證券市場投資者忠誠度因素實證

證券市場投資者忠誠度因素實證

一、引言

我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今,總體上還處于低水平無序競爭狀態(tài),各證券公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上。隨著我國證券市場逐步發(fā)展和日益開放,同業(yè)競爭的加劇,海外券商、基金等機(jī)構(gòu)通過合資、QFII等形式對國內(nèi)證券市場施加愈來愈多的影響。面對市場化、規(guī)范化和國際化所帶來的沖擊,在同質(zhì)化經(jīng)營時代以規(guī)模和投入為關(guān)鍵因素形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢將被逐漸削弱,取而代之的是市場化轉(zhuǎn)型和更加激烈的專業(yè)化和差異化競爭。

目前我國證券行業(yè)買方市場的形成和客戶需求趨于個性化、復(fù)雜化,證券行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入滿意度競爭時代[1]。營銷和服務(wù)將成為核心競爭要素,這將給傳統(tǒng)的營業(yè)部模式帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn),營業(yè)部作為交易通道的價值迅速下降,而客戶對交易的安全、便捷性及服務(wù)的個性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求證券公司必須由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和服務(wù)中心,為投資者提供綜合性、個性化和專業(yè)化的服務(wù)。

在這種情況下,證券公司必須避免簡單的價格競爭,轉(zhuǎn)而通過追求服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度的提高,利用高質(zhì)量的客戶服務(wù)為公司創(chuàng)造最大化價值。因此,能否把握投資者顧客忠誠的驅(qū)動因素和驅(qū)動機(jī)理,對于證券公司更好地了解客戶需求,有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量,提升顧客滿意度和顧客忠誠度、樹立良好的市場形象,從而在市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢至關(guān)重要。

到目前為止,國內(nèi)理論界對于證券行業(yè)顧客忠誠度的研究還不多。本文試圖在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,以我國證券市場的個體投資者為研究對象,通過問卷調(diào)查,對個體投資者顧客忠誠的驅(qū)動因素和驅(qū)動機(jī)理進(jìn)行較為系統(tǒng)的實證研究。

二、文獻(xiàn)回顧保持高的顧客忠誠度對企業(yè)具有重要的意義,許多學(xué)者認(rèn)為忠誠的顧客是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。

如Larry的研究發(fā)現(xiàn),維持舊顧客所需的成本遠(yuǎn)低于吸引新顧客的成本,而且顧客關(guān)系維系的時間越久,越可以增加銷售機(jī)會與企業(yè)利潤[2]。目前國外對顧客忠誠度影響機(jī)理研究比較有代表性的是瑞典的SCSB模型、美國的ASCI模型和歐洲的ECSI模型等滿意度測量模型,雖然上述模型是用于測量顧客滿意度指數(shù),但最終目的是預(yù)測和解釋顧客忠誠的驅(qū)動機(jī)理,因而被很多學(xué)者用于對行業(yè)和企業(yè)等中、微觀層面的相關(guān)研究中。

Fornell建立的瑞典模型是第一個對顧客滿意度和忠誠度進(jìn)行系統(tǒng)分析的評價模型。該模型中,顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的績效認(rèn)知和顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期共同決定顧客滿意度,而顧客滿意度直接影響顧客抱怨與顧客忠誠度[3,4]。

美國滿意度指數(shù)與SCSB的最大差異在于,ACSI將顧客感知價值因素加入到顧客忠誠度的影響模型中。這里的感知價值是顧客對服務(wù)的預(yù)期與感知質(zhì)量的差距。該模型針對美國34個行業(yè)共200家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),顧客預(yù)期、感知質(zhì)量與顧客感知價值共同影響總體滿意度,而總體滿意度最終影響顧客抱怨與顧客忠誠度[5]。

Kristensen等學(xué)者在結(jié)合了SCSB與ACSI兩個模型理論特點的基礎(chǔ)上,提出了歐洲顧客滿意度指數(shù),并且利用ECSI對丹麥的電信、飲料、餐廳、銀行等行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行了實證分析。ECSI進(jìn)一步將顧客滿意度的影響因素細(xì)化為公司形象、顧客預(yù)期、感知質(zhì)量與感知價值等四個方面,并將感知質(zhì)量的概念細(xì)分為產(chǎn)品面和服務(wù)面等兩個方面。同時,在ECSI中去除了顧客抱怨因素[6]。

