購物中心的經(jīng)營分析與經(jīng)營輔導

購物中心的經(jīng)營分析與經(jīng)營輔導1經(jīng)營分析能幫助我們清晰地了解廣場運營情況，為招商調(diào)整奠定堅實的前提條件和基礎，經(jīng)營輔導能提高我們營運管理能力，有效幫助商戶改善經(jīng)營現(xiàn)狀，從而實現(xiàn)廣場的良好運作。

前言

2二、經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集與分析三、經(jīng)營分析與預警管理一、運營期萬達廣場的市場調(diào)研四、有效的租戶經(jīng)營輔導目錄3一、運營期萬達廣場的市場調(diào)研41.1營運期市場調(diào)研的目的營運期市場調(diào)查，應圍繞“招商”這個核心，達到三個目的：招商經(jīng)營分析,輔導招商調(diào)整了解市場51.2營運期市場調(diào)研的主要內(nèi)容人口基數(shù)、人口質(zhì)量（消費能力評估）人群分布狀況交通狀況競爭對手（重點）營運期市場調(diào)研61.3營運期市場調(diào)研的要點著重于項目周邊狀況調(diào)查調(diào)查獲得的信息，將是今后招商調(diào)整的重要依據(jù)（如：業(yè)態(tài)布局、購買力等）有助于廣場經(jīng)營分析工作為廣場未來業(yè)態(tài)規(guī)劃提供重要參考資料71.4競爭對手調(diào)研的內(nèi)容所在商圈評估（傳統(tǒng)/新興商圈）基本狀況描述（位置/面積/樓層/業(yè)態(tài)/主題分布等）新品牌進駐調(diào)查（背景、經(jīng)營面積、銷售情況等）廣場同品牌調(diào)查（業(yè)績、分布等）競爭對手調(diào)研81.5網(wǎng)點及競爭對手調(diào)研的要點著重于競爭對手調(diào)整變化及新興項目的調(diào)查，了解了解整個市場的租賃環(huán)境與租賃條件有助于我們更好地做好經(jīng)營分析工作幫助分析我們的招商優(yōu)勢與劣勢幫助制定有競爭力的招商政策9問題請各組討論羅列品牌資源收集原則和方法是哪些？并請各組派一名學員陳述。時間安排：討論：10分鐘陳述：每組2分鐘（陳述過程中，如與前一組陳述的方法，則不需要講解）101.6品牌資源搜集的原則符合定位的原則選擇最適當?shù)钠放贫亲罡邫n的品牌適當?shù)臄U大搜尋范圍以增加備選方案效益化的原則在時間之內(nèi)完成主要目標在預算之內(nèi)完成主要目標可行性的原則品牌授權經(jīng)營的確認能否配合招商調(diào)整商家的屬性、實力與誠信度條件在雙方可承受的范圍之內(nèi)規(guī)避同業(yè)的抵制111.7品牌資源搜集的方法透過實地調(diào)查取得以所在地區(qū)為范圍的調(diào)查同業(yè)賣場掃街至外圍及先進城市的調(diào)查同業(yè)賣場掃街透過二手資料取得透過政府、商會…等團體取得透過網(wǎng)站及雜志…等情報取得從行業(yè)中取得同業(yè)交流商家推薦挖角外部資源取得12導購手冊--積累13專業(yè)期刊--積累141.8形成市調(diào)報告根據(jù)不同實際情況，每月、每季度或每半年對周邊商圈進行一次市場調(diào)研，5個工作日內(nèi)形成市調(diào)報告。每次市調(diào)必須要提供不少于10個新的品牌。市調(diào)信息應對招商工作起到直接的推動，每年調(diào)整簽約的品牌數(shù)量中至少10%的品牌來源于市調(diào)信息。區(qū)域營運部與區(qū)域招商部一同，每年進行優(yōu)秀市調(diào)工作的評比和表彰，同時定期開展市調(diào)信息的交流和通報，跟蹤調(diào)整工作的落實，評估調(diào)整工作的效果，不斷進行總結和推廣，推動區(qū)域各分店的共同提高。15二、經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集與分析164.1什么是經(jīng)營分析？

經(jīng)營分析：是指商業(yè)運營管理者通過數(shù)據(jù)采集并運用統(tǒng)計、分析、圖標呈現(xiàn)等方式，對廣場整體經(jīng)營情況進行深入解析。經(jīng)營分析能幫助我們清晰地了解廣場運營情況，為招商調(diào)整奠定堅實的前提條件和基礎，

