媒體廣告媒體的基本概念

廣告媒體的基本概念廣告媒體的分類方式各廣告媒體的特性如何評選廣告媒體媒體策略的基本知識媒體策略規(guī)劃的流程廣告時程的安排第三單元 廣告媒體1廣告媒體(Advertising

Media) → 將產(chǎn)品訊息傳遞於廣告主與消費者間之媒介物媒體工具(MediaVehicle)： → 刊登/播廣告的個別「刊播體」廣告單位(AdvertisingUnits)： → 在某媒體工具上刊登/播的空間或時間廣告媒體的基本概念2廣告媒體的分類方式

1.

以訴求對象多寡區(qū)分(1)大眾傳播媒體 四大媒體(2)小眾傳播媒體

戶外廣告/交通廣告/DM 報紙夾頁廣告/店頭POP

2.

以涵蓋地區(qū)區(qū)分(1)全國性廣告媒體

無線電視/全國性雜誌(2)地區(qū)性廣告媒體

當?shù)赜芯€電視/交通廣告3廣告媒體的分類方式3.

以揭露時間長短區(qū)分(1)長期廣告媒體

戶外看板/雜誌/報紙(2)短期廣告媒體

電視/廣播(1)直接廣告媒體

DM直接函件/贈品/樣品(2)間接廣告媒體 一般大眾傳媒4.以接受者立場區(qū)分456廣告媒體的分類方式5.以感覺區(qū)分(1)視覺媒體

雜誌/報紙/戶外看板(2)聽覺媒體

廣播/宣傳車(3)視聽覺媒體

電視/網(wǎng)路(4)嗅覺媒體 香水夾頁(5)觸覺媒體 試用品(6)味覺媒體 店頭促銷試吃78各廣告媒體的特性1.報紙廣告◎報紙廣告類型依內容分： 1.商業(yè)宣傳廣告 2.告示廣告 3.分類廣告◎報紙廣告類型依刊載位置分： 1.新聞間廣告 2.分類廣告 3.專輯廣告 9

◎報紙廣告版面：

←130行

→

全二十批(全版)x130行↑

全十批x130行

全六批x130行

20

全三批x130行

半二十批x65行

批

半十批(1/4頁)x65行

↓各廣告媒體的特性10

◎報紙廣告之優(yōu)缺點：

優(yōu)→ 1.發(fā)行量大，讀者群普遍 2.具地域性，掌握特定讀者群 3.訊息說明清楚，提高產(chǎn)品瞭解度 4.成本較低，廣告稿易於製作及更改 5.可選擇特定日期刊登

缺→ 1.印刷品質較差 2.注意力易受其他廣告影響而分散 3.有一定時效性各廣告媒體的特性11各廣告媒體的特性2.雜誌廣告◎雜誌類型可依： (1)出刊期間 (2)內容性質

分類◎雜誌廣告版面： 封底/封面裡/封底裡/全頁/跨頁/1/2頁/特殊頁等121314

◎雜誌廣告之優(yōu)缺點：

優(yōu)→ 1.專業(yè)性強，掌握特定讀者群 2.具保存性，傳閱/再讀率較高 3.印刷較精美，廣告效果較佳

缺→ 1.讀者層面較狹窄，發(fā)行量有限 2.受出刊時間限制，機動性低 3.僅侷限視覺之傳達 各廣告媒體的特性15各廣告媒體的特性3.電視廣告◎電視廣告類型依廣告播出情形分：1.節(jié)目廣告→ 由廣告主提供節(jié)目，負擔該節(jié)目之 製作費用及媒體費用2.插播廣告→ 不限廣告主， 可分節(jié)目間廣告及節(jié)目內廣告16◎電視廣告之規(guī)定限制：

1. 節(jié)目時間達30分鐘者，廣告時間不超過5分鐘 2. 插播廣告次數(shù)依節(jié)目時間長短而異 3. 廣告影片長度多以5-10秒為單位 4. 廣告影片依播出時段分為特、甲、乙、丙四級， 由各電視臺訂定廣告費用 5. 廣告上映前，需向新聞局申請準演職照； 食品、藥品及化粧品尚需經(jīng)衛(wèi)生機關審核後 方可播出

各廣告媒體的特性17

◎電視廣告之優(yōu)缺點：

優(yōu)→ 1.電視普及率達100%，視聽群眾廣 2.集影像色彩聲光於一體，廣告效果高 3.易記憶，印象深刻

缺→ 1.受秒數(shù)限制，訊息說明性不高 2.不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度 3.廣告製作費用及時段費用均高 4.較難安排最適合的時段播放各廣告媒體的特性18各廣告媒體的特性4.廣播廣告◎廣播廣告類型可分：

