商務媒體廣告特點、種類與寫作

商務廣告一、廣告的概念、特點、種類和作用（一）概念廣義的廣告：泛指有目的的公眾性傳播活動，包含公益廣告和以獲取利益為目的的商業(yè)廣告。

狹義廣告：專指商業(yè)廣告。

（二）特點

1、真實性2、思想性3、藝術性4、科學性5、創(chuàng)造性

（三）

種類1、按廣告目的企業(yè)形象廣告商品廣告企業(yè)觀念廣告2、按傳播媒介報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡廣告郵寄廣告報紙廣告：最早被運用的廣告媒體傳播范圍廣，傳播速度快，簡便靈活，費用低廉，但時限短，制作不易精細，形象往往較差。雜志廣告：讀者對象相對集中，明確，便于保存，印制精細形象性好，但傳播面不廣，周期較長，傳播速度較慢。廣播廣告：訴諸人的聽覺，以聲奪人，傳播迅速及時，受眾面廣，費用較低，但對目標對象的選擇性差，廣播聲音稍縱即逝，印象不深，存查較為困難。戶外廣告：時尚色彩，鮮艷畫面，富有沖擊力的構圖效果，加上簡潔短語配合，會給過往行人留下深刻印象，有較好的宣傳效果，但宣傳范圍有限，影響面不廣。網(wǎng)絡廣告：新興的廣告媒體，制作費低廉，查閱方便，檢索靈活，存儲容易。電視廣告：形聲兼?zhèn)?，動靜結合，時空結合，感染力強，傳播迅速，宣傳效果明顯，但制作費昂貴，播放時間短，須反復播放。（四）作用1、傳遞信息2、傳播知識3、開拓市場4、指導消費二、廣告寫作

廣告寫作指商業(yè)廣告文案寫作，又稱廣告文，是通過廣告媒體向公眾介紹和推銷商品、報告服務內(nèi)容的應用文。它包含整個廣告作品中的語言文字部分，不含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。廣告：標題+廣告正文+廣告語+附文

1、標題：置于廣告文案最前面，標題要明確地揭示廣告主題，集中反映廣告的基本內(nèi)容，傳達最重要、最能引起公眾興趣的信息，起到提示和引導作用。⑴直接標題：一語破的，一目了然，直接顯示商品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其他所要告知大眾的信息。

名稱式：藍天六必治牙膏、江中草珊瑚含片

祈請式：請喝可口可樂、請認準“新訊牌”載波電話機

陳述式：科龍牌空氣清潔空調(diào)閃亮登場

勸慰式：要買房，到建行⑵間接標題：不直接點明廣告主題，而是采取委婉、耐人尋味的方法，用富有情感色彩、使人想象、引人深思的語句吸引公眾。

疑問式：今年送禮送什么？

抒情式：獻給母親的愛（威力洗衣機）

描寫式：春光明媚，處處有芳草。

懸念式：發(fā)光的不光是金子（美國銀器廣告）

寓意式：何必只做夜行人、何必撐把遮陽傘。⑶復合標題即把直接標題、間接標題結合起來。往往采取引題、正題與副題相組合

的形式。引題說明信息意義或交待背景正題點明廣告的主要事實副題則補充說明正題內(nèi)容如：“三十秒止痛，奇跡！——××牌電離子口腔治療牙刷幫助您解除牙痛的煩惱”正題，屬間接標題副題，屬直接標題2、正文正文是廣告文案的核心文本，是廣告的主體，廣告的內(nèi)容主要是在這一部分中被表述出來的。正文內(nèi)容可依據(jù)廣告目的、訴求重點等進行合理的安排，要能突出要點，促使公眾深入了解并接受廣告?！把灾形铩?、“言之有趣”、“言之有用”，是廣告正文所應具備的特點。正文的字數(shù)不一定很多，但要說明問題。內(nèi)容的編排要有特點，要能給受眾留下深刻印象。⑴正文由引言+主體+結尾構成引言位于正文開頭，起解題的作用，可獨自成段。主體說明宣傳對象的優(yōu)點和特征，提出推薦購買的理由。這部分內(nèi)容要突出宣傳對象的特性，應有較強的說服力，能激發(fā)大眾產(chǎn)生消費動機。結尾這部分通常是號召人們?nèi)ベ徺I廣告產(chǎn)品或接受服務。⑵正文的體式布告體這種體式結構嚴謹，語言準確，條理清晰。招商、招聘廣告多用此體。推介體以陳述的口氣，平實的語言，對商品的名稱、特點、規(guī)格、用途、效果、價目等加以說明，向公眾推薦、介紹多用于宣傳新產(chǎn)品描寫體用描寫的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的形象或介紹某個服務項目及其特點，創(chuàng)作者用極富文采的語言描繪出一個鮮明的形象，給人留下深刻的印象。多用于旅游項目、餐飲服務等。問答體即廣告內(nèi)容通過問答方式表達出來。這種體式一般以廣播和印刷品為媒體，針對性強，逐點答疑，有說服力，多用于技術性、知識性較強廣告內(nèi)容的表達。論述體以充分的論據(jù)，雄辯的事實來說服消費者選購廣告商品或選擇其服務。證書體把產(chǎn)品獲獎的榮譽稱號或權威機關、權威人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等引證在廣告正文里。這種廣告，利用人們對名牌質(zhì)量的追求、對權威的崇敬與深信不疑，贏得消費者的認可與信賴。相聲體即采用相聲的形式做廣告。這一體式，生動活潑，趣味性較強，有很好的廣告宣傳效果。它多用于有關大眾日常生活內(nèi)容的題材，但多用于電視、廣播形式。3、廣告語即廣告口號、廣告標語，是在廣告中反復出現(xiàn)的一句簡明扼要的口號性語句。應當突出商品、服務或企業(yè)的特征、優(yōu)勢或文化觀念等，應具有固定性和流行性特點，能潛移默化的對消費者產(chǎn)生影響。功能型產(chǎn)品促銷類：為推銷商品而采用心里勸慰式語言。如：“記住，每天喝瓶太子奶”（湖南太子奶）商品宣傳類：重點介紹商品的功效、性能及商品帶給人的利益。如：“金利來，男人的世界”（金利來領帶）企業(yè)形象類：常以宣傳企業(yè)形象為主，把企業(yè)的精神和文化貫穿于其中。如：“真誠到永遠”（海爾電器）按功能分：訴求型彰顯優(yōu)勢類：宣傳企業(yè)優(yōu)勢，擴大影響范圍，明確訴求理由。如：“農(nóng)夫山泉有點甜”（農(nóng)夫山泉礦泉水）承諾利益類：向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益。如：“讓我們做得更好”（飛利浦）激發(fā)情感類：以親情、友情、愛情、豪情等種種情感喚起公眾的肯定與支持。如：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”（鐵達時表）按語言風格分：詩歌化風格運用文學語言、詩話意象，創(chuàng)造詩的意境。如：“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡）口語化風格從日常生活中的口語俗話中選擇運用詞句，具有通俗易懂、瑯瑯上口的特點。如：“請喝可口可樂”成語化風格以成語為創(chuàng)作素材，適當改動并發(fā)揮，宜記上口。如：“踏上輕騎，馬到成功”（輕騎摩托車）諧音化風格根據(jù)人們的語言習慣，將人們所熟知的詩文名句、格言俗語略加改動，造成諧音效果。如：“中國電信，千里‘音’緣一線牽”（國際長途電話）“趁早下‘斑，不要‘痘’留4、附文又稱隨文。是廣告不可缺少的組成部分，一般放在廣告文案的結尾部分。其作用是標明企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法等等，為消費者購買商品提供方便。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10