此外,Gerpott,Rams,Schindler和Hee-SuKmia和Choong-HanYoon分別使用LISREL方法和二叉樹logit模型分析了德國和韓國移動通訊市場上客戶忠誠度的驅(qū)動因素,提出了提高客戶忠誠度的相關(guān)策略[7,8]。

國內(nèi)的劉新燕、劉雁妮、楊智、萬后芬針對國家滿意度模型存在的缺陷,提出了改進(jìn)的顧客滿意度指數(shù)模型,模型繼承了ACSI模型的核心概念和架構(gòu),同時去除了顧客抱怨變量,加入了企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上,新模型去掉了感知價值變量,增加了感知價格的潛在變量;在保留對整體感知質(zhì)量測度的同時,增加一些模糊的質(zhì)量因子作為感知質(zhì)量的前置因素。除此之外,該模型還增加了顧客滿意-顧客信任-顧客承諾-顧客忠誠的影響路徑[9]。

嚴(yán)浩仁通過對顧客滿意度理論、關(guān)系信任理論和轉(zhuǎn)換成本理論進(jìn)行了大量分析與綜述的基礎(chǔ)上,創(chuàng)建了顧客忠誠度的基本驅(qū)動模型,發(fā)現(xiàn)客戶滿意度、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠度密切相關(guān)[10]。

陸娟提出的模型中,在認(rèn)可大多數(shù)研究中顧客預(yù)期、服務(wù)感知、感知價值、顧客滿意等幾大因素對顧客忠誠驅(qū)動機(jī)理的同時,認(rèn)為顧客感知價值不僅由顧客預(yù)期與服務(wù)感知共同決定,還受到顧客特征與行業(yè)特征的影響。同時顧客預(yù)期受到企業(yè)形象與企業(yè)承諾的直接影響;顧客的服務(wù)感知則受服務(wù)提供商的技術(shù)質(zhì)量與過程質(zhì)量直接影響[11]。其后陸娟、蘆艷、婁迎春基于北京市12家國內(nèi)商業(yè)銀行的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意直接驅(qū)動服務(wù)忠誠,顧客價值在直接驅(qū)動服務(wù)忠誠的同時通過顧客滿意間接驅(qū)動服務(wù)忠誠,而服務(wù)質(zhì)量通過顧客價值和顧客滿意間接驅(qū)動服務(wù)忠誠,對服務(wù)忠誠的直接驅(qū)動不顯著[12]。

王建軍、張勇、池宏使用結(jié)構(gòu)方程模型對我國商業(yè)銀行客戶忠誠度影響機(jī)理的實證研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意度與顧客忠誠度具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,企業(yè)形象對顧客忠誠也有一定的正向影響,而抱怨對顧客忠誠度有負(fù)面影響。同時,感知質(zhì)量是影響顧客滿意度的主要因素[13]。

喬均、蔣昀潔以ECSI和CCSI客戶忠誠度模型為基礎(chǔ),分析了我國商業(yè)銀行個人客戶忠誠度的評價和影響機(jī)理,結(jié)果顯示我國商業(yè)銀行個人客戶忠誠度主要可以從客戶滿意度、關(guān)系信任度、轉(zhuǎn)換成本以及忠誠表現(xiàn)等方面進(jìn)行度量,個人客戶對銀行產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量、銀行形象的滿意度以及關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本均與客戶忠誠度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性影響[14]。

綜合以上分析,國外對顧客忠誠度影響機(jī)理的研究主要是以國家滿意度指數(shù)為代表,同時由于大多數(shù)國家銀證混業(yè)經(jīng)營,加之西方成熟證券市場個體投資者所占比重較低,單獨對證券行業(yè)個體投資者顧客忠誠度的研究相對不多。而國內(nèi)對金融行業(yè)顧客忠誠度的研究較多是對商業(yè)銀行個體消費者的研究,對證券行業(yè)顧客忠誠度機(jī)理的研究相對較少。事實上,目前我國證券市場上的個體投資者還占有相當(dāng)比例,如何評價證券行業(yè)個體投資者的忠誠度?上述忠誠度模型是否適用于分析個體投資者?模型是否要進(jìn)行修正?上述問題都是顧客忠誠研究領(lǐng)域亟待研究的課題。

三、研究設(shè)計

1.研究模型與研究假設(shè)顧客忠誠度驅(qū)動機(jī)理的相關(guān)研究中,本文借鑒了最具代表性的由Fornell提出的美國顧客滿意度指數(shù)。

