企業(yè)深度分銷全景案例分析報(bào)告

深度分銷全景案例目錄前言第一部分企業(yè)背景介紹第二部分現(xiàn)實(shí)的困境第三部分系統(tǒng)解決方案第四部分深度分銷的推進(jìn)第五部分啟示和思考前言在某種意義上，深度營(yíng)銷是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價(jià)值，從而在價(jià)值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)由于外部環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件等變化所帶來(lái)的影響，所以深度營(yíng)銷具體的實(shí)現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)。本課試圖通過(guò)全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學(xué)習(xí)理解企業(yè)選擇和實(shí)施深度營(yíng)銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實(shí)施深度營(yíng)銷戰(zhàn)略第一部分企業(yè)背景介紹（目錄）一、行業(yè)背景二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀三、過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)

四、現(xiàn)有資源情況行業(yè)背景飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。我國(guó)飼料工業(yè)開(kāi)始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)年均增長(zhǎng)率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率為9.36％。也就是說(shuō)過(guò)去飼料供不應(yīng)求，97、98年前，基本屬于賣方市場(chǎng)；由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進(jìn)入，無(wú)序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買方市場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。我國(guó)飼料加工企業(yè)達(dá)12000多家，飼料總產(chǎn)量達(dá)6600萬(wàn)噸，其中年產(chǎn)5萬(wàn)噸以上的企業(yè)僅200家左右。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和能力不能及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后的困境，于是競(jìng)相壓價(jià)、低級(jí)惡性競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費(fèi)用大幅上升，利潤(rùn)急劇下滑。企業(yè)發(fā)展歷史H公司前身是一家成立于1986年的國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)飼料廠,當(dāng)時(shí)公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者，在“正大”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，研制出QF-001（國(guó)產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品），在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下，依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展壯大。1994年更名為湖南H飼料廠。96年由湖南省QY農(nóng)墾集團(tuán)公司為獨(dú)家發(fā)起人,對(duì)其進(jìn)行股份制改組,并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程。97年開(kāi)始利用股市募集的資金，通過(guò)兼并、收購(gòu)、開(kāi)辦、合作等多種形式對(duì)外擴(kuò)張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能達(dá)到35萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量達(dá)20多萬(wàn)噸，并開(kāi)始產(chǎn)品的多元化和多品牌。經(jīng)過(guò)98、99年快速擴(kuò)張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場(chǎng)形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長(zhǎng)，成本費(fèi)用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡?，F(xiàn)狀概況2000年H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個(gè)分廠、8個(gè)分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚(yú)四大系列三十五個(gè)品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)80萬(wàn)噸，綜合實(shí)力在全行業(yè)中位居前列。在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化，局部市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡，年產(chǎn)銷量?jī)H為20多萬(wàn)噸。盡管銷售費(fèi)用上升，但目前企業(yè)財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常?，F(xiàn)有資源情況研發(fā)生產(chǎn)方面：擁有國(guó)內(nèi)一流的科研、實(shí)驗(yàn)基地和人才，各類中高級(jí)科研技術(shù)人員占全員的40%。生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對(duì)先進(jìn)，產(chǎn)能大，但運(yùn)營(yíng)管理有待提高；各類原材料供應(yīng)和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢(shì)的潛力。產(chǎn)品配方科學(xué)，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。