媒體廣告心理學培訓課程

廣告心理學參考書目賽來西.阿卜杜拉季靖《廣告心理學》浙江大學出版社，2007張家平《廣告心理學》上海教育出版社，2007江波《廣告心理新論》暨南大學出版社，2002黃合水《廣告心理學》廈門大學出版社，2003第一講：概論一、消費心理和行為

消費心理也就是消費者根據(jù)自身需要和偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。它支配著消費者的消費行為，并通過消費行為加以外現(xiàn)。消費心理不等于廣告心理，卻是廣告心理中非常重要的一個部分。（一）消費心理和行為是一切營銷決策的基礎1、市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念條件“賣方市場”“賣方市場”“買方市場”向“買方市場”轉變營銷著眼點產(chǎn)品廣告等促銷手段消費者或其行為企業(yè)行為以生產(chǎn)為導向主動推銷重視調研，從擴大規(guī)模積極促銷消費者需求出降低成本進行生產(chǎn)1、人口和社會變化基本趨勢對銷售產(chǎn)生影響，企業(yè)面對的不再是一個單一的市場，而是許多在人口統(tǒng)計特征和生活方式上不同的細分市場。2、企業(yè)從傳統(tǒng)整體市場營銷策略轉向細分市場策略，或者說企業(yè)從產(chǎn)品導向轉變?yōu)橄M者導向。3、企業(yè)開始測度和分析那些影響消費者購買行為的因素；強調市場細分；強調產(chǎn)品定位及滿足消費者需要；在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多選擇性；創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道。寶潔公司旗下的品牌細分

美容時尚：頂級品牌SK-IIMaxfactor-蜜絲佛陀二線品牌OLAY洗發(fā)水：伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜健康：吉列博朗護舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適舒膚佳卡玫爾

家居：汰漬蘭諾金霸王碧浪品客

彩妝：ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)GUCCI古馳Dolce&Gabbana杜嘉班納

寶潔有11個重要的洗衣粉品牌，細分市場的劃分：汰漬——如此強效，能洗入纖維內層；博得——帶織物柔軟劑，具有“清潔、柔軟、控制靜電”；甘——含酶洗衣粉；埃拉——去除頑固污漬；奧克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；象牙雪——純度達到99.44%，適用于尿片和嬰兒衣物的中性、溫和洗劑。2、從4P到4C的轉變（1）營銷管理理論核心思想：實現(xiàn)營銷組合變量的有序組織和有效管理是實現(xiàn)差異化的唯一途徑（2）整合營銷傳播思想ProductConsumerwantsandneedPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication（二）科學的廣告是依照心理學法則進行的1、廣告說服需要把握消費者心理行為特征陽光檸檬茶香港09獲獎廣告.mp42、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則蒂凡尼、卡地亞與寶格麗的包裝.doc3、準確了解心理法則需要用科學方法三、廣告與消費行為的關系（一）廣告對消費行為的作用1、喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，形成購買動機國外樂事薯片廣告.mp42、提供有關商品信息，進一步指向具體的購買物品和勞務3、確認廣告商標，以便實現(xiàn)認牌購買，形成良好的品牌形象造成韓國轟動的礦泉水廣告.mp4（二）廣告心理的基本任務1、廣告如何有效的說服消費者購買2、廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品信息四、研究消費行為的模型

反饋給消費者（購后評價）消費者個體消費者決策消費者反應環(huán)境影響反饋給環(huán)境（營銷策略的發(fā)展）

五、廣告心理學研究方法簡介（一）調查法：研究者預先擬定調查問卷，讓受調查者表達他們對事物、觀點的態(tài)度和意見（如廣告效果）等。可分為郵寄問卷調查、電話調查、面對面調查等。（二）實驗法：在控制條件下對某種心理現(xiàn)象進行觀察的方法。在實驗中研究者可以控制一些干擾或無關因素使一些因素發(fā)生有序的變化，而后觀察在不同條件下被試者所產(chǎn)生的心理變化。（三）內容分析法：對第二手資料或案頭資料進行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。廣告心理學的研究方法一、調查法

