投資顧問有限公司營銷報告

投資顧問有限公司營銷報告1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃1、市場分布格局檀香園：獨體陽澄蘇園：聯(lián)排玉山勝境：獨體豐澤園：獨體、雙拼鼎園美墅：獨體天使灣：獨體泰泓花園：獨體、雙拼錦繡藍灣：雙拼、聯(lián)排森林公園板塊陽澄湖度假板塊依托陽澄湖和森林公園，形成兩大別墅集中區(qū)，巴城獨享陽澄湖度假板塊2、在售別墅個案分析200220240260280300320340180360380400420玉山勝境豐澤園蘇園美墅泰泓花園檀香園豐澤園天使灣160M2錦繡藍灣陽澄蘇園錦繡藍灣獨體雙拼聯(lián)排集中區(qū)集中區(qū)空白區(qū)獨棟別墅面積大于其他類型產(chǎn)品，其中主要集中在240-280平米，本項目主力面積處于區(qū)獨棟產(chǎn)品主流面積區(qū)間。板塊在售個案主力面積分析天倫隨園200220240260280300320340150360380500800玉山勝境豐澤園蘇園美墅泰泓花園檀香園豐澤園天使灣110萬元錦繡藍灣陽澄蘇園錦繡藍灣獨體雙拼聯(lián)排獨體與雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品總價涇渭分明，價格遠高于其余產(chǎn)品，獨棟總價主要在220-280萬/套，400萬以上的獨棟產(chǎn)品較少，本項目處于高總價位置間隔區(qū)同化區(qū)板塊在售個案主力總價分析天倫隨園陽澄蘇園玉山勝境豐澤園天使灣檀香園泰泓花園鼎園美墅錦繡藍灣項目名稱中式風格歐式風格北美風格別墅產(chǎn)品風格各異，中式風格市場競爭壓力較大板塊在售個案建筑風格分析天倫隨園《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下690317893、產(chǎn)品去化特征分析區(qū)域別墅整體去化緩慢；區(qū)域市場季節(jié)性影響明顯；獨棟別墅去化速度慢于其他別墅產(chǎn)品，平均去化速度為3-4套/月。4、競爭市場分析區(qū)域市場別墅產(chǎn)品存量目前區(qū)域市場的存量別墅以獨棟產(chǎn)品為主，聯(lián)排產(chǎn)品相對較少，獨棟的存量產(chǎn)品占到了整個存量產(chǎn)品的70%；從區(qū)域獨棟別墅的去化速度看，市場上的存量獨棟別墅去化需要5-7年時間，獨棟別墅市場競爭壓力巨大；統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自昆山房產(chǎn)信息網(wǎng)，截止時間08年2月區(qū)域市場別墅用地存量區(qū)域目前供應的別墅用地總量達到了128.7萬平米，別墅用地供應過大；從未來可上市的別墅的建筑面積看，將能達到80萬平米左右，導致目前區(qū)域市場競爭的進一步激烈；根據(jù)地塊的容積率，可見未來產(chǎn)品中仍將有大量的獨棟產(chǎn)品，獨棟產(chǎn)品競爭將進一步惡化。5、市場分析總結處于昆山西部低密度居住區(qū)的核心位置，擁有陽澄湖資源，區(qū)域市場可塑造性強；隨著區(qū)域別墅市場的開發(fā)，05年后區(qū)域別墅供應量激增，市場競爭激烈；市場上別墅產(chǎn)品銷售去化速度緩慢，尤其是獨棟別墅產(chǎn)品，出現(xiàn)了滯銷態(tài)勢；市場上獨棟別墅產(chǎn)品的單價主流區(qū)間在9000-10000元/平米，主力面積區(qū)間在220-280平米。區(qū)域未來別墅供應量體巨大，競爭形式非常嚴峻。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下690317891、上海投資別墅客戶分析從大區(qū)域情況來看，長三角地區(qū)還是目前廣大上海投資客戶關注的重點，而蘇州和昆山由于地緣和交通優(yōu)勢，其發(fā)展?jié)摿褪荜P注程度名列前茅，是上海別墅投資客戶的首選地域。