第六章定價決策理論與思考和關于風險概念的進一步討論

定價決策理論與思考6章本章主要內容成本加成定價法撇指定價法滲透定價法多產品定價法價格歧視兩部收費區(qū)域定價產品和服務的定價

在企業(yè)經理們的決策中，再沒有比定價更重要的了。前面幾講的討論告訴我們，如果企業(yè)對市場價格有一定的控制能力，定價的規(guī)則就是：首先根據(jù)邊際收入等于邊際成本來決定產量，再根據(jù)這個產量和需求曲線確定價格。但是，經濟理論總是對現(xiàn)實的抽象概括。在現(xiàn)實經濟生活中，如何對企業(yè)的產品定價還有很多技巧。

基本思想：所定的價格能涵蓋全部生產成本，再加上使企業(yè)按目標回報率獲得的足夠利潤。成本加成定價法

企業(yè)在估算的平均成本上加成，這個加成是企業(yè)投資回報率的反映。從中解出：價格=成本(1+加成)(1)

成本加成定價法例1：一本書的成本為10元，若加成為50%，則這本書的價格為15元。例2：汽車的成本加成定價一家汽車制造商估計下一年度總變動成本為5億美元，總固定成本為10億美元。在定價時，假定銷售量是企業(yè)每年125000輛生產能力的80%，即100000輛。投資20億美元，希望的目標回報率為10%。如果按成本加成定價，每輛車應定什么價格？解：20億美元、10%的目標回報率要求企業(yè)每年獲得總利潤2億美元。計算根據(jù)假定的銷售量100000輛來進行。因此平均固定和變動成本及單位利潤為：

因此，如果把每輛2023美元的利潤加到15000美元平均固定成本和變動成本上去，就得出每輛車的價格為17000美元。如何準確地決定加成比例？為什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果經理們的目標是企業(yè)利潤最大化，那么加成的百分比就應該是由需求價格彈性決定的。

成本加成定價法價格P、邊際收益MR和需求的價格彈性Ep之間的關系是：

如何加成？企業(yè)若追求利潤最大化，必須使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即：

由此得：加成公式：價格=成本(1+加成)那么，成本加成定價法就會實現(xiàn)利潤最大化。那么，成本加成定價法就會實現(xiàn)利潤最大化。因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是邊際成本，而且如果加成等于（2）問題：公式(2)中的加成完全依賴于需求的價格彈性。如果需求的價格彈性小于1，豈不是企業(yè)銷售產品的價格小于產品的成本了？

價格=成本(1+加成)

因為謀求利潤最大化的企業(yè)永遠也不會在需求曲線的非彈性段經營。原因是，只要邊際收入為正值，需求就是有彈性的。但利潤最大化企業(yè)是在邊際收入等于邊際成本處生產。由于邊際成本為正，邊際收入也為正，所以最優(yōu)產量處，需求一定是有彈性的。但這種情況是不可能發(fā)生的，為什么？最優(yōu)加成百分比與需求價格彈性的關系需求的價格彈性最優(yōu)加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%問題：如果某種產品的需求量對其價格不敏感，那么，此種產品的價格應定高一點還是低一點？

雖然人們在成本加成定價法中往往以平均成本取代邊際成本，但長期邊際成本與平均成本并無多大差別，特別在零售業(yè)中更是如此。因此，可以把根據(jù)平均成本定價看成是用邊際成本定價的合理的近似。成本加成定價法

案例：溫迪飯店是怎樣實行成本加成定價的？成本加成定價法

許多經理在定價時使用成本加成定價法的一些變型。但在成本之上的加成，必須根據(jù)對市場承受能力的估計。快餐廳就是一個很好的例子。下面的摘錄描述的是彼得·薩爾格的定價方法，他在科羅拉多有好幾家溫迪飯店。為了確定菜單中各種菜肴的價格，薩爾格先生要計算成本，特別是他的食品成本。他的“目標食品成本”約為一餐零售價格的30%～31%。這一目標成本這些年來也有所變動，在1986年，它是28%～29%。薩爾格先生定的價格，務必使食品成本在價格中所占的百分比不超過目標。有些食品，如飲料，成本在價格中的比重只有20%。另有些食品，如漢堡包，成本約為銷售價格的一半。薩爾格先生打算把成本在就餐價格中的比例平均保持在30%～31%的范圍內。如果他發(fā)現(xiàn)食品成本在銷售額中的比例超過31%，就提價。但在這樣做之前，他“要去麥當勞那里走一走，看看它們是怎樣定價的”。如果他發(fā)現(xiàn)麥當勞漢堡包的價格比他的價格高出10美分，他就試著把他的價格提高5美分。如果漲價后的銷售收入未能使他的食品成本納入他的目標范圍，他就會再適當提高其他食品的價格。

