媒介基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教程

媒介基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教程內(nèi)容

媒介部角色

媒介基本術(shù)語 練習(xí)(媒介部)媒介策劃媒介購買媒介調(diào)查

媒介部的角色$

媒介費(fèi)用管理

建立良好關(guān)系協(xié)作

玩魔術(shù)不可能=可能

媒介調(diào)研者

數(shù)據(jù)分析

感知市場創(chuàng)意管理

媒介基本術(shù)語

媒介基本術(shù)語媒體一系列傳播工具如報(bào)紙、雜志、廣播、電視載具媒體中的某一種傳播工具《廣州日報(bào)》是報(bào)紙媒體中的一種

媒介基本術(shù)語受眾暴露于某媒體的人口收看或收聽一則廣告活動的某一群體出版物的讀者，電視觀眾，廣播的聽眾某一潛在的讀者、觀眾的特定群體

媒介基本術(shù)語受眾描述/受眾結(jié)構(gòu)某一節(jié)目受眾人口統(tǒng)計(jì)構(gòu)成，人口數(shù)據(jù)包括年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、居住地、孩子個(gè)數(shù)等

媒介基本術(shù)語目標(biāo)受眾

通?？梢耘c“目標(biāo)群體”一詞互換使用A在媒介計(jì)劃中使用的清晰而可行的界定人口統(tǒng)計(jì)分類(.15-34)心理狀態(tài)分類(./)產(chǎn)品使用(./12)必須突出重點(diǎn)a:某餅干的目標(biāo)受眾主要目標(biāo) 6-14次要目標(biāo)25-45

媒介基本術(shù)語()視聽機(jī)會 a在一次廣告活動中視聽廣告的機(jī)會電視 :表明某人收看某一電視頻道中的特定節(jié)目（日志當(dāng)節(jié)目播出時(shí)正在房間中（監(jiān)測）出版:在出版周期之中（如：對周刊來說就是上一周）讀或看某期刊物（至少2分鐘）

媒介基本術(shù)語()收視率aa 某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比

基于不同的測量單位，可以分家庭收視率和個(gè)人收視率

媒介基本術(shù)語家庭收視率ABC12345

A=(H1+H2)/5=40%B=(H3)/5=20%C=(H4)/5=20%

媒介基本術(shù)語個(gè)人收視率ABC12345

10％30％20％10

媒介基本術(shù)語()目標(biāo)受眾收視率aa.()是有機(jī)會讀某則廣告的目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn)1個(gè)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)=目標(biāo)受眾的1%10個(gè)成人目標(biāo)收視點(diǎn)=所有成人的10%10個(gè)女性目標(biāo)收視點(diǎn)=所有女性的10%

媒介基本術(shù)語節(jié)目受眾占有率a 各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾/聽眾占擁有電視機(jī)的總?cè)丝诘谋嚷?/p>

媒介基本術(shù)語

目標(biāo)受眾收視點(diǎn)和受眾占有率舉例:(15)=250/1,162*10022(15)=250/569*10044

媒介基本術(shù)語:A,B&C 計(jì)算以下地區(qū)的毛收視點(diǎn):500,000A:350:450,000B:450:750,000C:250

媒介基本術(shù)語:500,000A:350:450,000B:450:750,000C:250’?這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)對象總收視點(diǎn)是多少？

媒介基本術(shù)語:500,000A:350:450,000B:450:750,000C:250’?這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)對象總收視點(diǎn)是多少？350+450+250=1050不是350+450+250=1050

媒介基本術(shù)語:500,000A:350:450,000B:450:750,000C:250’?這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)對象總收視點(diǎn)是多少？答案是(500,000*350450,000*450750,000*250%)/(500,000+450,000+750,000)*100=332’t’s!不要把不同媒介的’s相加’t’s!不要把不同媒介的’s相加

不同的媒體有不同的作用和特質(zhì)

媒介基本術(shù)語()凈到達(dá)率aa() 在對象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率a, 凈到達(dá)率與毛收視點(diǎn)不同的是后者是重復(fù)的，而凈到達(dá)率不是100% 它只能是等于或少于100%，不會大于100%（理論上，由于少部分消費(fèi)者從不接觸媒體，因此凈到達(dá)率最高只能到達(dá)接近100%）

媒介基本術(shù)語? 到達(dá)率與收視率的區(qū)別是什么？ aXa:x=;@=

媒介基本術(shù)語

X=;@=

媒介基本術(shù)語接觸頻率分布

在每個(gè)接觸頻次的對象消費(fèi)者比率（即接觸1次的消費(fèi)者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費(fèi)者比率）有效接觸頻次() 指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率

媒介基本術(shù)語成本效益()(,)視聽率每點(diǎn)成本 在廣播電視媒體中，每百分點(diǎn)收視（聽）所需支付金額 計(jì)算公式: =a/ 每收視（聽）點(diǎn)成本=購買毛收視點(diǎn)費(fèi)用/毛收視點(diǎn)千人成本 媒體載具每接觸1000人所需支付金額 計(jì)算公式： 千人成本=購買所有受眾費(fèi)用/所到達(dá)的對象人口數(shù)*1000