同時考慮到證券行業(yè)的特殊性,個體投資者通常只能選擇一家證券公司開戶,很難對不同證券公司的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較,通過問卷調(diào)查不易準(zhǔn)確把握顧客對感知價值的認(rèn)知,因此在對顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間影響機(jī)制的分析,借鑒了預(yù)期-績效理論的顧客滿意度影響模型,引入認(rèn)知失驗作為中介變量,而沒有使用ACSI中的感知價值,這里的認(rèn)知失驗是指個體投資者對服務(wù)質(zhì)量事后認(rèn)知與事前預(yù)期的差距。

本文參照Fornell和劉金蘭及預(yù)期-績效理論的研究結(jié)論,提出各變量間作用關(guān)系的研究假設(shè),考察ACSI模型的作用機(jī)理在我國證券行業(yè)的適用性[5]。

2.變量界定

個體投資者的顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知失驗?zāi)壳?不同學(xué)者選取的服務(wù)質(zhì)量度量因素不盡相同。PZB在客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上,在對包括金融行業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實證研究時,將服務(wù)質(zhì)量定義為有形性、可靠性、反應(yīng)速度、信任和同理性五個方面[15]。Stafford分別在1994年和1996年對金融機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實證研究[16,17],1994年的研究中選取了員工與顧客之間的互動關(guān)系、連續(xù)性和舒適、交易系統(tǒng)、公司治理結(jié)構(gòu)、有用的服務(wù)、時間速度等七個方面的測度指標(biāo);1996年的研究中選取了外觀、客戶關(guān)系、ATM數(shù)量、利率和費用、有用而方便的服務(wù)、可靠誠實、員工素質(zhì)等七個方面的測度指標(biāo)。彭焱和夏新平提出了從有形性、可靠性、響應(yīng)度、保證性、關(guān)懷性、信息質(zhì)量和易用性等7個維度的網(wǎng)上證券交易服務(wù)質(zhì)量度量框架[18]。

吳西鎮(zhèn)和陳瑩探討了利用PZB模型對中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量度量的思路和方法[19]。

本文在肯定服務(wù)質(zhì)量本身是客戶對服務(wù)質(zhì)量主觀感知的同時,也注意到了這種感知服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程中如服務(wù)態(tài)

度、服務(wù)效率、服務(wù)價格、服務(wù)人員等諸多因素的影響,在此基礎(chǔ)上設(shè)計了26個題項界定顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量、認(rèn)知失驗等三個變量。在這里,由于顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量、認(rèn)知失驗分別是證券公司的個體投資者對證券行業(yè)所提供服務(wù)質(zhì)量事前的預(yù)期、事后的認(rèn)知以及事后認(rèn)知與事前預(yù)期的差距,因此上述三個變量使用同一類反映證券行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的題項來界定,只是三個變量的認(rèn)知視角不同。

顧客滿意度的界定目前對顧客滿意度的界定本身還存在爭議,本文采用Fornell和劉金蘭的觀點[5],將顧客滿意度看作是顧客對服務(wù)的整體評價,是一個整體滿意度的概念。對顧客滿意度的度量從整體滿意度、證券公司整體表現(xiàn)與預(yù)期的符合程度和證券公司服務(wù)與理想公司的符合程度等三個方面進(jìn)行度量。

抱怨的界定現(xiàn)有研究結(jié)論表明,不滿意的顧客中大多數(shù)不會選擇抱怨,而有抱怨行為的顧客又分為公開抱怨和私下抱怨。不抱怨的顧客可能選擇轉(zhuǎn)向購買其他的品牌,企業(yè)將喪失顧客再購的利益,若顧客將不滿意的經(jīng)驗私下告訴親朋好友或向第三團(tuán)體申訴,將使企業(yè)形象受到破壞,從而使企業(yè)吸引新顧客的成本增加。只有顧客采取了公開抱怨行為,并且抱怨的問題得到了妥善處理,才有可能對顧客的顧客忠誠度提升有促進(jìn)作用。因此,在本實證研究中,只對顧客是否采取公開抱怨的行為進(jìn)行調(diào)查。

顧客忠誠度的界定對顧客忠誠度界定與顧客忠誠度的度量是密切相關(guān)的。目前,理論界對顧客忠誠度的度量基本上形成了較為統(tǒng)一的意見,通常都是從顧客的再購買意愿、是否向別人推薦、價格容忍度和交叉購買意愿等四個角度進(jìn)行度量。因此,所謂顧客忠誠度就是指顧客在上述四個方面的具體表現(xiàn),具有較強(qiáng)再購買意愿、愿意向別人推薦、具有較高價格容忍度和較強(qiáng)交叉購買意愿的顧客通常被認(rèn)為忠誠度較高。

