試談廣告公司的客戶(hù)管理

《廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理》

第五章廣告公司的客戶(hù)管理青島理工大學(xué)廣告系徐明文教授第五章廣告公司的客戶(hù)管理一、廣告公司害怕客戶(hù)什么？二、廣告公司希望客戶(hù)什么？三、客戶(hù)害怕廣告公司什么？四、客戶(hù)希望廣告公司什么？五、廣告公司選擇客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)六、廣告客戶(hù)選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)七、客戶(hù)關(guān)系的建立八、廣告公司與客戶(hù)關(guān)系的確立——業(yè)務(wù)合同的簽署九、廣告公司和客戶(hù)關(guān)系的展開(kāi)十、廣告公司和客戶(hù)關(guān)系的解除一、廣告公司害怕客戶(hù)什么？廣告公司害怕的是沒(méi)有客戶(hù)。廣告公司害怕的是客戶(hù)太少。廣告公司害怕的是客戶(hù)太窮。廣告公司害怕客戶(hù)不通過(guò)廣告提案。廣告公司害怕客戶(hù)對(duì)公司工作人員有抵觸情緒。廣告公司害怕的是客戶(hù)耍賴(lài)。廣告公司害怕的是客戶(hù)業(yè)績(jī)不好。廣告公司害怕客戶(hù)變換業(yè)務(wù)經(jīng)理。廣告公司害怕的是客戶(hù)流失。二、廣告公司希望客戶(hù)什么？廣告公司的客戶(hù)從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，是越多越好。廣告公司的客戶(hù)從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，是越長(zhǎng)越好。廣告公司的客戶(hù)從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，是越大越好。廣告公司的客戶(hù)從金錢(qián)上來(lái)說(shuō)，是越富越好。廣告公司的客戶(hù)從關(guān)系上來(lái)說(shuō)，是越融洽越好。廣告公司的客戶(hù)從業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，發(fā)展越快越好。三、客戶(hù)害怕廣告公司什么？客戶(hù)害怕廣告公司沒(méi)有能力?？蛻?hù)害怕廣告公司能力太弱?？蛻?hù)害怕廣告公司只收錢(qián)不干活?？蛻?hù)害怕廣告公司只收錢(qián)不好好干活?？蛻?hù)害怕廣告公司泄漏公司機(jī)密?？蛻?hù)害怕廣告公司居功自傲?？蛻?hù)害怕廣告公司培養(yǎng)敵人?？蛻?hù)害怕廣告公司不能夠追蹤服務(wù)?？蛻?hù)害怕廣告公司不能隨機(jī)應(yīng)變。四、客戶(hù)希望廣告公司什么？客戶(hù)希望廣告公司專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)?？蛻?hù)希望廣告公司準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者。客戶(hù)希望廣告公司提供優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案?？蛻?hù)希望廣告公司提供優(yōu)秀的廣告作品?？蛻?hù)希望廣告公司能夠多快好省的發(fā)布廣告?？蛻?hù)希望廣告公司追蹤服務(wù)?？蛻?hù)希望廣告公司全力以赴。五、廣告公司選擇客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)－梅高廣告公司梅高廣告公司（高峻）選擇客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)：1、一個(gè)好的老板客戶(hù)老板的理念“不在乎企業(yè)的大小，不在乎企業(yè)的錢(qián)多錢(qián)少，重要的是這家企業(yè)老板的理念、意識(shí)能不能贏，做品牌、做企業(yè)最重要的是遠(yuǎn)見(jiàn)！憑著這一點(diǎn)，企業(yè)就可以從無(wú)到有，從小到大，廣告公司愿意與企業(yè)一起長(zhǎng)大，共同擁有打造一個(gè)成功品牌的成就感。那些國(guó)際大品牌也是從無(wú)到有，從小到大做起來(lái)的。2、一個(gè)好的產(chǎn)品今天有沒(méi)有可成功的產(chǎn)品、值得去做的好產(chǎn)品。如果沒(méi)有一個(gè)好產(chǎn)品、企業(yè)家再有運(yùn)見(jiàn)也沒(méi)有用，廣告公司也不能為你服務(wù)。3、一個(gè)好的企業(yè)必須有基本的經(jīng)濟(jì)承負(fù)能力，廣告公司也是企業(yè)，是需要贏利的。莫康孫（麥肯·光明廣告公司總經(jīng)理）選擇客戶(hù)的原則1、不可爭(zhēng)取公司現(xiàn)有客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品。2、在爭(zhēng)取客戶(hù)時(shí)，注意得到優(yōu)厚的利潤(rùn)回報(bào)。