早在1917年，蓋斯勒（Geissler）就采用調查的方法來研究廣告對人們購買特殊品牌的影響。他們調查了300個被試，要求他們在聽到20種商品的名字時，說出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購買該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時第二重要的原因。

GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290

廣告調查是廣告活動的基礎

一、廣告調查的意義

(一)廣告調查的必要性

廣告調查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學的調查研究方法，對與廣告活動有關的資料進行收集、整理、分析和解釋。廣告調查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告運動的基礎。

(二)影響我國廣告業(yè)市場調查的因素分析

就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調查狀況來看，影響和制約廣告調查發(fā)展的因素有以下幾個方面：

1．不合理的市場競爭體系

2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識

3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識

4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)

5．對廣告效果測定的輕視

6．科技水平和人才資源的制約

三、廣告調查的內容

（一）廣告市場調查

廣告市場調查時編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調查、消費者調查和產(chǎn)品調查等。

1．社會環(huán)境調查

社會環(huán)境構成的因素很多，在廣告調查中，具體應該著重于以下幾個方面的調查。

①政治和法律環(huán)境的調查

②經(jīng)濟環(huán)境的調查廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調查，主要包括目標市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量。

③文化環(huán)境的調查調查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。

2．消費者調查

所謂消費者調查是對與廣告產(chǎn)品有關的各種消費者購買行為的調查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調查。

3．產(chǎn)品調查

產(chǎn)品調查是指對預定的廣告產(chǎn)品的調查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習慣。產(chǎn)品調查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調查和產(chǎn)品競爭結構的調查。(二)企業(yè)形象調查

企業(yè)形象調查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調查。由于在本世紀90年代的廣告發(fā)展被公認為系統(tǒng)形象廣告時代階段，企業(yè)形象調查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調查的內容很多，具體包括品牌形象、技術形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽度。通過對企業(yè)形象進行調查，其結果會有下列四種情況之一

1．低知名度、低美譽度

2．高知名度、低美譽度

3．低知名度、高美譽度

4．高知名度、高美譽度(三)廣告媒體調查

1．廣告媒體調查中常見的基本概念

①收視(聽)率(Rating)收視(聽)中的率的計算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10)×100%,即40%；如果10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B的收視率為(2÷20)×l00％，即10％。②開機率(HomesUsingTV，簡稱HUT)這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分數(shù)。

開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。

③節(jié)目視聽眾占有率(share)這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。

節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機戶數(shù)）×100％

④毛評點(GrossRatingpoints，簡稱GRPs)這是指特定個別廣告媒體所送達的收視(聽)率總數(shù)。毛評點提供說明送達的總視(聽)眾，而不關心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。毛評點的計算方法是：

毛評點＝播出次數(shù)×播出時的收視(聽)率⑤視聽眾暴露度(1mpression)這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數(shù)目來表示，而與百分數(shù)不同。

視聽眾暴露度的計算方法有：

視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達給某特定人口群體的毛評點

視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾(人數(shù))累計加總⑥到達率(Reach)這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。

⑦暴露頻次(Frequency)這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。

⑧有效到達率(EffectiWReach)這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人(或家庭)數(shù)目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次(EffectiveFrequency)。

⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，簡稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達l000人(或家庭)的成本計算單位。

⑩視聽率每點成本(Cost—Per—Ratingpoint)與每毛評點成本(cost／GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。以的總點數(shù)的比值。2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調查的內容

①印刷類媒體的調查②電子類媒體調查這類調查首先要調查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

③其它媒體調查(四)廣告效果調查

廣告效果調查分事前調查和事后調查

事前調查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查，了解消費者對該廣告的反應，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。

事后調查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應，而測定廣告效果的調查工作。其目的在于測定廣告預期目標與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。

