TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略

TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略2023/5/27TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略釋放被禁錮的思想！前言：

思路決定出路，回顧2003年彩電市場動態(tài)，由于思路的禁錮TCL品牌市場占有率與品牌影響力在不斷的下降，品牌漸漸失去王者風(fēng)范。危機四伏。TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略釋放被禁錮的思想！是本案棏重要目的之一TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略市場在變，我們的思維是否在變？當然我們也在變，但結(jié)果哪？不盡人意！為何會這樣？只是因為我們試圖改變市場形態(tài)，而我們的競爭者卻在適應(yīng)市場！TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略品牌概念層面創(chuàng)維－健康電視康佳－高清電視長虹－精顯背投海信－膠片電視SONY－數(shù)碼電視TCL－?品牌具有極強的認知性與排他性，煽動性品牌將顯示技術(shù)趨勢清晰化，有極強煽動性將品牌定位在高端屬性，改變形象，避開競爭品牌具有較強的認知性，訴求顯像技術(shù)的細節(jié)SONY,三星等將品牌融入數(shù)碼趨勢的概念中….TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略顯示產(chǎn)品線概念層面PDPLCD背投電視CRT電視決策正確使長虹培育市場，成功收獲果實TCL是等離子的市場培育者，但不是收獲者高端形象塑造與占位明星產(chǎn)品，利潤市場培育成熟產(chǎn)品，利潤支持，市場占量CRT產(chǎn)品分為非利潤產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品非利潤產(chǎn)品－普通超平與超平－占量利潤產(chǎn)品－逐行逐點技術(shù)－利潤上量TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略CRT電視利潤支持，市場占量康佳金星TCL海信牡丹……創(chuàng)維長虹國內(nèi)品牌彩電的主要利潤來源高檔的CRT電視！國外品牌彩電由于品牌慣性，利潤來源分布均勻！TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略CRT概念層面逐點電視逐行電視飛利浦與康佳搶攻逐點概念，其利潤重點來源于此創(chuàng)維獨有的逐行電視概念，其利潤重點來源于此創(chuàng)維：100HZ逐行技術(shù)－推出健康電視－升華到健康概念－統(tǒng)合品牌層面康佳：逐點技術(shù)－推出高清電視－升華到高清概念－統(tǒng)合品牌層面TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略在CRT彩電中TCL是否有新的機會CRT概念層面TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略因為我們在品牌與產(chǎn)品概念上已經(jīng)失去領(lǐng)先的優(yōu)勢，而且這種趨勢越來越明顯……所以我們應(yīng)該找到對手弱點處創(chuàng)造新的邏輯與附加價值……我們必須用第三眼審視現(xiàn)今的彩電市場。TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略舞姿如果不能領(lǐng)先，就去對手的弱點處創(chuàng)造新的舞步但！首先要看清自己…－－美國街舞教父M.zjommy擠$TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略最后機會