營(yíng)銷方面：系統(tǒng)失效，競(jìng)爭(zhēng)乏力服務(wù)方面：擁有國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬(wàn)頭種豬場(chǎng)和外圍流通公司初步建立科技服務(wù)隊(duì)和獸醫(yī)天使等服務(wù)機(jī)構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶”模式的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。H公司目前的企業(yè)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)原料加工銷售經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶售后服務(wù)良種豬點(diǎn)擊式展開(kāi)服務(wù)，只具有限宣傳作用一流種豬場(chǎng)，在營(yíng)銷、服務(wù)上缺乏協(xié)同高端放貨，在市場(chǎng)管理和經(jīng)銷商控制等乏力產(chǎn)能大，但生產(chǎn)管理有待提高大宗原料來(lái)源比較穩(wěn)定，有成本優(yōu)勢(shì)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)1、技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)2、借助資本，快速規(guī)模擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)3、高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力這些經(jīng)驗(yàn)取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場(chǎng)快速擴(kuò)張。在飼料市場(chǎng)特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財(cái)富，同是也形成了經(jīng)營(yíng)理念的定式、削弱了員工奮斗的動(dòng)力第二部分現(xiàn)實(shí)的困境（目錄）一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化，企業(yè)難以適應(yīng)二、企業(yè)原有營(yíng)銷模式的失效

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè)---養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個(gè)行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)。通過(guò)養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的分析，我們要知道：什么是中國(guó)飼料企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？什么營(yíng)銷模式才能使H公司能基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)？牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈種豬場(chǎng)養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)企業(yè)種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社經(jīng)銷商外貿(mào)、流通企業(yè)養(yǎng)殖業(yè)價(jià)值鏈的核心價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶的繁殖育肥過(guò)程，原因是：一、最大的價(jià)值生成環(huán)節(jié)二、規(guī)模瓶頸性三、產(chǎn)業(yè)資源聚集性以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場(chǎng)豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社良種防疫、技術(shù)資金飼料資金、配送銷售原料資金、信息養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點(diǎn)效率”的提高，演進(jìn)成養(yǎng)殖相關(guān)各方面“面效率”的提升3、

出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點(diǎn)”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變。飼料企業(yè)面臨的問(wèn)題飼料企業(yè)在其中的存在價(jià)值是什么？對(duì)養(yǎng)殖戶來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求資源的排序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。這是由資源的稀缺性決定的。嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。結(jié)論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)在這種產(chǎn)業(yè)組織方式中基本上沒(méi)有核心地位。我們的問(wèn)題：作為飼料企業(yè)如何來(lái)主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)？競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了根本性的變化：?jiǎn)渭兊漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單的復(fù)制式規(guī)模擴(kuò)張不能增加企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位綜合服務(wù)的提供能力是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源具備服務(wù)和管理功能的綜合型營(yíng)銷隊(duì)伍成為關(guān)鍵企業(yè)營(yíng)銷模式失效失效的根本原因：1、我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)2、市場(chǎng)環(huán)境惡化3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位5、內(nèi)部管理和隊(duì)伍素質(zhì)H公司原營(yíng)銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒銷現(xiàn)款技術(shù)服務(wù)銷售支持危機(jī)一：市場(chǎng)地位趨弱市場(chǎng)份額萎縮，品牌影響力減弱市場(chǎng)維護(hù)管理差，易受中小飼料廠的沖擊用戶增值服務(wù)少，用戶忠誠(chéng)度下降宣傳促銷手段陳舊，費(fèi)效比差危機(jī)二、市場(chǎng)響應(yīng)力遲鈍1、渠道長(zhǎng)，信息反饋傳遞時(shí)間長(zhǎng)、失真大2、沒(méi)有建立有效的市場(chǎng)管理和反應(yīng)機(jī)制3、銷售資源在高端配置，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)4、營(yíng)銷人員習(xí)性虛浮，不能深入市場(chǎng)危機(jī)三：渠道掌控力弱1、渠道本身穩(wěn)定度下降2、一批商忠誠(chéng)度下降3、渠道競(jìng)爭(zhēng)力下降危機(jī)四：協(xié)同能力差1、由于市場(chǎng)變化，各分廠由原來(lái)的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭(zhēng)食2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡(luò)渠道，參與競(jìng)爭(zhēng)3、企業(yè)相關(guān)資源獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，無(wú)法協(xié)同于營(yíng)銷服務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅XD的迅速崛起：1、迅速?gòu)浹a(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)和成本劣勢(shì)，樹(shù)立品牌2、率先降低銷售重心，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，培養(yǎng)用戶偏好3、推行多渠道策略，建立核心市場(chǎng)4、新產(chǎn)品營(yíng)銷成功并未完成市場(chǎng)的系統(tǒng)思考“做XD沒(méi)錢掙，不做XD沒(méi)生意”第三部分系統(tǒng)解決方案（目錄）一、企業(yè)存在價(jià)值的提升二、深度分銷的新模式三、營(yíng)銷新軍的培養(yǎng)四、現(xiàn)有資源的整合五、實(shí)施難點(diǎn)及思路企業(yè)存在價(jià)值的提升通過(guò)養(yǎng)殖業(yè)的價(jià)值鏈分析，在現(xiàn)在和將來(lái)，單純的飼料生產(chǎn)商在價(jià)值鏈中的存在價(jià)值很小，是不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)的，更無(wú)法組織和掌控其價(jià)值鏈只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，提升企業(yè)存在價(jià)值，獲得擁有對(duì)整條價(jià)值鏈的強(qiáng)大的影響力和支配力順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率，獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉起企業(yè)二次成長(zhǎng)曲線深度分銷的新模式成為中國(guó)養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點(diǎn)，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然通過(guò)降低營(yíng)銷重心建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)和用戶的服務(wù)體系，加強(qiáng)市場(chǎng)的掌控構(gòu)建深度分銷的價(jià)值鏈，將營(yíng)銷的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變H公司養(yǎng)殖戶一級(jí)商零售商轉(zhuǎn)變養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品養(yǎng)殖綜合服務(wù)養(yǎng)殖聯(lián)合體二批商H公司深度分銷基本模式提供品改、防疫、技術(shù)信息等服務(wù)H飼料公司批發(fā)商零售終端養(yǎng)殖戶有效銷售現(xiàn)款現(xiàn)貨賒銷現(xiàn)貨給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)營(yíng)銷新軍的培養(yǎng)1、強(qiáng)化培訓(xùn)傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強(qiáng)隊(duì)伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力2、深入市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，深入了解和親和市場(chǎng)，引導(dǎo)思考市場(chǎng)問(wèn)題3、實(shí)戰(zhàn)演練不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力4、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)及時(shí)指導(dǎo)，總結(jié)和交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一各報(bào)告回來(lái)現(xiàn)有資源的整合1、改變?cè)懈叨伺渲玫姆?wù)資源2、種豬場(chǎng)的協(xié)同3、協(xié)調(diào)各分公司營(yíng)銷策略4、改善各品系產(chǎn)品的營(yíng)銷管理5、發(fā)揮原料采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)施難點(diǎn)及思路企業(yè)由原來(lái)習(xí)慣高端放貨的單純飼料供應(yīng)商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務(wù)供應(yīng)商，主要的困難來(lái)自兩個(gè)方面：1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本2、如何基于農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，有效實(shí)施深度分銷