上?？蛻舢惖刂脴I(yè)關注要素上?？蛻魧χ脴I(yè)區(qū)域的治安、法制、對外交通以及人均收入極為關注，對環(huán)境的保護和旅游度假資源狀況也較為看重；本項目所在區(qū)域符合上海的投資客源的關注點。2、區(qū)域別墅客源分析——區(qū)域性區(qū)域別墅客戶為上?？蛻魹橹?，兼顧蘇州、昆山范圍客戶3、區(qū)域別墅客源分析——置業(yè)目的上海港臺昆山其它蘇州區(qū)域階層置業(yè)目的原因高層管理者金領階層私營業(yè)主園區(qū)高層管理者私營業(yè)主在大陸工作的中高層管理者高層管理者私營業(yè)主度假投資自住自住投資自住投資自住投資自然景觀交通便利、升值潛力改善居住環(huán)境改善居住環(huán)境自然景觀、升值潛力大陸定居自然環(huán)境自然景觀升值潛力購買別墅產(chǎn)品的主要目的在于度假投資，用于自住的比例較低；購買的客戶主要是一些企業(yè)的高層管理人員、私營業(yè)主等城市新的富裕階層4、天倫隨園一期已成交客源分析一期客戶以上?？蛻魹橹?，昆山、蘇州區(qū)域客戶為輔；尊重市場共性，遵循區(qū)域客源規(guī)律5、客戶定位建議通過對區(qū)域別墅購買客戶的分析和項目一期已售產(chǎn)品的客戶分析，我司認為，項目的獨棟別墅產(chǎn)品的客戶定位的思路是：周邊重點客源外圍輔助客源★★★★★★★★區(qū)域分布屬性分布核心客源其他偶得客源★6、項目客源定位他們主要來自三大區(qū)域▲上海：厭煩高樓林立的上海，看慣異域風情建筑，而本項目在其兩小時生活圈內(nèi)，希望在生活閑暇之際，有一處自然、文化的度假場所和投資渠道；▲蘇州（主要是工業(yè)園區(qū)）：喜愛中式風格產(chǎn)品，對價格的敏感度較高，本項目在其半小時生活圈內(nèi)，地理優(yōu)越性強；▲昆山（主要是巴城周邊）：具備自住能力，并能招待朋友，使項目成為自己個人品位的名片。7、客源屬性定位他們主要由三大族群組成▲新時代貴族：家世顯赫，具有新時代氣息，有錢有閑，附庸風雅，將本項目作為其“某一處度假場所”；▲新經(jīng)濟層峰人士：有文化、有品位，注重生活品質(zhì)，包括制造業(yè)、服務業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、業(yè)等精英人士

，包括港、澳、臺、國外企業(yè)駐蘇州高層管理人員；▲投資客：看中本項目的價格增長空間和區(qū)域市場前景，注重項目的投資、休閑度假功能。綜合以上闡述，我司認為本項目的主力客源具有的三個特征是：有錢、有閑、有文化為此，我司建議將客源進行一個定位，并在推廣上進行釋放，精確項目的客源：眷戀蘇派生活的“商業(yè)文人”他們對生活品質(zhì)的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；他們對自己的住所比較“挑剔”，會嚴格要求細節(jié)的服務；他們引領潮流，而又偏愛“中式傳統(tǒng)”，喜歡附庸風雅。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃1、項目位置及周邊配套項目三湖環(huán)繞,南北兩公園，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適性強，利于度假；度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不強；2、項目分析項目優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢—處于陽澄湖度假板塊的核心度假區(qū)域；2、交通優(yōu)勢—緊臨巴城鎮(zhèn)主干道湖濱路，靠近蘇州繞城高速入口；3、資源優(yōu)勢—三湖環