？CRT對利潤有何機會？CRT對品牌有何機會？CRT對市場有何機會？

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？CTR概念層面TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略發(fā)現(xiàn)市場的真相……發(fā)現(xiàn)自身的價值……TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略彩電市場中的現(xiàn)狀彩電普及率有：99.83%沒有:0.17%家庭擁有數(shù)量1臺：65%2臺：31%3臺：4%家庭擁有第一類品牌：長虹：12%、金星：11%松下樂聲：10%、索尼8%康佳：8%家庭擁有第二類品牌：TCL：6%、日立：5%創(chuàng)維：5%、東芝：5%牡丹：5%家庭擁有第三類品牌：樂華：3%、飛利浦：3%海爾：2%、海信：2%LG：2%在家庭擁有電視品牌中TCL屬于擁有第二類品牌，說明TCL雖然有較高的知名度，但形成銷量的支持不單單是知名度的問題，我們在傳播TCL品牌時注意其品牌的美譽，附加技術(shù)，親和等其它層面的內(nèi)容支持，使TCL擠入家庭擁有第一類品牌。以下資料為200305的最新行業(yè)市場調(diào)擦數(shù)據(jù)TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略最近購買品牌1.長虹：11%2.松下：10%3.金星：8%4.索尼：8%5.康佳：7%6.TCL：7%7.牡丹：6%8.日立：6%9.創(chuàng)維：5%10.東芝：4%$?$?$?$序列品牌上海序列品牌上海1金星28%9TCL2%2長虹11%10LG2%3松下_樂聲9%11牡丹1%4索尼9%12熊貓1%5日立9%13樂華1%6東芝5%14康佳0.3%7創(chuàng)維2%15海爾0.3%8飛利浦2%16夏普3%序列品牌廣州序列品牌上海1松下15%9飛利浦4%2康佳14%10東芝3%3創(chuàng)維11%11海爾2%4索尼11%12夏普2%5TCL9%13熊貓1%6樂華7%14LG1%7長虹6%15金星0%8日立6%16牡丹0%序列品牌北京序列品牌北京1長虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3TCL9%11LG3%4松下8%12飛利浦2%5康佳8%13創(chuàng)維2%6東芝6%14熊貓2%7索尼5%15樂華2%8海爾4%16夏普1%從消費者最近一次購買品牌看TCL購買成交率排在較后的位置，說明三個問題：產(chǎn)品無亮點，終端傳播與搶奪不力，品牌宣傳的不到位消費者最近一次購買品牌整體及重點區(qū)域性城市狀況TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略最近購買彩電品牌及對應(yīng)的尺寸29英寸這是消費者購買電視熱點選購尺寸區(qū)隔，分析變量1樣本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他樣本120021246362254210469181211長虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7康佳862.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0TCL790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0創(chuàng)維611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0索尼941.10.01.120.221.30.02.151.12.10.00.01.1松下_樂聲1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8日立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9飛利浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.00.00.00.0東芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9三洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0熊貓147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0海爾250.00.00.040.016.00.00.044.00.00.00.00.0海信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0樂華372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7牡丹704.30.011.432.921.40.00.030.00.00.00.00.0金星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8夏普_聲寶220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6LG200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00.00.0其他1014.00.05.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略最近一次購買彩電品牌及對應(yīng)的價格2000－3000－4000元這是消費者購買電視熱點價格區(qū)隔，品牌樣本量價格1000價格1001_2000價格2001_3000價格3001_4000價格4001_5000價格5001_6000價格6001_7000價格7001_8000價格8001_9000價格9001_1000價格10001_12000價格12001_14000價格14001-16000不知道樣本120035273349234122514024119128128長虹1366.619.935.322.18.094.410.740.7400.7400.7400.74康佳863.530.225.625.64.652.3301.161.16002.3303.49TCL79026.636.715.211.46.3300001.27002.53創(chuàng)維614.929.545.911.51.641.641.640000003.28索尼93011.818.317.216.110.84.310.82.151.084.31.081.081.08松下_樂聲12306.516.324.416.37.3210.65.693.253.251.630.8104.07日立691.523.226.124.615.91.452.91.45001.45001.45飛利浦32015.628.121.912.53.139.3803.133.133.13000東芝531.918.91722.6175.665.6603.773.770003.77三洋14035.77.1442.914.3000000000熊貓14042.942.914.30000000000海爾2505224204000000000海信128.341.725250000000000樂華372.735.143.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.632.921.48.572.8600000002.86金星1104.626.436.4209.091.820.9100000.9100夏普_聲寶224.613.631.822.79.099.099.090000000LG200303010150500000010其他1014.926.728.715.87.923.963.962.970.9901.9780.98903.96TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略最近一次購買的具體狀況最近購買彩電時間：1990年及以前：9%1991-1995年：15%1996年：6%1997年：10%1998年：11%1999年：12%2000年：15%2001年：14%2002年：8%最近購買彩電價格：2000-3000元：29%1000-2000元：23%3000-4000元：20%4000-5000元：10%其它：18%最近購買彩電尺寸：29英寸：39%21英寸：30%25英寸：21%其它：10%最近購買彩電類型：普通：61%超平：17%純平：19%其它：3%最近購買彩電評價：圖像清晰：70%圖像色彩好：56%有名牌子：49%價格合理：45%音響效果好：41%功能齊全：35%TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略消費者最近一次購買的彩電類型分布狀況CRT普通屏幕依舊是消費者主選類型CRT超平和純平比重也較大，最近購買彩電類型樣本數(shù)百分比頻次CRT普通屏幕72961%CRT超平20317%CRT純平23119%等離子61%液晶00%其他222%TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略CRT電視在市場中的現(xiàn)狀總結(jié)