3、愿意尋找具有國(guó)際市場(chǎng)眼光、有膽識(shí)的本土客戶(hù)。香港的國(guó)泰航空，最初是亞太地區(qū)的小品牌，麥肯把它打造成為國(guó)際大品牌。70年代，麥肯只是在巴西為可口可樂(lè)做廣告，現(xiàn)在把它做為國(guó)際巨頭。4、喜歡全方位和長(zhǎng)期客戶(hù)。麥肯和埃索石油已經(jīng)合作了102年。5、客戶(hù)應(yīng)該具有專(zhuān)業(yè)性，能夠?yàn)閺V告公司提供專(zhuān)業(yè)資料。6、客戶(hù)應(yīng)該具有合理性，按時(shí)付款。7、客戶(hù)應(yīng)該人性化。六、廣告客戶(hù)選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)1、一個(gè)好的客戶(hù)總監(jiān)2、一個(gè)好的策劃總監(jiān)3、一個(gè)好的創(chuàng)意總監(jiān)4、一個(gè)好的媒體總監(jiān)5、一個(gè)好的執(zhí)行總監(jiān)6、一個(gè)成功的廣告公司七、客戶(hù)關(guān)系的建立1、鳳求凰――客戶(hù)自動(dòng)上門(mén)①有的是打電話(huà)主動(dòng)聯(lián)系案例：葉茂中就是這樣承攬的春蘭空調(diào)的業(yè)務(wù)②有的是慕名而來(lái)案例：葉茂中1996年年底出版了《廣告人手記》，很快北京的小雨點(diǎn)公司就拿著書(shū)找上門(mén)來(lái)。之后葉茂中以42萬(wàn)元的推廣費(fèi)策劃了“緊急尋找小雨點(diǎn)的策劃方案”，樹(shù)立了小雨點(diǎn)的品牌，被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為最佳市場(chǎng)推廣策劃案。③有的是因老關(guān)系而來(lái)葉茂中在上海諾貝廣告公司的時(shí)候，揚(yáng)州的一家食品公司請(qǐng)求他們?yōu)槠湟环N飲料做廣告。葉茂中結(jié)果考察說(shuō)“你們的產(chǎn)品不行，別做廣告了，做了也白花錢(qián)”。后來(lái)這家客戶(hù)讓葉茂中做了別的產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)。2、凰求鳳――廣告公司尋找客戶(hù)①業(yè)務(wù)員四面出擊。②廣告公司參加客戶(hù)的比武招親－比稿葉茂中認(rèn)為比稿是可恥的，他說(shuō)：他公司的客戶(hù)都是自己找上門(mén)來(lái)，從來(lái)沒(méi)有去比稿贏得客戶(hù)的歷史。他說(shuō)比稿就像應(yīng)招女郎一樣，而且是跟一大群女郎一起讓人家挑肥揀瘦，如果一定要比稿的話(huà)，那他就寧可不做廣告人了。但是現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)客戶(hù)的廣告大業(yè)務(wù)一般通過(guò)比稿選擇廣告公司，在國(guó)外比稿也已經(jīng)成為慣例。莫康孫（麥肯·光明廣告公司總經(jīng)理）的提案技巧：確定一個(gè)善于講的人。Target――受眾―――明確跟誰(shuí)講Tone――語(yǔ)氣――緩和的、豪爽的還是其他的Taste――口味――因人而宜Tool――測(cè)試――提前預(yù)演一次Test――工具――電腦、投影儀等Tale――講故事――講與提案有關(guān)的故事作為開(kāi)場(chǎng)Touch――接觸――眼光與受眾接觸Turn――轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)――Talk――講話(huà)－注意表達(dá)方式Time――時(shí)間――在規(guī)定的時(shí)間完成提案。比稿后面的黑幕，回扣問(wèn)題。八、廣告公司與客戶(hù)關(guān)系的確立——業(yè)務(wù)合同的簽署1、明確雙方業(yè)務(wù)范圍。2、明確廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。3、明確廣告公司工作時(shí)間。4、明確廣告公司作品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。5、明確廣告公司執(zhí)行的程序和具體要求。6、明確廣告公司應(yīng)該承諾的效果。7、明確廣告公司各個(gè)過(guò)程的應(yīng)得收入。8、明確客戶(hù)應(yīng)該提供的工作。9、明確客戶(hù)的付款時(shí)間和數(shù)目。10、明確合作的時(shí)間。11、明確雙方的違約責(zé)任。12、明確解除關(guān)系的方法。13、在西方通常還要召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)公布雙方合作事宜。類(lèi)似于中國(guó)的婚禮。九、廣告公司和客戶(hù)關(guān)系的展開(kāi)1、真正的解決客戶(hù)的問(wèn)題——做患難夫妻俗話(huà)說(shuō)患難見(jiàn)真情。如果廣告公司在客戶(hù)非常困難的時(shí)候，真正的解決了客戶(hù)的問(wèn)題，那么就是良好關(guān)系的展開(kāi)之時(shí)。