(huán)繞，南北兩公園，較多的休閑區(qū)域，資源條件優(yōu)越；4、品牌優(yōu)勢—“天倫隨園”作為園林別墅產(chǎn)品代表，其具有全國性品牌影響力；5、產(chǎn)品優(yōu)勢—產(chǎn)品設計為中式園林風格，是區(qū)域內(nèi)純中式園林產(chǎn)品表現(xiàn)最純粹的產(chǎn)品，是區(qū)域中式產(chǎn)品的代表；同時產(chǎn)品附加值高；6、景觀優(yōu)勢—項目除了具有良好的外部景觀，其內(nèi)部景觀設計表現(xiàn)突出，充分發(fā)揮園林風格，處處借景，既保持了私密性，也充分利用了空間感；項目劣勢1、生活配套稀缺—遠離鎮(zhèn)區(qū)，周邊無完善的生活配套，居住便利性不足；2、休閑配套不足—區(qū)域范圍度假配套設施不足，影響到區(qū)域度假進一步發(fā)展；3、居住氛圍欠佳—板塊以旅游度假為主導，季節(jié)性強，人氣不足；4、物業(yè)管理落后—項目目前物業(yè)管理尚不到位，影響到產(chǎn)品的形象；5、會所設施缺失—一期產(chǎn)品中未設有專門的社區(qū)會所，影響到一期產(chǎn)品的去化；2、項目分析項目機會點1、發(fā)展前景良好—作為昆山的低密度住宅集中區(qū)，加上資源優(yōu)勢，發(fā)展前景被看好；2、區(qū)域認知度高—區(qū)域由于湖、蟹等資源，使區(qū)域得到了外區(qū)域廣泛的關注、認可；3、項目現(xiàn)房銷售—現(xiàn)房銷售，向客戶展示實景，使產(chǎn)品對客戶更具有說服力；2、項目分析項目威脅點1、政策威脅—9.27日新政對第二套住房貸款門檻提高，影響了別墅的銷售速度；2、競爭威脅—未來競爭量體大，同質(zhì)化和異質(zhì)化競爭都十分激烈；3、價格威脅—產(chǎn)品單價領先區(qū)域市場，造成產(chǎn)品總價高于市場中獨棟別墅，價格壓力較大；4、去化速度威脅—區(qū)域市場獨棟別墅產(chǎn)品去化緩慢；2、項目分析3、總結1、結合區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢及項目所在區(qū)域的未來發(fā)展趨勢，塑造項目的稀缺性；2、以產(chǎn)品獨特的風格和文化底蘊，塑造項目時尚品質(zhì)，吸引個性化客戶的關注；3、以高端化的項目形象提升客戶的身份感，激發(fā)消費者購買欲望；4、利用區(qū)域市場處于發(fā)展時期，以產(chǎn)品的獨特價值吸引投資客戶的關注。交通的通達行，為客源的廣泛性提供了基礎三湖環(huán)繞，湖景資源優(yōu)勢明顯高產(chǎn)品力，凸顯其市場高端形象1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃我們的產(chǎn)品賣點項目已有的優(yōu)勢：地理優(yōu)勢：我們位于上海后花園、蘇州龍頭城市的昆山，加上巴城作為陽澄湖畔的休閑度假低密度住宅區(qū)，本項目發(fā)展空間極大環(huán)境優(yōu)勢：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的陽澄湖東岸，少有的可以直接開窗欣賞陽澄湖美景，加上主題公園的側(cè)抱，內(nèi)部中式園林、假山流水的點綴，項目環(huán)境優(yōu)勢明顯。設計優(yōu)勢：我們采用“傳統(tǒng)中式”這一備受市場追捧的建筑風格，加上單棟面積較小，“文化宅院”風格搶眼……我們將賦予項目的優(yōu)勢：配套優(yōu)勢：將二期會所提前籌建，注重會所內(nèi)的功能配置，滿足客戶需求。服務優(yōu)勢：提出更高標準的服務水平，超五星級服務的模式和“以人為本”的服務理念，將為業(yè)主們帶來一種前所未有的人文關懷優(yōu)勢之優(yōu)勢純湖景·純中式·文化宅院我們?nèi)绾纬蔀橄M者心目中理想的休閑度假投資的文化宅院呢？