公共政策的內涵與本質

公共政策概論第一章導論公共政策的內涵與本質公共政策的基本特征公共政策的基本功能公共政策分析要素政策科學的歷史沿革及發(fā)展１．內涵與本質中外學者對公共政策的界定及其缺陷

伍德羅·威爾遜戴維·伊斯頓拉斯韋爾與卡普蘭托馬斯·戴伊張金馬

利益分配的動態(tài)性

利益選擇綜合分配落實結論

公共政策是政府依據(jù)特定時期的目標，對社會公共利益進行選擇﹑綜合﹑分配和落實的過程．２.公共政策的基本特征

整體性超前性層次性多樣性合法性3.公共政策的主要功能導向功能調控功能分配功能公共政策分析要素政策問題政策目標政策方案政策模型政策資源政策評價標準公共政策分析要素政策評價標準政策效果政策環(huán)境政策信息4.政策科學的歷史沿革公共政策研究產(chǎn)生的歷史背景政策科學的誕生與發(fā)展拉斯韋爾德羅爾第二章公共政策主體及其能力公共政策主體體系的構成公共政策主體能力的含義和內容提升公共政策主體能力的必要性和途徑1.公共政策主體體系核心主體:

立法機關行政機關司法機關執(zhí)政黨政府主體公共政策主體體系準公共政策主體

包括非政府組織、非盈利組織等公共政策主體體系公眾參與與公共政策西方民主社會社會主義社會媒介的作用

2.公共政策主體能力的含義政策主體能力是指政策主體能否成功地適應環(huán)境的挑戰(zhàn)及程度，即在環(huán)境的挑戰(zhàn)下，政策主體能否應付或適應這些挑戰(zhàn)，以及取得成功的程度．2.公共政策主體能力的內容規(guī)制社會成員行為的能力引導公眾觀念、行為的能力調控各種利益關系的能力公平分配社會資源的能力公共政策體系內部的互動及整合能力3.提升政策主體能力的必要性（一）從實踐來看，公共政策主體能力不足１.不能積極有效地引導公眾的觀念和行為2.調控各種利益關系的能力不佳３.缺乏公平分配社會資源的能力3.提升政策主體能力的必要性（二）公共政策主體能力現(xiàn)狀不能滿足日益增加和多樣化的公眾需求．（三）“入世”新環(huán)境和經(jīng)濟全球化挑戰(zhàn)公共政策主體能力．（四）知識經(jīng)濟要求公共政策主體能力的提升．4.提升政策主體能力的途徑(一)公共政策主體轉變政策理念1.視政策對象----公眾為伙伴而不是對立者2.公共政策的出發(fā)點應是解決公共問題、保證公共利益的最大化3.支持、鼓勵準政策主體的發(fā)展４.要具有前瞻性，注重“預防”而非“治療”，掌握政策主動權．4.提升政策主體能力的途徑（二）改善和優(yōu)化政策的外部環(huán)境1.提倡公共道德，強調公共責任2.加強公共政策程序化、公開化的法制建設3.最大限度地吸納公民參與，推進公共管理社會化第3章公共政策系統(tǒng)與決策體制公共政策系統(tǒng)的構成公共決策體制的類型政府、執(zhí)政黨以及其他社會組織在公共決策中的地位公共政策系統(tǒng)的構成信息系統(tǒng)智囊系統(tǒng)決斷系統(tǒng)監(jiān)控系統(tǒng)

信息系統(tǒng)1.信息系統(tǒng)的職責收集社會發(fā)展各個領域、各個方面的數(shù)據(jù)收集、整理、反饋政策實施過程及結果等方面的情況數(shù)據(jù)研究分析政策執(zhí)行結果中存在的問題信息系統(tǒng)2.信息系統(tǒng)的構成