廣告效果調查必須以嚴格的定量化指標為結果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內容都必須基于嚴格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調查活動中，采用科學化的手段與方法，去進行各個調查環(huán)節(jié)的工作，以達到廣告效果測定結果的可信性與有效性。廣告心理效果評價實證研究——“小天鵝”洗衣機電視廣告大學生受眾心理分析X0102認為藍色與小天鵝形象很吻合X0202廣告突出獨特攪拌棒,體現(xiàn)了洗衣機特點X0301“不纏繞,不纏繞,始終不纏繞”說明洗衣機特點X0603不知道廣告告訴什么人去買洗衣機X0101畫面采用淡藍色,感到很干凈X0503認為模特的彩帶舞動的非常優(yōu)美X0504會因為喜歡模特而喜歡這則廣告X0602模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事X0206彩帶飛舞卻沒有纏繞,印象很深X0403對廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了X0605“小天鵝”標志出現(xiàn)多次,印象很深X0701使我產(chǎn)生購買“小天鵝”洗衣機的想法X0702我會和朋友談論“小天鵝”洗衣機X0703我會尋找更多“小天鵝”資料X0207結尾按手印的方式,讓我覺得很可信X0306“全心全意小天鵝”讓我相信服務好通過對小天鵝洗衣機電視廣告心理效果調查問卷的分析,結合廣告開始設立的目標,得出結論如下:這則“凈先鋒”洗衣機電視廣告達到了提高“小天鵝”品牌知名度的目標,即廣告第二個目標,但是沒有傳達出新產(chǎn)品的具體特點,沒有達到第一個具體目標。為此對“五度”提出可供參考的修正意見。(1)廣告認知度(2)廣告親和度(3)廣告記憶度(4)廣告行為度(5)廣告可信度二、實驗法上世紀初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用實驗法研究廣告插圖與文案內容是否相關聯(lián)的價值，他從兩本雜志中選擇出全頁廣告并插進測驗雜志中，讓大學生和農(nóng)婦看雜志5至7分鐘。然后檢查他們對廣告的記憶。研究發(fā)現(xiàn)，有關聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關聯(lián)插圖廣告的10倍。兩年后，Adams（1920）對463被試進行實驗，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序對該系列廣告記憶的影響，結果表明，如果一個公司做四次大小不同的廣告，那么應該先大后小比由小到大效果好。上世紀80年代以后，隨著研究的深入，更復雜的實驗設計常常出現(xiàn)研究文獻之中。

LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-338國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究受眾時間壓力的影響

人的諸多選擇行為是受時間影響的，個體會依據(jù)任務需得時間的多少來決定相關信息的搜集量及信息加工的方式。眼動研究顯示，為了應對時間壓力（timepressure），受眾在閱讀商品信息時可能采取至少三種策略（strategy）：（1）過濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個注視點的持續(xù)時間。（3）策略轉變（strategyshift）。即變換信息搜索策略，采用更快更易于執(zhí)行的信息采集方式。三、內容分析法1、確定所要分析的問題，對每個問題進行定義，制定可以掌握、容易操作的內容分析標準和編碼方法（評分方法）2、對現(xiàn)有案頭資料進行科學合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應該具有代表性。3、對編碼員進行訓練，讓他們熟練地掌握內容分析的標準和編碼過程，一般要求不同編碼員的一致性達到85%以上。4、對編碼后獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。認識過程（感覺、知覺、記憶、想象、思維等）心心理過程情緒情感過程意志過程

