特許經(jīng)營(yíng)與大型體育賽事融資

特許經(jīng)營(yíng)與大型體育賽事融資

【摘要】隨著大型體育賽事在我國(guó)的日益推廣，賽事融資也越來越引起人們的關(guān)注。我國(guó)當(dāng)前體育賽事的融資主要通過政府直接投資、出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票收入、贊助等方式。賽事的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)還未得到有效的開發(fā)，而現(xiàn)代商業(yè)及奧運(yùn)會(huì)、十運(yùn)會(huì)的成功案例表明，特許經(jīng)營(yíng)是成功率最高的一種雙贏經(jīng)營(yíng)模式。

【關(guān)鍵詞】特許經(jīng)營(yíng)大型體育賽事賽事融資

1前言

特許經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代商業(yè)中廣泛采用的營(yíng)銷方式，如今家喻戶曉的肯德基、麥當(dāng)勞兩大全球快餐巨頭就是采用特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷方式，而使它們的品牌在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，分?jǐn)偭水?dāng)前洋快餐的絕大部分市場(chǎng)。它們的成功奧妙除了在產(chǎn)品上下足功夫之外，最引人注目的便是采用了特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷方式，這樣不僅能在短期擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，還能迅速地聚集資金。賽事融資一直是大型體育賽事能否成功舉辦的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，奧運(yùn)會(huì)就曾因?yàn)橘Y金短缺而使申辦城市望而卻步。當(dāng)前，一些大型的國(guó)際性體育賽紛紛進(jìn)駐中國(guó)——2002、2005、2007年上海舉辦網(wǎng)球大師杯賽，從2004年起上海連續(xù)七年舉辦F1賽車中國(guó)站比賽，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京成功舉辦。此外，還有四年一度的全運(yùn)會(huì)等等，這些大型賽事的舉辦都離不開資金的支持?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞的成功，也許能使我國(guó)大型體育賽事的融資借鑒其經(jīng)驗(yàn)。

2特許經(jīng)營(yíng)的相關(guān)概念與發(fā)展現(xiàn)狀

1特許經(jīng)營(yíng)的相關(guān)概念特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)一詞來自于英文franchising，與直營(yíng)連鎖、自由連鎖并列，是連鎖經(jīng)營(yíng)的三種類型之一。它是一種拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的營(yíng)業(yè)方法，而非一個(gè)行業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)作為現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷形式，不論是發(fā)達(dá)國(guó)家或者發(fā)展中國(guó)家的實(shí)踐都充分證明，特許經(jīng)營(yíng)是特許人利用知名品牌運(yùn)作公司、分銷商品與服務(wù)的一種行之有效的方法。

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義為：特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，對(duì)受許人經(jīng)營(yíng)中的特定領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)訣竅和培訓(xùn)，特許人有義務(wù)提供或保持持續(xù)的興趣；受許人的經(jīng)營(yíng)是在由特許人所有和控制下的一個(gè)共同標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)模式或過程之下進(jìn)行的，并且受許人從自己的資源中對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。我國(guó)國(guó)家商務(wù)部2004年12月30日出臺(tái)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義為：特許經(jīng)營(yíng)是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。

特許人與受許人之間不是既非隸屬關(guān)系、控股公司與子公司關(guān)系，也非代理關(guān)系、合伙人關(guān)系，而是資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系，利益共同關(guān)系，統(tǒng)一與獨(dú)立的關(guān)系。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，又稱特許權(quán)或特許組合權(quán)。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是指為了實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的，由特許人擁有并授予受許人使用的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)要素的組合。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的知名度、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等多種要素的組合。受許人獲得特許人授予的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，從南獲得參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一定條件。