信息流程體系

信息組織體系信息流程體系信息收集信息加工信息傳遞信息貯存信息組織體系

專業(yè)性的社會統(tǒng)計系統(tǒng)政策執(zhí)行機構和監(jiān)督檢查機構的信息反饋系統(tǒng)政策智囊機構設置的信息系統(tǒng)政策中樞機構設立的信息系統(tǒng)智囊系統(tǒng)1.智囊系統(tǒng)在公共政策中的作用參與公共決策，提高決策的科學性為政策主體提供政策咨詢服務，開闊政策主體的視野和思路對政策問題進行會診，找出問題的癥結智囊系統(tǒng)2.智囊系統(tǒng)的構成官方的智囊機構非官方的政策研究機構決斷系統(tǒng)1.決斷系統(tǒng)的特征權威性主導性組織性決斷系統(tǒng)決斷系統(tǒng)的作用界定政策問題確定問題目標設計政策方案選擇政策方案決斷系統(tǒng)決斷系統(tǒng)的活動規(guī)律：果斷原則創(chuàng)新原則系統(tǒng)原則擇優(yōu)原則監(jiān)控系統(tǒng)1.監(jiān)控系統(tǒng)的組成西方國家我國監(jiān)控系統(tǒng)2.監(jiān)控系統(tǒng)的作用防止政策主體濫用決策權促使政策內容切合實際監(jiān)督執(zhí)行機構及其人員正確執(zhí)行政策公共決策體制的類型（一）決策權力（二）公共決策體制的結構：縱向結構橫向結構公共決策體制的類型（三）公共決策體制的類型１.個人決策模式個人專斷式個人負責式２.集體決策模式歷史上的寡頭政治當代的各種委員會制公共決策體制的特征（一）專斷性（二）統(tǒng)一性（三）整體性中外公共決策體制的比較一．政府在公共決策中的地位（一）西方國家政府中央政府總統(tǒng)制議會制地方政府聯(lián)邦制單一制（二）中國政府中央政府地方政府

中外公共決策體制的比較二．執(zhí)政黨在公共決策中的地位西方國家政黨我國政黨中外公共決策體制的比較三．其他社會組織對公共決策的影響（一）西方國家利益團體對公共決策的影響（二）我國各種群眾組織和人民團體對公共決策的影響第4章公共政策過程中的決策決策問題和決策目標的確定決策備選方案的擬訂決策備選方案的選擇決策備選方案的調整決策問題和決策目標的確定一.確定公共決策問題(一)什么是公共決策問題社會問題公共問題公共決策問題(二)界定問題界定問題的性質界定問題的時空范圍界定問題的層次

決策問題和決策目標的確定(三)各種影響因素在確定公共決策問題時的作用1.政治組織的作用2.國家民主制度的作用3.大眾傳播媒介的作用(四)對公共決策問題進行分析決策問題和決策目標的確定二.確定公共決策目標(一)什么是決策目標是指一定環(huán)境和條件下決策者在解決問題的過程中所期望達到的結果決策問題和決策目標的確定(二)確定決策目標的標準目標具體明確目標協(xié)調有效目標具有可操作性目標與手段的統(tǒng)一決策備選方案的擬訂

一.擬訂公共決策方案的原則多方案原則排斥性原則多要素原則可操作性原則設計者的主觀條件與創(chuàng)造性思維(一)方案設計的主觀條件1.對問題和目標的了解和理解程度2.信息和經(jīng)驗3.知識水平4.思維敏捷5.考慮問題的周全性(二)創(chuàng)造性思維及其在設計方案過程中的作用決策方案設計的程序(一)資料的收集及其初步分析1.收集決策目標的有關資料2.收集此類決策問題以往解決的經(jīng)驗和類似決策問題以往解決的可能途徑和辦法3.收集與該類問題有關的環(huán)境資料,尤其是方案設計過程中的環(huán)境約束性資料決策方案的設計的程序1.對所要設計的方案進行分類2.設計方案決策方案的內容方案執(zhí)行的必要說明解決決策問題的基本措施明確決策方案對應的階段決策方案性質的界定決策備選方案的選擇一.決策方案的評估(一)決策方案評估的標準1.效益標準2.方案協(xié)調性標準3.方案的適應性標準4.決策方案力度標準決策備選方案的選擇(二)選擇決策方案應遵循的原則悲觀原則樂觀原則最小遺憾原則(三)決策方案選擇的方法直接比較法綜合比較法多重標準決策決策備選方案的選擇(四)決策方案交換說服強制(五)決策方案的合法化決策方案的調整一.提出調整方案(一)反饋原則(二)動態(tài)原則(三)整體原則決策方案的調整二.選擇調整方案(一)回溯分析(二)非零起點(三)雙重優(yōu)化(四)心理效應作業(yè)1．1-4章課后題將選擇題答案發(fā)到我的郵箱里2．閱讀文章《加強對高收入者個人所得稅征收，調節(jié)居民貧富收入差距》《香港醫(yī)療融資制度：改革還是改良？》在bbs上發(fā)表自己的見解或者提問問題每篇文章不得少于5次3．實時討論（聊天室）題目：（1）“非典”與政府危機管理（2）1-4章課后題答案4.學習過程中如有疑問，歡迎大家與我聯(lián)系。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