易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢挖掘教材

易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢挖掘

目錄

摘要................................................1

ABTSTRACT............................................2

1.概述..............................................3

1.1引言.........................................................................3

1.2研究理論和方法...............................................................4

1.3論文結(jié)構(gòu).....................................................................4

2.零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律與中國零售業(yè)的發(fā)展................5

2.1本章目的.....................................................................5

2.2零售業(yè)與零售業(yè)態(tài).............................................................5

2.2.1定義...................................................................5

2.2.2零售業(yè)態(tài)的演變.........................................................9

2.2.3零售業(yè)發(fā)展相關理論....................................................11

2.3西方零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢.................................................13

2.3.1世界零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀..................................................13

2.3.2西方零售業(yè)的發(fā)展趨勢..................................................14

2.4零售業(yè)在中國的發(fā)展..........................................................16

2.4.1中國零售業(yè)的歷史回顧..................................................16

2.4.2WTO與中國零售業(yè)的開放...............................................16

2.4.3外資進入中國零售業(yè)現(xiàn)狀................................................17

2.4.4中國零售業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展預測..............................................19

3.競爭優(yōu)勢理論....................................22

3.1競爭優(yōu)勢的意義..............................................................22

3.2競爭力與競爭優(yōu)勢的來源.....................................................22

3.3關于核心競爭力..............................................................25

4.易初蓮花的競爭優(yōu)勢分析..........................27

4.1波特的競爭優(yōu)勢..............................................................27

4.2價值鏈分析法與競爭優(yōu)勢.....................................................27

4.3易初蓮花的價值鏈............................................................28

4.4九種價值活動對■競爭優(yōu)勢的影響...............................................29

5.易初蓮花建立競爭優(yōu)勢的具體實踐...................35

5.1易初蓮花要做生鮮加強型超市..................................................35

5.1.1生鮮、生鮮超市、生鮮加強型超市.......................................35

5.1.2為什么要加強生鮮......................................................37

5.1.3易初蓮花如何加強生鮮營銷..............................................39

5.2易初蓮花的自有品牌戰(zhàn)略.....................................................41

5.2.1什么是自有品牌戰(zhàn)略....................................................41

522零售業(yè)發(fā)展自有品牌商品的意義..........................................41

5.2.3易初蓮花如何發(fā)展自有品牌...............................................43

5.3易初蓮花的規(guī)模競爭和選址特色...............................................44

5.3.1規(guī)模競爭..............................................................44

5.3.2選址..................................................................46

5.4易初蓮花的運營模式與營運創(chuàng)新...............................................48

5.5易初蓮花的DC和IT系統(tǒng)....................................................49

5.5.1易初蓮花的DC..................................................................................................................49