？CRT利潤有何機會？CRT對品牌有何機會？CRT對市場有何機會？

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？彩電市場的主流是CRT，對于消費者與彩電制造商都如此，CRT彩電的市場機會就是為CRT彩電增加附屬價值。重構(gòu)其產(chǎn)品的核心競爭力從消費者最近一次購買電視的（2000－4000元）價格傾向與（21-29寸）的尺寸傾向，產(chǎn)品類型選擇向來看都集中在高端的CRT產(chǎn)品上。這塊CRT電視的利潤為重點CRT由于為各企業(yè)利潤與知名度的基石，優(yōu)良的CIRT產(chǎn)品概念策略會承載品牌核心的競爭力，如創(chuàng)維－逐行電視－健康電視，康佳－逐點電視－高清電視，TCL是什么TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略TCL在CRT電視產(chǎn)品中有何亮點高端CRT產(chǎn)品，利潤重點重構(gòu)核心競爭力－CRT附屬價值核心價值的切入點TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略

網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略

網(wǎng)絡(luò)電視推廣風(fēng)險

品牌遠景網(wǎng)絡(luò)電視推廣過程中的內(nèi)外阻力狀況網(wǎng)絡(luò)電視能否承載品牌核心價值體系（風(fēng)險性）（前瞻性）問題問題TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略網(wǎng)絡(luò)電視的推廣風(fēng)險解析

網(wǎng)絡(luò)電視其實是先前“一鍵飛”機頂盒翻版，現(xiàn)在將機頂盒內(nèi)置在電視中?！耙绘I飛”推廣的不利因素會影響企業(yè)與市場對網(wǎng)絡(luò)電視推廣，其表現(xiàn)為內(nèi)外兩個方面：內(nèi)部方面：

以企業(yè)為主，相當多的人會認為網(wǎng)絡(luò)電視會和“一鍵飛”一樣沒有本質(zhì)的區(qū)別所以認為結(jié)果會和“一鍵飛”一樣。外部方面：

以經(jīng)銷商為主，相當多的人經(jīng)銷商會認為網(wǎng)絡(luò)電視會和“一鍵飛”一樣沒有本質(zhì)的區(qū)別所以認為結(jié)果會和“一鍵飛”一樣不了了之。TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略網(wǎng)絡(luò)電視的推廣風(fēng)險深度解析TCL新品成功推廣經(jīng)驗市場需求技術(shù)成熟推廣到位終端攔截規(guī)模生產(chǎn)成本優(yōu)勢TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略市場需求技術(shù)成熟“一鍵飛”產(chǎn)品忽略市場需求與技術(shù)保障順應(yīng)市場定位與技術(shù)保障網(wǎng)絡(luò)電視消費者環(huán)節(jié)的不成熟，未考慮使用費用未考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟度消費環(huán)節(jié)的相對成熟，使用費用相對低廉互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)較為成熟度TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略規(guī)模生產(chǎn)成本優(yōu)勢“一鍵飛”產(chǎn)品非規(guī)?；a(chǎn)，不具備成本優(yōu)勢規(guī)模化生產(chǎn)，具備成本優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)電視市場需求不成熟，容量有限未規(guī)?；a(chǎn)，無優(yōu)勢成本，價格高昂市場需求成熟，容量相對巨大規(guī)?；a(chǎn)，成本優(yōu)勢，價格低廉TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略推廣到位終端攔截“一鍵飛”產(chǎn)品推廣錯位，終端攔截?zé)o力推廣與終端攔截另類網(wǎng)絡(luò)電視市場推廣不到位，終端攔截?zé)o力在錯誤的時間，用錯誤的方式，推廣一個不適宜的概念在適合的時機，用另類的方式，推廣一個潛力的產(chǎn)品市場推廣到位，終端攔截有力TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略TCL新品網(wǎng)絡(luò)電視符合以下三個原則市場需求技術(shù)成熟推廣到位終端攔截規(guī)模生產(chǎn)成本優(yōu)勢同時網(wǎng)絡(luò)電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略同時網(wǎng)絡(luò)電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電視作為數(shù)字電視的過渡產(chǎn)品，它的意義重大….

國家數(shù)字標準制定，我國有線電視向數(shù)字化過渡分2005年、2008

年、2010年、2015年四個階段，數(shù)字電視進入家庭后，每年將至少有1000萬臺彩電被更新，由此帶來的市場潛力達1000億元…..

消費形態(tài)悄然改變，電視不僅僅只是收視…..

消費者的形態(tài)也在悄然改變，當電視的高清晰訴求成為必然，他們對電視高清晰的要求成為輔助的要求，而不是強烈的需求，電視在他們看來就因該清晰，否則就不是電視，電視因該是一個愉悅心靈的窗口，時尚與互動的溝通方式……互聯(lián)網(wǎng)的接入與應(yīng)用技術(shù)成熟，使網(wǎng)絡(luò)電視上價值凸現(xiàn)….