172.2經(jīng)營分析的基本思路統(tǒng)計數(shù)據(jù)營運文員圖表呈現(xiàn)營運文員數(shù)據(jù)分析營運文員原因分析營運經(jīng)理營運主管營運建議營運副總營運經(jīng)理信息反饋總經(jīng)理總經(jīng)辦182.3經(jīng)營分析的頻次關鍵時期經(jīng)營分析日經(jīng)營分析月經(jīng)營分析周經(jīng)營分析以時間劃分192.4如何做好經(jīng)營分析（把握內(nèi)容和要點）報表內(nèi)容分析要點日報廣場日匯總表廣場日預警匯總表主力店客流日匯總表步行街銷售日匯總表日環(huán)比指標每日經(jīng)營信息快報客流量、銷售額、車流量的日發(fā)展趨勢、環(huán)比增長率、與預警值比較、異常值分析周報每周經(jīng)營信息快報客流量、銷售額、車流的周平均值、平日均值、周末/重大節(jié)假日/企劃活動日均值及相互對比，周環(huán)比分析月報月度經(jīng)營分析報告1、項目總體經(jīng)營狀況；2、主力店客流和銷售；3、步行街銷售分析；4、營銷活動分析；5、預警分析及建議措施。202.1經(jīng)營分析的指標解析指標名稱作用公式說明經(jīng)驗性評價銷售平效評價零售、餐飲類品牌在一段時期內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績預測經(jīng)營能力銷售平效=銷售額/租賃面積零售主力店月銷售平效≥600元/平米非主力店月銷售平效≥1000元/平米租售比%評價商戶的承租能力，預測欠租風險；評價商戶的盈利能力，預測租賃調(diào)整緊迫性及租金可調(diào)整幅度租售比=（租金成本+物管費成本）/銷售額警戒區(qū)間：非主力店租售比≥50%觀察區(qū)間：非主力店租售比在10%-50%機會區(qū)間：非主力店租售比≤10%（結合自身實際情況，分業(yè)態(tài)設定）貢獻率%評價某類/某個品牌對整體經(jīng)營業(yè)績的影響預測租賃調(diào)整的必要性某品牌銷售貢獻率=該品牌銷售平效/該品牌所屬業(yè)態(tài)（或業(yè)種或品類或區(qū)域）的平均銷售平效銷售平效貢獻率≥100%，正向影響，可保持銷售平效貢獻率≤100%，負向影響，可調(diào)整212.1經(jīng)營分析的指標解析222.4如何做好經(jīng)營分析（圖文并茂）關聯(lián)性常見圖表類型各組成部分占整體的百分比大小不同元素的排序（高/低）一定時間內(nèi)的變化（周/月/年）在漸進數(shù)列中的數(shù)量分布兩種可變因素之間的關系頻率分布時間序列排序成分232.4如何做好經(jīng)營分析（發(fā)揮主觀能動性）有了數(shù)據(jù)和圖表，要做好經(jīng)營分析，還要發(fā)揮人的主觀能動性，營運人員需根據(jù)數(shù)據(jù)和圖表闡述現(xiàn)象并提出相關建議。這就需要我們的營運人員加強與店鋪、品牌負責人的溝通和聯(lián)系，充分了解店鋪的經(jīng)營現(xiàn)狀。242.5經(jīng)營分析案例分享及關注點（日經(jīng)營分析）每日客流與銷售趨勢圖關注點：1、波動趨勢；2、波動周期；3、波動異常。特殊事件重大節(jié)假日/企劃活動25問題以上圖為例，客流與銷售趨勢圖的關注點是什么？怎么去提煉和分析？