“除非不得已，我是不會提價的”，薩爾格先生說：“我每次漲價，都會丟失顧客。”他期望只失去少量顧客，所以價格只做少量變動，如一個漢堡包只加5美分。“如果一個漢堡包提價15美分，就會使生意大大減少?！钡_爾格先生注意到，他的沙拉柜臺的需求對價格變化并沒有如此敏感?！吧说膬r格波動很大，以致有時候不得不把沙拉的價格提高30美分。但即使這樣漲價，我的沙拉的銷售量也沒有減少多少?！逼仓付▋r法一種高價格策略，也是時間差別定價策略：廠商在初期將價格定得較高，再逐步降低價格產品的市場導入期：定高價收回全部投資在生命周期的后期，以低價擴大市場份額撇指定價法的應用場合產品的設計到實際投產有足夠長的時間不同的消費者有不同的需求收入彈性小批量生產的成本增量大大小于高價帶來的利益初期的高價格必須是高檔高質量的信號傳遞和可信承諾產品的未來銷售和成本估計具有較大的不確定性滲透定價法低價進入市場，占據(jù)較大的市場份額一旦達到市場滲透目標，可能逐步提高價格為了實現(xiàn)長期目標而犧牲短期利潤滲透定價法的應用場合出于競爭或其它企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，需要推銷新產品或打入新的地區(qū)市場產品存在較大的規(guī)模經濟性，大批量生產才能降低成本產品的需求價格彈性較大，低價能迅速打開市場低價格是進入壁壘，能阻止?jié)撛诟偁幷吆吞娲返拈_發(fā)一般常用于競爭比較激烈的日用小商品1.替代品和互補品的定價多產品定價法

替代品和互補品都是在需求上互相聯(lián)系的產品：以替代品來說，一種產品漲價就會使另一種產品的需求增加；對互補品而言，一種產品的漲價會使另一種產品的需求減少。所以，定價決策必須考慮產品在需求上的這種相互聯(lián)系。如果孤立地給一種產品定價，就有可能影響企業(yè)的另一種產品的需求量，從而影響企業(yè)的總利潤。例：

假定企業(yè)生產和銷售兩種需求互有聯(lián)系的產品X和Y，企業(yè)總收入就是兩種產品銷售收入的總和，即：TR=TRx+TRy

每種產品的邊際收入為：

代表增加產品X的增加對從產品Y中得來的總收入的影響。如果這個值是正的，說明產品X與產品Y是互補品；反之，如果這個值是負的，說明產品X與產品Y是替代品。在考慮產品的銷售價格時必須考慮本企業(yè)其它產品會因此受到什么影響。如果產品X和產品Y是非常近似的替代品，假設企業(yè)為了增加產品X的銷售量而降低X的價格，其結果是對生產X的部門有利而對生產Y的部門有害，因為產品X的銷售量的增加很大程度上是以產品Y的銷售量的減少為代價的。

每一個式子的最后一項代表從兩種產品需求之間的關系。

2.關聯(lián)產品的定價

一家企業(yè)的多種產品也可能在生產上有聯(lián)系，比如按固定比例生產的關聯(lián)產品。屠宰場生產牛肉和牛皮的過程就是按固定比例生產的，我們可以將一定數(shù)量的牛肉和牛皮看成是一個產品組合。在考慮成本時總是按產品組合來計算的，邊際成本就是多生產一個產品組合所增加的成本。也就是說，按固定比例生產的關聯(lián)產品共有一條邊際成本曲線。但是，盡管產品是組合生產的，每種產品的需求是獨立的。因此，每種產品的邊際收益是不同的?？傔呺H收益也就是產品組合中每種產品的邊際收益之和。假定一個產品組合由兩種產品(A和B)組成，各自的邊際收益分別為MRa和MRb，總的收益曲線是單個產品的收益曲線的垂直相加。最優(yōu)產量組合就是總邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點所對應的產量。

案例

計算關聯(lián)產品的利潤最大化價格

一家牧場出售牛皮和牛肉。這兩種產品假定是固定比例的關聯(lián)產品。牛肉—

牛皮產品組合的邊際成本方程為：

MC=30+5Q這兩種產品的需求和邊際收入方程為：P1=60-1QP2=80-2QMR1=60-2QMR2=80-4Q牛肉和牛皮如何定價？這個產品組合應生產多少？解：把這兩個邊際收入方程相加，得：MRT=140-6Q