有效性+經(jīng)濟(jì)性+可管理性+可發(fā)展性解決問(wèn)題的思路是：對(duì)內(nèi)精化管理，提高效率對(duì)外積極嫁接資源難點(diǎn)一：管理理性的建立1、對(duì)過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的揚(yáng)棄2、經(jīng)營(yíng)理念的更新3、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)換4、企業(yè)營(yíng)銷職能的發(fā)育5、新一代管理者的成長(zhǎng)難點(diǎn)二：如何克服分散養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2％），企業(yè)直接進(jìn)行綜合服務(wù)，資源投入大、難度大、效率低。（地廣豬散）飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護(hù)、服務(wù)、管理帶來(lái)困難。難點(diǎn)三：差異大的影響1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點(diǎn)不同，其用料和購(gòu)買習(xí)慣偏好不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務(wù)不同2、各區(qū)域市場(chǎng)終端發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同3、企業(yè)在各地市場(chǎng)的歷史淵源、現(xiàn)實(shí)狀況差別很大，實(shí)行深度分銷的條件各異。難點(diǎn)四：竄貨的控制竄貨幾乎是世界級(jí)的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)中存在著種種動(dòng)因引發(fā)的竄貨。對(duì)飼料市場(chǎng)而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場(chǎng)壁壘低、特殊的銷售方式、競(jìng)爭(zhēng)手段趨同等因素，其竄貨亂價(jià)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。在農(nóng)村飼料市場(chǎng)條件下，深度分銷如何面對(duì)竄貨亂價(jià)的挑戰(zhàn)？難點(diǎn)五：營(yíng)銷隊(duì)伍的改造一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營(yíng)銷人才的成長(zhǎng)1、原有營(yíng)銷隊(duì)伍能否從過(guò)去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來(lái)，適應(yīng)新的模式和競(jìng)爭(zhēng)2、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學(xué)習(xí)能力、成長(zhǎng)速度，和適應(yīng)能力第四部分深度分銷的推進(jìn)（目錄）一、模板的制作和完善二、實(shí)施難點(diǎn)的系統(tǒng)解決三、營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng)四、復(fù)制和推廣一、模板的制作和完善試點(diǎn)市場(chǎng)的選擇和規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)的啟動(dòng)管理平臺(tái)的建立服務(wù)體系的建立試點(diǎn)市場(chǎng)的選擇和規(guī)劃試點(diǎn)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)情況比較典型，模本有廣泛的指導(dǎo)意義ARS實(shí)施原則的考慮原有隊(duì)伍對(duì)深度分銷理念較為認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響片區(qū)市場(chǎng)的總體規(guī)劃根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競(jìng)爭(zhēng)格局、養(yǎng)殖用料習(xí)性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對(duì)市場(chǎng)劃分細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，便于今后的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查主要內(nèi)容：了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫(huà)出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路；測(cè)算當(dāng)?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場(chǎng)規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布；分析當(dāng)?shù)仫暳鲜袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，包括銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)；描述當(dāng)?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道和模式；全數(shù)調(diào)查訪談目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商（批/零），了解其經(jīng)營(yíng)品種、銷量、實(shí)力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等；比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶；完成目標(biāo)市場(chǎng)的整體規(guī)劃，制定切入該市場(chǎng)的初步方案。只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查H公司調(diào)查流程調(diào)查培訓(xùn)調(diào)查準(zhǔn)備數(shù)據(jù)整理主要經(jīng)銷商鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府豬販子重點(diǎn)村非重點(diǎn)村調(diào)查報(bào)告當(dāng)天資料當(dāng)天整理，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)村干部經(jīng)銷商養(yǎng)殖大戶調(diào)查執(zhí)行獸醫(yī)具體方案制定1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整體的規(guī)劃，決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等2、制定區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價(jià)格策略等3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對(duì)目標(biāo)終端進(jìn)行分析，制定具體的合作方案和市場(chǎng)切入策略4、初步設(shè)定終端維護(hù)具體方案和用戶服務(wù)方案5、制定具體實(shí)施計(jì)劃和營(yíng)銷目標(biāo)6、進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算，制定預(yù)算計(jì)劃管理平臺(tái)的建立1、改變?cè)瓉?lái)片區(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營