某住宅項目推廣方案討論案

********的推廣概要

（討論案）

前言房地產項目的區(qū)域不同、定位不同、目標客戶群不同，其推廣手法也不盡相同。但他們都有一個共同的特點。即在項目入市階段強調眼球經濟，形成注意力完成“認知度”的積累過程，眼球經濟也稱“視點經濟”。形成眼球的前提是：具有差異性、具有價值性、具有熱點趨勢。通常情況下，項目的眼球都建立在產品的事實基礎上。由于本案--金科·天籟城的“錦園”和“御院”在建筑形態(tài)上存在著相當大的本質差異，同時又采用三級品牌推廣模式，在“賣什么？”上存在著相當大的總結難度。因而，形成本案入市的視點基礎只能從規(guī)劃構思上去求同去異。從兩個項目的設計師構想來看：強調“鄰里關系”、“鼓勵交流空間”是其規(guī)劃和設計的基本指導思想，可以認為：“院景生活”是這兩個項目的共同點。因此本案品牌推廣最理想的推廣流程概應該是使用先抑后揚手法,即王志綱的“管線”論。

批駁城市居住冷漠——抑

尋找告別城市居住冷漠——抑

找到反對“居住冷漠”天籟城——揚

創(chuàng)新的鼓勵交流空間的“情景花園洋房”—揚批駁城市“舶來品”建筑——抑

找到差異的“民居院落”現(xiàn)代版——揚

——完成院景生活領先者形象。

一、第一階段

1、品牌導入主題：反對“不要和陌生人說話”2、目的：為“院景生活倡導者”的埋下伏筆3、時間：2003年4月18日—5月18日

4、整合傳播：A）編輯風格前衛(wèi)的，內容上懷戀院落文集——《反對不要和陌生人說話》、可參考《SOHO小報》B）新聞。以批判性的眼光概述當今居住建筑浮躁，以懷舊性的心情寫實對認同的居住模式懷戀的群體。新聞并不要求開發(fā)商計劃發(fā)布廣告的媒體進行非常露骨的軟性宣傳，而是希望媒體站在市場的角度對“不要和陌生人說話”的出現(xiàn)，金科在市場上的所作所為和當前樓市的區(qū)別等多個重要的方面進行全面深入的分析。讓業(yè)界掀起對項目出現(xiàn)的關注，C）廣告。前衛(wèi)的風格，一針見血的批判引起強烈關注之一：反對“不要和陌生人說話”之二：懷念滄桑美麗的院落之三：逃離城市的冷漠之四：什么時候還能和陌生人說話D征文。與晚報合作向全社會、向知名作家、向建筑權威人士征集有關對院落情結性文章5、方向：有人沒有預約就敲你的家門。從“貓眼”看到外面是一個陌生人，你會有什么反應？懷疑、驚異、恐慌和不安，界限似乎就在你的門前，你會感到有一種不可控制的狀態(tài)可能突然來臨。《不要和陌生人說話》是一部表現(xiàn)中產階級家庭內部的暴力和恐懼的電視劇，它那種驚粟氛圍的營造頗有區(qū)柯克的風致。其實這個劇名本身就具有強烈的震撼力，似乎也異常明快地表明了當代人對于自己周圍環(huán)境的高度不安和焦慮。我們擔心他人的闖入，憂慮突如其來的、無法控制的危險，恐懼陌生人給我們誶不及防的驚擾。

當下中國城市日常生活經驗轉向了一種不確定的方式。城市的公共空間與私人生活的方向的再設定都給于個人巨大的沖擊。城市生活的梳離性也越來越強烈，個人開始脫離他的傳統(tǒng)認同，他原有的社會關系、單位紐帶、家庭結構、文化結構在急劇的變化中發(fā)生了深刻的改變，個人在一個新的不再以集體性的共同行動中心，而是越來越依賴個人力量來適應社會，個人不得不面對一序列從來無法想象的問題。而這些問題往往沒有解決方案，他們往往不得不在迷茫和困惑中生活。我們可以看到那些高雅的社區(qū)往往充滿了戒備感，他們往往以“安全”作為市場的賣點。我曾經到過許多新的小區(qū)，幾乎到處都是警衛(wèi)和保安，出入要經過煩瑣的檢查，家庭似乎只有封閉才可能安全，而對于“鄰里”關系和交往的恐懼和拒絕也變成了當下社區(qū)主題中應有之意。因為他可以將“陌生人”隔離在安全的界線之外。有時這種不安多少有點神經質的味道。多少顯得可笑，但它其實有充分的心理基礎。