5.5.2易初蓮花的IT系統(tǒng).....................................................51

5.6易初蓮花的人才戰(zhàn)略..........................................................54

5.7易初蓮花的客戶服務..........................................................56

6.易初蓮花競爭優(yōu)勢的持續(xù)性分析......................58

6.1零售企業(yè)成本優(yōu)勢持續(xù)性的分析...............................................58

6.2零售企業(yè)差異化優(yōu)勢持續(xù)性的分析.............................................60

6.3易初蓮花保持競爭優(yōu)勢的可行舉措.............................................61

總結(jié)............................................63

摘要

根據(jù)WTO相關條款的規(guī)定，至2004年12月11日，中國零售業(yè)將完全對外

資開放。外資投資零售業(yè)理論上不再有地點、數(shù)量、股份上的限制。目前的統(tǒng)計

資料顯示，全球50家大型零售企業(yè)中，已經(jīng)有2/3進入國內(nèi)爭搶這塊大蛋糕。

隨著開放時間的臨近，外資商業(yè)企業(yè)已經(jīng)做好了全面競爭的準備。近來，包括易

初蓮花在內(nèi)的各大外資零售企業(yè)都相繼加快了擴張的速度，紛紛制定擴張計劃。

預計今后中國零售行業(yè)將出現(xiàn)多業(yè)態(tài)并存、連鎖化經(jīng)營、競爭越來越激烈的格局。

一-場基于公平原則、清晰政策、龐大市場空間的商業(yè)戰(zhàn)爭必將以更動人心魄的方

式拉開序幕。在這樣的發(fā)展背景下，易初蓮花大型連鎖超市如何在商戰(zhàn)中立于不

敗之地，如何獲得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢，是易初蓮花每一個管理者都在思考

的問題。作為其中的一員，筆者希望通過本文的寫作，能對該問題做出嘗試性的

解答。

本文主要運用價值鏈的分析方法和競爭戰(zhàn)略等理論工具，對易初蓮花的經(jīng)營

活動進行分析。在此基礎上，又深入研究了易初蓮花在其中7個方面的具體實踐。

試圖通過上述分析，對易初蓮花的競爭優(yōu)勢有個較全面的了解和把握。并探討了

易初蓮花如何保持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，發(fā)展、提升競爭優(yōu)勢的可能性。同時給出了實

踐層面的一些可行的操作建議。

關鍵詞：零售業(yè)業(yè)態(tài)大型連鎖超市競爭優(yōu)勢價值鏈核心競爭力

ABTSTRACT

AccordingtosomerelevantrulesstipulatedbyWTO,Dec.11,2004is

thedeadlineonwhichretailbusinessinChinawillbecompletelyopen

toforeigninvestors,onwhom,atleasttheoretically,restrictionsof

businessplaces,quantitiesandnumberofsharesheldshouldnolonger

beimposed.Currentstatisticsshowthatamongtheworld's50biggest

foreignretailers,two-thirdshavealreadyenteredtheChinamarketand

arehavingtheirshare.Asthedeadlineisfastapproaching,foreign

businessfirmsarepreparedtocompeteinallpossiblebusiness

fields.Recently,bigforeign-investedretailcompanies,includingLotus

Supermarket,have,oneafteranother,acceleratedtheirpaceofexpansion,

furtherplansofwhicharestillunderwayandforthcoming.Itcanbe

safelypredictedthatinthenearfuturecompetitionamongChineseretail

industrieswillpresentalayoutofmulti-patternsofretail,chain-store

operation,andthecompetitionwillbefierce.Abusiness'war'based

onprinciplesoffair-play,transparencyinpolicy-makingandvast

market-placeisimpending.Andthewarwillsurelybeatoncegreatly

stirringandruthless.Undersuchcircumstances,howtosurviveinthe

fiercecompetitionandhowtoobtainandmaintainitscompetitive

advantagesiswhateachadministratorofLotusSupermarketChainsis

thinkingabout.Asamemberoftheadministrators,thewriterofthe

presentthesishopestomakeanattempttoexplaintheproblembyanalyzing

themanagementofLotusbyusingvaluechainasameansofanalysisand

byusingcompetitivestrategyasameansoftheory.Besides,italso

studiessevenaspectsofitsspecificbusinesspractice.

Throughtheabove-plannedanalysis,Ihopetoillustrateandgeta

clearpictureofthecompetitiveadvantageofLotusSupermarket.Iwill

trytoexplorethepossibilityofmaintaining,developingandupgrading

Lotus'competitiveadvantageinourfiercelycompetitivebusiness

society.AndIwillproceedtooffersomebothpracticalandpracticable

advice.