隨機提問回答262.5經(jīng)營分析案例分享及關注點（周經(jīng)營分析）周環(huán)比關注點：1、波動趨勢；2、平日與周末對比；3、節(jié)假日效應。周環(huán)比分析步驟：1、廣場總體情況；2、主力店與步行街平日與周末對比情況；3、主力店或步行街各業(yè)態(tài)情況。第三周周末環(huán)比略降，繼續(xù)分析步行街業(yè)態(tài)與品牌情況。272.5經(jīng)營分析案例分享及關注點（月經(jīng)營分析）3-6月淡季期除短期節(jié)假日外消費需求明顯減弱7-9月回升期半年慶等企劃活動有效激發(fā)消費需求10-12月旺季期十一、圣誕、周年慶等內(nèi)外部多因素拉高銷售業(yè)績1-2月旺季期兩大傳統(tǒng)節(jié)假日強力推動每月客流與銷售趨勢圖關注點：1、波動趨勢；2、年淡旺季；3、波動異常。282.5經(jīng)營分析案例分享及關注點（月經(jīng)營分析）租售比關注點：1、品牌租售比排名；2、針對品牌租售比的工作策略。持續(xù)關注提升租金活動支持重點培養(yǎng)重點監(jiān)控招商儲備附：月度經(jīng)營分析模板29明星/領導者位于第一象限，經(jīng)營情況好，承租能力強，屬于廣場內(nèi)優(yōu)質(zhì)商戶，特別是越靠近右上角商戶。金牛/挑戰(zhàn)者位于第二象限，經(jīng)營情況良好，承租能力強，有很大的租金提升空間，特別是越靠近左上角商戶。瘦狗/生存者位于第三象限，經(jīng)營情況差，承租能力弱，特別是越靠近左下角，對于長期處于該區(qū)域商戶應做好儲備資源。幼童/改進者位于第四象限，承受著較大的租金壓力，卻創(chuàng)造不出較高的銷售，對于部分品牌較好商戶應予以輔導，幫助其提高銷售業(yè)績，反之做好應急預案。30三、經(jīng)營分析與預警管理313.1前言經(jīng)營分析工作是營運管理的重要依據(jù)和手段，是廣場經(jīng)營狀況良好與否的的重要反映，同時也是預警管理工作的前提條件，為正確做出商戶預警提供有效的科學依據(jù)。323.2經(jīng)營分析預警判斷商鋪號品牌名稱合同面積合同租費月租費本月銷售累計平均銷售銷售坪效租金坪效租金差額租售比日客流平方米元/平米/月萬元萬元萬元元/平米元/平米/月元/平米/月%人次1-2漁牌131.4622028,921196,600220,00016733018113%1021-8阿瑪施114.4320022,886186,800192,000168430310312%1181-11勁霸男裝283.3224067,996168,000140,00049489-15149%561-12JOJO69.6022015,31238,00032,00045982-13747%211-17ME&CITY298.8520059,770290,000340,0001138205518%1651-20艾格449.5322098,896480,000530,0001179212819%221租金坪效：反映承租能力經(jīng)營分析預警銷售坪效：反映銷售能力租售比：反映贏利能力三個預警重要考核指標：銷售坪效、租金坪效、租售比333.3商戶承租能力的租售比區(qū)間343.4銷售、客流預警管理各地商管公司根據(jù)廣場各租戶經(jīng)營成本、客單價、消費率等預測并設定廣場銷售、客流預警值，于每年12月31日前上報下一年度銷售、客流預警值。

