掠奪性定價行為的異化及其競爭策略研究

掠奪性定價行為的異化及其競爭策略研究

[摘要]在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，掠奪性定價行為的主體、掠奪條件、表現(xiàn)形式和實施效果都出現(xiàn)了異化，因此，針對掠奪性定價行為的競爭政策也需作相應(yīng)調(diào)整，從效率與公平兩個角度系統(tǒng)考量新經(jīng)濟(jì)條件下掠奪性定價行為，而不是簡單地加以限制。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；掠奪性定價；競爭政策

掠奪性定價問題一直是產(chǎn)業(yè)組織理論和反壟斷部門關(guān)注的重要問題。目前，經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論對掠奪性定價的探討多數(shù)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的背景下進(jìn)行的。隨著信息技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中一種主要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的掠奪性定價行為發(fā)生了異化，其行為效果也與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下迥然不同，此前對于掠奪性定價的認(rèn)識開始凸顯諸多缺陷，因此，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的視角來重新審視掠奪性定價問題非常必要。

一、掠奪性定價理論回顧

掠奪性定價(PredatoryPricing)是一種非合作性策略行為，是指在行業(yè)中處于支配地位的企業(yè)為排擠現(xiàn)有競爭者或嚇阻潛在競爭者進(jìn)入相關(guān)市場，以低于其成本的價格持續(xù)銷售商品，并且在將競爭對手排擠出市場以后又規(guī)定壟斷價格，通過承擔(dān)短期虧損來換取長期收益的行為。企業(yè)實施掠奪性定價的激勵是將來掠奪成功后的壟斷收益會彌補(bǔ)并多出掠奪期的損失。但是，對于企業(yè)是否會采取掠奪性定價行為，即掠奪性定價對企業(yè)而言是否理性，從而有無針對這種行為進(jìn)行規(guī)制的必要，尚存在較多爭議。

McGee(1980)，Easterbrook(1981)等人的觀點是：掠奪性定價是不理性且少見的行為，反壟斷法應(yīng)當(dāng)對其忽略不計。McGee認(rèn)為，由于一方面被掠奪方通過和消費(fèi)者簽訂長期合同或者獲得資本市場的資金支持度過掠奪期；另一方面即使對手退出市場，還會有新的進(jìn)入發(fā)生，因此，掠奪方未來的收益是不確定的，掠奪是不可置信威脅，掠奪方在掠奪中會比被掠奪方損失更大，容納對手才是企業(yè)的理性選擇。Easterbrook進(jìn)一步說明了資本市場和消費(fèi)者對被掠奪方的支持作用，并指出掠奪方受貼現(xiàn)率和未來壟斷收益不確定性的影響，難以確保掠奪性定價有利可圖，因而掠奪性定價是非理性的。