Keywords:retailbusinessbusinessstatusbigchainsupermarkets

competitiveadvantagevaluechaincorecompetitiveness

1.概述

1.1引言

說到易初蓮花大型連鎖超市，很多人都不會感到陌生，它是正大集團在中國

零售領域的投資項目。提起正大集團，大多數(shù)人更是耳熟能詳。正大集團是由泰

國籍華人創(chuàng)立的世界最大的跨國集團公司之一。它是最早進入中國的外資企業(yè)之

-，目前其在中國的業(yè)務范圍已擴展至飼料業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、國際貿(mào)易、石油業(yè)、

通訊業(yè)、房地產(chǎn)、零售業(yè)等十多個行業(yè)，易初蓮花連鎖超市是其屬下最大的零售

企業(yè)。易初蓮花在中國第一家門店于1997年6月23日在上海浦東新區(qū)對外營業(yè),

開業(yè)當日其銷售額就達到創(chuàng)記錄的600多萬元。公司本著“天天低價”和“為顧

客提供最大利益”的經(jīng)營理念，以零售方式銷售三萬余種商品，并為顧客提供開

架式服務和舒適的購物環(huán)境。自1997年開業(yè)以來，公司業(yè)務迅速發(fā)展。截至2004

年10月，先后在上海、廣州、杭州、武漢、山東、天津、北京、西安等地成立

了33家連鎖超市。2003年底，易初蓮花的年營業(yè)額約為50億元人民幣。2003

年7月30日，在上海跨國采購洽談會現(xiàn)場，易初蓮花對外宣布將在未來2—3

年內(nèi)，投資100億元人民幣在全國開設100家店。

根據(jù)WTO相關條款的規(guī)定，至2004年12月11日，中國零售業(yè)將完全對外

資開放，外資投資零售業(yè)理論上不再有地點、數(shù)量、股份上的限制。根據(jù)目前的

統(tǒng)計資料顯示，全球50家大型的零售企業(yè)，已經(jīng)有2/3進入國內(nèi)爭搶這塊大

蛋糕。隨著開放時間的臨近，外資商業(yè)企業(yè)已經(jīng)做好了全面競爭的準備。近來，

各大外資零售企業(yè)都相繼加快了擴張的速度，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型外

資超市紛紛提出擴張計劃。今后，中國零售行業(yè)將出現(xiàn)多業(yè)態(tài)并存、連鎖化經(jīng)營、

競爭越來越激烈的格局。

據(jù)統(tǒng)計，2003年中國社會消費品零售總額超過4萬億元人民幣，到2020年

將達到20萬億元的規(guī)模，發(fā)展空間巨大。蛋糕如此之大，外資零售企業(yè)將得到

多少？將以什么形式分食這塊巨大的蛋糕？在這場商戰(zhàn)中，易初蓮花能否保持近

年來快速發(fā)展的良好勢頭，乃至在激烈的市場競爭中脫穎而出，做大做強，令每

一個關注易初蓮花的人拭目以待。本文試圖通過理論層面和實踐層面的分析，深

入挖掘易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢。作為易初蓮花的一名管理人員，利用

自己的理論所學和工作實踐，為易初蓮花的發(fā)展提出一些自己的思路。

1.2研究理論和方法

本文本著理論聯(lián)系實際的原則，運用競爭戰(zhàn)略理論和價值鏈理論工具分析易

初蓮花的戰(zhàn)略選擇，研究其經(jīng)營活動，論證其戰(zhàn)略選擇的合理性以及實踐當中的

靈活性和有效性。

1.3論文結(jié)構(gòu)

本文共分六章：

第一章：概述。提出研究背景與目的、研究理論和方法。

第二章：零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律與中國零售業(yè)的發(fā)展。該章對零售業(yè)的發(fā)展歷程