本文對證券行業(yè)顧客忠誠度的度量也是從上述四個方面展開的。其中再購買意愿使用顧客是否愿意與證券公司繼續(xù)維持往來關(guān)系進(jìn)行度量;推薦意愿使用顧客是否愿意向親友推薦該證券公司度量;價格容忍度使用顧客對證券公司提高服務(wù)費用的預(yù)期反映來度量;交叉購買意愿使用顧客是否愿意購買證券公司提供的其他金融產(chǎn)品或服務(wù)度量。

3.問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集本文的問卷設(shè)計主要是根據(jù)已有的相關(guān)問卷,并根據(jù)實證假設(shè)的理論基礎(chǔ)綜合而來。在問卷中盡量使用已有問卷中的成熟題項,如果已有問卷找不到相關(guān)題項,則根據(jù)理論論述經(jīng)過反復(fù)比較尋找最為合適的題項來詢問。研究采用結(jié)構(gòu)化封閉式問卷,問卷題項均采用李克特五級量表,由受訪者根據(jù)每題題項對其的重要、同意或愿意程度,分別給予1~5的分?jǐn)?shù)。

問卷以證券公司服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度與忠誠度之間影響機(jī)制為研究對象,采用便利抽樣法,分別抽取南京、深圳等地多家證券公司營業(yè)部的客戶作為分析樣本。研究問卷主要通過直接發(fā)放,當(dāng)場填答。共發(fā)出問卷800份,回收633份,剔除無效問卷221份,最后收到有效問卷為412份,有效回收率為51·5%。

研究受訪客戶交易的證券公司包括20余家。其中,既包括中信證券、銀河證券、聯(lián)合證券、光大證券等全國性的大型證券公司,也包括國信證券、華泰證券、申銀萬國證券、海通證券、招商證券等地方性實力券商,同時也涵蓋了英大證券、南京證券等地方性小券商。同時,個體投資者的職業(yè)和年齡分布也具有較好的代表性。限于篇幅,在此不再贅述。

4.樣本的信度和效度分析進(jìn)行因子分析的目的一方面可以檢驗問卷的建構(gòu)效度,判斷問卷設(shè)計是否合理,能在多大程度上得到研究所需要的數(shù)據(jù)。同時也可以通過因子分析簡化數(shù)據(jù)和模型,提取出所需要的變量,將與潛在變量相關(guān)的指標(biāo)保留,而將與潛在變量相關(guān)性較弱的指標(biāo)予以去除,以便于對研究資料作進(jìn)一步分析,并根據(jù)因子矩陣來解釋因子的意義。

首先通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)后進(jìn)行主成分分析,選取特征值大于1,因子載荷值大于0·5的指標(biāo),然后計算Cronbach’sα衡量各量表因素間信度指標(biāo),發(fā)現(xiàn)各量表α值大于0·6,屬于可接受范圍,見表2。

效度分析由于所使用問卷是參照已發(fā)表文獻(xiàn),很多學(xué)者都曾使用該量表測量相關(guān)變量,因此認(rèn)為該量表有可靠的信度和效度。其次,由于該量表因素分析抽出的因子數(shù)量與研究者原設(shè)計大體一致,因此,推斷這些量表具有適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)效度。

四、實證結(jié)果與分析

1·實證結(jié)果模型使用AMOS5·0結(jié)構(gòu)化方程路徑分析軟件對模型進(jìn)行估計,模型中參數(shù)估計采用最大似然估計法進(jìn)行估計,圖1為結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果。

實證結(jié)果顯示,顧客預(yù)期與服務(wù)質(zhì)量二者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)達(dá)到0·869,證明我國證券行業(yè)個體投資者的顧客預(yù)期越高,他們對證券公司服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知也越高。這一結(jié)果驗證了Fornell和劉金蘭在ACSI模型中的研究結(jié)論,說明我國證券行業(yè)的個體投資者的顧客預(yù)期在證券公司未來的服務(wù)質(zhì)量具有一定的預(yù)測能力,顧客預(yù)期對感知質(zhì)量具有正向影響。顧客預(yù)期與認(rèn)知失驗之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系,說明我國證券行業(yè)個體投資者的顧客預(yù)期越高,他們對證券公司服務(wù)質(zhì)量的事后認(rèn)知和事前預(yù)期之間的差距也越大。顧客預(yù)期與顧客滿意度之間也存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·132。這一結(jié)果與For-nell和劉金蘭的研究結(jié)論一致,表明我國證券行業(yè)個體投資者的顧客預(yù)期越高,他們對證券公司服務(wù)的滿意度也越高,個體投資者對未來服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期將影響到顧客滿意度與顧客保持,增加個體投資者的顧客預(yù)期能提高累積的顧客滿意度。