后芝加哥學(xué)派的一些學(xué)者對McGee，Easter-brook的理論提出了反駁，認(rèn)為他們是在完全信息假設(shè)的基礎(chǔ)上用靜態(tài)的方法得出的結(jié)論，難以服眾。后芝加哥學(xué)派引入信息不對稱假設(shè)，運(yùn)用博弈的方法建立了新掠奪性定價模型，認(rèn)為掠奪性定價是可能的、理性的策略。(1)聲譽(yù)掠奪模型。Milgrom和Roberts(1982)認(rèn)為單個市場的掠奪非理性，但在多市場、多進(jìn)入者和信息不確定的情況，進(jìn)入者不清楚在位者掠奪的成本和收益，如果在位者存在建立掠奪者聲譽(yù)的激勵，由于信息不完全，進(jìn)入者只能根據(jù)過去行動建立關(guān)于未來的預(yù)期從而作出不進(jìn)入的選擇，因此在位者的掠奪戰(zhàn)略是理性的。Kreps和Wilson(1982)進(jìn)一步證明，在多個市場上經(jīng)營的在位者能夠通過在其中某個市場采取掠奪性定價建立一種凌厲的聲譽(yù)，使原本打算進(jìn)入其他市場的潛在對手相信自己如果進(jìn)入會遭到同樣下場而放棄進(jìn)入。掠奪者通過這種方式提高了市場的進(jìn)入壁壘，即使在進(jìn)行掠奪的市場受到損失也可以通過在其他市場收取壟斷價格彌補(bǔ)掠奪損失。(2)信號掠奪模型。該模型與聲譽(yù)掠奪模型不同的是，掠奪者動機(jī)是誘使現(xiàn)有競爭者退出而不是遏制潛在對手進(jìn)入。Saloner(1987)的觀點最具代表性，他假定掠奪者和被掠奪者都有不變的邊際成本，博弈分三期進(jìn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略決策變量是產(chǎn)量。在不完全信息條件下，掠奪者有充分的激勵和可能性實施掠奪策略，它能通過傳遞低成本信號實現(xiàn)掠奪受益：引誘對手退出、如果對手不退出則誘使其減少產(chǎn)量、在預(yù)期的兼并中以優(yōu)惠的條件接管對手。(3)深口袋掠奪模型。根據(jù)Benoit(1984)的深口袋模型可以證明，處于優(yōu)勢地位的企業(yè)可以通過掠奪性定價將資金弱勢企業(yè)排擠出市場并獲得掠奪受益。因此掠奪性定價是優(yōu)勢企業(yè)的理性策略。由此可見，掠奪性定價作為一種合理的策略，其存在的可能性是毋庸置疑的。從長期和動態(tài)視角來看，由于多市場和不完全信息的存在，掠奪性定價對企業(yè)而言是理性策略，會產(chǎn)生遏制進(jìn)入和維持壟斷的效果。但是，掠奪性定價的實質(zhì)是優(yōu)勢企業(yè)濫用市場支配地位的限制競爭行為，會影響正常的市場競爭秩序，造成社會福利的損失，所以禁止掠奪性定價是理論界和司法界的一致看法，多數(shù)國家都針對掠奪性定價行為制定了相應(yīng)的規(guī)制措施。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下掠奪性定價的異化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用基礎(chǔ)上的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，從產(chǎn)業(yè)組織形式來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)包括一般意義上的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)(IT產(chǎn)業(yè))、信息服務(wù)業(yè)和信息開發(fā)業(yè)(如基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信息共享、信息傳遞、信息咨詢以及信息軟件開發(fā)等行業(yè))，與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運(yùn)行機(jī)制完全不同。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的掠奪性定價發(fā)生了異化，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1．行為主體的異化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，掠奪性定價行為的主體不僅限于獨(dú)立的企業(yè)，中間性組織(戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)等)也成為掠奪性定價行為的重要參與者。中間性組織是一種介于純市場與純科層企業(yè)之間的組織形式，是基于信用和共同利益建立的一種合作性契約，其目的是為了獲取網(wǎng)絡(luò)外部收益、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力和提高駕馭市場風(fēng)險能力。中間性組織是眾多擁有共同利益的企業(yè)的合作體，他們可以通過聯(lián)合定價、資源共享和標(biāo)準(zhǔn)兼容等措施提高競爭力。與單個企業(yè)相比，中間性組織對市場控制的欲望和能力更強(qiáng)，實施掠奪性定價行為成功的可能性更大，行為也更具隱蔽性，規(guī)制其掠奪行為的難度也更大。

2．掠奪激勵和實現(xiàn)條件的異化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點為優(yōu)勢企業(yè)提供了更大的激勵以實施掠奪性定價行為，而且實施掠奪行為成功的可能性更大。(1)網(wǎng)絡(luò)的開放性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是開放的經(jīng)濟(jì)，其使得經(jīng)濟(jì)體之間的聯(lián)系更為便捷，優(yōu)勢企業(yè)能以更快的速度、更低的成本獲得信息、資金和物資等生產(chǎn)要素，從而提升了排擠競爭對手的能力。開放的網(wǎng)絡(luò)大大拓展了市場邊界，而且市場的“馬太效應(yīng)”特征更為明顯，掠奪者能在更大的市場范圍內(nèi)建立掠奪聲譽(yù)，有效地打擊競爭對手以攫取更多的掠奪收益。(2)信息產(chǎn)品特性。從信息產(chǎn)品的成本特性來看，產(chǎn)品的固定成本較高，對潛在進(jìn)入者來講意味著一定的進(jìn)入壁壘；更關(guān)鍵的是，信息產(chǎn)品的復(fù)制成本很低，邊際成本趨向于零，而邊際收益遞增，所以在網(wǎng)絡(luò)條件下處于支配地位的企業(yè)存在壟斷整個市場的可能性，而且受高固定成本淪為沉淀成本的風(fēng)險的驅(qū)使，會讓企業(yè)有更大壓力和動力實施掠奪行為，從而擴(kuò)大市場份額，獲取更多收益。其次，信息產(chǎn)品受技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制約性強(qiáng)，而這些標(biāo)

準(zhǔn)由先入者制定，后進(jìn)者只能被動追隨。因此，先入者可以通過標(biāo)準(zhǔn)兼容手段獲取壟斷收益，從而有更多的利潤來彌補(bǔ)實施掠奪性定價的損失。此外，信息產(chǎn)品研發(fā)投入高，更新?lián)Q代的速度快，技術(shù)的先進(jìn)性是決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵因素，一旦競爭對手推出更為先進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)，在位企業(yè)就會面臨被淘汰的危險。因此，在位企業(yè)會千方百計的利用其優(yōu)勢地位，采取掠奪性定價策略和其他手段打擊對手，拓展市場空間，維持壟斷地位。(3)消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從消費(fèi)角度來看，由于信息產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)外部性，即消費(fèi)者使用某一信息產(chǎn)品獲得的效用隨使用人數(shù)的增加而上升，存在需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時，由于消費(fèi)者使用信息產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本較高，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，容易形成“贏者通吃”的局面，這也為在位者排擠對手、形成壟斷地位提供了更多激勵和現(xiàn)實可能性。

3．行為表現(xiàn)形式和實施效果的異化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，掠奪者除了采取低于產(chǎn)品成本的傳統(tǒng)掠奪性定價策略外。還存在一些異化的限制競爭的定價行為，這些行為具有隱蔽性和掠奪性。(1)免費(fèi)提供產(chǎn)品或者服務(wù)。這類企業(yè)的特點是通過排擠對手?jǐn)U大市場，不依靠服務(wù)或產(chǎn)品利潤生存，而靠廣告、輔助產(chǎn)品或合作者提供的補(bǔ)償生存，消費(fèi)者能得到一定的實惠但對競爭對手不利。如有的通訊設(shè)備企業(yè)與通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，設(shè)備企業(yè)向消費(fèi)者免費(fèi)提供手機(jī)等通訊產(chǎn)品，以嚴(yán)厲排擠競爭對手來擴(kuò)大市場份額，其獲利來源是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的利潤補(bǔ)償。又如某些網(wǎng)站，通過提供免費(fèi)的電子郵件服務(wù)、資料下載服務(wù)等，通過提高注冊會員人數(shù)和點擊率來贏得廣告商或其他合作者的資金支持。這些行為都能有效排擠競爭對手。(2)免費(fèi)試用。許多軟件開發(fā)商，在推出新產(chǎn)品后通過企業(yè)網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)平臺讓消費(fèi)者免費(fèi)下載試用，在培育了大量用戶以后，要求用戶注冊購買。這一策略從改變消費(fèi)者消費(fèi)行為人手，充分利用了消費(fèi)者使用信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本大的特點，往往在用戶購買時提出高價通常會奏效，這樣既損害了消費(fèi)者利益也排擠了競爭對手。微軟、網(wǎng)景等軟件巨頭均采用過此類策略。(3)捆綁定價。捆綁定價是指將有連帶關(guān)系的若干產(chǎn)品捆綁銷售而制定的價格，如旅游景點票價和機(jī)票的捆綁定價、電腦和軟件捆綁定價等。隨著電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，電腦與電信運(yùn)營商之間產(chǎn)品的捆綁銷售也日益普遍，例如“聯(lián)想”和“聯(lián)通”共同推出的無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)。捆綁定價通常被認(rèn)為是一種變相的降價行為，可以弱化產(chǎn)品間的品牌競爭，降低產(chǎn)品整體定價費(fèi)用從而減少銷售成本，對生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有一定的好處。但是，有些捆綁定價可能是一種低于成本的掠奪性定價行為，比傳統(tǒng)的掠奪性定價更具隱蔽性，對競爭對手是一種打擊，并且從長期來看，也可能出現(xiàn)損害消費(fèi)者利益的情況。(4)交叉補(bǔ)貼定價。交叉補(bǔ)貼是指用從一個市場上的業(yè)務(wù)經(jīng)營運(yùn)作中所獲得的資源和利潤來支持在另一個市場上所采取的行動。如電信資費(fèi)的交叉補(bǔ)貼定價，長途補(bǔ)市話、國際補(bǔ)國內(nèi)等。交叉性補(bǔ)貼定價對掠奪者而言是有利的，但是對競爭對手和消費(fèi)者而言，可能意味著利益的損害。(5)品牌差別化策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求更為個性化。優(yōu)勢企業(yè)根據(jù)這一特點對市場進(jìn)行無限細(xì)分，把某些差別不大的產(chǎn)品分為若干品牌和型號，并以極低的價格銷售某一品牌和型號的產(chǎn)品，以達(dá)到排擠競爭對手的目的。這種行為可能會在某種程度上損害消費(fèi)者利益。