做了簡單回顧，對其業(yè)態(tài)進行比較分析，并介紹了零售業(yè)相關發(fā)展理論。然后簡

單回顧中國改革開放前零售業(yè)的發(fā)展狀況。介紹加入WTO給中國零售業(yè)帶來的沖

擊和挑戰(zhàn)。在分析目前外資進入中國零售業(yè)的現(xiàn)狀的基礎上，對中國零售業(yè)未來

發(fā)展變化進行預測。為下文具體分析易初蓮花的發(fā)展打下基礎。

第三章：競爭戰(zhàn)略理論。對相關理論進行闡述。

第四章：易初蓮花的競爭戰(zhàn)略分析。本章介紹了波特的競爭戰(zhàn)略理論，對易

初蓮花的競爭戰(zhàn)略進行定位。然后通過價值鏈的分析，對易初蓮花的各項經(jīng)營活

動進行分析，探究其中的競爭優(yōu)勢。

第五章：易初蓮花建立競爭優(yōu)勢的具體實踐。本章在上一章理論分析的基礎

上，從具體運作的角度，列舉了易初蓮花在7個方面的具體實踐，分析其是如何

在具體的經(jīng)營運作中獲得競爭優(yōu)勢的。

第六章:競爭優(yōu)勢的持續(xù)性分析。本章著重回答易初蓮花競爭優(yōu)勢能否持久,

如何保持并不斷鞏固擴大競爭優(yōu)勢的問題。

2.零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律與中國零售業(yè)的發(fā)展

2.1本章目的

人類知道錢貨交易之初，就可以算作是非正式的零售業(yè)的開端。但現(xiàn)代意義

上的零售業(yè)，如果從具有--般意義的百貨業(yè)態(tài)開始算起，即從1852年產(chǎn)生于法

國巴黎的百貨業(yè)態(tài)開始，己經(jīng)經(jīng)歷了近150年。世界零售業(yè)在過去一個半世紀的

發(fā)展中，經(jīng)歷了數(shù)次的業(yè)態(tài)調(diào)整，從當初單一的百貨業(yè)迅速發(fā)展成為今天大百貨、

連鎖店、專賣店、便民店、超級市場、折扣店、倉儲店、購物中心等多種零售業(yè)

態(tài)同場競爭的局面。通過本章對西方一百多年零售業(yè)發(fā)展歷史的回顧，可以使我

們更清晰地認識我國目前零售業(yè)所處的發(fā)展階段，以及未來可能的發(fā)展變化方

向。通過對中國零售業(yè)發(fā)展的歷史回顧及其現(xiàn)狀的分析，以及將來變化趨勢的預

測，能夠為易初蓮花大型連鎖超市在中國的生存狀況的分析與未來發(fā)展的研究提

供堅實的理論基礎與現(xiàn)實背景平臺。

2.2零售業(yè)與零售業(yè)態(tài)

2.2.1定義

零售是一種交易形式，指將商品或勞務直接出售給最終消費者的銷售活動，

也是向消費者提供銷售商品的一種商業(yè)活動環(huán)境，使消費者從零售商店里獲得消

費品及其與消費品有關的無形服務的滿足。它直接關系到居民的生活質(zhì)量和生活

方式，是社會資源分配的一個重要階段——也是最后階段。零售業(yè)的職責就是在

恰當?shù)臅r間和地點，以恰當?shù)臄?shù)量和價格，用恰當?shù)男问较蛐枨笳咛峁┣‘數(shù)纳?/p>

品。傳統(tǒng)的零售業(yè)是：

（1）直接將商品出售給消費者，不包含各類批發(fā)商和進出口商；

（2）出售的是生活資料，而非生產(chǎn)資料；

（3）出售的是有價商品而非無償服務；

（4）屬于流通領域而非生產(chǎn)領域。

但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各種需求日益廣泛，產(chǎn)品的涉及面日益復雜，商業(yè)

經(jīng)營手法日益靈活，使得零售業(yè)在實質(zhì)方面沒有大的改變的情況下，形式方面卻

有很大的發(fā)展。因此，零售業(yè)也從傳統(tǒng)的定義中開始面臨一個似乎矛盾又相互補

充的轉(zhuǎn)化，即一方面向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，另一方面又向綜合化方向發(fā)展，集流通