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上的內(nèi)容豐富多彩，使用費用的低廉使互聯(lián)網(wǎng)兩大業(yè)務(wù)板塊，接入與應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)終端的需求重要性凸現(xiàn)后電腦與網(wǎng)絡(luò)電視將會建立接入與應(yīng)用兩條通道….對于電信…對TCL.TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略以創(chuàng)新觀念推廣網(wǎng)絡(luò)電視！是本案的重要目的之二TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略如果不能在品牌與產(chǎn)品概念上突破，就去對手的弱點處創(chuàng)造新的邏輯與附加價值TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略在適合的時機，用另類的方式，推廣一個潛力的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電視是有潛力與前瞻性如何推廣？…….TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略網(wǎng)絡(luò)電視推廣定位方式傳統(tǒng)推廣定位非傳統(tǒng)推廣定位尋找產(chǎn)品的核心賣點定位將這個賣點提煉做最大化傳播尋找市場的G點切合市場所有機會與資源做戰(zhàn)略化傳播TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略網(wǎng)絡(luò)電視推廣戰(zhàn)略規(guī)劃方向強調(diào)其只是電視的附件價值強調(diào)其是發(fā)展的趨勢與溝通模式易于模仿，無法建立排他性的差異化可最大化阻止模仿，有效建立排他性的差異化TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略適合的時機另類的方式網(wǎng)絡(luò)電視如何推廣中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商就接入技術(shù)革新與豐富應(yīng)用趨勢下尋找互聯(lián)網(wǎng)收益最大途徑與方式的時機強強合作，戰(zhàn)略聯(lián)手雙贏局面，收益保障節(jié)約資源，傳播到位避開競爭，出其不意通路互用，信息共享TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略網(wǎng)絡(luò)電視離不開網(wǎng)絡(luò)支持所以我們選擇有實力的網(wǎng)絡(luò)運營商做戰(zhàn)略性的聯(lián)合推廣相輔相成…….TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略網(wǎng)絡(luò)電視推廣合作伙伴的選擇2戰(zhàn)略合作TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略中國電信及其行業(yè)背景通訊業(yè)務(wù)板塊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)板塊固話、移動通訊等互聯(lián)網(wǎng)的接入與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)電視的切入機會TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略互聯(lián)網(wǎng)的接入與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的接入互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是指接入互聯(lián)網(wǎng)的方式，分為寬帶接入與窄帶接入寬帶接入：ADSL網(wǎng)絡(luò)快車，局域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)快車……窄帶接入：16300帳號96169網(wǎng)絡(luò)直通車……..隨這接入技術(shù)的發(fā)展與接入費用的相對低廉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容成為支撐接入業(yè)務(wù)的關(guān)鍵（網(wǎng)上有好東西，網(wǎng)民才上網(wǎng)）應(yīng)用業(yè)務(wù)的內(nèi)容有：VOD電影，歌曲，游戲，郵件……..（網(wǎng)絡(luò)電視使用價值低廉，互動內(nèi)容豐富）（網(wǎng)絡(luò)電視使用習(xí)慣與接入技術(shù)成熟）TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略電信間的競爭是我們的機會互聯(lián)網(wǎng)接入與應(yīng)用中國電信鐵通聯(lián)通網(wǎng)通TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)市場（上網(wǎng)費）應(yīng)用業(yè)務(wù)市場（增值服務(wù)費）中國電信及其競爭對手中國電信及其競爭對手電腦網(wǎng)絡(luò)電視TCL與電信合作的基礎(chǔ)雙贏TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略有限收費頻道接入業(yè)務(wù)市場（增值服務(wù)費）衛(wèi)星收費頻道與其它內(nèi)容提供商機頂盒網(wǎng)絡(luò)電視TCL與收費頻道合作的基礎(chǔ)雙贏衛(wèi)星收費頻道與其它內(nèi)容提供商TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略推廣規(guī)劃戰(zhàn)略的亮點合作建立終端體驗店合作開發(fā)互動應(yīng)用項目合作規(guī)劃數(shù)字化趨勢合作維護終端體系合作建立差異化營銷TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略推廣合作的亮點推廣成本大大節(jié)省渠道共享避開競爭強強聯(lián)手品牌增值捆綁銷售易于接受相輔相成共同發(fā)展雙贏局面利益均占TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略推廣合作的步驟選定合作者電信等相關(guān)合作者衛(wèi)星電視收費電視相關(guān)合作者整合網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)接入技術(shù)整合應(yīng)用技術(shù)整合戰(zhàn)略整合推廣TCL網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)