證券行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知失驗之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·211。這一結(jié)果很容易理解,證券公司的服務(wù)質(zhì)量越高,服務(wù)質(zhì)量與顧客預(yù)期之間的差距當(dāng)然也越大,認(rèn)知失驗值也越大。同時,服務(wù)質(zhì)量也是影響證券公司顧客滿意度的重要因素。我國證券行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)達(dá)到0·744。這一結(jié)果表明我國證券行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越高,顧客滿意度也越高,這與Oliver等學(xué)者的研究結(jié)果一致[20]。

從實證結(jié)果還可以看出,認(rèn)知失驗與顧客滿意度之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)達(dá)到1·165。

認(rèn)知失驗對顧客滿意度存在影響是預(yù)期-績效理論的核心思想,本文的實證結(jié)果驗證了該理論的假設(shè),也與Oliver和Desarbo的研究結(jié)論一致,即如果績效符合或者超過預(yù)期,會產(chǎn)生正向失驗,顧客就會滿意;績效低于預(yù)期,會產(chǎn)生負(fù)向失驗,顧客就會不滿[21]。

顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·656。說明我國證券行業(yè)個體投資者的顧客滿意度可以促進(jìn)顧客忠誠度的提升,二者之間具有高度的正向一致。本文的研究結(jié)論與Fornell等人的研究結(jié)論一致。同時,實證結(jié)果還表明,我國證券行業(yè)顧客滿意度與抱怨之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·308。這與研究假設(shè)存在一定出入,以往的研究表明客戶的不滿可能導(dǎo)致抱怨行為。本文的研究結(jié)論說明往往是對顧客總體表現(xiàn)滿意的投資者才會選擇公開抱怨,這與Swan和Oliver的研究有點相似,他們發(fā)現(xiàn),不滿意的顧客當(dāng)中完全不抱怨的占大多數(shù),而抱怨的顧客往往是對公司具有潛在忠誠的顧客。

除此之外,我國證券行業(yè)抱怨與顧客忠誠度之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·100。即一旦說服不滿意的顧客繼續(xù)留下來消費,會變得更忠誠;良好的抱怨處理較能產(chǎn)生正面的口碑效果。即抱怨一旦得到較好的處理,反而會促進(jìn)顧客忠誠。

從模型擬合優(yōu)度指標(biāo)來看,各項指標(biāo)都符合統(tǒng)計檢驗的要求,說明方程的擬合效果較好。相對擬合指數(shù)中,NFI、CFI、TLI等指標(biāo)的值超過0·9,說明方程的擬合較好。節(jié)儉性擬合指數(shù)中PNFI和PCFI等兩個指標(biāo)的值也比較大,說明模型具有良好的節(jié)儉性。

2·進(jìn)一步的分析從各因素對顧客忠誠度的總體影響來看,根據(jù)影響大小來排序依次為認(rèn)知失驗、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量、抱怨、顧客預(yù)期。其中,認(rèn)知失驗、服務(wù)質(zhì)量、滿意度和抱怨對顧客忠誠度的影響為正,顧客預(yù)期的影響為負(fù)。各因素中,只有顧客滿意度和抱怨對顧客忠誠度具有直接影響,滿意度對顧客忠誠度的直接影響最大,路徑系數(shù)為0·656,抱怨次之,為0·100。

顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量和認(rèn)知失驗等因素雖然不直接影響顧客忠誠度,但卻通過其他因素對忠誠度產(chǎn)生間接影響。顧客預(yù)期對顧客忠誠度的間接影響系數(shù)為-0·064,說明顧客預(yù)期提高會間接降低顧客忠誠度;服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的間接影響系數(shù)為0·680,說明服務(wù)質(zhì)量的提升對顧客忠誠度的提升具有很強(qiáng)的間接促進(jìn)作用;在上述因素中,認(rèn)知失驗因素對忠誠度的影響力度最大,路徑系數(shù)為0·800,說明正的認(rèn)知失驗會在極大程度上提升顧客忠誠度;除了上述三個因素,滿意度因素也通過抱怨對忠誠度具有間接影響,路徑系數(shù)為0·031。