與生產(chǎn)、生活資料和生產(chǎn)資料、零售與批發(fā)、有形商品與無償服務為一體，以滿

足消費者多元化消費的需要。

零售業(yè)的業(yè)態(tài)分類：

國外有“業(yè)態(tài)”和“業(yè)種”的概念，“業(yè)種”指“賣什么”，“業(yè)態(tài)”指“怎

么賣”，也可以理解為營業(yè)形式。具體地講，業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標市場

需求而形成的經(jīng)營形式，主要用來說明各種店鋪形態(tài)，其分類主要依據(jù)零售業(yè)的

選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設計、經(jīng)營方式、服務功能等確定。

店鋪是零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式。百貨店是最為大眾熟知的一種零售店業(yè)

態(tài)。目前，按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務功能，

以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所等因素可將零

售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專

業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上

商店、自動售貨亭、電話購物等17種業(yè)態(tài)。

表2.1有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點

基本特點

業(yè)態(tài)選址商圈與規(guī)模商品（經(jīng)商品服務管理

目標顧客營）結(jié)構(gòu)售賣功能信息

方式系統(tǒng)

1.食雜店位于居民區(qū)輻射半徑營業(yè)面積一以香煙、飲料、柜臺式營業(yè)時間12初級或

內(nèi)或傳統(tǒng)商0.3公里，目般在100平酒、休閑食品和自選小時以上不設立

業(yè)區(qū)內(nèi)標顧客以相方米以內(nèi)為主式相結(jié)

對固定的居合

民為主

2.便利店商業(yè)中心商圈范圍小，營業(yè)面積即時食品、日以開架營業(yè)時間16程度

區(qū)、交通要顧客步行5100平方米用小百貨為自選為小時以上，較高

道以及車分鐘內(nèi)到達，左右,利用率主，有即時消主，結(jié)算提供即時性

站、醫(yī)院、目標顧客主局費性、小容量、在收銀食品的輔助

學校、娛樂要為單身者、應急性等特處統(tǒng)一設施，開設

場所、辦公年輕人，顧客點，商品品種進行多項服務項

樓、加油站多為有目的在3000種左目

等公共活動的購買右,售價高于

區(qū)市場平均水平

3.折扣店居民區(qū)、交輻射半徑2營業(yè)面積商品平均價格開架自用工精簡，…般

通要道等租公里左右，目300—500平低于市場平均選，統(tǒng)一為顧客提供

金相對便宜標顧客主要方米水平，自有品結(jié)算有限的服務

的地區(qū)為商圈內(nèi)的牌占有較大的

居民比

例

4.超市市M商業(yè)中輻射半徑2營業(yè)面積在經(jīng)營包裝食自選銷營業(yè)時間12程度

心、居住區(qū)公里左右，目6000平方米品、生鮮食品售，出入小時以上較高

標顧客以居以下和日用品。食口分設，

民為主品超市與綜合在收銀

超市商品結(jié)構(gòu)臺統(tǒng)一

不同結(jié)算

5.大型市、區(qū)商業(yè)輻射半徑2實際營業(yè)面大眾化衣、食、自選銷設不低于營程度

超市中心、城郊公里以上，目積6000平方日用品齊全，售，出入業(yè)面積40%較高

結(jié)合部、交標顧客以居米以上?次性購齊，口分設，的停車場

通要道及大民、流動顧客注重自有品牌在收銀

型居住為主開發(fā)臺統(tǒng)?

