商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的原則方針

從定位落到產(chǎn)品是項目構(gòu)想到實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，但由于語言體系、思維方式與角色的不同，在這關(guān)鍵一步的共識往往需要花費業(yè)主、策劃顧問與建筑規(guī)劃，甚至交通、景觀顧問多方大量溝通精力與成本。多方溝通場景，好的目標(biāo)和好的問題是最佳路徑的引導(dǎo)，如何快速有效的建立多方共識，今天我們一起來探討。商業(yè)設(shè)計是基于實用設(shè)計之上的創(chuàng)意，每每有朋友對我發(fā)出“評價一下這個設(shè)計”邀請的時候，無論是本應(yīng)婉轉(zhuǎn)、有趣的街區(qū)，還是在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線的外立面增加了一些什么的購物中心，亦或是高聳入云的地標(biāo)，我都會問一句：“是從審美的角度，還是從運營的角度”？因為，若是從審美出發(fā)，則可能只有經(jīng)過建筑師的解讀，別的則可能給出最直接的建議。商業(yè)策劃顧問的必要性是“想清楚再做”，這其中需要以及業(yè)主意愿和項目自身邊界線條件的復(fù)雜、多元因素的研究、分析。但最終定位更像是一個愿景方向的呈現(xiàn)，因此描述性語言就成為顧問方的慣性表達(dá)，無論用詞用語往往會融入渲染的成分。比如：城市會客廳、體驗式空間、人性場所、交互場景，業(yè)主還可以依靠定位演繹和功能闡釋進(jìn)行理解，但轉(zhuǎn)換到設(shè)計師的腦海，就會產(chǎn)生一連串的問號。什么是會客廳？體驗式空間長什么樣所以好的策劃顧問需要“不止于描述”，更需要將描述轉(zhuǎn)換為尺度，也就是多長？多寬？多高？這樣就可以在與設(shè)計方交圈時對于定位下的產(chǎn)品闡釋為：為了體現(xiàn)人性場所，街區(qū)式商業(yè)的街道寬幾米，門頭位置多高等。產(chǎn)品落地首先需要與業(yè)主、建筑師共識一致的總目標(biāo)，也就是規(guī)劃與建筑最終需要促成的價值兌現(xiàn)如何承載，這個目標(biāo)在經(jīng)濟(jì)效益與市場影響方面的顯性評價標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后可以就總目標(biāo)在產(chǎn)品規(guī)劃與表達(dá)方面的分目標(biāo)都是什么，再進(jìn)而就目前的方案分析是否遵從了這個目標(biāo)，是否可達(dá)成總目標(biāo)以及分目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，共同展開探討和分析，看如何盡可能的縮短差異。以下提出幾個從經(jīng)濟(jì)效益的角度看建筑設(shè)計的生命從建造完成投入使用開始，所以是預(yù)判從這個角度看規(guī)劃與設(shè)計方案務(wù)必要呈現(xiàn)出對策劃階段共識盈利模式的解決方案，因此，原則上需要明確的傳達(dá)出項目的生意邏輯。租售關(guān)系下的盈利模式構(gòu)建是最常見的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計影響，其中租更看重長期的可持續(xù)經(jīng)營，也就更關(guān)注品牌可進(jìn)入的業(yè)態(tài)條件適配、各個店鋪可視與通達(dá)度、中庭的儀式感與運營活動容納性、盡量增大可經(jīng)營面積等。而銷售類則更關(guān)注投資客在單鋪面積影響下的總投資、利于運營的租售節(jié)點鋪位安排、則已經(jīng)與生意的目標(biāo)相悖。在不少項目，還出現(xiàn)了在租售關(guān)系方面，對于持有型相對大鋪位與其他可售類鋪位節(jié)奏不清晰的問題。因為在鋪位劃分需要遵從的是運營角度的均好性，而不是空間從定位的角度看策劃階段是在為產(chǎn)品進(jìn)行市場價值化的定位，挖到目標(biāo)用戶心目中的位置與差異化價值，并以此形成打造產(chǎn)品也可以基于功能定位來取舍權(quán)衡優(yōu)先保障的，基于消費者定位，就可將提煉的用戶審美概念化來判斷適合的主題與元素，而項目的主題定位本身即來自于項目自身獨特在地文化或其所希望顯性化的價值主張，那么對項目的整體外觀，從遠(yuǎn)觀、中觀、近觀等角度就都可以逐一從關(guān)系與次序角度看因為這種物業(yè)類型一定是家族中起到了最佳杠桿作用的產(chǎn)品。