購物中心MD方案規(guī)劃要點

MD是購物中心籌開過程中和各專項設(shè)計交叉最多的部分，具體包含主力店方案、業(yè)態(tài)布局、鋪位切分和品牌落位四大部分。此部分將出具項目的兩份重要成果：品牌落位圖和機電配主力店方案主力店方案對于項目動線和結(jié)構(gòu)存在較大影響，商業(yè)深化定位階段需基本確定主力店選擇、主力店布局原則：主力店布局需綜合考慮項目動線規(guī)劃、平面得房率及消防設(shè)計。當項目是淺進深一字型動線時，主力店布局宜為兩端紡錘形布局；當項目為大進深一字型動線時，主力店布局宜布局在項目一側(cè)消化大進深。兒童游樂、KTV、電玩城、等人員密集型的主力店業(yè)態(tài)落位需提前做消防意見征詢。主力店占比：主力店占比會對項目后期發(fā)展調(diào)整與項目平均租金存在較大影響，主力店面主力店選擇：規(guī)劃冰場、超市會員店等物業(yè)條件特殊的主力店時需謹慎，此類主力店規(guī)劃前提需有充足的市場支撐及品牌商務(wù)深度。影院規(guī)劃：影院具有較強的客流吸引力且與餐飲業(yè)態(tài)互動關(guān)聯(lián)度高，宜布局于項目最高樓層，出入方式采用頂層進次頂層出。院設(shè)計還需綜合考慮項目層高，當項目樓層在F4以下時，項目需保證為24米多層建筑，其次，影院規(guī)劃中商管還需關(guān)注對客戶體驗影響較大的夜間尋車動線。超市規(guī)劃：超市規(guī)劃于地下樓層時對于業(yè)態(tài)規(guī)劃及超市的后勤物流最有利，但需綜合考慮對地下開挖強度所帶來的成本影響。當?shù)叵翨1層規(guī)劃為商業(yè)時，有可能存在需開挖地下三層以滿足停車位需求的問題，因此超市樓層布局需綜合考慮項目經(jīng)濟效益、業(yè)態(tài)規(guī)劃及動當項目地段較好且與地鐵直通時，超市規(guī)劃于地下時相對較有利；當項目地段一般、體量較大時，前期總平盡量預(yù)留大進深，超市可考慮規(guī)劃在二層以規(guī)避開挖地下三層的問題。其次超市的形狀需方正規(guī)整，有利于貨架布置、動線設(shè)計及空間節(jié)約，超市長寬比為10:7超市布局還需考慮好生鮮/熟食區(qū)位置及倉儲區(qū)位置。業(yè)態(tài)規(guī)劃時存在以下基礎(chǔ)原則：餐飲垂直布局：購物中心越來越強調(diào)社交屬性，部分休閑餐飲業(yè)態(tài)如茶餐廳等有往低樓層走的趨勢，餐飲業(yè)態(tài)布局時需注意垂直分布，在低樓層端頭、人流節(jié)點區(qū)預(yù)留部分餐飲條件鋪位，同時需注意餐飲業(yè)態(tài)需盡量上下對齊。大餐飲集中：大餐飲業(yè)態(tài)盡量聚集分布以減少排煙管道對凈高的占用。業(yè)態(tài)簇群：化妝品、鞋類、內(nèi)衣、黃金珠寶、小吃快餐等業(yè)態(tài)以組團簇群布局有利于形成業(yè)態(tài)氛圍，彌補購物中心相較于百貨的缺陷。于百貨，購物中心招商存在一個天然缺陷，鋪位一般較大，部分對鋪位面積需求小較難進，做成開敞通透式的統(tǒng)裝百貨既能提升業(yè)態(tài)豐富度，也能通過切小鋪位面立面方案：業(yè)態(tài)規(guī)劃需結(jié)合立面采光窗設(shè)計，部分大型主力店如影院、百貨等需較封閉環(huán)境，而部分需做包廂的大餐飲則要求有自然光。前期立面方案設(shè)計階段餐飲層商管需爭取更多的玻璃幕墻立面。設(shè)備/人防影響：當下層垂直是人防或者電氣用房等設(shè)備機房時，排水條件受限，改造成本高，不宜規(guī)劃餐飲業(yè)態(tài)?；哟钆洌簶I(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)間需注意互動搭配以提升關(guān)聯(lián)消費，如兒童業(yè)態(tài)可與美容美甲、家居等形成生活組團，影院樓層宜多布局餐飲。特殊餐飲預(yù)留條件：對于排煙量、用電量要求高的部分餐飲業(yè)態(tài)，如烤魚烤肉、火鍋等需有針對性的劃定業(yè)態(tài)落位。多經(jīng)點位/加鋪機電條件預(yù)留：深化定位階段已可對多經(jīng)點位、加鋪區(qū)域做初步規(guī)劃，預(yù)留充足上下水、強弱電等條件，但無需反映在報規(guī)圖中。業(yè)態(tài)多元化：在保證租金收益和品質(zhì)的前提下，盡量提高業(yè)態(tài)的豐富度，滿足消費者多樣化需求。