區(qū)結(jié)算

6.倉儲式城鄉(xiāng)結(jié)合部輻射半徑5營業(yè)面積以大眾化衣、自選銷設相當于營程度較

會員店的交通要道公里以上，目6000平方米食、用品為主，售,出入業(yè)面積的停高并對

標顧客以中以上自有品牌占相口分設，車場顧客實

小零售店餐當部分，商品在收銀行會員

飲店、集團購在4000種左臺統(tǒng)?制管理

買和流動顧右，實行低價、結(jié)算

客批量銷售

為主

7.百貨店市、區(qū)級商目標顧客以營業(yè)面積綜合性，門類采取柜注重服務，程度

業(yè)中心、歷追求時尚和6000—20000齊全，以服飾、臺銷售設餐飲、娛較高

史形成的商品味的流動平鞋類、箱包、和開架樂等服務項

業(yè)集顧客為主方米化妝品、家庭面售相目和設

聚地用品、家用電結(jié)合方施

器為主式

8.專業(yè)店市、區(qū)級商目標顧客以根據(jù)商品特以銷售某類商采取柜從業(yè)人員具程度

業(yè)中心以及有目的選購點而定品為主，體現(xiàn)臺銷售有豐富的專較高

百貨店、購某類商品的專業(yè)性、深度或開架業(yè)知識

物中心內(nèi)流動顧客為性、品種豐富、面售方

主選擇余地大式

9.專賣店市、區(qū)級商目標顧客以根據(jù)商品特以銷售某一品采取柜注重品牌聲一般

業(yè)中心、專中高檔消費點而定牌系列商品為臺銷售譽，從業(yè)人

業(yè)街以及H者和追求時i＞銷售量少、或開架員具備豐富

貨店、購物尚的年輕人質(zhì)優(yōu)、高毛利面售方的專業(yè)知

中心內(nèi)為主式，商店識，提供專

陳列、照業(yè)性服務

明、包

裝、廣告

講究

10.家居城鄉(xiāng)結(jié)合目標顧客以營業(yè)面積商晶以改善、采取開提供一站式較高

建材商部、交通要擁有自有房6000平方米建設家庭居住架自選購足和一條

店道或消費者產(chǎn)的顧客為以上環(huán)境有關的裝方式龍服務，停

自有房產(chǎn)比主飾、裝修等用車位300個

較高品、11用雜品、以上

的地區(qū)技術及服務為

主

11.購

物

中

心

市、區(qū)級商圈半徑為建筑面積為5萬平20—40個租賃各個租停車位各個

社區(qū)商5方店，包括大型賃店獨300—500個租賃

購物業(yè)中心—10公里米以內(nèi)綜合超市、專立開展店便

中心業(yè)店、專賣店、經(jīng)營活用各

飲食服務及其動自的

他店信息

系統(tǒng)

市級商業(yè)商圈半徑為建筑面積10萬平40—100個租各個租停車位500各個

市區(qū)中心10—20公里方米以內(nèi)賃店，包括百賃店獨個以上租賃

購物貨店、大型綜立開展店使

中心合超市.、各種經(jīng)營活用各

專業(yè)店、專賣動自的

店、飲食店、信息

雜品店以及娛系統(tǒng)

樂服務設施等

城鄉(xiāng)結(jié)合商圈半徑為建筑面積10萬平200個租賃店各個租停車位1000各個

城郊部的交通30—50公里方米以上以上，包括百賃店獨個以上租賃

購物要道貨店、大型綜立開展店便

中心合超市、各種經(jīng)營活用各

專業(yè)店、專賣動自的

店、飲食店、信息

雜品店以及娛系統(tǒng)

樂服務設施等

12.工廠一般遠離目標顧客多單個建筑面積為品牌商品生采用自多家店共有各個

直銷市區(qū)為重視品牌100—200萬平方產(chǎn)商直接設選式售500個以上租賃

中心的有目的的米立，商品均為貨方式停車位店使

購買本企業(yè)的品牌用各

自的

信息

系統(tǒng)

表2.2無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點

業(yè)態(tài)基本寺點

目標顧客商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務功能

1.電視購物以電視觀眾為主商品具有某種特點，與以電視作為向消費者送貨到指定地點

市場上同類商品相比，進行商品宣傳展示的或自提

同質(zhì)性不強果道

2.郵購以地理上相隔較遠商品包裝具有規(guī)則性，以郵寄商品目錄為主送貨到指定地點

的消費者為主適宜儲存和運輸向消費者進行商品宣

傳展示的渠道，并取得

定單

3.網(wǎng)上商店有上網(wǎng)能力，追求與市場上同類商品相通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買送貨到指定地點