案例：《廣告界無(wú)冕女王》廣告公司：美國(guó)韋爾斯·里奇·格林公司客戶(hù)：美國(guó)汽車(chē)公司時(shí)間：1968年背景：美國(guó)汽車(chē)公司董事長(zhǎng)羅伊·錢(qián)皮恩介紹：美國(guó)汽車(chē)公司危機(jī)重重；年紀(jì)大的人不再購(gòu)買(mǎi)他們的汽車(chē)；股票下跌到不到3%;許多年輕人說(shuō)他們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)美國(guó)汽車(chē)公司的汽車(chē)；新聞界說(shuō)美國(guó)汽車(chē)正在滑向深淵；公司損失了6000萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)是一個(gè)巨大數(shù)目）；到年底必須歸還6600萬(wàn)美元的短期貸款。韋爾斯·里奇·格林公司的作為：組建強(qiáng)有力的服務(wù)小組；迅速找到創(chuàng)意思路--運(yùn)用比較的震撼的方法，建立美國(guó)汽車(chē)公司產(chǎn)品的信心；為美國(guó)汽車(chē)公司的杰夫琳車(chē)制作了震撼人心的廣告。先讓工人砸壞了一輛野馬汽車(chē)。廣告詞如下：我們請(qǐng)一位職業(yè)攝影師為這兩輛車(chē)在相同的環(huán)境下拍了照片，這樣就使野馬處在了劣勢(shì)。我們的杰夫琳裝備了結(jié)實(shí)的緩沖器。這對(duì)野馬不公平，因?yàn)檫吘壿^薄的緩沖器不能被照片表現(xiàn)出來(lái)我們的杰夫琳擁有大面積昂貴的玻璃。側(cè)面車(chē)窗是用一整塊玻璃做成的，光滑平整，毫無(wú)瑕疵。不公平，因?yàn)橐榜R沒(méi)有那么慷慨。我們的杰夫琳的標(biāo)配6缸和8缸引擎擁有更大的排氣量和功率。不公平。我們的杰夫琳擁有精密的換氣系統(tǒng)、剎車(chē)盤(pán)、傾斜的桶式座椅和木質(zhì)方向盤(pán)。最不公平的是，我們的杰夫琳的價(jià)格不比野馬高。上述比較是在1968年的杰夫琳SST和1967年的野馬金屬頂蓋汽車(chē)間進(jìn)行的，因?yàn)榻衲晷驴畹囊榜R車(chē)型在印制這個(gè)廣告時(shí)還沒(méi)有問(wèn)世。我們真的試過(guò)去找到一輛。廣告獲得了巨大的成功，因此也換來(lái)了美國(guó)韋爾斯·里奇·格林公司和美國(guó)汽車(chē)公司1968-1971四年的婚姻。2、真正的和客戶(hù)實(shí)行溝通一是廣告業(yè)務(wù)方面的溝通。案例：《廣告界的無(wú)冕女王》向我們講述了美國(guó)韋爾斯·里奇·格林公司和寶潔的廣告業(yè)務(wù)溝通?！皩殱嵐菊嬲念I(lǐng)袖不是一個(gè)人，而是一種哲學(xué)。它如此強(qiáng)大，可以改變每個(gè)在那里工作過(guò)的人，使不同的人都具有同一種思想?！薄拔覀兺鈱殱嵭艞l的基本含義，但他們建立了一種令人痛苦的反應(yīng)緩慢、拜占庭式復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)。我們需要說(shuō)服管理隊(duì)伍的每個(gè)階層，不僅要證明相關(guān)廣告符合戰(zhàn)略要求，而且每個(gè)字、每個(gè)細(xì)節(jié)都要符合寶潔的原則。寶潔相信這樣多層次的限制會(huì)把直覺(jué)和創(chuàng)意控制在正確的軌道上。不幸的是，不同階層的主管經(jīng)驗(yàn)和能力各不相同，這需要廣告公司把自己的創(chuàng)意由低到高逐層向?qū)殱嵐镜闹鞴軅兘忉專(zhuān)褂盟心軌蛳氲降霓k法來(lái)勸說(shuō)他們接受。此外還需要幫助培訓(xùn)寶潔公司的年輕主管，那些人剛接觸此行業(yè)，非常缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此自然會(huì)性格武斷?！倍侨诵苑矫娴臏贤?。創(chuàng)立美國(guó)韋爾斯·里奇·格林廣告公司瑪麗·韋爾斯女士客戶(hù)服務(wù)是廣告公司成功的關(guān)鍵。為了和客戶(hù)更好的溝通，她會(huì)研究他們的習(xí)慣和興趣，找到他們感興趣的話(huà)題。她曾經(jīng)為了男性客戶(hù)們學(xué)習(xí)過(guò)日本劍、賽馬、捕獵麋鹿、非洲的大規(guī)模狩獵、怎樣釣大馬哈魚(yú)、加利福尼亞紅酒、古董車(chē)、瑞士行政區(qū)、等五花八門(mén)的知識(shí)。為了和寶潔公司的主管們溝通，她還專(zhuān)門(mén)組織了太太午餐會(huì)，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)寶潔公司董事長(zhǎng)的太太等女士共餐，取得了良好的效果。3、真正的進(jìn)行雙向監(jiān)督這是莫康孫的麥肯·光明廣告公司非常重視的方法，他們叫互相評(píng)估。教材248-251頁(yè)有雙向評(píng)估表，可供我們參考。十、廣告公司和客戶(hù)關(guān)系的解除1、關(guān)系解除的方式合同到期，不予續(xù)約，此為正常的關(guān)系解除。合同未到期，關(guān)系解除，此為不正常的關(guān)系解除。