(yíng)銷辦事處，發(fā)育其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)、銷售管理、用戶服務(wù)、物流配送和部分人事財(cái)務(wù)職能，真正成為區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)者、組織者、管理者和服務(wù)者2、積極推進(jìn)基層業(yè)務(wù)人員的本地化，以及有效嫁接當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源，強(qiáng)化市場(chǎng)的基礎(chǔ)管理和響應(yīng)能力，同時(shí)有效降低管理費(fèi)用3、建立各項(xiàng)工作的業(yè)務(wù)流程和管理制度，并設(shè)計(jì)相應(yīng)表格工具，規(guī)范各級(jí)業(yè)務(wù)人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)職責(zé)分析規(guī)范、流程設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)作業(yè)表格、工具管理平臺(tái)建設(shè)流程分公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)計(jì)儲(chǔ)運(yùn)員營(yíng)銷辦事處經(jīng)理區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管區(qū)域業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使服務(wù)體系的建立1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”組織模式2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務(wù)體系聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費(fèi)防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢服務(wù)3、積極嫁接當(dāng)?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務(wù)4、服務(wù)體系的財(cái)務(wù)、技術(shù)、物品和人員等全面支持和有效管理服務(wù)體系結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域業(yè)務(wù)主管養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)信息綜合服務(wù)二、難點(diǎn)的系統(tǒng)解決市場(chǎng)合理規(guī)劃模式多種形式的應(yīng)用終端的全面掌控配送服務(wù)的有效實(shí)現(xiàn)竄貨的系統(tǒng)解決用戶的有效組織有效的促銷和服務(wù)手段市場(chǎng)合理規(guī)劃1、符合市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能服務(wù)性終端）有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)3、市場(chǎng)容量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量能力匹配，充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力的同時(shí)，減少竄貨亂價(jià)動(dòng)因4、根據(jù)交通狀況、地理?xiàng)l件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式5、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)育程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況和維護(hù)成本，選擇相應(yīng)的實(shí)施模式和組織形式模式多種形式的應(yīng)用針對(duì)市場(chǎng)的較大差異，我們?cè)诰唧w實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際條件因勢(shì)利導(dǎo)，基于現(xiàn)實(shí)資源狀況，在堅(jiān)持深度分銷原則和方向的前提下，發(fā)展了三種漸進(jìn)模式：模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)規(guī)模小、維護(hù)管理不經(jīng)濟(jì)的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌?chǎng)改造初期模式二：深度較深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達(dá)、市場(chǎng)潛力大，對(duì)我方具有重要意義的市場(chǎng)區(qū)域模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達(dá)、市場(chǎng)規(guī)模大的市場(chǎng)區(qū)域，是深度分銷的目標(biāo)模式隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和飼料市場(chǎng)趨勢(shì)，以及我們市場(chǎng)營(yíng)銷的深化，模式由一到三，逐步演進(jìn)7新?tīng)I(yíng)銷模式（一）零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營(yíng)銷辦事處養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷養(yǎng)殖綜合服務(wù)市場(chǎng)維護(hù)管理新?tīng)I(yíng)銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營(yíng)銷辦事處現(xiàn)款賒銷養(yǎng)殖綜合服務(wù)市場(chǎng)維護(hù)管理核心大戶養(yǎng)殖戶散戶散戶散戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶新?tīng)I(yíng)銷模式（三）H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務(wù)飼養(yǎng)問(wèn)題處理全套飼養(yǎng)技術(shù)系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共同體零售終端飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的綜合服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)：品牌飼料種豬技術(shù)優(yōu)勢(shì)：資金技術(shù)獸醫(yī)出欄原有渠道的改造1、充分溝通，理念認(rèn)同，區(qū)別對(duì)待，對(duì)忠誠(chéng)度、認(rèn)同度較高的批發(fā)商給予合作支持2、按照深度分銷的原則改造其市場(chǎng)，區(qū)域劃分、產(chǎn)品分流、價(jià)格管理、深化服務(wù)等3、我方必須實(shí)施有效的終端掌控，終端檔案和信息必須集中管理，促銷和服務(wù)必須統(tǒng)一管理4、我方業(yè)務(wù)員必須參與其市場(chǎng)規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡(luò)利益關(guān)系5、指導(dǎo)原批發(fā)商的功能轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)其服務(wù)功能，構(gòu)建利益共同體用戶的有效組織通過(guò)業(yè)務(wù)員的努力，利用當(dāng)?