同業(yè)競爭中的新聞推廣策劃及其運作

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院高貴武同業(yè)競爭中的新聞策劃與運作新聞報道策劃與運作什么是新聞報道策劃新聞報道策劃的主要類型新聞報道策劃的選題決策新聞報道方案設(shè)計新聞報道的實施與調(diào)控一、什么是新聞報道策劃新聞報道策劃是新聞編輯通過對新聞資源的開發(fā)與配置，實現(xiàn)最佳傳播效果的創(chuàng)造性活動。新聞報道策劃的主要內(nèi)容包括：選題決策、報道方案設(shè)計、在報道實施過程中接受反饋并修正設(shè)計方案。二、新聞報道的選題決策客觀存在讀者需要報道條件選題范圍案例：1898年，美國赫斯特的《紐約日報》煽動美西戰(zhàn)爭2007年，北京電視臺《透明度》播出《紙做的包子》報道客體信息分析背景性信息確定報道選題前景性信息相關(guān)性信息政策性信息競爭者信息期望性信息需要性信息人力資源信息保障系統(tǒng)信息傳播符號信息報道環(huán)境信息分析報道主體信息分析報道受體信息分析報道策劃中的題決策系統(tǒng)二、新聞報道策劃的主要類型A、根據(jù)報道客體的發(fā)生狀態(tài)劃分——可預(yù)見性策劃、非可預(yù)見性策劃B、根據(jù)報道策劃的運行時態(tài)劃分——周期性策劃、非周期性策劃C、根據(jù)報道策劃的運行方式劃分——獨立型策劃、非獨立型策劃A、可預(yù)見性的報道策劃：對能夠提前獲知的事件性新聞和非事件性新聞的報道策劃如臺風(fēng)登陸、抗戰(zhàn)勝利60周年、每年高考等等可預(yù)見性及周期性策劃關(guān)鍵體現(xiàn)縱深體現(xiàn)全面體現(xiàn)個性把握時機B、非可預(yù)見性的報道策劃：對無法預(yù)見的突發(fā)性新聞事件的報道策劃

如地震、礦難、戰(zhàn)爭、海嘯、飛機失事等等非可預(yù)見性及非周期性策劃關(guān)鍵把握現(xiàn)場把握反應(yīng)把握影響體現(xiàn)個性C、周期性的報道策劃：報社新聞采編部門的一種常規(guī)性的報道策劃，策劃時間具有周期性特點。按月、季、年進行的戰(zhàn)略性策劃，如一些媒體普遍采用的策劃會制度等等D、非周期性的報道策劃：報社新聞采編部門根據(jù)報道需要臨時進行的報道策劃一些應(yīng)變性的戰(zhàn)役性策劃，如“9.11”、伊朗大地震、印尼海嘯等等E、獨立型的報道策劃：

獨立運行的、與其他活動無關(guān)的新聞報道策劃如歐洲杯賽事、任長霞事跡、兩會召開等等F、非獨立型的報道策劃：與其他策劃活動（主要為公益性活動）相關(guān)聯(lián)和連接的新聞報道策劃如中國質(zhì)量萬里行、年度人物評選、資助貧困大學(xué)生返鄉(xiāng)過年等等非獨立型策劃關(guān)鍵體現(xiàn)導(dǎo)向體現(xiàn)公益體現(xiàn)影響體現(xiàn)個性新聞報道策劃的原則取信原則創(chuàng)新原則變通原則實效原則可行原則“紙餡包子”責(zé)任人被查處