使MRT等于MC，求Q，就得出最優(yōu)產量，即：140-6Q=30+5Q

因此，Q=10。

把Q=10代入需求方程，得出牛肉的價格為50美元，牛皮的價格為60美元。但為了肯定這些價格能使利潤最大，還要計算每種產品在這一產量上的邊際收入并確信其不為負值。把Q=10代入兩個邊際收入方程得出兩個產品的邊際收入均為40美元。因為都是正值，剛才求出的價格可使利潤最大。如果有一種產品的邊際收入為負值，就應把這種產品的銷售量減少到邊際收入為零之處。3.搭配銷售定價法多產品定價法

將兩種或兩種以上產品或服務合在一起銷售稱為搭配銷售。有些搭配銷售是用一個價格把兩種或兩種以上產品合在一起銷售，也稱為成套產品銷售。例如，電影院一張票的價格包括兩部電影；一部手機價格包括電池、耳機等輔助設備的價格在內；計算機公司出售的產品常附有某些軟件，如操作系統(tǒng)和文字處理系統(tǒng)。另外一種搭配銷售是要求消費者從某家廠商處購買一種產品后，必須從同家廠商處購買另一種相關產品，也稱為必需品搭配銷售。例如，銷售油印機的A.B迪克公司要求向它購買油印機的顧客必須從他那購買油墨。搭配銷售定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：①降低企業(yè)的生產和銷售成本。例如，麥當勞提供套餐可以節(jié)約服務員等待顧客點購的時間；通用汽車公司提供的轎車配有諸如空調、反鎖閘、收錄機等附屬設備，生產有限的幾種可供選擇的配有不同附屬設備的汽車，就可以對其生產設施按一定要求進行改建。②方便顧客對于那些必備附件的產品，通常消費者喜歡購買組合成套的產品，如隨身聽配上耳機，需要系鞋帶的鞋子配上標準鞋帶，消費者購買一件產品時無需對每個獨立組件進行單獨挑選，節(jié)省了交易成本。

搭配銷售定價法③避開價格管制假如政府對煤氣公司的煤氣費實施價格管制，煤氣公司就可能強制要求消費者購買他們的高價煤氣罐，通過對煤氣罐的索要高價而避開煤氣費管制，除非對煤氣罐價格也有管制。④促銷商品暗中給予價格折扣是一種促銷手段。產品價格競爭中廠商會以某種價格銷售一種產品，但同時以非常的低的價格銷售另一種產品，這樣就能達到秘密推行價格折扣。例如，生產冰箱的廠商在顧客購買一臺冰箱時贈送一塊手表，這就相當于對冰箱提供了價格折扣。如果商家的一種商品是暢銷品，另一種商品是非暢銷品，商家也可能把兩種產品捆綁銷售，以擴大非暢銷品的銷量。例如電影院把一部暢銷影片和另一部需求不旺的影片搭配銷售。搭配銷售定價法⑤保證質量柯達公司要求使用柯達膠卷的顧客到柯達彩擴店沖洗膠卷，它的理由是只有它的相紙能與之配套，而且其它的相片沖洗商不能像柯達公司一樣嫻熟地沖洗柯達膠卷。試想如果一卷膠卷沖洗壞了，消費者搞不清是膠卷的問題還是沖洗的問題，有可能今后不敢再買柯達膠卷了。而寶麗來相機只適用于寶麗來膠卷，所以寶麗來相機與膠卷的搭配銷售是自動實現(xiàn)的。互補式定價方法：兩種產品具有互補性，廠商降低第一種商品的價格，提高互補品的價格彩色打印機的價格不高，但墨水耗量大價格高飯店里某些菜單價不高，但酒水價格高超市里個別商品價格低，但其它商品價格并不便宜搭配銷售定價法

前面我們不論假定企業(yè)生產一種產品或多種產品，各種產品都是以統(tǒng)一價格銷售的。大多數(shù)零售市場都是采取統(tǒng)一定價(uniformprice)。但是一種商品或服務對不同的消費者賣不同的價格的例子比比皆是。如醫(yī)生對富有病人的要價可能高于貧窮的病人。即使不存在任何顯著的成本差別，在同一國家的不同區(qū)域，消費品的售價也可能不同。此外，同一商品對于同一消費者的售價也可能不同，例如當生產者實行數(shù)量折扣(quantitydiscount)時，即邊際單位的產品售價逐步降低時，這種情況就會發(fā)生。價格歧視