理個性傾向性（需要、動機、興趣、信念、世界觀等）現(xiàn)個性心理個性心理特征（能力、氣質、性格等象覺醒狀態(tài)（注意等）心理狀態(tài)非覺醒狀態(tài)（睡眠、催眠）六、心理學的研究領域1、廣告作用于受眾的心理機制：如認知、注意、情感、意志等；2、廣告訴求的心理依據(jù)：如需要、動機、興趣等；3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律：如注意的規(guī)律、記憶的規(guī)律、認知的規(guī)律等；4、媒體接觸心理：如年齡與媒體的選擇、文化與媒體的選擇等；5、廣告構成要素與受眾心理的關系；如廣告語言、色彩、內容、表現(xiàn)方式、藝術特征、廣告信用等與消費者心理的關系；6、廣告受眾的心理差異：性別、年齡、文化等；7、廣告受眾對廣告的態(tài)度的形成與轉變：如受眾對廣告的接受與拒絕；肯定與否定等；8、廣告創(chuàng)作的心理活動；知覺、想象、思維、激情、意志等；9、商品的心理效應：與商品的質量、規(guī)格、功能等相關聯(lián)的心理效應；10、廣告社會心理：政治、經(jīng)濟、文化、道德、宗教、風俗、習慣等；11、廣告主心理歸納起來，廣告心理學內容包括三部分：A廣告客體：消費者心理B廣告心理功效：心理學原理在廣告中的運用C廣告的心理效應測定：廣告效用程度，遵守有效應原則，可靠性、相關性原則七、廣告心理學概述廣告的特征：（1）廣告主是第一推動力；（2）廣告經(jīng)營者是主體；（3）廣告發(fā)布者是載體；（4）消費者是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的；（5）以藝術的形式實現(xiàn)經(jīng)濟的目的是廣告的本質。1．概念廣告心理學是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門科學。它是為促使大眾購買而將所研究的心理與行動的結論付諸實施的技術，所以廣告心理所研究的是說服的原理及過程。包括廣告如何作用于消費者的心理和消費者對廣告做出何種心理反應等。2．學科性質廣告心理學是心理學與廣告學的交叉學科。是理論與實際應用相結合的產(chǎn)物。

3、廣告說服需要把握消費者心理行為特征：（1）人格心理學家斯普蘭格的觀點，人根據(jù)價值觀可以分成6種：理論型：發(fā)現(xiàn)真理，知識條理化、系統(tǒng)化；經(jīng)濟型：趨向現(xiàn)實，重視財力、物力、人力和效能；藝術型：重視形象和心靈和諧，審視美好，多種情趣愛好；社會型：愛護他人、關懷他人；政治型：支配他人，獲得權力；宗教型：重視命運、超自然力量。（2）NH&S公司界定了10中生活形態(tài)的消費者：自我實現(xiàn)的商人成功的專業(yè)人員熱愛家庭的人受挫折的工廠工人退休后常留家中的人感到心滿意足的主婦時髦的郊區(qū)居民漂亮的社交名流好心的母親老式傳統(tǒng)主義者（3）美國SRI國際公司，建立了一套消費者的“價值觀和生活形態(tài)系統(tǒng)”，四個主群體和九個子群體：需要驅動者：殘存者、苦撐者；外在導向消費者：歸屬者、好勝者、成就者；內在導向消費者：我行我素者、親身經(jīng)驗者、關心社會者；統(tǒng)合者。4、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則；AIDA法則ATTENTION-----注意INSTREST-------興趣DISIRE------------欲望ACTION-----------行動5、準確了解心理學法則需要用科學方法八、廣告心理學的發(fā)展簡史1879，馮特在德國建立了世界上第一個心理學實驗室，標志著科學心理學的誕生。馮特是現(xiàn)代心理學之父。1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室H.蓋爾率先采用問卷調查法，探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。經(jīng)過幾年的探究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學》。被認為是廣告心理學的最早的研究。1901年美國西北大學心理學家W.D.斯科特在芝加哥年會上提出把廣告心理學發(fā)展成為一門學科的見解，得到了與會者的支持。在隨后的兩年里，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關廣告心理學的論文，并匯集成《廣告原理》的書籍，于1903年出版，標志著廣告心理學的誕生。1908年，斯科特出版《廣告心理學》。早期的廣告心理學側重于服務賣方市場，以生產(chǎn)為中心。二戰(zhàn)以后，市場競爭激烈，對消費者的研究成為中心，對消費者的消費動機的研究受到許多研究者重視。與此同時，心理學的研究成果對廣告心理學的影響擴大。行為主義的刺激（環(huán)境）—反應（人的行為）理論，社會心理的說服理論（霍夫蘭），對廣告心理學的研究都起了重要的借鑒作用。20世紀60年代后，認知心理學對廣告心理學的影響取代了行為主義心理學的影響。此時的廣告心理學的發(fā)展變化表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．實證性的研究越來越多2．研究的領域越來越廣泛

3．研究方法、手段越來越多，越來越先進

1879189519011908如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”