1.節(jié)目廣告 2.時段廣告 3.插播廣告19 ◎廣播廣告之優(yōu)缺點：

優(yōu)→ 1.不受教育程度限制，通俗悅耳 2.不受時間地點限制，傳播速度快速 3.製作費用及時段費用低

缺→ 1.只有聲音無影像 2.電視及錄影帶之興起，收聽廣播人口減少 3.廣告秒數(shù)短且內容少，記憶度降低各廣告媒體的特性20各廣告媒體的特性5.其他廣告-戶外廣告優(yōu)點：1.傳播方式簡單直接。2.長期揭露於固定地點，反覆接觸觀眾，累積深刻印象。3.從平面到立體可以做出不同創(chuàng)意類型，可吸引過往觀眾。缺點：1.只能傳播極為簡單的廣告訊息，產(chǎn)品說明性不高。2.精神廣告點位置有限，無法有效選擇控制最適合的設置地點。2122各廣告媒體的特性5.其他廣告-交通廣告優(yōu)點：1.乘客固定，可以不斷重複接觸，留下深刻印象。2.可針對特定地區(qū)消費群做廣告。3.廣告費用較電視、報紙等媒體要低。缺點：1.乘客通常在匆忙之中，不會思索廣告內容。2.廣告接觸對象有地區(qū)限制，無法普及全國。3.只能傳播極為簡單的廣告訊息，產(chǎn)品說明性不高。2324各廣告媒體的特性5.其他廣告-直效行銷優(yōu)點：1.可詳盡敘述產(chǎn)品訊息，內容可自由創(chuàng)意，如：帶有香水附贈樣品。2.可針對特定對象進行廣告活動，將廣告預算花到刀口上。3.可與消費者做雙向溝通，療解消費者的意見。缺點：1.製作費用、人力作業(yè)費用及寄送費用均高。2.直接函件太多，消費者可能視為垃圾郵寄，廣告經(jīng)費增多。25各廣告媒體的特性5.其他廣告-店頭廣告優(yōu)點：1.易引起消費者注意，引發(fā)衝動性購買行為。2.直接接觸購買意圖較高的消費者。3.可確保產(chǎn)品坐擁店內較佳叫醒目的位置，利用五感體驗，近距離與消費者互動。缺點：1.需與零售商商討產(chǎn)品的陳列空間問題，較難獲得合作。2.零售商空間有限，若濟免各式各樣產(chǎn)品的POP廣告，混淆消費者的視聽及選擇。2627各廣告媒體的特性5.其他廣告-網(wǎng)路廣告優(yōu)點：1.與其他媒體相較，可節(jié)省廣告主的廣告預算。2.網(wǎng)路廣告的時效性高，超越時間與空間的限制。3.可提供更完整的產(chǎn)品訊息，兼具資訊的深度與強度。缺點：1.仍缺乏客觀的網(wǎng)路監(jiān)測資料，效果難以評估。2.廣告版面空間的安排雖有彈性，但仍有待改進的地方。3.消費者須主動選擇(Click)，廣告方可呈現(xiàn)之。2829各媒體差異比較30如何評選廣告媒體1.媒體的成本效益2.媒體視聽眾的特性3.媒體刊播體的屬性4.媒體時間性與地域性5.媒體廣告位置與時段6.媒體的配合度31提供客觀的報紙、雜誌媒體發(fā)行量資料稽核組織之成員應包括：廣告主、廣告代理商、報社、雜誌社等媒體策略的基本知識平面媒體發(fā)行量(Circulations)32廣告訊息傳給每1,000人所需花費之廣告成本 報紙雜誌CPM=廣告費用/發(fā)行量x1,000電視媒體CPM=廣告費用/媒體總視聽人數(shù)x1,000媒體策略的基本知識2.每千人平均成本(CPM)33

開機率=某時段開電視的家庭數(shù)/有電視的家庭數(shù)x100 (重視時段價值)

收視率=收看某電視節(jié)目的人數(shù)/有電視的家庭總人數(shù)x100 (重視節(jié)目好壞)媒體策略的基本知識3.

開機率及收視率(SetsinUse&Rating)3435

到達率→ 某特定期間內，目標消費者中有多少人至少 接觸過某特定廣告訊息的人數(shù)% (廣度)

R=接觸過特定廣告訊息的人數(shù)/目標市場總人數(shù)x100

平均視聽次數(shù)→ 某特定期間內，目標消費者接觸到 某特定廣告訊息的平均次數(shù) (深度)媒體策略的基本知識4.到達率(Reach)與平均視聽次數(shù)(Frequency)36GRP(GrossRatingPoint)=RxF媒體策略的基本知識5.總視聽率(GRP)6.收視率每單位成本(CPR)CPR(CostperRating)=總媒體費用/GRP37媒體策略規(guī)劃的流程1.確立目標訴求對象

2.掌握各階段媒體目標3.規(guī)劃媒體組合

4.規(guī)劃廣告時程5.執(zhí)行媒體計畫6.評估媒體計畫效果3839 Maxeff(媒體預算/媒體組合/廣告單位/廣告時程)

1.預算(Budget):有多少資金投入媒體？ 2.媒體組合(MediaMix):想用哪些媒體/媒體工具？ 3.廣告單位(Units)：想刊登/播的空間或時段？ 4.廣告時程(Schedule):傳達廣告訊息的時機？媒體策略規(guī)劃的流程媒體策略規(guī)劃之原則40

1.連續(xù)型(ContinuousSchedule) →維持消費者對產(chǎn)品訊息之記憶 2.間歇型(FlightingSchedule) →適用於有特定週期/季節(jié)性商品或短期促銷

3.脈動型(PulsingSchedule)

→適用於持續(xù)傳播訊息並順應競爭市場變化 4.集中型(ConcentratedSchedule)

→適用於特殊事件的發(fā)生廣告時程的安排41廣告時程的安排42廣告媒體購買涵義：過去主要是廣告代理商受廣告主之委託，為廣告主購買執(zhí)行媒體策略中的各媒體刊播體的刊登版位與刊播時間。角色：1.媒體與聽眾接觸習慣之研究。2.安排廣告媒體組合與時程。3.協(xié)助廣告主或廣告代理商簽訂廣告合約。4.運用媒體加值服務；並整合不同平臺的溝通與創(chuàng)意方式，整合傳播策略。43註釋

References黃金時段(PrimeTime)是指一天中收視率最高的時段；平常電視大多將晚上七點到十一點定為黃金時段。國際上劃分標準如下：Daytime

開播到下午五點EarlyFringe

下午五點到七點半Access 晚上七點半到八點PrimeTime

晚上八點到十一點(週日為七點到十一點)LastFringe 晚上十一點到深夜一點LateNight 深夜一點到結束播映44如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