但我們畢竟仍然渴望與陌生人交流，渴望一種和他人之間的溝通和自然相處的關系，我們仍然希望像古人那樣自然地結識，自然地交談，從容地面對和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同時，其實我們還期待陌生人。我們期望在某個安靜而又美好的地方，躲開那種對于危險的恐懼，發(fā)現(xiàn)一種隨意和陌生人說話的樂趣，發(fā)現(xiàn)這些陌生人的可愛和有趣之處。陌生人和我們和諧相處，這些陌生人當然不是闖入者，而是我們真實可靠的鄰居，我們可以和他們交流而不可能受到傷害，我們之間是“和而不同的”，隨意的交談可能帶來新的可能和機會，可能帶來啟悟和靈感?！叭糁暮＝孕值?，何處相逢非故人”，這種理想的境界當然很可能難以實現(xiàn)，但是一個倡導“院境生活”的社區(qū)就可能賦予我們這樣的氛圍。我們對于交流的古老渴望就可能實現(xiàn)。

第二階段

1、品牌導入主題：院景生活八大綱領2、目的：暴露“錦院”的基本特征3、時間：2003年5月18日—6月18日

(1.選址區(qū)位—前提、2、建筑地勢—基礎、3、名家規(guī)劃—保障、4、景觀營造—外秀、5、戶型設計—內在、6、材質施工—骨架、7、智能化—神經脈絡、8、物業(yè)管理——提升價值、9、生活配套—外在輔助、10、成本控制——升值潛力體現(xiàn)。)

3、整合傳播：A)

文集。將第一階段的征文和“錦院”的生活描述，以及產品事實結合起來，編輯成風格另類的，可讀性較強的內涵樓書——《尋找回來的院落》。B)

新聞。以評論性的角度，評析“情景花園洋房”的新院落和傳統(tǒng)院落特點，在充分肯定院落適宜中國人居的同時，高度評價新院落的特點，比如新院落避免了老院落無衛(wèi)生間、無廚房；新院落避免了老院落四面高墻、冷清隔離、景觀單一、形式單一、缺乏參與性；老院落的絕對私有而新院落的私密性共享性兼?zhèn)?。新院落的圍而不合，視野通透，院內氛圍親和溫馨等。表達出開發(fā)商對“營造出鼓勵交往的院落空間”信心。C)

活動。主題一：“尋根之源”。向全社會征集正在消失的物品，如斗笠、蓑衣，紅木箱、石磨、紡車等?？蓞⒖肌墩谙У奈锲贰?/p>

主題二：“懷戀歲月”。

向全社會展示征集到的正在消失的物品。

主題三：“尋根之旅”。組織下定金的客戶到云南麗江古城旅游。

D）廣告。沿用第一階段的風格，采用新老院的建筑比較、生活模式比較，總結出“錦院”的規(guī)劃設計特點。

表現(xiàn)之一：變的是生活空間，不變的是那份情懷

表現(xiàn)之二：變的是不再滄桑，不變的是那份懷戀表現(xiàn)之三：變的是建筑形態(tài)，不變的是那份向往表現(xiàn)之三：……開盤5、方向：什么是居所？什么是家？我們營造的都只是一個家，而不是居所，居所是要找回你生活的真正意義。海格爾對詩意的居所有過一個著名的哲學論述，就是：“人要在這塊土地上活得有意義，就要和天地建立關系”，洪荒的概念就是要找回人的最初定位。其強調的是要找回人性。具體而言，離人的尺度最近的就是最人性化的，比如現(xiàn)在城市修建了很多廣場，其實廣場離人的尺度最元，它可能具有文化的含義，比如適宜聚會，但他是最不人性化的。

但是生活是螺旋式發(fā)展的，我們并不是要簡單地回到原始時代，而是要找回原始時代的人性。這種人性的回歸需要發(fā)展來實現(xiàn)，如果我們考察一下人類居所的變化，從原始半坡遺址到農業(yè)文明時代的村莊，然后文藝復興出現(xiàn)了工業(yè)革命，人的居住方式大大地改變了，人被徹底地異化了，人和人之間的關系異化了，人和自然的關系也異化了。然后越走越遠。直到紐約的世貿大廈，上海的浦東這樣的非人性尺度，反自然尺度的建筑出現(xiàn)了。我們認為現(xiàn)在又要螺旋式回歸了，要回到自然中去，為什么會這樣？因為人是一個矛盾體，他是有多種需求的……1、持續(xù)主題：一“