同時商管還需對各品類周期做大膽預(yù)判，為后期可能存在的業(yè)態(tài)趨勢預(yù)業(yè)態(tài)布局完成后的一項重要成果是商管配合機電同事完成各鋪位的機電配置條件，出具機電配置表。實際工作中，境外機電顧問單位多傾向于數(shù)據(jù)做高，易導(dǎo)致成本浪費，當?shù)仨椖拷?jīng)驗較一般的設(shè)計院又傾向于做得較低，易造成后期業(yè)態(tài)布局限制。機電配置數(shù)據(jù)需盡量做到來源于實際運營數(shù)據(jù)，這樣相對精準，同時也為后期租戶交付條件談判奠定基礎(chǔ)。機電配置表同時須有前瞻性布局，做到既具備經(jīng)濟性，也為將來運營鋪位切分決定了項目鋪位數(shù)量、品牌數(shù)量、商場可逛性，對項目的可調(diào)整空間和租金鋪位數(shù)量：在保證體驗型業(yè)態(tài)鋪位面積合理的情況下，鋪位數(shù)量盡量多，保證后期品牌豐富度。鋪位數(shù)量的問題需在設(shè)計階段即引起高度關(guān)注，常見的提升鋪位數(shù)量的方式包括規(guī)劃類百貨區(qū)域、縮小鋪位開間、主題區(qū)消化項目進深等。商業(yè)建筑面積10萬平米左右的購物中心鋪位數(shù)量需至少在250以上。面積：原則上鋪位開間進深比最好為1:2，鋪位面積影響租金單價與銷售坪效；各業(yè)態(tài)一般都有自身坪效最高時的面積區(qū)間段，前期市調(diào)和訪談階段應(yīng)對此有充分了解。切鋪時需充分考慮商場租金收益與業(yè)態(tài)品牌具體情況，給最合適的面積。小鋪率：小鋪率指150平米以下的鋪位，此部分鋪位一般是購物中心租金單價最高的部分，其所占比重對于提升項目整體業(yè)績有著重要影響。正常情況下，購物中心小鋪率數(shù)量占比需做到60%，面積占比需做到15%。鋪位形狀：鋪位形狀盡量避免口小肚子大的店；避免出現(xiàn)帶銳角的三角形鋪位；鋪位線需和室內(nèi)設(shè)計單位有充分溝通，保證弧度形狀。是經(jīng)典的長動線處理案例，通過大弧度鋪位線及多節(jié)點設(shè)置提升動線空間豐鋪位組合：鋪位切分時盡量設(shè)置為大鋪位搭配小鋪位的混合組合模式，依靠大鋪位消化大進深、帶動客流；依靠小鋪位平衡租金收益和可逛性。保證連續(xù)性：同層平面鋪位線盡量少隔斷，被防火墻、消防門等隔斷時需做裝飾處理以保證商業(yè)氛圍的連續(xù)性。消防：鋪位切勿跨防火分區(qū)，部分跨防火分區(qū)的鋪位若承租品牌承諾自己能夠通過二次消防驗收需在合同上注明驗收責任；同時鋪位切分方案需及時進行消防顧問意見征品牌落位品牌落位是各項成果最終的綜合體現(xiàn)，一個項目的“模樣”在品牌落位完成后基本就被刻畫出來了。品牌落位同樣存在諸多關(guān)注點。品牌適配：體現(xiàn)項目檔次最直觀的方式是一樓品牌層級，因此品牌落位時務(wù)必先在一樓品牌層級上達成共識。尤其零售品牌需重點考慮樓層適配的問題，零售品牌入駐會關(guān)注同等級次品牌的所在樓層。品牌落位最基礎(chǔ)的原則是定位適配，層級、調(diào)性與定位統(tǒng)一，如同樣是快時尚品牌，Zara和H＆M更適合市中心流量型項目，市中心店和社區(qū)店坪效相差幾倍。而C品牌組團＆關(guān)聯(lián)：品牌之間存在相望組團，如快時尚品牌進駐一般都偏好和同類品牌同時入駐，品類中領(lǐng)頭品牌的進駐能夠?qū)椖空猩唐鸬捷^大帶動作用；品牌之間的關(guān)聯(lián)消費強弱同樣是需注意的點，如快時尚中的Zara與其他品牌間的關(guān)聯(lián)消費即遠低品牌偏好：部分品牌有其較堅持的選址邏輯，如Zara落位一定要在中庭，即使去地wagas品類角色清晰：業(yè)態(tài)比例關(guān)乎項目租金單價。各業(yè)態(tài)品類有自身所承擔的品類角色，比例需根據(jù)項目實際情況制定，實現(xiàn)最優(yōu)業(yè)態(tài)組合。慎落品類殺手：品類殺手型品牌落位需慎重，會對相似業(yè)態(tài)形成擠壓，如孩子王、大食品牌互排：部分品牌對同品類其他品牌存在排斥，落位時不能同時落位，如星巴克排CostainnisfreeSEPHORA業(yè)態(tài)在位置上也存在相互排斥，如一樓較常見的烘焙類與化妝品/香水類需分開布置。集團品牌落位：和旗下有多高品牌的公司合作時，如果能夠形成多個品牌同時落位既能夠降低談判成本，也能夠保證品牌運營的穩(wěn)定。較常見的如凌致旗下的Only、Jack＆Jones，王品旗下的西堤牛排、花隱。在二三線城市，零售招商還經(jīng)常需與代理商合作，代理