基于可口可樂公司全球營(yíng)銷媒體廣告的案例教學(xué)

國(guó)際廣告策略——基于可口可樂公司全球營(yíng)銷廣告的案例教學(xué)可口可樂為標(biāo)志的logo1886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到700多億美元（2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。1927年可口可樂在上海建立中國(guó)第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國(guó)境外首家銷量超過100萬(wàn)箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂重返中國(guó)。

可口可樂◆公司簡(jiǎn)介◆營(yíng)銷組合

產(chǎn)品

價(jià)格

分銷

促銷2附：可口可樂公司發(fā)展史1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Coca-Cola。188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購(gòu)可口可樂股份。1893年：可口可樂公司成立。1904年：可口可樂公司產(chǎn)品銷售首度超過100萬(wàn)加侖。1908年：可口可樂產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲律賓開始銷售。1923年：羅伯特·伍德夫成為可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)人。1927年：可口可樂公司在中國(guó)天津及上海設(shè)立裝罐廠。1928年：可口可樂公司支持奧運(yùn)會(huì)。1930年：可口可樂公司開始贊助世界杯。1933年：上?？煽诳蓸窂S成為美國(guó)之外最大的裝瓶廠。1935年：可口可樂海外部成立。1948年：中國(guó)成為美國(guó)本土之外第一個(gè)年銷售量突破100萬(wàn)箱的市場(chǎng)。

31955年：第一罐罐裝可口可樂問世。1960年：可口可樂公司曲形瓶的設(shè)計(jì)獲得美國(guó)專利注冊(cè)商標(biāo)，同年可口可樂公司將芬達(dá)果味汽水推向全球。1961年：可口可樂在美國(guó)推出雪碧類檸檬飲料。1978年：中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。1981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。1992年：可口可樂銷售量超過100億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂公司董事長(zhǎng)。4目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；

B主要是水的飲料（天與地、冰露）；

C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無(wú)不勝的航母編隊(duì)。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“津美樂”、“雪菲力”及“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料和“陽(yáng)光”茶飲料、“酷兒”果汁飲料，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。

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促銷可口可樂5資料來源：可口公司網(wǎng)站滲透定價(jià)策略。作為日常消費(fèi)品，且飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但今日，隨著糖類物品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格上揚(yáng)，可口可樂在中國(guó)的價(jià)格平均上漲8％。

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促銷可口可樂8可口可樂公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機(jī)構(gòu)、中國(guó)糧油進(jìn)出口公司、中國(guó)國(guó)際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司。百年來，可口可樂的配方一直是最高機(jī)密。做法是：由美國(guó)可口可樂獨(dú)資的工廠提供飲料主劑，運(yùn)送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳?xì)怏w，制成可口可樂的各種最后產(chǎn)品。在中國(guó)設(shè)有30個(gè)分裝廠，基本每省一個(gè)。山東省分裝廠設(shè)在青島。

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促銷可口可樂分銷渠道策略9分銷渠道作為可口可樂在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)---北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂在中國(guó)本土化策略的一個(gè)縮影。北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，99%都是中國(guó)的，與其它方面的本土化相比，營(yíng)銷理念的本土化是經(jīng)過了一些曲折的。在美國(guó)，可口可樂公司具有全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)。長(zhǎng)久以來，可口可樂依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產(chǎn)品銷售到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯，相當(dāng)于4000多萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱的分銷量，是全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。最初，可口可樂在中國(guó)的銷售方式也是堅(jiān)持全球一貫的營(yíng)銷理念，采取直接銷售到零售點(diǎn)的做法，批發(fā)渠道開發(fā)并不積極。10北京有著地域的特殊性，北京作為中國(guó)的政治文化中心，常常有大型國(guó)內(nèi)、國(guó)際活動(dòng)，交通管制對(duì)于可口可樂這種快速消費(fèi)品的運(yùn)送來說，是極大的無(wú)法逾越的限制，同時(shí)，企業(yè)要在短期內(nèi)建立龐大的零售網(wǎng)絡(luò)需要投入巨額資金，這將會(huì)加大企業(yè)成本，削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

11可口可樂經(jīng)營(yíng)理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。北京可口可樂飲料有限公司根據(jù)中國(guó)國(guó)情很快調(diào)整了營(yíng)銷方式，開始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢(shì)很快便體現(xiàn)出來。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)，企業(yè)降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷售，批發(fā)商也獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者能在任何地方隨時(shí)喝到可口可樂，這樣一個(gè)三贏的結(jié)果，讓各方都受益。12廣告銷售促進(jìn)增量不加價(jià)暢飲暢贏活動(dòng)和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟人員推銷公共關(guān)系◆營(yíng)銷組合◆公司簡(jiǎn)介

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促銷可口可樂13可口可樂的廣告理念“2L3O”：

長(zhǎng)期（Longterm）

本地化（Local）

信心（Optimism）

機(jī)會(huì)（Opportunity）

公民責(zé)任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。可口可樂國(guó)際廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告廣告主題經(jīng)常改變充分利用各種媒體開展廣告策略廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異：

中國(guó)的做法可口可樂公司一直重視廣告宣傳，在中國(guó)市場(chǎng)也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位有嚴(yán)格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長(zhǎng)時(shí)間以來，留給國(guó)人的都是可口可樂典型的美國(guó)文化色彩，動(dòng)感，飄逸，紅色等。但從1998年開始，可口可樂利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！?、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國(guó)傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛?？煽诳蓸分鞔驈V告語(yǔ)存在國(guó)別差異美國(guó)：可口可樂公司的廣告口號(hào)是“無(wú)法抓住好種感覺Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可樂(Ifeelcola)意大利：獨(dú)一無(wú)二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感覺(Thefeelingoflife)中國(guó)：要爽由自己?？煽诳蓸肪W(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁(yè)體現(xiàn)各國(guó)文化差異如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