推廣地點：立足蘇州（包括蘇州工業(yè)園區(qū)和昆山），主抓上海根據(jù)項目的主力客源區(qū)域，項目的推廣將立足蘇州和昆山為核心，加強對上海區(qū)域的客戶引導；推廣訴求：立足中式、湖景、文化宅院的產(chǎn)品屬性，強化度假、投資、休閑的產(chǎn)品功能；推廣手段：以“圈層營銷”為主，活動行銷為輔，適當投放小眾媒體，增加現(xiàn)場來人來電；推廣步驟：采用“逐步滲透”策略，將項目賣點逐步推向市場，有節(jié)奏有秩序的進行。【推廣核心理念】時尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣策略的三個主要支撐點】項目連接點——項目作為度假性豪宅的產(chǎn)品特征，符合當代時尚生活氣質(zhì)；項目高端的品質(zhì)、中式建筑風格符合當代“復古”時尚潮流；針對策略——針對高端雜志進行定點的媒體投放，體現(xiàn)項目的時尚感；舉辦時尚活動：如奢侈品展。幫客戶聯(lián)系裝修公司，為客戶出謀劃策，量身定制裝修方案，體現(xiàn)本項目的五星級服務。時尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣總策略的三個主要支撐點】項目連接點——項目作為度假型豪宅，是個人身份的象征；在產(chǎn)品上，中式文化別墅＋未來項目的發(fā)展?jié)摿?，彰顯客戶獨特的品位；針對策略——高調(diào)推廣，價值體驗：如舉辦名車試駕活動；將項目二期會所提前展現(xiàn)，注重會所的功能設置，如商務配套、休閑配套等，體現(xiàn)檔次感。名師設計社區(qū)主入口，盡顯客戶尊貴的氣勢。時尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣總策略的三個主要支撐點】項目連接點——項目緊鄰陽澄湖，陽澄湖湖畔生活，具有稀缺性；項目片區(qū)未來的別墅土地越來越少，本項目占有土地的稀缺優(yōu)勢；項目稀缺感，珍享18套。針對策略——針對大閘蟹時間進行高調(diào)推廣，占據(jù)天時地利；炒作土地稀缺性。二期超五星級豪華會所提前展現(xiàn)，引領時尚休閑生活。【推廣總策略】圍繞以上的營銷推廣核心理念和營銷支持點，我司認為本項目的營銷推廣總策略是：圈層營銷，針對性推廣；活動行銷，演繹中式風情圈層營銷：針對目標客戶群的媒體接觸規(guī)律，以較少費用投入渠道媒體和小眾媒體，爭取達到有限媒體投放的效果最大化；堅持以“活動行銷”為重點推廣手段，演繹項目中式風情，提升項目文化內(nèi)涵，吸引目標客戶群的關注。目前我們公司的博仕會會員數(shù)量達到180000余名，我們將對昆山地區(qū)的會員、高端住宅及商業(yè)客戶進行甄選，進行短信群發(fā)，篩選誠意客戶。同時針對重點別墅客戶進行拜訪；針對項目已購客戶、蘇州天倫隨園項目客戶，我司均將進行拜訪，爭取進一步客戶資源；聯(lián)合車友會等高端組織，有效的吸引目標客戶關注。發(fā)展商策略

有效的維系天倫隨園原有客戶，保養(yǎng)既有客源博思堂渠道

“博仕會”車友會、銀行卡等客戶【圈層營銷通路一：客戶聯(lián)合】（1）上海高校教授上海區(qū)域客戶是本項目的主力客群，而上海高校比較多，教授級別的人通常收入高，文化修養(yǎng)高，是本項目的一個定向客戶群體。據(jù)了解，復旦大學專職教師有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，資金雄厚，加上學校都安排“寒暑假”，休閑度假已經(jīng)成為他們生活的一部分，我司建議對這部分客戶進行定向的推廣，將項目的信息傳達到他們的視野里，如采用“學術研究贊助”的形式，有效傳遞本項目品牌，讓他們知道本項目，進而到售樓處購買本項目。【圈層營銷通路二：定向客戶】高爾夫球場正是本項目“有錢、有閑”的客戶群占領地，我司建議在上海、蘇州、昆山三個地方的高爾夫球場進行定向客戶引導。