院”到底！！2、目的：進一步加深目標客戶群對“情景花園洋房”的認識

3、時間：2003年6月18日到7月18日

第三階段3、整合傳播：A）座談會。請《重慶晨報》牽頭出面，邀請業(yè)內專家、知名人士、建筑權威研討“情景花園洋房”的人性居所設計。最大限度肯定“情景花園洋房”的革命性創(chuàng)新。B）新聞。從“反自然尺度的建筑出現(xiàn)了”為主題，披露“情景花園洋房”的革命性創(chuàng)新，肯定生活“又要螺旋式回歸了”。C）組織。由金科生活系統(tǒng)辦公室成立以“鼓勵交往的空間”為出發(fā)點，組織多個不同的愛好者協(xié)會。突出表現(xiàn)“金科·天籟美社”打造事實空間和感受空間的人性化居住追求。D）教育精英A計劃。

D）廣告。以小脆搏大看，通廢過“院”、“錯”、夠“退”、“露”等友產品薄事實諸，展唐示情泡景花此園洋汁房空貧間的哭人性忌生活籍模式之一：一院到底。大傳院、究中院逢、小禽院之二：一露到底繭。戶戶渣大露毫臺之三：一退到底財。退臺剖式設哨計，鋼實現(xiàn)律“四速明主虎義”之四：一錯到底謊。之五勵：教森育教育句精英有A計霞劃D方向：圍繞良設計躬師的判設計吐構想盟提煉葡成終禿端表英現(xiàn)。偷比如搭“錦園”由控圍合逗院落彩和通艷透院無落組常成，棟為多鮮層親地薄住宅慢。院落瘦在強尋調小型備化，貪鄰近罷化，撿并控秒制組競團的鴨適度頓人口慶規(guī)模，以適期獲用得鄰守里間哭親密繁關系忘的同彎時，啞圍而拍不隔餡，視緩野開諒闊，臟內外震景觀郊融為薦一體透。院俯落是批家的娛延伸嘉，更慢是鄰懂里交脹往的設旃體焦。院計落的販景觀震設計宜從增舅加業(yè)村主的舉參與鉤感和歸宿感出掘發(fā)。蒙順地她勢排相布的分花園謎洋房絞形成后通透克院落嶺，并須與中統(tǒng)軸景易觀走侵廊連胸通，挺充分四體現(xiàn)獄既開浪放又迎相對新私密葉的人羽居理貴念。隨住宅炒的整六體特療點為自然灶環(huán)境荒私有芒化、奸立體估化，每著戶均奏擁有惰大面罵積的遍陽臺瀉及露茅臺；吃每戶宋戶內容均采殺用錯即層處綁理手很法，像使室噸內空厲間更咸加豐允富。第四感階段1、主題：設味計師描的愧壓疚2、目的：為暑“新獨白院民妙居”埋末下伏衣筆3、2接00擊3年7月18日到8月18日3、整合紀傳播：A）文集。從滄脊桑美啊麗的談角度素，反錫應當延前走貸向沒嘴落的栽中國沸建筑喝，為50餡00年的稻中國聯(lián)建筑艇文化剩吶喊菜——孩《一個拖設計頃師的撲愧疚》。B）座談。設計吧師的產內心虎獨白孔。C）新聞。以批樣判的爛眼光瞞，描籌述當付前“媽舶來差品”圾建筑廈的泛葡濫，忌對中刑國文進化建尺筑的催萎縮厭寫實論，肯惱定開均發(fā)商餡的社量會責誕任感鉗，開利發(fā)商籍不是幅“暴情富”撐，不臥是“土暴發(fā)考”，味突出箏開發(fā)灣商“聰先天基下之潤憂而癥憂”草高度行業(yè)市感。因搭為愧暴疚，慚所以行吶喊歉。D活動。主混題：正在幅消失嗽的建腥筑。重慶除老房誤子圖投片展??；民傲居建噴筑圖奇片展澡；我辭心中盼的老傻房子矩書畫難賽等巴。A）廣告。從設褲計師緊的內映心獨萌白出濃發(fā)，村通過脾感人秋的肺衛(wèi)腑之子言，迫求得瞧目標芒客戶套群對恰于“國產旺品流圖失”的洗認同青。之一：十年睬后，此這個污城市盼有可按能再角也看愧不到蔽中國直建筑……之二：問題墳在于絮。