產(chǎn)品的市場地位

成功的關鍵點：找到恰當?shù)募毞謽藴手匦聟^(qū)分市場當時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷。七喜飲料廠家進行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以“非可樂型”飲料代表的面貌出現(xiàn)。第三節(jié)廣告定位廣告定位是先通過全面的市場調(diào)研分析總結，運用各種宣傳手段，使產(chǎn)品或服務在消費者心中占據(jù)位置的一種策略方法，與產(chǎn)品定位密不可分，互相滲透，互相影響，所以我們有時也會統(tǒng)稱為廣告產(chǎn)品定位。每個購買的背后都有一定的代表性，都代表著一個特定的消費群體，這就是該商品在消費者心中的位置，市場的位置，同時廣告的定位也就顯示出來。廣告定位就是要解決消費折的問題，并讓他們記住，進而采取購買行為。廣告定位的策略從市場領導者角度定位從市場跟進角度定位重新為品牌定位從市場領導者角度定位（1）第一進入消費者的心中，建立領導地位。（2）保持“第一”的領導地位首先進入消費者心智的品牌，有很多優(yōu)勢，平均而言，比第二的品牌在市場占有率方面要多一倍，而第二的品牌比第三的品牌又會多一倍，這種關系在沒有重大原因的條件下很不容易改變。復印機IBM企諾立即顯像柯達拍立得例一：可口可樂

只有可口可樂，才是真正的可樂口渴不需其他

永遠的可口可樂，獨一無二好味道例二：WeleadOtherscopy（我們領先，他人仿效）例三：企諾、拍立得等一些產(chǎn)品的發(fā)明者我們發(fā)明了這種產(chǎn)品

例四：飛亞達一旦擁有，別無選擇

例五：瑞士的廣告宣傳語

世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士

例六：美國賓夕法尼亞州的廣告宣傳語美國從這里開始

例七：施樂復印機王國

例八：

IBM無論一大步，還是一小步，總是帶

動世界的腳步

例九：

羅西尼表

時間因我而存在從市場跟進角度定位對領導者有效的做法，對跟進者并不一定奏效。當市場者的領導者地位已經(jīng)確定，跟進者再為了求得自己的一席之地，一味地模仿領導者，是根本不能壓制對方的。有效的做法應該是“避實就虛，尋找空隙”，尋找在潛在消費者心中的一個地位。最有效的方法是反其道而行之。廣告中常用的方法主要有：性別空隙、年齡空隙、大小空隙、高價位空隙、低價位空隙等。跟進定位：

＆我們只排第二位，所以我們更努力”

----美國艾維斯出租汽車公司

------------------------------貼身緊跟策略

＆“家電四強”--------------創(chuàng)維“三大汽車之一”---克萊斯勒

------------------------------------高級俱樂部策略

＆

寧城老窖塞外茅臺

蒙牛早期的向

“伊利學習”

-------------------------------------攀龍附鳳策略避讓定位：“世界上最貴的香水只有快樂牌（Joy）”“為什么你應該投資于伯爵表（Piaget），他是世界上最貴的表”

---------------------------高價空隙注意：高價是趕走顧客的做法，所以高價空隙只在一些特別的商品類別中才可使用。速溶咖啡中的“力神”高保真音響領域中的“天龍”、“第一音響”、“馬蘭士”

---------------------------低價空隙

想想還是小的好-------大眾甲殼蟲

---------------------------外觀上的空隙

西門子8008女性手機

----------------------------性別空隙

----------------------------年齡空隙進攻性定位：

例一：不閃的，才是健康的--------創(chuàng)維對閃爍彩電的側面攻擊

例二：針對海爾“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果”的經(jīng)營哲學，海信以“擁有42個博士”的針對性廣告主題與海爾進行進攻性定位競爭。戰(zhàn)術上的進攻，只為取得某一特定時期的階段性勝利或者某個方面的局部性勝利例三：有千百萬人是不應該使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者胃潰瘍……或者你患有哮喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林、前就有必要先向你的醫(yī)生求救。阿司匹林能侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應，并導致隱藏性的胃腸出血。很幸運的是有了泰來樂……”-------------泰來樂對阿司匹林的正面進攻

不含糖份，沒有防腐劑------對其他含糖飲料、有防腐劑食品的側面攻擊

戰(zhàn)略上的進攻，目的是取代目前的核心企業(yè)，自己成為新的行業(yè)領導者重新為品牌定位

重新定位的要點是要根除一個既存的觀念或產(chǎn)品，創(chuàng)造并樹立一個新的觀念或產(chǎn)品，即把競爭者在消費者心智中的位置打破，創(chuàng)造一個新秩序。這不僅是廣告定位策略，更是一種營銷策略。由于涉及新舊觀念的巨大沖突，樹立喲個新觀念常常較為艱難，重新為競爭定位也一樣很難，但廠家為了產(chǎn)品能夠站穩(wěn)、發(fā)展必須這樣做。廣告定位的方法實體定位法檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務定位、名稱定位、利益定位等。觀念定位法概念定位、象征定位、追隨定位、歸類定位、利用群體效應定位等。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處