據(jù)了解，上海高檔高爾夫球場約有16個，加上蘇州、昆山的高爾夫球場，本項目的推廣空間非常大。我司建議有選擇的投放高爾夫球會雜志及高爾夫球場媒體。（2）高爾夫球會組織、球場媒體【圈層營銷通路二：定向客戶】（1）定向投遞項目專屬文本——《隨園散記》內(nèi)容：將陽澄湖特色、蘇式文化、項目產(chǎn)品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”與品位，像游記一樣展現(xiàn)蘇式文化。將制作精美的項目文本，采用逐步滲透的形式傳遞到專屬客戶群手中?！救訝I銷通路三：文本營銷】通過數(shù)據(jù)庫公司獲得名單，如企業(yè)法人等進行“點對點”直郵文本發(fā)送短信進行直郵提醒進行拜訪進行上門拜訪（2）專業(yè)雜志專業(yè)雜志由于其閱讀人群穩(wěn)定，客戶群精準，且費用不高，我司建議在專業(yè)雜志上進行投放：航空雜志：如東方航空等，2到3期；別墅雜志：上海高端別墅雜志，1到2期；高檔雜志：如《俏麗》等，2到3期；專享雜志：如《寶馬》雜志等，1到2期；【圈層營銷通路三：文本營銷】08.308.508.7時間階段08.908.1109.1蓄水籌備期熱銷持續(xù)期尾盤銷售期工作籌備推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展主題引起關注迅速熱銷尾盤去化與二期推廣目的預熱準備主題廣告維持階段工作營銷推廣階段劃分08.308.408.5一、蓄水籌備期：3～4月份階段宗旨：進行項目后期營銷推廣工作的籌備，確定項目推廣方向銷售物料的準備、銷售人員的培訓等；項目媒體布點的尋找與媒體采購工作；售樓處及樣板房整改項目現(xiàn)場包裝的更改與完善；項目階段活動的確認與執(zhí)行；工作/展示活動中國奢侈品展/媒體戶外媒體上掛客戶本項目已成交客戶、天倫隨園客戶的維系與深挖1、展示策略——新售樓處建議售樓中心是給消費者最直接感受居住氛圍的地方，本項目作為別墅物業(yè)中的高檔次產(chǎn)品，其售樓中心也應顯出與之相匹配的品位與氣度。目前項目售樓處設置在項目1號別墅內(nèi)，由于使用時間過長，出現(xiàn)了地板起翹、園林環(huán)境惡化等情況，所以我司建議重新選擇售樓處，進行新的售樓處包裝，采用傳統(tǒng)中式的風格裝修，體現(xiàn)項目獨有的氣質(zhì)。售樓處裝修完成時間：2008年6月2、展示策略——樣板房裝修目前樣板房較暗，而且中式擺設與文化氛圍體現(xiàn)的不濃厚，建議進行重新選擇并裝修。鑒于項目樣板房銷售速度較快，我司建議：增加6套樣板房。樣板間內(nèi)的每個細節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。樣板房裝修完成時間：2008年9月3、媒體策略——戶外媒體一、高速出入口的高炮設置（一到兩塊）我司建議主要將蘇昆太高速、滬寧高速、蘇滬高速、312國道等路段的昆山出入口挑選一到兩塊進行高炮設置，在有限費用下達到最佳效果。二、項目周邊戶外引導注重湖濱路、馬鞍山路、迎賓西路等道路的戶外引導，擴張本項目的影響半徑，提升客戶的到達率。項目周邊主要采用“交通指示牌＋戶外看板”為主要手段，以少量費用博得最大效果。三、陽澄半島戶外媒體（一塊）：吸引到陽澄湖品嘗大閘蟹的客戶群體。4、活動策略——中國奢侈品鑒賞會活動主題：品鑒文化藏品，感受文化隨園。活動目的：體現(xiàn)項目的文化底蘊，加強誠意客戶的購房信心，促進“老帶新”。活動時間地點：2008年4月，東方云頂廣場度假酒店活動對象：本項目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動形式：舉辦中國古典奢侈品鑒賞活動，設置古典鼻煙壺、青花瓷等，設置糍粑、女兒紅等中國味十足的餐飲。