附件：上報模板及要求353.5空鋪預警管理租戶租售比在廣場同業(yè)態(tài)連續(xù)三個月排名后三位、出現(xiàn)兩次以上（含）延遲繳費、人員管理或貨品出現(xiàn)異常情形的租戶，應將其列入預警租戶；以書面或其他形式提出退鋪、降租租戶，列入重點預警商戶。

附件：上報模板及要求36四、有效的租戶經(jīng)營輔導374.1什么是經(jīng)營輔導？

經(jīng)營輔導：是指商業(yè)運營管理者通過書面方式（主要形式）對管理區(qū)域內(nèi)特定對象（經(jīng)營情況不理想的商戶）在經(jīng)營方面進行的相關指導、建議或者下達的改進要求。亦可理解為對商戶在經(jīng)營方面提出的經(jīng)營建議。38問題請問哪些商戶需要我們經(jīng)營輔導？請各組派一個代表回答。小紅花好幾朵啊！思考：我們?nèi)藛T目前的業(yè)務技能能否達到輔導水平的？有說服力嗎？394.2哪些商戶需要經(jīng)營輔導通過經(jīng)營分析與日常管理發(fā)現(xiàn)經(jīng)營情況不理想的商戶，可歸納為：

2裝修提檔后經(jīng)營業(yè)績不穩(wěn)的

3一個時段內(nèi)持續(xù)經(jīng)營低迷的4經(jīng)營管理不善的1新品牌入駐后經(jīng)營業(yè)績不佳的404.3經(jīng)營輔導的目的在條件許可的前提下，通過運用各種方式和手段，調(diào)動并結合公司及商戶各方資源，改善商戶經(jīng)營方式，引導、規(guī)范、改進商戶的內(nèi)在管理和銷售行為，從而提高商戶銷售業(yè)績。414.4經(jīng)營輔導的要點簡述經(jīng)營現(xiàn)狀（診）提出經(jīng)營建議（開）效果評估（觀）四大要點觀察與發(fā)現(xiàn)（望聞問切）424.4經(jīng)營輔導的要點（觀察與發(fā)現(xiàn)）觀察和發(fā)現(xiàn)是經(jīng)營輔導的前提，通過每日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每月的分析以及日常的店鋪觀察、溝通、信息收集，發(fā)現(xiàn)商戶存在的問題，進而進行經(jīng)營輔導。434.4經(jīng)營輔導的要點（簡述經(jīng)營現(xiàn)狀）將店鋪的經(jīng)營現(xiàn)狀，即存在的問題做深入細致準確的陳述與分析，以便店鋪經(jīng)營者及其上游公司清楚了解自身店鋪存在的不足和缺陷，從而對癥下藥，解決存在的問題，也讓經(jīng)營者有據(jù)可尋。要點做到準確真實反映，合情合理，方法到位。44問題我們可以從哪些方面著手對商戶提出經(jīng)營建議？（課堂回答）454.4經(jīng)營輔導的要點（提出經(jīng)營建議）人員培訓品牌宣傳活動促銷經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營建議貨品管理管理機制動線設計商品質(zhì)量464.41提出經(jīng)營建議（人員培訓）人員培訓是影響店鋪銷售的一個重要因素，加強人員培訓可以幫助店鋪提高并穩(wěn)定銷售業(yè)績。要求店鋪對營業(yè)員的銷售技巧、服務意識等方面加強培訓，調(diào)動營業(yè)員銷售積極性，從而提高銷售業(yè)績。474.42提出經(jīng)營建議（品牌宣傳）品牌宣傳是影響店鋪銷售的另外一個因素，品牌宣傳力度的大小間接關系到店鋪銷售的高低。建議店鋪加強品牌宣傳力度，廣場方面可以提供立牌、DM單頁、LED、墻體廣告、靜態(tài)展示等資源進行宣傳；店鋪自身可通過電視、報紙軟文、公交車身、公交車站等資源進行宣傳。484.43提出經(jīng)營建議（活動促銷）活動促銷也是影響銷售的一個重要因素，活動促銷力度的大小直接關系到吸引消費群體和店鋪銷售的高低。建議店鋪以最大的促銷力度和豐富的活動推廣品牌，吸引顧客眼球，從而拉動銷售額。494.44提出經(jīng)營建議（貨品管理）貨品管理也是影響店鋪銷售的一個潛在因素，貨品管理的好壞直接關系到店鋪銷售的高低。以服裝為例，建議店鋪據(jù)實際銷售狀況，調(diào)整弱勢品類，突出銷售業(yè)績較好的幾大品類。504.45提出經(jīng)營建議（經(jīng)營環(huán)境）經(jīng)營環(huán)境包括氣氛布置、店鋪照明、店招管控、音樂播放等內(nèi)容，一個良好的經(jīng)營環(huán)境有助于提高店鋪的銷售。例如重大節(jié)假日的賣場氣氛布置能極大吸引顧客眼球，店鋪音樂的合理播放、店鋪照明的合理配置、店招的展示形式等都是間接或直接影像店鋪銷售的重要因素。514.46提出經(jīng)營建議（動線設計）店鋪動線是指通過貨架組合以及建筑設計的各種手段引導顧客在店鋪內(nèi)的流動，從而促進顧客在店鋪內(nèi)的消費，達到店鋪經(jīng)營效益最大化。以鄞州萬達星動力長廊為例，它是一條細長的通道，那么我們就建議其兩個店門口不宜放置高聳的貨架，以至于擋住店鋪內(nèi)視線，而店鋪內(nèi)中間通道也以放置低矮貨柜為主。524.47提出經(jīng)營建議（管理機制）店鋪管理機制指店鋪管理系統(tǒng)的結構及其運行機理。旨在完善店鋪管理，從而帶動店鋪銷售，是提高銷售的先決條件。以GXG品牌為例，該店鋪的內(nèi)在管理機制非常完善，從日常行為規(guī)范到銷售注意事項都有一套健全的體系，保障了其良好的銷售業(yè)績。534.48提出經(jīng)營建議（商品質(zhì)量）確保商品質(zhì)量過關，尤其餐飲商戶更要注重食品安全，減少商品質(zhì)量投訴。顧客是上帝，顧客是經(jīng)營業(yè)績的唯一來