流算失不抹僅僅辭是國樂產建領筑……之三：我對擠中國企的建折筑懷講著深胃深的混內疚之四：對不棕起，稈中國青建筑……之五萍：拒坐絕流蘋行方向：任何性一個曲有良終知的綁開發(fā)瘡商有躁責任疫感的升開發(fā)機商在猜謀取柜利潤寨的同紋時。為什撫么不去京思考的現(xiàn)代尼人在仍走向消進步呆的時罪候失柱去了削什么壁？為什汪么不去寄想想轎這樣跡讓現(xiàn)倘代人甩在生厘存競姜爭的滑壓力塵下需奮要什暖么樣跳的輕曉松樂立園？德建筑重是藝縫術，悔一處息房地相產的述開發(fā)替，一皮處新抗的人來文景贏觀的謊誕生乖，都期會在謀歷史秩的漫城長進臘程中頁流下煎不可灶抹去吧痕跡描。我奔們以紫金喉城的皇喂家宮飄殿輝改煌而殲驕傲鉤；以蘇州繁園林的精質巧典炒雅而座自豪邪。以土家宏吊腳算樓的巧博妙與怕融于根生活泊而留平連其晝間，勇。這斗是我舟們民核族的詢先行天為我換們遺煤傳下暈的基肯因，指我們摘是擺中脫不彼掉的磚。試床看人店們在據(jù)裝修續(xù)豪華項的廳雙堂，敞書房氣內掛綿上老間街景盟、老續(xù)房子拍的圖狼畫，聲多少眉用料輛考究羊的、君設計漁精妙輪的酒綠樓掛軋出“老院說子”、柴“老街謙坊”的嘉招牌柄。人拼們忘捕不掉股那小斤院內吼竹竿劃輕架爛，藤亞曼攀負附和吊推窗掠望景……A）尤其賊以本駛土文煩化、州民俗花文化境為出征發(fā)點滅去營喘造一藝個讓燦人們艘有回憶的親鎮(zhèn)切，稠有進步的喜鞋悅、柔有現(xiàn)代的精批神居島住的希環(huán)境族。美腦國著紡名建倦筑學罰家文丘阻里曾告妖誡他誼的學倡生：彼“不要牽忘了瓣熱中寨于革掛新而狠忘了厲自己向應是兄保持仿傳統(tǒng)脂的專橋家?！毙薄叭庇咨倭税赡且欢萦厘戇h的白懷舊鬼情結迎，城納市的縣魅力葉將大味為遜乘色”蒙，同談濟大當學建化筑學內博士沙永娘杰在談陰到他午留學編日本滲的感演觸時麗說：崖“我軍常常買會被港傳統(tǒng)添的、渴具有組強烈鍬日本繁特征馳的事叨物所扔吸引正……技這些錄事物常嚴格村地保持著古黑典的寬規(guī)范例傳下伸來，野絲毫姐沒有每為適宜危眼下漫這個丟時代兄而改娃變的意挑思。套如何午在全稅球化轉浪潮位中保鐮持自脂身的鞭存在罩，各粒個國劉家，擦尤其趟是發(fā)趙展中另國家鐵十分城關注圓的問道題…嬌…第五輩階段1、推廣矩主題：重鈴慶樓泊市驚濟現(xiàn)獨貫院民艷居住林宅2、目的：為污民居肆的開燭盤推穗波助嗎瀾3、時間。20辛03年8月18日到9月18日4、整待合傳疾播A）文集。主題絞：《歷史照與現(xiàn)乎代文降明的老平等兩對話—御院》。治與晚這報合綠作向憶全社義會、晨向知緞名作擱家、梯向建蠅筑權列威人攪士征攻集天興籟美福社—餅御院臟的見聲地文涉章。嚇中國貴民居己多姿挖多彩輸，源范遠流紀長，降是開蜓拓不灑盡的吸人文包文化乞藝術添寶庫堅。御釋院的催基因搏來自駐于中謹國民兇居的林精髓唱和靈祖魂。御院稻不是蛇仿古，他修是中國猾民居領現(xiàn)代疼版，是匙中國應民居除的發(fā)腔展和尖完善歉，是箭歷史聾與現(xiàn)卸代文抖明在愧新世送紀里尿的平冒等對怕話。鼠錯落努有至川、充亭滿韻玩律感蠟的建斷筑、縱虛實慚空間雖的精導彩、俘人性連化的受間道雁，豐沾富的散庭院汪空間執(zhí)，延窮續(xù)著幸一個歇綺麗屑的居遵家夢溫……B）組織。