08.508.708.9二、持續(xù)熱銷期：5～11月份提高客戶成交率，保證銷售速度；逐步進入蟹季，主要進行客戶攔截工作；工作媒體活動戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放展示/08.11項目二期會所的籌建；專業(yè)雜志、網(wǎng)絡媒體、小眾媒體的投放；陽澄湖垂釣參觀天倫隨園中秋賞月會大量蟹季客戶到來，現(xiàn)場執(zhí)行提高成交率；戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放二期會所開始室內(nèi)裝修；客戶高爾夫客戶、大學教授、博仕會、各類協(xié)會組織客戶的挖掘進行客戶攔截，特別是吃大閘蟹的上?？蛻舻臄r截階段主旨：項目媒體全面投放，達到項目全面熱銷1、展示策略——會所建議項目目前沒有會所，我司建議將二期會所提前展示，并增大會所的面積，增強項目的配套，體現(xiàn)項目的檔次感與身份感，在會所功能設置方面，我司建議采用水療館、室內(nèi)壁球室等休閑功能的設施和商務配套功能。項目大型會所的設置也為二期產(chǎn)品入市奠定了良好的基礎。聘請國際設計名師，對項目會所進行設計。會所內(nèi)飾設計具備國際水準，軟硬件設備與國際接軌。2、媒體策略——網(wǎng)絡媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸深入，網(wǎng)絡媒體的效果逐漸被各大項目所認可，其特點是持續(xù)時間長，可釋放的信息點多，是輔助戶外媒體及平面媒體的重要手段。根據(jù)本項目的特殊性，我司建議投放的網(wǎng)絡媒體分別有：硬廣類網(wǎng)絡媒體（每次推盤前投放）：上海別墅網(wǎng)軟文類網(wǎng)絡媒體（持續(xù)投放）：上海搜房網(wǎng)、上海房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州搜房網(wǎng)、昆山視窗、豪宅網(wǎng)、各類型別墅網(wǎng)。2、媒體策略——小眾媒體短信媒體：建議采用“商務短信＋小區(qū)短信”結合的形式。商務短信（在5～8月份投放）：指定向的短信發(fā)送，如有車一族的短信群發(fā)、企業(yè)法人的短信群發(fā)、吉祥號碼的短信群發(fā)等形式。小區(qū)短信（在9～11月份蟹季周六投放）：指區(qū)域定點短信形式，我司建議選取“蟹季”在周邊繁華餐飲街投放，到達率非常高；直郵媒體（在每次開盤后投放）：定點區(qū)域投遞、郵政夾報、打開有禮、高端商家的定點投放、派發(fā)等形式，其特點是畫面內(nèi)容較多，信息量大，能很直接的讓客戶了解本項目，進而到本項目現(xiàn)場。銀行對賬單（與直郵媒體互補）：是印刷在銀行對賬單背面的媒體形式，高端客戶接觸頻繁。3、活動策略——陽澄湖垂釣活動活動主題：垂釣陽澄湖畔，靜享天倫隨園活動目的：體現(xiàn)項目的休閑度假生活氛圍，提升項目檔次?；顒訒r間地點：2008年5月，本項目附近的垂釣區(qū)域?；顒訉ο螅罕卷椖恳奄徔蛻簟⒄\意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動形式：舉辦陽澄湖垂釣活動，選用(阿瑪?shù)纤?、（日本大一針）等知名品牌垂釣產(chǎn)品，并租用游艇或垂釣碼頭，為釣魚者營造一個良好的活動氛圍。3、活動策略——參觀蘇州天倫隨園活動活動主題：感受蘇式文化，暢游蘇州園林活動目的：品牌嫁接，讓客戶感受本項目未來生活場景?；顒訒r間地點：2008年7月，蘇州園林及天倫隨園活動對象：項目誠意客戶、上海文聯(lián)等協(xié)會活動形式：到蘇州拙政園、網(wǎng)師園進行游玩，并到木瀆天倫隨園參觀，用現(xiàn)場高檔實景打動客戶，并嫁接蘇州天倫隨園的品牌度。3、活動策略——中秋賞月會活動主題：賞中秋明月，享陽澄湖蟹，品隨園風情活動目的：彰顯本項目中式文化的特色，引起市場轟動?