快捷性的消費者比，同質(zhì)性強賣活動

4.自動售貨亭以流動顧客為主以香煙和碳酸飲料為由自動售貨機完成售沒有服務

主，商品品種在30種以賣活動

內(nèi)

5.電話購物根據(jù)不同的產(chǎn)品特商品單一，以某類品種主要通過電話完成銷送貨到指定地點

點，目標顧客不同為L售或購買活動或自提

資料來源：中國商務部

2.2.2零售業(yè)態(tài)的演變

按照零售業(yè)態(tài)先后出現(xiàn)的時間及其達到成熟期的年數(shù)與目前所處的生命周

期，不同零售業(yè)態(tài)在西方發(fā)達國家的發(fā)展狀況如下表所示：

表2.3不同零售業(yè)態(tài)在西方發(fā)達國家的發(fā)展狀況

零售業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)年代達到成熟目前所處生

期的年數(shù)命周期階段

雜貨店1800100衰退淘汰期

單線專業(yè)店1820100成熟期

百貨店186080成熟期

量販店187050衰退淘汰期

郵購191550成熟期

連鎖商店192050成熟期

合作商店193045成熟期

加油站193045成熟期

超級市場193535成熟期

購物中心195040成熟期

折扣店195520成熟期

快餐店196015成熟期

便利店196520成熟期

家具中心196515成熟期

倉儲零售197010成熟期

大型專業(yè)店197510成熟期

電子超市19807成熟期

工廠門市部1980?成熟晚期

倉儲商店1985?成熟晚期

網(wǎng)上商店1990?成熟期

資料來源：《中國營銷理論與實踐》

零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律是：某種零售業(yè)態(tài)在一定歷史時期出現(xiàn)后，最先進入迅速

發(fā)展時期，然后趨于成熟，最終衰退，甚至消亡。從上表可以看出，傳統(tǒng)零售店

經(jīng)過很長時間才發(fā)展到成熟階段，而現(xiàn)代零售店從產(chǎn)生到成熟的時間大大地縮短

了。例如：百貨商店從產(chǎn)生到成熟花費了80年時間，倉儲式商場只用了10年時

間就發(fā)展到了頂峰。

業(yè)態(tài)的變化發(fā)展與人均GDP指標聯(lián)系緊密。根據(jù)國外零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗，

當某地人均GDP達到6000美元時，人們就會要求高品質(zhì)的物質(zhì)生活；而當人均

GDP達到9000美元時，該地區(qū)的居民消費水準和消費行為將呈現(xiàn)多元化的趨勢。

下表反映了人均GDP與業(yè)態(tài)發(fā)展的關系：

表2.4人均GDP與業(yè)態(tài)的關系

業(yè)態(tài)消費特征人均GDP(美元)

百貨公司多品種、高質(zhì)量商品1000

超市注重便利、快捷3000

便利店要求方便時效6000

倉儲商店追求方便、低價、品種全10000

購物中心多元化購物、方便12000

精品專賣店休閑增多、高質(zhì)量消費15000

資料來源：《中國營銷理論與實踐》

2.2.3零售業(yè)發(fā)展相關理論

目前，西方有許多有關零售業(yè)發(fā)展的理論框架可以解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史

和未來趨勢。盡管沒有一個單獨的理論能夠解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的所有規(guī)律，但至

少揭示了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的某一方面的規(guī)律。

(1)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的循環(huán)論(車輪理論)

零售業(yè)態(tài)發(fā)展的車輪理論是由哈佛商學院的零售學權威麥克內(nèi)爾教授首先

提出來的。這一理論認為：創(chuàng)新型零售商在開始進入市場時總是以低價格、低毛

利和低定位為特點和優(yōu)勢，從而在與業(yè)內(nèi)原有零售商的競爭中取得優(yōu)勢。而隨著

這一業(yè)態(tài)的進一步發(fā)展，它們會不斷購進新的昂貴設備，不斷增加新的服務，從

而不斷提高其經(jīng)營成本，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦叱杀?、高價格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，并

