互動(dòng)世界杯電視媒體媒體廣告活動(dòng)推廣方案

目錄一、頻道及欄目介紹二、活動(dòng)介紹三、廣告推介四、廣告刊例及回報(bào)一、頻道及欄目介紹

南京888頻道，以電視節(jié)目搜索為切入點(diǎn)，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間點(diǎn)所有節(jié)目橫向查詢。方便觀眾分類查找電視節(jié)目信息，快速鎖定心儀節(jié)目，為電視觀眾排解電視節(jié)目眾多、信息紛擾的收視困擾。通過數(shù)字電視遙控器輸入數(shù)字“888”進(jìn)入888頻道。

頻道介紹頻道概述覆蓋200萬數(shù)字電視用戶，鎖定700萬受眾人群24小時(shí)長久保留，不錯(cuò)過任何一個(gè)時(shí)間被動(dòng)吸收廣告信息，主動(dòng)了解廣告資訊廣告位置醒目，表現(xiàn)形式精美，強(qiáng)烈吸引眼球高精準(zhǔn)性高曝光度高到達(dá)率高記憶度頻道特色明顯，媒體優(yōu)勢突出，具備高精準(zhǔn)性、高曝光度、高到達(dá)率及高記憶度四大優(yōu)勢，同時(shí)具備絕對的高性價(jià)比優(yōu)勢。是企業(yè)傳播品牌信息不可多得的媒體渠道。媒體優(yōu)勢頻道介紹媒體優(yōu)勢頻道介紹覆蓋受眾范圍小形式單一閱讀時(shí)間長缺乏互動(dòng)性覆蓋受眾范圍大形式豐富閱讀有時(shí)間限制缺乏互動(dòng)性.覆蓋受眾范圍小形式非常豐富閱讀無時(shí)間限制強(qiáng)大的互動(dòng)性覆蓋受眾范圍大形式非常豐富閱讀無時(shí)間限制強(qiáng)大的互動(dòng)性報(bào)紙媒體電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字電視數(shù)字電視兼具電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的雙重優(yōu)勢媒體環(huán)境分析頻道介紹數(shù)據(jù)來源：《美蘭德2008年全國電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查》電視媒體的關(guān)注度與信任度仍然遠(yuǎn)高于其他媒體

憑借數(shù)字電視特有的技術(shù)優(yōu)勢，旨在為廣大球迷愛好者提供一場更為酣暢淋漓的世界杯盛典，888頻道攜手南京數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)公司，共同推出“與世界杯互動(dòng)”電視欄目，屆時(shí)，南京市廣大數(shù)字電視觀眾將能體驗(yàn)到前所未有的看球樂趣。這是基于數(shù)字技術(shù)時(shí)代特有的欄目，是888頻道為廣大數(shù)字電視觀眾誠意奉獻(xiàn)的欄目，這是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的欄目，它將打開數(shù)字電視收視的全新模式，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)看電視。欄目介紹全新互動(dòng)欄目頻道首頁設(shè)置互動(dòng)欄目按鈕欄目設(shè)置欄目介紹欄目首頁比賽提示賽事視頻賽程賽況全屏切換分類資訊欄目設(shè)置欄目介紹資訊瀏覽欄目設(shè)置欄目介紹全屏瀏覽欄目設(shè)置欄目介紹全屏看球欄目設(shè)置欄目介紹二、“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”活動(dòng)介紹

活動(dòng)主題活動(dòng)介紹XXXX“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”——南京廣電&888頻道世界杯社區(qū)行活動(dòng)

為了讓更多的足球愛好者能暢享互動(dòng)世界杯的超級體驗(yàn)，888頻道將攜手南京廣電網(wǎng)絡(luò)推出“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”活動(dòng)，計(jì)劃在于6月5日舉行大型的新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)本次活動(dòng)，屆時(shí)將邀請50家左右媒體進(jìn)行集中報(bào)道。在6月11日至7月11日世界杯期間將在南京20個(gè)左右小區(qū)舉行“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”的社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)，將不斷地進(jìn)行媒體報(bào)道。

活動(dòng)組成活動(dòng)介紹商場路演新聞發(fā)布會(huì)社區(qū)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)介紹主要媒體發(fā)布活動(dòng)介紹