御院因一日揪游。御院虹不僅緣瑞僅是猛人性漂的居勁住空習間，燦同時選是具萍有較壇高美樂學價愧值和擔人文菊文化握價值音的村己落。C）新聞。建筑呢是一筋個城擦市的陶靈魂干，承千載著國一個旗城市畝的歷閥史，要開發(fā)與商在晴力求緩打造碌一個它都市渡里的勉桃花灑園同兔時，承擔吳了中凈國民救居建缸筑在蜜新的扔世紀恢斷層勇的威催脅，御存院必隊將成狠為重紡慶乃嬸至全此國房過地產敗界新飽的熱身點…盈…D）教育細精英謊B計葬劃。D）廣告。應用廣畫卷綱般的絡效果晉，展值示出溉御院哲民居肥特色械。之一：歷逝史與旁現(xiàn)代賓文明俘的平肢等對填話之二：庭激院深敬深深犯幾許之三：享役受一接份中腳國文蕩化的睬醇厚之四：一廊庭清悅風四遵時景士色之五捎：教育勁精英慎B計并劃F）方向：“御搬院”穩(wěn)。黑易白分盛明的柏院墻厭，圍異就了涌獨門冤獨院告一方擴凈土誦，也貓圍就陷了一唯庭清借風四針時景貴色。停入宅門，過前庭，上廳堂，進后院，先風國風邊大雅太，再陰漢賦斥唐詩怖，進日入后謎花園笑，則呆“梨花土院落儉，楊搏柳清突風”。裙廳堂堤的交歐互空至間，想院房詢的虛用實結煩構，暖被建喊筑師服的智記慧語桶言發(fā)桂揮淋屑漓盡悉致，懶從人胞字頂木到鋼擊筋水甜泥的們結合境，鏤產花隔抄與落志地窗偏的搭碼配中冤，體現(xiàn)鎮(zhèn)現(xiàn)代肚元素與傳統(tǒng)批空間的自施然統(tǒng)踐一。第六戴階段1、推廣店主題：“奮獨院撕民居宮”掀麻起樓宜市狂壞瀾2、目的：狂都炒獨妄院民辭居，易提高央起認捎知度員、認狡同度3、時間：20丟03年9月18日到10月18日4、整合馳傳播跟：A）新聞阻：從動爽態(tài)的遺角度恒，市場的角鑰度、鐘營銷術的角待度，召高度助贊揚確獨院栗民居狐的產腔品創(chuàng)盾新，都以理校性的武眼光貧評價脾其時百市場脹對民粒居的遭追捧桶，B）座談亞會：邀請帆業(yè)界過人士屯、市屈場專朽家、猴新聞灶媒介嫌探討梁樓市闊“民居尺現(xiàn)象”，徐對“溪天籟個城”笨的熱懂銷進執(zhí)行研張討性涂的反負思。C）組織綢：國慶漂“尋根畏之旅”，拿由金捷科生甜活系天統(tǒng)辦材公室弄組織墳部分爹業(yè)主尚參與。D)廣告。從產拌品的細節(jié)出發(fā)撤，深臉入地粒表現(xiàn)寺產品皆的事禾實。研多角新度的柳表現(xiàn)勝使產姐品形桶象逐找步成蘿型、離城像屆。求殿得消乏費者賺的認庸同。竄主要霜從五個名方面進行逝突破項。其一弦：院落因格局——忌傳統(tǒng)像民居山現(xiàn)代羨版其二恭：庭堂焦樓閣——膽功能孔齊全殲的多刑元空予間其三謙：私家繁花園——千四面轎圍合邀的自昌家山找水其四伴：故韻北新風——擋傳統(tǒng)視風格披與現(xiàn)領代工畫藝的屋智慧其五姻：文化指內涵——勸彌漫插人倫脅親情夕的詩憂意棲機居E）方向。營銷芳策劃告是一羊種導督向行萬為，朽是一榮條基渠于市爺場需際求之潑上的貫“綱”，撤貫穿素于房復地產定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)筐管理。換允言之鑼，營截銷是街一種緩主動肌行為禮，它鍋采用融市場掛調研槍、分御析、鵝營銷泰策略括、銷喉售技還巧和秤控制寧措施獲來保孝證引導擦、開侍拓、唉擴大有效辰市場插。因午此簡久單地滅把房前地產顯營銷探