最終發(fā)展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業(yè)態(tài)留下了生存和發(fā)展的空間，

而新的業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展。這一模式最常見的例子就是百貨業(yè)的發(fā)展。百

貨公司剛出現(xiàn)時，由于它的低價格和高度便利性而倍受消費者歡迎，從而在與小

型零售商的競爭中贏得先機，成為十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。而時至今日，百貨

商店卻在與超級市場的折扣商店的較量中處于下風。

(2)生命周期理論

生命周期理論認為，零售業(yè)態(tài)具有像人一樣的生命現(xiàn)象，即存在一個從產(chǎn)生

到消亡的過程，而在每一個不同階段，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出不同的特征。生命周期理

論將零售業(yè)態(tài)的發(fā)展分為四個階段：①創(chuàng)新階段。在此階段，出現(xiàn)新型的零售業(yè)

態(tài)，由于新型的零售業(yè)態(tài)的許多特點都與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)不同，因此，新型業(yè)態(tài)

具有差別優(yōu)勢。企業(yè)的投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。②加

速發(fā)展階段。由于新型的零售商在競爭中獲得優(yōu)勢，因此有大批模仿者開始效仿,

而最早進入市場的新型的零售商也開始進行地區(qū)擴張，市場競爭異常激烈，市場

占有率和收益率達到最高水平。③成熟階段。在此階段，更新型的零售業(yè)態(tài)進入

市場，原有業(yè)態(tài)失去朝氣和生命力，市場占有率和收益率降低。成熟期可能持續(xù)

很長時間，處于此階段的業(yè)態(tài)可以進行創(chuàng)新以維持中等盈利水平，從而避免被市

場淘汰。④衰退階段。市場范圍明顯萎縮，最終退出市場。

(3)綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論

這一理論認為，在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業(yè)

化，再到綜合化的循環(huán)往復的過程。也就是說，商品組合從注重深度，再到注重

寬度的循環(huán)往復過程。按照這一理論，可以將美國零售業(yè)的發(fā)展分為五個階段：

①雜貨店時期一綜合化；②專業(yè)店時期一專業(yè)化；③百貨店時期一綜合化；④方

便店時期一專業(yè)化；⑤商業(yè)街、購物中心時期一綜合化。從世界零售業(yè)總的發(fā)展

趨勢來看，60年代，零售業(yè)界采取綜合型營運，因此，百貨公司、大型綜合零

售勢力高漲；70年代，零售業(yè)則進入專門化的發(fā)展階段，專門店、連鎖店、超

市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等業(yè)態(tài)相繼發(fā)展；進入80年代，大型購

物中心等在世界范圍內(nèi)興起；而90年代則朝細分化發(fā)展，單品店、生活題材館、

無店鋪銷售、效外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物等興起。因此，世界范圍內(nèi)

零售業(yè)的發(fā)展軌跡也表明了這種綜合化與專業(yè)化的循環(huán)趨勢。

(4)辯證過程論

這一理論由美國的吉斯特首先提出，得到馬羅尼克和沃克的支持。該理論主

要來自于黑格爾的辯證法思想，與我國古代哲學家老子的思想也有異曲同工之

妙。該理論認為，任何觀念，就其本性而言，均會導致對其本身的否定，起初提

出觀念，稱之為“正”，對它的否定稱之為“反”，其結(jié)果稱之為“合”，又稱之

為“正”，從而又開始新的辯證過程。在該理論中，舊的零售業(yè)態(tài)為“正”，新的

零售業(yè)態(tài)為“反”，新舊零售業(yè)態(tài)競爭的結(jié)果為“合”，新舊兩種零售業(yè)態(tài)互相取

長補短，合成更新的零售業(yè)態(tài)。這