不正常的關(guān)系解除，必須落實(shí)違約的責(zé)任。2、關(guān)系解除的原因有的是客戶(hù)的原因?；蛘呤强蛻?hù)不滿(mǎn)意廣告公司的工作作風(fēng)。伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“客戶(hù)只要一成功，你（剛果公司）用來(lái)抓住機(jī)會(huì)、帶領(lǐng)客戶(hù)走向成功的勇氣和才華就會(huì)被視為傲慢和挑戰(zhàn)?！泵绹?guó)韋爾斯·里奇·格林廣告公司就是因?yàn)檫@個(gè)原因失去了美國(guó)汽車(chē)公司這個(gè)客戶(hù)?；蛘呤强蛻?hù)不滿(mǎn)意廣告公司帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)額的增長(zhǎng)?；蛘呤强蛻?hù)的工作有了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，認(rèn)為廣告公司已經(jīng)不再適應(yīng)客戶(hù)的發(fā)展。有的是廣告公司的原因。美國(guó)韋爾斯·里奇·格林廣告公司曾經(jīng)和美國(guó)環(huán)球航空公司有四年的合作關(guān)系，但是當(dāng)航空公司更換了高層領(lǐng)導(dǎo)、否定了他們的廣告創(chuàng)意以后，他們感到難以和航空公司繼續(xù)合作，于是主動(dòng)解除了廣告（價(jià)值三億美元）代理關(guān)系。百萬(wàn)客戶(hù)大拜訪30一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話(huà)術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的31

理念篇知道和不知道？32猜中彩33人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

34不知道的兩種表現(xiàn)形式？？35（1）你曾拜訪過(guò)的客戶(hù)中，是否有各種不同的客戶(hù)性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶(hù)？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道36愛(ài)人同志37理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始38

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶(hù)）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！39理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶(hù)的不知道變成知道40

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪41理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)42結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。43

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)44丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶(hù)眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰45推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿(mǎn)魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)46成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛47拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。48

話(huà)術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的49

使用電話(huà)的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備50

電話(huà)的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介51約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)52

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。53如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！54電話(huà)流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系