第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略2023/5/27第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。形式產(chǎn)品2核心產(chǎn)品1附加產(chǎn)品3核心利益或者服務(wù)包裝特色款式品牌質(zhì)量安裝

保證售后交貨和信用產(chǎn)品整體概念的3個(gè)層次圖VIDEO第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略1、核心產(chǎn)品（CoreProduct）是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，其目的不是為了獲得或占有產(chǎn)品本身，而是追求產(chǎn)品的使用價(jià)值。例：核心產(chǎn)品顯示時(shí)間核心產(chǎn)品保護(hù)皮膚和美容核心產(chǎn)品滿足充饑和營(yíng)養(yǎng)的需要

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略(二)形式產(chǎn)品(TangibleProduct)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品通過(guò)一定的具體形式來(lái)體現(xiàn)

企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣(mài)給顧客。因此，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者。1、形式產(chǎn)品在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為質(zhì)量、特征、款式、品牌、包裝。2、如果形式產(chǎn)品是勞務(wù)，也具有類(lèi)似特征。第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略(三)附加產(chǎn)品(AugmentedProduct)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益就是附加產(chǎn)品。如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、保換、售后服務(wù)等。

Sony公司提供1、產(chǎn)品2、購(gòu)買(mǎi)零件保證書(shū)、技術(shù)、免費(fèi)操作課程、快速維修服務(wù)3、詢(xún)問(wèn)任何問(wèn)題及疑難的免費(fèi)電話專(zhuān)線。第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，與營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)的產(chǎn)品分類(lèi)方法通常有以下幾種。產(chǎn)品用途分類(lèi)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品耐用性分類(lèi)耐用品非耐用品服務(wù)作用分類(lèi)主要設(shè)備原材料零半部成件品輔助材料獨(dú)立品互補(bǔ)品輔助設(shè)備替代品銷(xiāo)售關(guān)系第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期策略Productlifecycle1、概念2、注意的問(wèn)題：產(chǎn)品的社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期針對(duì)具體產(chǎn)品而言是一種理論上的描述導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期（圖）銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略產(chǎn)品市場(chǎng)周期各個(gè)階段特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特點(diǎn)生產(chǎn)批量小營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高銷(xiāo)售數(shù)量小產(chǎn)品價(jià)格偏高產(chǎn)品銷(xiāo)勢(shì)頭強(qiáng)勁質(zhì)量日趨勢(shì)穩(wěn)定生產(chǎn)銷(xiāo)售成本大幅度下降利潤(rùn)加快競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型,工藝成熟開(kāi)始緩慢回落價(jià)格懸殊不大利潤(rùn)開(kāi)始下降產(chǎn)品陳舊銷(xiāo)售量急劇下降利潤(rùn)明顯下降大幅度銷(xiāo)價(jià)處理庫(kù)存產(chǎn)品策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略

緩慢滲透策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略調(diào)整市場(chǎng)策略改進(jìn)產(chǎn)品策略調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略集中策略收縮策略重振策略放棄策略

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略三、產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)

延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期主要方法

促使消費(fèi)者習(xí)慣性使用進(jìn)行產(chǎn)品改革開(kāi)拓新市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略一、產(chǎn)品組合（ProductMix）的概念

所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。例如，某家用電器公司依照消費(fèi)者的需求和自身實(shí)力生產(chǎn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)器。其產(chǎn)品組合見(jiàn)下表：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬度電視機(jī)洗衣機(jī)冰箱空調(diào)37cm彩電單缸洗衣機(jī)103升冰箱窗式空調(diào)470cm彩電雙缸洗衣機(jī)16升冰箱壁掛空調(diào)54cm彩電缸套洗衣機(jī)185升冰箱柜式空調(diào)64cm彩電230升冰箱74cm彩電280升冰箱84cm彩電第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略概念：1產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類(lèi)和型號(hào)的產(chǎn)品。通俗地講，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、規(guī)格、號(hào)碼、大小、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。2產(chǎn)品線也稱(chēng)為產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。3產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。4產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量（即產(chǎn)品品種的數(shù)量）。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多說(shuō)明產(chǎn)品組合越深；反之越淺。5產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。6產(chǎn)品組合的相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行不同的有機(jī)組合，稱(chēng)為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。常見(jiàn)的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化

產(chǎn)品延伸策略

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（enlargeproductmix）1、充分利用資源，發(fā)揮各種生產(chǎn)能量，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。2、減少季節(jié)性與市場(chǎng)需求波動(dòng)的影響，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性

3、可充分利用商譽(yù)和商標(biāo)，可獲得大量采購(gòu)?fù)?lèi)原材料的折價(jià)優(yōu)惠，有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。4、適應(yīng)顧客多方面的需要，有利于擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模。