在整個(gè)活動(dòng)期間，將有大量媒體對活動(dòng)進(jìn)行全程信息發(fā)布支持。

發(fā)布會(huì)主題：“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”欄目上線暨“世界杯社區(qū)行”活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)時(shí)間：2010年6月5日發(fā)布會(huì)地點(diǎn)：南京天豐大酒店（暫定）參會(huì)代表：廣電領(lǐng)導(dǎo)、千術(shù)寬領(lǐng)導(dǎo)、贊助單位代表、20家左右媒體（南京當(dāng)?shù)仉娨?、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等多家媒體）新聞發(fā)布會(huì)介紹活動(dòng)介紹社區(qū)活動(dòng)介紹：為了讓南京廣大球迷更好享受到精彩的世界杯，888頻道攜手南京廣電網(wǎng)絡(luò)推出的“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”活動(dòng)將世界杯的播放直接搬進(jìn)了社區(qū)。在讓廣大球迷通過888頻道酣暢淋漓地欣賞到世界杯比賽的同時(shí)，還能享受到精彩的歌舞表演和互動(dòng)游戲帶來的驚喜?；顒?dòng)主題：XXXX“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”社區(qū)行活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2010年6月5日活動(dòng)地點(diǎn)：在南京鼓樓區(qū)、白下區(qū)、玄武區(qū)、建鄴區(qū)、秦淮區(qū)、江寧區(qū)6個(gè)區(qū)的20個(gè)大型知名社區(qū)（贊助商可參與選擇）活動(dòng)時(shí)間：自6月11日至7月11日，每周六、周日社區(qū)活動(dòng)介紹活動(dòng)介紹社區(qū)活動(dòng)流程活動(dòng)介紹活動(dòng)安排：（暫定）時(shí)間環(huán)節(jié)內(nèi)容概要用時(shí)19:00開場簡介“精彩互動(dòng)·暢享世界杯”欄目及贊助商5min19:05投影解說用投影的方式將抽象解說細(xì)化，讓觀眾感性認(rèn)識10min19:15品牌游戲合作品牌的植入性游戲，如喝啤酒大賽15min19:15演出預(yù)先準(zhǔn)備演出人員，歌舞節(jié)目，要求：健康活潑。15min19:30觀看比賽世界杯收看的切入，連帶畫面所能提供的信息功能50min20:20中場中場合作品牌的植入性游戲游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)20min20:40下半場無50min21:30比賽結(jié)束結(jié)束語5min三、廣告推介廣告推介欄目總冠名頻道首頁欄目總冠名閃動(dòng)角標(biāo)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)頁面角標(biāo)廣告廣告推介資訊頁面企業(yè)形象視頻廣告點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)頁面視頻廣告廣告推介企業(yè)頁面形象廣告廣告推介企業(yè)形象頁面廣告推介冠名企業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場環(huán)境布置現(xiàn)場環(huán)境布置包括主背景設(shè)計(jì)、拱門和空飄放置、X展架等宣傳品放置等首頁欄目冠名體育欄目二級頁面欄目冠名三級頁面角標(biāo)閃動(dòng)硬廣欄目冠名體現(xiàn)媒體軟性報(bào)道冠名體現(xiàn)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場宣傳效果社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場互動(dòng)效果欄目廣告直接效果欄目推廣間接效果提升品牌知名度增加受眾關(guān)注度力展示品牌健康形象提升產(chǎn)品市場占有率提升品牌美譽(yù)度覆蓋200萬電視用戶700萬電視觀眾深度影響300萬足球愛好者效果預(yù)測廣告推介四、廣告刊例及回報(bào)活動(dòng)總冠名贊助商：贊助費(fèi)用：萬元（市場回報(bào)價(jià)值萬）回報(bào)形式：1、享有新聞發(fā)布會(huì)及社區(qū)活動(dòng)冠名權(quán)益2、享有888頻道首頁右上角“互動(dòng)世界杯”欄目冠名權(quán)益3、享有888頻道二級頁面體育欄目右上角“互動(dòng)世界杯”欄目冠名權(quán)益4、享有“互動(dòng)世界杯”欄目首頁頁面右下角角標(biāo)閃動(dòng)展示權(quán)益（點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)頁面）5、享有“互動(dòng)世界杯”欄目資訊頁面視頻插播權(quán)益（點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)頁面）6、享有新聞發(fā)布會(huì)及社區(qū)活動(dòng)媒體發(fā)布中均攜帶欄目總冠名贊助商名稱、LOGO權(quán)益7、具有行業(yè)排他性8、邀請一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加欄目上線新聞發(fā)布會(huì)并上臺(tái)講話9、享有新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場企業(yè)易拉寶形象展示權(quán)益10、享有新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場隨新聞稿發(fā)放企業(yè)宣傳畫冊權(quán)益11、享有社區(qū)活動(dòng)品牌推薦的權(quán)益12、享有社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場與球迷共同互動(dòng)世界杯權(quán)益13、享有社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場空飄等形象設(shè)置的權(quán)益（所有享受權(quán)益均有時(shí)間限制，延期不補(bǔ)）廣告套餐一廣告刊例活動(dòng)特約贊助商：贊助費(fèi)用：萬元（市場回報(bào)價(jià)值萬）回報(bào)形式：1、享有“互動(dòng)世界杯”欄目首頁頁面右下角角標(biāo)閃動(dòng)展示權(quán)益（點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)頁面）2、享有欄目對外推廣所發(fā)布的媒體廣告中均攜帶欄目特約贊助商名稱權(quán)益3、具有行業(yè)排他性4、邀請一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加新聞發(fā)布會(huì)5、享有新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場企業(yè)易拉寶形象展示權(quán)益6、享有新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場隨新聞稿發(fā)放企業(yè)宣傳畫冊權(quán)益7、享有社區(qū)活動(dòng)品牌推薦的權(quán)益8、享有社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場品牌植入的互動(dòng)游戲（所有享受權(quán)益均有時(shí)間限制，延期不補(bǔ)）廣告套餐二廣告刊例謝謝！Thank！北京千術(shù)寬文化傳媒有限公司888數(shù)字電視搜索頻道如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