1·主要結(jié)論通過對我國證券行業(yè)個體投資者顧客忠誠度影響機(jī)理的分析,可以得到以下一些初步的結(jié)論。

本文提出的基于預(yù)期-績效理論模型及ACSI模型基礎(chǔ)上的我國證券行業(yè)個體投資者顧客忠誠度影響機(jī)制的理論模型具有一定的實用性,引入認(rèn)知失驗作為中介變量,可以較好地把握證券行業(yè)的特殊性,準(zhǔn)確反映顧客對感知價值的認(rèn)知。實證結(jié)果表明,認(rèn)知失驗是顧客忠誠度的最大影響因素,因此對我國證券行業(yè)而言,如何采取有效手段增加顧客的正向失驗、減少顧客的負(fù)向失驗,是提升個體投資者顧客忠誠度的最主要手段。

顧客預(yù)期因素雖然通過提升個體投資者對證券公司服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和顧客滿意度有助于增加客戶忠誠,但是由于過高顧客預(yù)期也會導(dǎo)致負(fù)向失驗的產(chǎn)生進(jìn)而降低客戶忠誠?？傮w而言,該因素對我國證券行業(yè)的個體投資者的顧客忠誠度負(fù)向作用大于正向作用。服務(wù)質(zhì)量雖然對顧客忠誠沒有直接作用,但可以通過影響認(rèn)知失驗和滿意度間接影響顧客忠誠,是提升個體投資者顧客忠誠度的重要因素,對我國證券行業(yè)來說,如何有效地提升服務(wù)質(zhì)量,是保證顧客忠誠的重要手段。

抱怨作為一個較特別的因素,對我國證券行業(yè)個體投資者顧客忠誠度的提升具有一定的正向作用。實證結(jié)果顯示,只有滿意度較高的顧客才會公開抱怨,同時良好的抱怨處理有助于提升顧客忠誠,這對我國證券行業(yè)顧客忠誠度的提升具有一定的借鑒意義。

2·相關(guān)建議研究通過對400多位個體投資者顧客忠誠度影響機(jī)理的實證研究,給出若干提升我國證券行業(yè)個體投資者顧客忠誠度的建議。

證券公司不宜讓個體投資者形成過高的顧客預(yù)期現(xiàn)有研究表明顧客預(yù)期在很大程度上能夠合理的反映出近期顧客所消費的產(chǎn)品和服務(wù)的水平,并對未來的質(zhì)量具有預(yù)測能力,而且對感知質(zhì)量具有正向影響[5]。但是從研究的實證結(jié)果來看,雖然顧客預(yù)期對服務(wù)質(zhì)量和滿意度的正向作用得到了實證結(jié)果的支持,但由于顧客預(yù)期本身對認(rèn)知失驗作用會降低顧客滿意和顧客忠誠,間接抵消了其積極影響。因此,我國證券行業(yè)在實施顧客忠誠戰(zhàn)略的過程中,不宜讓個體投資者對公司的服務(wù)抱有過高的預(yù)期,以免給未來顧客忠誠帶來負(fù)面的影響。

證券公司應(yīng)努力避免個體投資者出現(xiàn)負(fù)向失驗失驗作為一個中間變量,對個體投資者的顧客忠誠度具有重要的影響。在預(yù)期-績效模型中,當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的績效與預(yù)期一樣時,產(chǎn)生正向失驗;當(dāng)產(chǎn)品的績效低于預(yù)期時,產(chǎn)生負(fù)向失驗,而負(fù)向失驗將造成顧客滿意和忠誠度的改變。對我國證券行業(yè)而言,要盡可能采取有效手段減少顧客的負(fù)向失驗,這也是提升個體投資者顧客忠誠度的最主要手段。

證券公司應(yīng)注重個體投資者的抱怨抱怨的顧客往往是對公司具有潛在忠誠的顧客,抱怨是否會影響顧客忠誠度要取決于公司對抱怨的處理態(tài)度。研究結(jié)論說明往往是對顧客總體表現(xiàn)滿意的投資者才會選擇公開抱怨,主要表現(xiàn)在我國證券行業(yè)顧客滿意度與抱怨之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,而抱怨與顧客忠誠度之間也存在一定的正相關(guān)關(guān)系,說明良好的抱怨處理較能產(chǎn)生正面的口碑效果。即抱怨一旦得到較好的處理,反而會促進(jìn)顧客忠誠。

這對我國證券行業(yè)顧