優(yōu)點(diǎn)第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略在維持產(chǎn)品原有的質(zhì)量和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格

增加不同質(zhì)量與不同價(jià)格的同類(lèi)產(chǎn)品

增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品組合方式

增加可獲得較高利潤(rùn)而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式包括

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（productpruning）縮減產(chǎn)品組合，就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。

縮減產(chǎn)品組合策略?xún)?yōu)點(diǎn)1、企業(yè)可集中資源技術(shù)于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量降低消耗5、使廣告宣傳、分配渠道等目標(biāo)集中，提高效率4、減少產(chǎn)品脫銷(xiāo)斷檔現(xiàn)象，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售服務(wù)2、減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)3、擴(kuò)大少數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、以便從事大批量生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模效益第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略縮減產(chǎn)品組合有三種方式

1、保持原有產(chǎn)品廣度或深度

縮減產(chǎn)品系列

縮減產(chǎn)品項(xiàng)目

不增加產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目只增加產(chǎn)品產(chǎn)量降低成本；

企業(yè)根據(jù)本身特長(zhǎng)和市場(chǎng)的特殊需要只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品系列

取消一些低利產(chǎn)品生產(chǎn)利潤(rùn)較高的少數(shù)品種規(guī)模的產(chǎn)品

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略（三）產(chǎn)品延伸策略（Product-lineStretching）產(chǎn)品延伸策略向上延伸策略UpmarketStretch

向下延伸策略DownmarketStretch

雙向延伸策略Two-wayStretch第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略1．向下延伸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加一些較低檔的產(chǎn)品。向下延伸通常適合于下列幾種情況

適用以下情況一是高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

二是高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度下降三是原來(lái)發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹(shù)立企業(yè)的高大形象，待條件成熟時(shí)發(fā)展較低檔產(chǎn)品四是以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線空缺，防止競(jìng)爭(zhēng)者涉足，或吸引顧客。風(fēng)險(xiǎn)推出較低檔的產(chǎn)品可能會(huì)影響原高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形象及聲譽(yù)迫使競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略2．向上延伸適合情況高檔產(chǎn)品有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率

二是謀求較高檔次的產(chǎn)品來(lái)提高整條產(chǎn)品線的檔次，以謀求更高利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)一是顧客可能對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任二是高檔產(chǎn)品可能促使原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者采取向下延伸策略，從而對(duì)本企業(yè)原低檔產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)壓力第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略3．雙向延伸即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方面延伸。這種策略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)陣容，更好滿足不同層次購(gòu)買(mǎi)力水平的顧客的需要，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但如果企業(yè)盲目地雙向延伸，使得有限的資源不足以支持高、中、低檔產(chǎn)品系列，則會(huì)顧此失彼，處于被動(dòng)。豐田汽車(chē)（TOYOTA）凌志佳美卡羅納

小明星第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略四）產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化(Product-lineModernization)有時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度等都比較合適，但產(chǎn)品式樣可能過(guò)時(shí)了，如某公司的汽車(chē)還是20世紀(jì)50、60年代的產(chǎn)品，這不利于同產(chǎn)品線現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線具有現(xiàn)代化和特色化。

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略第四節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)藥新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的界定完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略二、技術(shù)創(chuàng)新概念和作用(一)技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)1、技術(shù)創(chuàng)新的概念

“技術(shù)創(chuàng)新”是從TechnologyInnovation一詞翻譯而來(lái)。所謂技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程。2、技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn)（1）高風(fēng)險(xiǎn)。（2）高回報(bào)。（3）創(chuàng)造性或先進(jìn)性。（4）信息化。（5）多學(xué)科性。第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略（二）技術(shù)創(chuàng)新的作用1、技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。2、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。3、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。三、新藥研發(fā)模式1、自主研發(fā)模式2、專(zhuān)利授權(quán)模式（即技術(shù)引進(jìn)模式）3、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式4、并購(gòu)模式5、合作模式6、外包模式第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略四、新藥研發(fā)程序（一）新藥構(gòu)思（二）新藥過(guò)濾篩選（三）形成概念（四）綜合分析（五）新產(chǎn)品研制（六）新藥注冊(cè)與審批（七）市場(chǎng)試銷(xiāo)（八）全面上市第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略五、提升我國(guó)新藥研發(fā)水平的策略（一）政府部門(mén)采取的策略1、資金支持。2、加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。（二）企業(yè)采取的策略1、仿制和創(chuàng)新相結(jié)合2、自主創(chuàng)新3、產(chǎn)、學(xué)、研合作4、新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓5、加大研發(fā)資金投入6、引進(jìn)與培養(yǎng)醫(yī)藥人才第九章醫(yī)藥產(chǎn)品Medicalproducts策略新產(chǎn)品