；顒訒r間地點：2008年9月14日，東方云頂度假酒店活動對象：項目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶。活動形式：進行中秋聯(lián)誼，并借“大閘蟹”的市場熱度，為新老業(yè)主贈送“大閘蟹”禮包，進行客戶保養(yǎng)，促進老帶新。08.1209.1三、尾盤銷售期：08.12～09.1】尾盤去化；工作媒體活動展示名車試駕活動客戶已成交客戶的維系與深入挖掘，促進“老帶新”二期客戶進行積累與儲備階段主旨：項目尾盤去化，二期產(chǎn)品開始推廣項目二期的現(xiàn)場包裝進行；小眾媒體為主；1、活動策略——名車試駕活動活動主題：隨園名車鑒賞與試駕活動活動目的：彰顯本項目時尚感和身份感，引起市場轟動?；顒訒r間地點：2008年12月，項目會所內(nèi)活動對象：本項目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動形式：舉辦名車的試乘試駕活動。推廣媒體預算項目剩余房源總銷約1億，總體推廣費用約300萬，為保證項目二期的順利銜接，我司建議將一部分二期的媒體費用提前使用，合計約350萬。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃銷售排期根據(jù)我們對項目的研究，及對未來巴城區(qū)域市場的分析，結合項目的工程進度，我們建議將本項目剩余的18套的銷售周期定為10個月，分為3個銷售階段，示圖如下：銷售道具和廣告準備計劃銷售6套計劃銷售8套3-4月準備期5-7月銷售期8-10月銷售期11-12月尾盤銷售期計劃銷售4套銷售準備售樓處準備：重新裝修新售樓處設有售樓大廳（模型展示區(qū)）、兩間貴賓室（接待和談判）兩間貴賓室接待為茶室根據(jù)客戶喜好為客戶泡茶（目的是讓客戶盡量放松）銷售資料準備：精裝樓書制作精美房型單頁結合實景照片銷售準備銷售策略銷售目標：對來訪客戶實行細節(jié)服務，提高成交比一．業(yè)務人員細節(jié)營銷策略對在本項目銷售的業(yè)務人員進行針對性培訓，深度了解園林方面的知識，對景觀設計的寓意和植物所代表的含義等作詳細的培訓和研究，給客戶的印象是園林方面的專家，以業(yè)務人員對園林知識的熟悉和了解來打動客戶；在接待客戶的過程中注重與客戶之間的細節(jié)進行服務，從而在細節(jié)上打動客戶。銷售策略二、預約金與價格隱瞞策略注意產(chǎn)生興趣聯(lián)想產(chǎn)生欲望比較權衡信任決定購買成交第一次來，預約看房，參觀介紹，目的是引起客戶注意并產(chǎn)生興趣；第二次來，約客戶看房，仔細準備，詳細介紹（重點是對園林內(nèi)涵進行詳細介紹）；第三次來，交10萬購房誠意金（可視為訂金可退）；告知客戶價格（價格談判）；第四次來，簽約付款。銷售策略根據(jù)客戶購買的心理過程將客戶購買分為四個階段，在前三個階段中不向客戶透露有關價格的任何信息，在客戶交納訂金后再與客戶進行價格談判，價格談判是別墅銷售過程中重要的過程，價格談判由現(xiàn)場專案經(jīng)理控制，開發(fā)商領導配合，共同完成；簽約付款是別墅銷售的難題之一，如果客戶按時進行簽約可以考慮一定額度的優(yōu)惠。銷售策略策略重點：三、意想客戶拜訪對有能力購買本項目的客戶進行上門邀請看房策略：贈送項目精美資料，邀請客戶來訪；銷售策略利用開發(fā)商和我司各種關系和資源進行關系營銷，雙方互相配合，互利互惠，團結一致，進行資源有效整和，促進銷售。銷售策略四、關系營銷現(xiàn)場執(zhí)行策略隨機客戶看房售樓處接待業(yè)務人員接待銷售資料提供邀請客戶下次預約看房預約看房業(yè)務人員提前準備業(yè)務人員接待參觀項目實景樣板房參觀體驗精美資料派發(fā)邀請下次看房讓客戶能夠有獨享的感受，也讓沒有預約不能看房的客戶感受項目的尊貴。