當兩個單位的同種商品對同一消費者或不同消費者的售價不同時，我們就可以說生產者在實行價格歧視。價格歧視的定義還可以補充和延伸。例如一個自己提供運輸供應不同地理區(qū)域的水泥生產廠商，如果他提供統(tǒng)一的到貨價格，這也是價格歧視，而充分反映了離工廠遠近不同的消費者之間運輸成本差別的價格卻不是歧視性的。價格歧視價格歧視的可能性

廠商實施價格歧視是為了獲取更多的利潤。盡管廠商們都想實施價格歧視，但許多廠商卻沒有能力實施。要成功實施價格歧視，必須滿足以下幾個條件：1.價格歧視的可能性價格歧視

首先，廠商必須擁有一定的市場力量，它對價格有一定的控制能力，有將價格定于邊際成本以上的能力。顯然，壟斷廠商才有這種能力，而在完全競爭市場里的價格接受者是不能實行差別定價的。其次，廠商必須知道或能推斷出消費者向每一單位產品的支付意愿，亦即了解消費者的需求曲線，從而根據(jù)價格彈性的不同把企業(yè)的產品市場劃分為幾個不同的市場。這樣廠商才可能知道它可以向誰索取高價。再次，廠商的市場必須是分割的，使得套利(arbitrage)的可能性不存在。

價格歧視的可能性

這里所說的套利是和商品的可轉讓性相聯(lián)系的。假如企業(yè)有兩個市場，在一個市場定低價，在另一個市場定高價。那么，如果兩個消費者之間的交易(套利)成本很低，獲得低價的消費者就會在高價市場上轉讓商品，他可以來回倒賣而牟利，這稱為套利。如果消費者能夠完全的套利，生產者不得不制定一個統(tǒng)一的價格，市場之間的價格差別就會消失。如果消費者之間的交易成本很大，套利則很難，例如醫(yī)療或旅游服務，通常比大多數(shù)零售商品更不可轉讓。類似地，消費者很難在電力或電話行業(yè)中進行套利。當然，完全的(無成本的)套利和沒有套利也只是兩種很極端的情形。一般說來，套利的發(fā)生與否取決于相對的成本和收益比較，譬如用假學生證來享受假期火車票半折優(yōu)惠是否值得。PQPiPmP﹡MRMCD(P)QiQmQ﹡一級價格歧視完全價格歧視

是指生產者為每單位產量索取最高可能的價格。當一家壟斷廠商能夠向每個消費者索取他愿為每單位產品支付的最高價格時，廠商就實現(xiàn)了完全價格歧視。完全價格歧視:壟斷廠商攫取了全部消費者剩余

假定每個消費者均買一單位產品，但各自對這一單位產品所愿支付的金額不同，如果壟斷廠商了解這種需求信息，知道購買第Qi個產品的消費者愿意支付的最高價格為Pi，就將第Qi個產品定價為P=Pi。如果消費者不止購買一單位的產品，廠商便對售出的第一單位的產品索取高價，然后對下一單位產品降低價格，層層降價。也就是說，廠商對每個產品都定不同價格，通過此，壟斷廠商攫取了全部消費者剩余。二級價格歧視PQP1P2P3Q1Q2Q3分段收費廠商為不同產量段的產品制定不同的價格。二級價格歧視

也就是說，在二級價格歧視下，商品價格依消費者的購買量大小而變化。這種差別定價主要用于消費量可以測度的情況。在許多公共事業(yè)如煤氣、電力、供水等部門，二級差別定價方式起著重要作用。例：電力價目表消費量(千瓦小時)單價(美元)0～1000.12101～3000.10301～0.08三級價格歧視

如果廠商能夠把消費者區(qū)分為不同的消費群體，了解每個消費群體的需求曲線，并能阻止或限制群體間的轉賣，那么它向不同的消費群體收取不同的價格是有利可圖的。對不同消費群體索取不同的單價

劃分不同消費群體的標準是關于需求的信息。

1.例如按市場的地理位置來劃分由于昂貴的運輸費用可以阻止轉賣，廠商就能對廣州的消費者索取比南京的消費者更高的價格。三級價格歧視2.也可以按產品的需求彈性不同來劃分如單位電話的話費高于居民用戶的話費，因為單位電話的需求彈性小于居民電話，未裝電話的居民可以使用單位電話或鄰居電話，但單位電話是必不可少的。3.亦可以按照消費者的偏好來劃分如火車則分軟臥、硬臥和硬座三個票價等級，而學生硬座則只是半價。4.還可以按消費時間來劃分如晚上10:00至第二天清晨7:00之前的長途電話費是半價，暑假機票對教師和學生可打折。三級價格歧視