它有以下特征：特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是商業(yè)要素的有機(jī)組合。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)要素。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是受到法律全面提高的商業(yè)要素。特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容包括：注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品及服務(wù)、專利和專有技術(shù)、管理技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)資源等等。2特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代商業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)起源于19世紀(jì)70年代，著名的麥當(dāng)勞、肯德基都是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的，并在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入了世界500強(qiáng)之列。20世紀(jì)90年代，特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入中國(guó)。老字號(hào)“全聚德”率先打出了特許經(jīng)營(yíng)牌。隨后榮華雞、狗不理等也相繼開展特許經(jīng)營(yíng)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2000年底，國(guó)內(nèi)擁有410個(gè)特許經(jīng)營(yíng)盟主、11000個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。2001年初，中國(guó)與美國(guó)達(dá)成加放WTO協(xié)議后，麥當(dāng)勞、肯德基相繼宣布將從2003年起開展特許經(jīng)營(yíng)，均取得了讓全球其它市場(chǎng)汗顏的驕人業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)成為帶動(dòng)其全球業(yè)務(wù)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。有些學(xué)者將特許經(jīng)營(yíng)稱為“成功率最高的經(jīng)營(yíng)模式”。

3我國(guó)大型體育賽事的融資現(xiàn)狀

體育賽事融資是指賽事組織者為了舉辦體育賽事，采取多種方式為實(shí)現(xiàn)這一過程籌集資金的行為。當(dāng)前體育賽事的融資途徑主要有：廣告贊助，門票經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，政府資助。

據(jù)張林等對(duì)我國(guó)單項(xiàng)體育賽事融資現(xiàn)狀的調(diào)查，賽事組織者利用廣告贊助經(jīng)營(yíng)籌資的占%，利用門票經(jīng)營(yíng)籌資的占50%，接受政府資助的占%，利用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)和電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)的占%?？梢?，當(dāng)前賽事組織者主要是利用廣告贊助權(quán)經(jīng)營(yíng)籌集資金。由于各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)差別及市場(chǎng)基礎(chǔ)存在差異，不少賽事門票經(jīng)營(yíng)狀況不佳。國(guó)內(nèi)電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)長(zhǎng)期處于壟斷狀況，絕大部分賽事沒有電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入政府資助仍然是一些賽事組織者舉辦體育賽事的重要資金來源，賽事特許經(jīng)營(yíng)權(quán)未能得到有效開發(fā)。

對(duì)體育賽事融資渠道的重要程度調(diào)查結(jié)果表明，賽事組織者認(rèn)為廣告贊助權(quán)經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前舉辦體育賽事最為重要的融資渠道，排在第2位的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)，第3位是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)，第4位是政府資助，第5位是門票經(jīng)營(yíng)。這樣的看法是與當(dāng)前賽事組織者通常采用的融資渠道實(shí)際狀況相一致的。同時(shí)，也反映了賽事組織者希望電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)和門票經(jīng)營(yíng)能夠發(fā)揮體育賽事融資主渠道的作用。

由于大型體育賽事耗資巨大，政府已無力對(duì)其投入巨額資金，而廣告贊助和門票收入經(jīng)營(yíng)已得到較好的開發(fā)，發(fā)展空間不大，所以對(duì)大型體育賽事特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的開發(fā)迫在眉睫。另一方面，許多被廣泛認(rèn)可的企業(yè)也期待依托體育賽事這一載體實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展、提高企業(yè)知名度，這為特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的開發(fā)提供了可能。此外，奧運(yùn)會(huì)及全運(yùn)會(huì)等大型體育賽事也有著特許經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)。

4特許經(jīng)營(yíng)——雙贏之策

體育賽事的特許經(jīng)營(yíng)是特許經(jīng)營(yíng)的一種，按特許權(quán)授予分類，它屬于一般特許經(jīng)營(yíng)類型，按特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)容分類，屬于商品商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)類型。特許經(jīng)營(yíng)不僅為體育賽事籌集了更多資金，同時(shí)企業(yè)通過購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)也獲取了豐厚利潤(rùn)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是雙贏之策。奧林匹克特許計(jì)劃和十運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)就是有力的佐證。