媒介基本術(shù)語接觸頻次aa,. 在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)公式=/接觸頻次=毛收視點(diǎn)/到達(dá)率在分析上，接觸頻次通常被分為平均接觸頻次（),接觸頻次分布（)及有效接觸頻次（)

媒介基本術(shù)語

成本效益對比

使用同一種比率去對比

媒介基本術(shù)語

()?我們只是尋求成本效益嗎？

媒介基本術(shù)語有效到達(dá)率一次是不夠的-消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購買行動有賴于廣告頻次的累積，即必須累積一定的頻次才能促使效果的產(chǎn)生廣告的有效頻率，在過去傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次的低限，事實(shí)上，不同的品類、市場、竟?fàn)?、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，在媒體有效頻次上皆有其不同的界定

媒介基本術(shù)語有效接觸頻次估算表低 主要因素 高A. 品牌1. 非常成熟/銷售重點(diǎn) 新產(chǎn)品/銷售重點(diǎn)

2. 較成熟的活動 新活動3. 簡單的信息 復(fù)雜的信息4. 創(chuàng)意沖擊力大 創(chuàng)意沖擊力小5. 近期支持 近期支持水平低6. 高利潤 低利潤

媒介基本術(shù)語有效接觸頻次估算表低 主要因素 高B消費(fèi)者7. 易于接受影響的目標(biāo)受眾 不易于接受影響的目標(biāo)受眾

8. 頑固態(tài)度 改變態(tài)度9. 頑固行為 改變行為10.竟?fàn)幮缘? 競爭性高11.媒介嘈雜低 媒介嘈雜高

媒介基本術(shù)語

媒介工作人員用行話交談“55%要達(dá)到目標(biāo)受眾55%的到達(dá)率2.4(3+)2.4的平均視聽機(jī)會21%133.”21%的有效到達(dá)率（3次以上）需要133個(gè)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)?此為何意？

媒介基本術(shù)語55%2.4,21%3+55%視聽機(jī)會2.4,21%3次以上到達(dá)率55% . 的目標(biāo)受眾有至少一次的視聽廣告的機(jī)會45% . 的目標(biāo)受眾完全沒有機(jī)會視聽廣告2.4 .(1 5). 是收視（聽）到廣告主的視聽機(jī)會平均數(shù)（一些人僅有一次視 聽機(jī)會而另一些則可能有5次）21% 3 的目標(biāo)受眾至少有3次視聽機(jī)會

媒介基本術(shù)語廣播電視時(shí)段A/ 廣播電視中使用的或分時(shí)間的體系，用以描述收看/收聽習(xí)慣的傾向廣播 電視 = 6-8 = 1:00-2:45 = 10-3 = 5:00-6:30 = 5-7 = 6:30-9:30 = 7-11 = 9:30-11:00 = 11:00-12:00

媒介基本術(shù)語閱讀率/讀者量(%)a“”a(.) 目標(biāo)受眾已見過出版物的百分比傳閱讀者/ 閱讀自己沒有購買的刊物的讀者

媒介基本術(shù)語&發(fā)行量與讀者量 ()印刷（發(fā)行量） （發(fā)行渠道） 主要讀者/其次讀者/傳閱者 讀者量

媒介基本術(shù)語聲量份額a()() 某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來衡量（)或用出現(xiàn)在媒介的比重來衡量(計(jì)算單位通常為) .

‘000 % % X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 45

1,500 100 100 100

練習(xí)假設(shè)有三個(gè)地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)對象人口數(shù)分別為3,000,000,2,500,000,800,000.這三個(gè)地區(qū)的廣告花費(fèi)分別是67,000,34,900,9,700,請計(jì)算這三個(gè)地區(qū)的千人成本（)?哪一個(gè)地區(qū)的成本效益最好？如果以上三個(gè)地區(qū)的總收視點(diǎn)分別為561,232,405,請計(jì)算這三個(gè)地區(qū)所達(dá)到的總收視點(diǎn)？請計(jì)算這三個(gè)地區(qū)的收視點(diǎn)成本()?如果以上三個(gè)地區(qū)的凈到達(dá)率分別為70%，63%，79%，請計(jì)算每個(gè)地區(qū)的平均接觸頻次及三個(gè)地區(qū)的平均接觸頻次？A:=67,000/3,000,000x1,000=22.3 B:=2,500,000/34,900x1,000=71.6 C:=9,700/800,000x1,000=12.1CA,B&C =(3,000,000x561%+2,500,000x232%+800,000x405%)/(3,000,000+2,500,000+800,000)x100=410=(67,000+34,900+9,700)/410=272A:=561/70=8 B:=232/63=4 C:=405/79=5 A,B&C=410/(3,000,000x0.7+2,500,000x0.63+ 800,000x0.79)/(3,000,000+2,500,000+800,000)=6?

如何計(jì)算媒介傭金: +客戶支出： 媒介凈價(jià)+代理商傭金

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如何計(jì)算媒介傭金媒介傭金廣告公司折扣 A/年底總量折扣、回傭 A ().Howtocalculatemediacommission?

如何計(jì)算媒介傭金15%onGross=Charge15%AConRateCardAfterVolume

媒介總價(jià)15％ Discount RateCardCost 媒體刊例價(jià) : 10,000 VolumeD