現(xiàn)場執(zhí)行策略預約看房目的：1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃框架一、賣點梳理二、企劃項目定位三、客層洞察四、廣告總精神五、企劃表現(xiàn)一、賣點梳理【純美湖景】東西陽澄湖、巴城湖三湖環(huán)繞，純天然浩瀚湖光，純生態(tài)版塊【現(xiàn)房園景】18席獨棟別墅經(jīng)典，珍稀現(xiàn)房實景全面呈獻，純蘇式園林建筑【純正蘇式】純蘇式風格，園林府邸，傳承文化遺產(chǎn)的寬厚脈搏，尊雅獨享【度假勝地】陽澄湖蟹文化與水文化交織相融，吸引眾多國際人士鑒其華彩二、企劃項目定位針對項目主要賣點的綜合理順，在現(xiàn)銷售階段，項目的定位語要直觀的表現(xiàn)項目獨特的主張，以區(qū)別于同類型產(chǎn)品，獲得競爭優(yōu)勢。因此，從企劃出發(fā)將項目定位為臨湖18棟，純蘇式假日園林臨湖18棟，純蘇式假日園林三湖環(huán)繞的自然景觀優(yōu)勢項目稀缺性，獨墅典藏珍品最純粹最純正，區(qū)隔于其它中式度假與園林別墅結合的全新概念臨湖18棟純蘇式假日園林1、目標消費群定位長三角及上海的富有的成功階層2、富有成功階層的工作態(tài)度富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和度假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和度假的時間。三、客層洞察客層洞察3、富有成功階層的生活態(tài)度追求自然的回歸、享受優(yōu)雅生活,熱衷于品鑒文化符號觀湖品蟹居園林結論：他們需要一種獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。他們總是與一些特有階層的符號相關聯(lián)。4、什么樣的廣告能打動他們廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個性、有形象、有檔次的?！獜V告設計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風格，打動他們的心。客層洞察在隨園，一杯香茶就是一個下午；小憩亭臺水榭，陽澄湖畔放歌；黃昏的庭院，彌漫著蟹香……與之千年的人文；每個人眼中透著閑適與自在，每個人的動作透著浪漫與優(yōu)雅…….隨園，高層生活符號客層洞察提升隨園品牌的主張?zhí)靷愲S園，臨湖18棟純正園林實景宅院目標消費群核心需求向往一種獨特鮮明、富有文化的度假生活四、廣告總精神廣告總精神立足于項目自身優(yōu)勢和客層屬性，提出企劃主張稀藏一處文化遺產(chǎn)稀，18棟，純正蘇式園林獨墅經(jīng)典，稀缺性藏，游湖品蟹，憩居假日園林別墅，珍藏性一處,臨湖而居，純生態(tài)，三湖環(huán)繞，唯一性文化,園林文化、蟹文化以及水文化，文化性遺產(chǎn),純蘇式園林建筑，最大的藏品，價值性廣告總精神稀藏一處文化遺產(chǎn)藏·景文化：三湖環(huán)繞，臨湖而居，鑒藏美景藏·居文化：18棟純蘇式園林別墅，典藏文化藏·品文化：隨園品牌，風雅尊貴，至純品位延展：始于產(chǎn)品，落于文化五、企劃表現(xiàn)基于品牌提升的基礎之上，站位更高，不賣產(chǎn)品，而表現(xiàn)出一種文化內(nèi)涵。由項目本身產(chǎn)品層面過渡到文化層面的明顯表現(xiàn)。擺脫周邊競爭對手，超越對手。企劃表現(xiàn)·秀稿一企劃表現(xiàn)·秀稿二企劃表現(xiàn)·秀稿三企劃表現(xiàn)·秀稿四企劃表現(xiàn)·大牌一企劃表現(xiàn)·大牌二最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。5月-235月-2303:34以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力