總體而言，這些異化的掠奪性定價行為表現(xiàn)形式多樣，對社會福利效果的影響也與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下有所不同。(1)由于高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)，使得掠奪者在低價格的情況也容易獲利，低價格讓消費(fèi)者得到一定實惠，對競爭對手有較大的排擠效應(yīng)，但可能也是符合市場效率原則的。(2)由于存在網(wǎng)絡(luò)外部性，一個產(chǎn)品擁有的市場規(guī)模越大，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也就越大，進(jìn)而使消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余更大，因此，掠奪性定價行為擴(kuò)大了市場規(guī)模，可能提高社會福利水平。(3)通過掠奪性定價鞏固了優(yōu)勢企業(yè)的市場地位，有利于鼓勵該企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、提高其技術(shù)創(chuàng)新能力，可能產(chǎn)生一種有效壟斷，使社會凈福利增加。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下針對掠奪性定價行為的競爭政策

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下掠奪性定價行為產(chǎn)生了諸多變化，其影響效果也與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下不同，對其采取的競爭政策也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。

1．對掠奪性定價的態(tài)度。目前，司法界關(guān)注掠奪性定價行為焦點主要有兩個：一是效率和消費(fèi)者福利，二是競爭主體數(shù)量和正常競爭秩序。雖然在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下掠奪性定價行為對掠奪者是有利的，對消費(fèi)者也有一定的實惠，還可能增加社會的凈福利，但是，對競爭者造成損害是必然的，更重要的是可能影響正常的競爭秩序，從長期來看還可能會造成社會福利的損失，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代仍然需要對掠奪性定價行為作出評價并納入競爭政策的管制。對掠奪性定價的規(guī)制措施需要兼顧效率和公平，既要保證社會經(jīng)濟(jì)的效率和消費(fèi)者福利，也要保護(hù)中小企業(yè)，維持正常的競爭秩序。

2．對掠奪性定價的判定。現(xiàn)有的案例判定掠奪性定價違法的標(biāo)準(zhǔn)主要有成本標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下掠奪性定價行為更加隱蔽和復(fù)雜，應(yīng)該從更全面的角度選擇合理的標(biāo)準(zhǔn)來甄別有害的掠奪性定價行為。一般而言，可以從以下角度考慮：(1)企業(yè)或組織的市場支配地位。一般只有在市場中處于支配地位的企業(yè)才有實施掠奪性定價行為動機(jī)和能力，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的行為主體還可能是戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)等中間性組織，只要這些主體處于支配地位都應(yīng)成為競爭政策關(guān)注的對象。但因為涉及的面太廣，而且由于中間性組織關(guān)系比較復(fù)雜，他們的行為更為隱蔽，規(guī)制成本很高。(2)主觀排擠意圖。有的企業(yè)雖然處于壟斷性強(qiáng)的市場結(jié)構(gòu)中，而且在市場中處于支配地位，但不一定有實施掠奪性定價行為。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于客觀條件對優(yōu)勢企業(yè)或組織有充分的實施掠奪行為的激勵，因此，優(yōu)勢企業(yè)都會有排擠競爭對手的意圖，競爭政策需要對這些企業(yè)進(jìn)行