三級價格歧視與二級價格歧視的重要不同之處在于，前者利用了關于需求的直接信號，而后者只是通過消費者對不同消費選擇來間接地在消費者之間進行區(qū)別對待。

假定壟斷廠商邊際成本和平均成本均為m，廠商將消費者劃分為兩個群體，已知兩個消費群體的需求曲線分別為P1(Q1)和P2(Q2)。那么廠商的總利潤為：π=[P1(Q1)-m]Q1+[P2(Q2)-m]Q2

廠商在各個消費群體中實現(xiàn)利潤最大化時，它的總利潤也就達到了最大。根據(jù)MR=MC，三級價格歧視

故有MR1=MR2。即廠商使得在兩個市場上的邊際收益相等，可實現(xiàn)總利潤最大。例：一家企業(yè)在兩個市場推銷產品，其邊際成本均為2元。兩個市場的需求方程分別為：

P=14-2Q和P=20-Q采取三級價格歧視，企業(yè)最大總利潤是多少？采取統(tǒng)一定價，企業(yè)的最大利潤是多少？三級價格歧視解：企業(yè)實施三級價格歧視，在兩個市場的利潤和邊際收益分別為：

TR1=P1Q1=(14-2Q1)Q1=14Q1-2Q12MR1=14-4Q1TR2=P2Q2=(20-Q2)Q2=20Q2-Q22MR2=20-Q2由MR1=MR2=MC=2得兩個市場的最優(yōu)產量分別是Q1=3，Q2=9最優(yōu)價格分別是

P1=8，P2=11企業(yè)的總利潤π=π1+π2-MC(Q1+Q2)

=24+99-2(3+9)=123-22=101三級價格歧視

如果企業(yè)采取統(tǒng)一定價，即P=P1=P2，則兩個市場的需求函數(shù)分別為：P=14-2Q1和P=20-Q2

解得Q1=7-P/2，Q2=20-P企業(yè)的總需求為Q=Q1+Q2=27-3P/2，即P=18-4Q/3企業(yè)的邊際收益MR=令MR=MC=2，得Q=12，P=10，π=(P-MC)Q=96

即企業(yè)的最優(yōu)產量和價格為12和10，最大總利潤為96。

與前者相比，企業(yè)最優(yōu)產量都是12，但總利潤降低了。兩部收費（two-parttariff)消費者為購買商品的權利先付一定費用（入門費），然后再為每單位商品付額外的費用（使用費）游樂場：門票、每個項目的游樂費電話：月租費、每次的電話費搭配性兩次收費：較高的月租費，并給予一定次數(shù)的免費通話，超過部分另行收費在不失去很多小用戶的情況下向消費者索取了較高的入門費，在這種情況下，這些小用戶可能支付很少或不付使用費，所以較高的月租費就是侵占了他們的消費者剩余而又不至于將他們驅逐市場，與此同時，也能更多地攫取大用戶的消費者剩余。區(qū)域定價廠定價在產品生產地決定統(tǒng)一的價格，所有運輸成本由買方承擔。買方支付統(tǒng)一價格后，自選擇運輸方式和自付運輸成本根據(jù)廠商的統(tǒng)一價格，加上實際運費，由賣方提出總送貨費用統(tǒng)一到貨定價通常在五金、化妝品、糖果、機械零件、汽車零配件等商品，在各區(qū)域維持一個統(tǒng)一的價格，有利于吸引遠離生產地的消費者。區(qū)域定價分區(qū)定價當運輸成本占總銷售成本的比重較高，企業(yè)無法按相同的運送價格將產品銷售到各消費地時，分區(qū)定價是一個較妥當?shù)姆椒ā＿\輸成本越高，所劃分的子區(qū)域就越多，子區(qū)域的范圍就越小基點定價當企業(yè)有多個生產地時，以主要的生產地作為基點定個基點價，再加上由基點到送貨點的運費作為實際價格，不論生產地與目的地距離有多遠。重要的生產地只有一個，則稱為單一基點制基點有多個，為多基點制第十四章關于風險概念的進一步討論

本章我們將指出上述風險的定義中的問題，提出風險的各種不同的定義方法，研究投資者對待風險的態(tài)度，進一步討論回報率與風險的關系。這些討論，對于把握難以捉摸的風險概念是至關重要的。齊寅峰公司財務學經濟科學出版社第一節(jié)風險定義的問題一、“E－σ”分析失效的情形二、風險的其他定義齊寅峰公司財務學經濟科學出版社一、“E－σ”分析失效的情形傳統(tǒng)的投資組合分