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，使養(yǎng)殖綜合服務(wù)經(jīng)濟(jì)有效建立養(yǎng)殖示范戶的形式，利用養(yǎng)殖大戶的影響力和帶動(dòng)性，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的養(yǎng)殖組，發(fā)展以核心大戶為主，內(nèi)部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體使大戶、獸醫(yī)和豬販等客觀上成為養(yǎng)殖帶動(dòng)者、技術(shù)傳播者、服務(wù)提供者，更為重要的是成為企業(yè)的宣傳推廣者，零售終端成為用戶組織的日常維護(hù)者終端的全面掌控向養(yǎng)殖戶提供增值服務(wù)，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。掌控用戶是掌控終端的根本保證，提高經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本，減低其轉(zhuǎn)移收益?！案衅涮铮?xì)作”的政策，保證終端長(zhǎng)短期利益，構(gòu)造穩(wěn)定高效營(yíng)銷價(jià)值鏈。有效的市場(chǎng)策略和靈活的合作方案，爭(zhēng)奪終端優(yōu)秀資源。有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)和業(yè)務(wù)管理，并積極為經(jīng)銷商提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。配送服務(wù)的有效實(shí)現(xiàn)1、A類終端重點(diǎn)維護(hù)，由辦事處直接配送，由于流量大，按規(guī)劃的線路配送與業(yè)務(wù)員巡訪結(jié)合，成本較低，難度小。2、其他終端采用運(yùn)補(bǔ)形式，鼓勵(lì)自提；或利用當(dāng)?shù)剡\(yùn)力（區(qū)域配送處）負(fù)責(zé)配送，由當(dāng)?shù)匦庞蒙鐓f(xié)助收款結(jié)算。3、對(duì)于原有批發(fā)商改造的終端網(wǎng)絡(luò)，由區(qū)域批發(fā)商負(fù)責(zé)配送結(jié)算。終端物流配送系統(tǒng)辦事處倉(cāng)庫(kù)A類終端零售終端零售終端區(qū)域配送處區(qū)域批發(fā)商A類終端零售終端A類終端零售終端零售終端零售終端直接配送、結(jié)算配送結(jié)算配送配送信用社結(jié)算結(jié)算竄貨的系統(tǒng)解決1、區(qū)域劃分2、產(chǎn)品分流3、價(jià)格管理4、信息反饋、物流有效控制5、相對(duì)統(tǒng)一的返利和合理的激勵(lì)機(jī)制6、促銷服務(wù)的傾斜7、嚴(yán)格的管理措施有效的促銷和服務(wù)手段針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不同階段，策劃實(shí)施不同形式的宣傳促銷活動(dòng)與經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶聯(lián)合策劃舉辦，保證促銷活動(dòng)的針對(duì)性和實(shí)施效果由原來(lái)“點(diǎn)擊式”的形式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘！百N近式”的增值技術(shù)服務(wù)圍繞養(yǎng)殖戶現(xiàn)實(shí)需求，組織提供綜合服務(wù)，并積極引導(dǎo)品種改良和聯(lián)合體的形成促銷服務(wù)體系的財(cái)務(wù)預(yù)算保證和有效管理三、營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng)1、市場(chǎng)的組織管理者2、終端/經(jīng)銷商的指導(dǎo)者3、用戶的技術(shù)服務(wù)者四、復(fù)制推廣在復(fù)制推廣過(guò)程中的原則是“集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展”1、復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度2、準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)”3、在復(fù)制過(guò)程中，遇到許多不同的條件帶來(lái)具體問(wèn)題，要用深度分銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)第五部分啟示和思考1、深度分銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略壁壘。在短時(shí)期內(nèi)實(shí)施成本會(huì)提高一些，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系2、在具體實(shí)施過(guò)程中，一定要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，基于現(xiàn)有資源，實(shí)施階段性模式，漸進(jìn)發(fā)展成目標(biāo)模式3、企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力啟示和思考（續(xù)）4、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)的整體性變革，需要各部門各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同5、新型的營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng)，要從理念到日常工作規(guī)范進(jìn)行全面的培訓(xùn)，適時(shí)讓其承擔(dān)責(zé)任，所謂機(jī)會(huì)牽引人才成長(zhǎng)6、企業(yè)深度分銷以后，必然面臨大量的市場(chǎng)維護(hù)管理和用戶服務(wù)工作，僅僅依靠?jī)?nèi)部資源不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)，要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中