新華社北京7月20日電（記者劉浦泉）北京市有關(guān)部門昨日向新華社記者證實，“紙餡包子”虛假報道的相關(guān)責(zé)任人已被有關(guān)部門依法、依規(guī)、依紀嚴肅處理。北京電視臺以此為反面教材已開展整改教育工作。按照干部管理權(quán)限，北京市有關(guān)部門分別對北京電視臺相關(guān)責(zé)任人作出處理：給予北京電視臺臺長通報批評，給予北京電視臺總編輯行政警告處分，給予北京電視臺主管副總編輯記過處分，要求三人分別作出深刻檢查；給予北京電視臺生活節(jié)目中心主持工作的副主任（無正職主任）、分管《透明度》欄目的副主任、《透明度》欄目制片人等三人撤職處分；解除《透明度》欄目有關(guān)編輯與北京電視臺的勞務(wù)關(guān)系。鑒于北京電視臺生活頻道《透明度》欄目組臨時人員訾北佳涉嫌違法，司法機關(guān)將依法處理?！凹堭W包子”事件發(fā)生后，北京市連續(xù)召開了新聞單位主要負責(zé)人會議，對北京電視臺進行通報批評。據(jù)了解，北京市有關(guān)部門將舉辦全市新聞單位總編輯培訓(xùn)班，社會新聞、法制新聞和熱線新聞編輯記者培訓(xùn)班，以增強采編人員的社會責(zé)任感和職業(yè)道德、職業(yè)精神；同時，將制定下發(fā)《北京市新聞從業(yè)人員違法違紀處分規(guī)定》，進一步加強制度建設(shè)，促使新聞從業(yè)人員遵守新聞宣傳紀律，恪守職業(yè)道德。四、新聞報道策劃的內(nèi)容案例：北京青年報策劃《追球》特刊時間：2002年5月8日----7月5日出版：正報524版、本兒報100塊、海報144版策劃：十大動作投入：1000萬元廣告收入：5000萬元北京青年報策劃《追球》特刊十大動作赴31國探密31支出線隊與31國強勢媒體聯(lián)手報道世界杯面對面采訪歷屆世界杯金球、金靴獎得主獨家買斷中外著名足球評論員的世界杯評論文章“世界杯在中國”征集最動人的足球故事“足彩”高手版面上打擂世界杯，看誰拼到最后“北青酒吧”每晚邀32名鐵桿球迷神侃世界杯公開招聘32名外語志愿者加盟本報世界杯全球報道本所派出強大記者赴韓國、日本，64場比賽場場不落5月8日啟動，每日16版《快樂世界杯》送你16種快樂，每日銅版紙豪華海報，展現(xiàn)巨星風(fēng)采。新聞報道的范圍與重點新聞報道范圍——全部報道客體的組合，規(guī)定了報道面、報道對象。新聞報道重點——報道客體中最重要內(nèi)容和思想。新聞報道的規(guī)模與進程報道規(guī)?！獔蟮赖臅r間、空間與人力三方面因素組合的概念報道進程——報道全過程中對時段的分割與安排發(fā)稿計劃報道進程中各階段刊出新聞稿件的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括確定稿件的選題、內(nèi)容、體裁、篇幅、作者、版面位置、刊出時間等。選擇報道方式集中式系列式連續(xù)式組合式讀者參與式媒介介入式媒介聯(lián)動式集中式：短期內(nèi)組織大規(guī)模、多篇幅的稿件集中于一定的版面，形成較大聲勢，具有強烈、醒目的效果系列式：著重于組織報道事物各個側(cè)面的稿件，集不同角度的報道為一體，達成報道的深度和廣度，具有啟迪性連續(xù)式：

緊跟事件或問題的發(fā)展變化進行追蹤，連續(xù)發(fā)出報道，反映其全過程，取得及時、深入、扣人心弦的報道效果組合式：集中一組稿件反映同一時間、不同地點的同類情況，或同一主題、不同門類的情況，形成較大的報道規(guī)模讀者參與式：吸引讀者參與新聞報道活動，讀者的活動與意見構(gòu)成報道的主要內(nèi)容之一媒介介入式：新聞記者參與報道客體（一般是社會公益性活動），成為其中的重要角色媒介聯(lián)動式：

與其他新聞媒介共同進行同一主題的報道，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，擴大傳播效果五、新聞報道策劃的實施與調(diào)控

一、策劃預(yù)備階段二、方案設(shè)計階段三、方案修正階段新聞報道策劃運行圖策劃預(yù)備階段報道者的信息反饋報道對象的信息反饋有關(guān)部門與主管單位的信息反饋讀者的信息反饋接受信息反饋——方案設(shè)計階段預(yù)測候選方案效果分析方案實施條件選擇最優(yōu)方案——方案修正階段修正報道思路調(diào)整報道內(nèi)容調(diào)整報道規(guī)模改變報道方式調(diào)整報道力量與報道運行機制方案的修正——新聞報道策劃應(yīng)注意的幾個問題報道策劃中的時機把握和分寸把握問題

“時效不應(yīng)簡單地理解為就是’快’，還應(yīng)包含’時機’這層意思”。“什么時候是節(jié)目播出的最佳時機呢？我們認為，最佳時機就是節(jié)目發(fā)揮最大新聞價值的時候，對于大多數(shù)報道，特別是突發(fā)性事件，能快則快，一個小時，一分鐘甚至一秒鐘都不能耽誤。而對問題性報道，則要捕捉良機，早了不行，晚了也不行。早了矛盾正處在白熱化，總是正值撲朔迷離之時，說了可能會’添亂’；晚了，矛盾冰釋、問題解決，這時再播便成了’馬后炮’?！?---梁建增《制片人如何經(jīng)營節(jié)目》（《電視研究》1997年第12期）

《女記者遭遇“一夜情”高手》一文中女記者的報道方式有何問題？報道結(jié)構(gòu)和報道方式的選擇不當(dāng)問題

報道策劃缺乏預(yù)見性和應(yīng)變性問題新聞炒作的問題如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