比如在CBD區(qū)域，超高層寫字樓就要出形象，而在消費需求與品牌升級機(jī)遇下，高端購物中心則是最合規(guī)劃既涉及到物業(yè)間關(guān)系與次序，也會涉及到產(chǎn)品外部交通與內(nèi)部各物業(yè)間協(xié)同關(guān)系方面，通常用以評估和探討項目在內(nèi)部與外部連接關(guān)系上交融通達(dá)。這里介紹一個觀點：所謂連接，即發(fā)生在端到端，也關(guān)乎連接的兩邊。這是多年來我在評估連接關(guān)系方面的心得，一般而言通達(dá)是評價商業(yè)設(shè)計的通識角度，人們往往忽視了連接的兩邊，但最終使用商業(yè)空間的消費者一定不會急匆匆趕路似的游逛，兩邊的流連忘返有時候才是目的。從用戶的視角看投資客也成為兌現(xiàn)產(chǎn)品價值的用戶，對于租售前面已經(jīng)有過說明，此處就只針對持有型商業(yè)做一下視角下的提示。這里尤其考慮策劃和建筑構(gòu)思階段一秒鐘切換消費者視角的能力，品牌商戶需要考慮業(yè)態(tài)的適配性，而消費者視角可能是最復(fù)雜且對持續(xù)經(jīng)營影響持久的一個重要視角，除去之前已經(jīng)提到的一類消費客群審美提煉與升華，最底層需要考慮的是在模擬未來消費到訪的用戶旅程下的便利與順暢，公共空間的設(shè)計就更需要考慮對刺激成交而產(chǎn)生的場景違和感。人性場所的尺度，如街區(qū)需要考慮兼顧不同層次功能下的尺度，店鋪、外擺、綠植/美陳布局與人流單向或雙向下的寬度。又如街區(qū)或盒子商業(yè)消費向前、下上的視覺帶動和拉動等。原則主要考慮：從大到小-大關(guān)系、次序到局部、由外及內(nèi)-外部連接到內(nèi)部關(guān)聯(lián)、從后向前-運營前置、軟指導(dǎo)硬-文化與概念指導(dǎo)硬件。要陷入“懂得那個專業(yè)就好了”的焦慮中，作為商業(yè)顧問，也并不需要與建筑師比拼審美造詣與對控規(guī)的熟悉度，而是從未來用家和消費，以及持續(xù)經(jīng)營的角度對規(guī)各方守好角色本分，在角色中關(guān)注目標(biāo)、底線與邊界。新?lián)p失整體開發(fā)價值，還需要兼顧政策邊界，以及項目整體開發(fā)在周期上的底線。盈利或品牌口碑的最佳方案，契合定位就是堅守客戶價值的實現(xiàn)和項目的最優(yōu)發(fā)展，因此在各物業(yè)用地中的體塊與位置關(guān)系、體量和復(fù)合運營的協(xié)同關(guān)系方面就需要用設(shè)計的理念與人文思考呈現(xiàn)作品。310個問題，引導(dǎo)各方快速共識商業(yè)方案需要表達(dá)和呈現(xiàn)清晰商業(yè)模式在項目限制性條件下進(jìn)行延展連結(jié)交通組織閉環(huán)處理公共節(jié)點處理品牌與空間融合在邊界下盡情發(fā)揮再收攏，否則就會只看邊界損失最佳復(fù)原定位，就需要在設(shè)計師不做闡釋的情況下，讓各方商業(yè)策劃與設(shè)計都需要以終為始，用運營的視角來做思考，協(xié)同關(guān)系就是這樣的呈現(xiàn)保障。盈利或口碑是項目實現(xiàn)落地的最終目標(biāo)，偏離目標(biāo)的創(chuàng)意都可能造成精力與成本的耗費?？臻g的審美是為兼顧用家的視角，人的決策過程是理性分析而后情緒化決策，主題就成為空間、功能與用家的對外連接與可視、可達(dá)是流量通暢的保障，復(fù)合型物業(yè)組合及基地小的產(chǎn)品尤其需要考慮。縱向與橫向的內(nèi)部空間是在模擬運營場景，一秒鐘切換用戶視角，才會發(fā)現(xiàn)不通暢、不方便和不愿去。在消費者疲憊的時候應(yīng)該有把椅子，無趣的時候要出現(xiàn)一個冰淇淋甜筒，激勵消費延續(xù)游逛就需要在空間中設(shè)想和實現(xiàn)消費游逛時候的心理動態(tài)，用體驗路徑合理規(guī)9、設(shè)計和規(guī)劃的底層邏輯契合目標(biāo)客群的價值觀與審美好的設(shè)計源自于哲學(xué)的發(fā)問和探究，這也是博得認(rèn)同和消費審美契合的最佳路徑，只在功能上探討，各方也很難達(dá)到協(xié)同認(rèn)可，所以需要在更底層和更高境界進(jìn)行拉以人為中心的設(shè)計，最佳尺度就是便利于人，激勵人和引導(dǎo)人的。人的仰視在什么角度？游逛疲勞會什么時候