在世界最受關(guān)注的體育賽事—奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃中，包括贊助計(jì)劃、特許計(jì)劃和票務(wù)計(jì)劃。目前，特許經(jīng)營(yíng)正成為除電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)以外的奧林匹克市場(chǎng)開發(fā)的第三大經(jīng)濟(jì)來源。奧林匹克特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是特許經(jīng)營(yíng)人通過奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)人簽署特許合同，并向其支付特許權(quán)使用費(fèi)而取得在其商品上使用奧林匹克標(biāo)志、徽記、吉祥物等奧林匹克標(biāo)識(shí)的權(quán)利。特許權(quán)使用費(fèi)一般按特許經(jīng)營(yíng)商品銷售收的固定比例計(jì)算，如2008年奧運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)商需向北京奧組委繳納的特許費(fèi)比例是特許商品銷售收入的10%，以及3%的廣告宣傳費(fèi)。奧運(yùn)標(biāo)志特許產(chǎn)品分兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是由國(guó)際奧委會(huì)直接營(yíng)銷的全球奧運(yùn)標(biāo)志特許產(chǎn)品，如國(guó)際奧委會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)達(dá)成的國(guó)際許可證有3項(xiàng)，即體育電子游戲許可證、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品許可證和奧林匹克商店許可證。第二個(gè)層次是由奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)直接營(yíng)銷的奧運(yùn)標(biāo)志產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以紀(jì)念品為主，均不能使用國(guó)際奧委會(huì)所特有的五環(huán)標(biāo)志，而只能使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和吉祥物。過去只限在奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)組織營(yíng)銷，在籌辦2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)和悉尼組委會(huì)決定將此類產(chǎn)品推向了世界市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000悉尼奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售收入為5億美元，特許權(quán)費(fèi)收入為3400萬美元。雅典奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售收入預(yù)算為億歐元，特許權(quán)費(fèi)收入預(yù)算為7600萬歐元。特許經(jīng)營(yíng)也成為29屆北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)的一大賣點(diǎn)，北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)袁斌曾向媒體透露，初步估計(jì)特許商品的銷售額為7億美元，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)杜巍則認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)10億美元銷售額還只是個(gè)保守?cái)?shù)字；11月11日晚，奧運(yùn)會(huì)吉祥物五福娃新鮮出爐，掀起了奧運(yùn)特許商品銷售的高潮，北京王府井工美大廈在“福娃”上市的當(dāng)天，銷售額超百萬元；北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問預(yù)測(cè)，吉祥物收入在40億元左右。

十運(yùn)會(huì)的籌委會(huì)及其下屬的十運(yùn)公司也制訂了詳盡的十運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)招商計(jì)劃，十運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)是企業(yè)向十運(yùn)會(huì)籌委會(huì)繳納一定的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，獲取十運(yùn)會(huì)籌委會(huì)授權(quán)生產(chǎn)或銷售帶有十運(yùn)會(huì)標(biāo)志的各類產(chǎn)品，或由十運(yùn)會(huì)籌委會(huì)指定，為十運(yùn)會(huì)提供專項(xiàng)服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容為：①十運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品：企業(yè)使用十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志，生產(chǎn)、銷售指定產(chǎn)品，享有該指定產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的排他權(quán)。②十運(yùn)會(huì)指定服務(wù)：為十運(yùn)會(huì)提供指定服務(wù)，企業(yè)享有所指定服務(wù)的排他權(quán)。③十運(yùn)會(huì)標(biāo)志產(chǎn)品：企業(yè)在其產(chǎn)品上貼標(biāo)使用十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志，不享有產(chǎn)品的排他權(quán)。

除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入，特許經(jīng)營(yíng)也為十運(yùn)會(huì)帶來不菲收入，十運(yùn)會(huì)資源開發(fā)公司總經(jīng)理辦公室的徐國(guó)輝透露，通過公開拍賣、定向邀標(biāo)等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運(yùn)動(dòng)服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等的特許標(biāo)志使用及指定新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)、指定印刷服務(wù)權(quán)等項(xiàng)特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以及其他商業(yè)資源開發(fā)已實(shí)現(xiàn)合同成交金額2500余萬元。特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不僅廣泛宣傳了公司形象，也獲得不少利潤(rùn)，如花了150多萬買下特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的江蘇至勝孔子文化傳播有限公司預(yù)計(jì)，最終的銷售額將突破1000萬元。

5結(jié)語

由此說明，對(duì)于賽事的組織者和特許企業(yè)雙方而言，特許經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)互惠互利的雙贏之策。在大型體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃中應(yīng)當(dāng)特別注重特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的開發(fā)。體育賽事特許經(jīng)營(yíng)權(quán)開發(fā)依賴的條件主要有：賽事組織機(jī)構(gòu)較大的規(guī)模