廣告學(xué)原理與方法

廣告學(xué)原理與方法第一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

第四章廣告定位

學(xué)習(xí)目的和要求通過學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握廣告定位的含義本質(zhì)及定位理論的基本要點(diǎn)，了解影響廣告定位的外部原因和內(nèi)部原因。深刻認(rèn)識(shí)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。第二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六本章課程內(nèi)容

●了解定位的概念、由來和本質(zhì)●了解定位是一種攻心戰(zhàn)略●了解影響廣告定位的因素第三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六（一）定位概述

1．定位的概念

什么是定位？定位：在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品或品牌找一個(gè)特殊而重要的位置。這個(gè)位置一旦確立，消費(fèi)者解決特定消費(fèi)問題時(shí)就會(huì)優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品廣告定位建立在消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上，而不是建立在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)上。第四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

廣告定位就是要解決廣告策劃中“說什么”的問題。即就是要尋找一個(gè)消費(fèi)者能接受商品、服務(wù)或觀念的理由。不可以改變產(chǎn)品本身，但能改變的是消費(fèi)者的心理，或幫助目標(biāo)消費(fèi)者尋找到與其心理期望對(duì)位的產(chǎn)品、服務(wù)和觀念，并導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念產(chǎn)生兩種完全相反的結(jié)果——暢銷或滯銷。第五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六２．定位的由來20世紀(jì)50年代60年代70年代80年代中期90年代把注意力集中在展示產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的利益上。廣告進(jìn)入品牌形象時(shí)代，創(chuàng)意成為主流。

“廣告爆炸”，品牌形象廣告的作用不斷變化。進(jìn)入90年代，廣告定位思想發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。廣告定位策略產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代初期，80年代中期到達(dá)頂峰。第六頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六３．定位的本質(zhì)

①定位的實(shí)質(zhì)是尋找足夠的市場(chǎng)空間，集中優(yōu)勢(shì)兵力于狹窄空間，在狹小的區(qū)隔中占有最大的市場(chǎng)份額②定位的原則是“小而精”，目標(biāo)市場(chǎng)小而精，產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精，目標(biāo)消費(fèi)者小而精

③定位的本質(zhì)是犧牲第七頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略

１．定位的心理基礎(chǔ)和特征廣告定位是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，廣告的出發(fā)點(diǎn)就是要由商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理。第八頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六 請(qǐng)仔細(xì)觀看下面的三條廣告。這三條廣告全都刊登在Seventeen（美國(guó)的雜志，目標(biāo)讀者是青少年）這本雜志上，因此可以說這三位廣告主都爭(zhēng)取到達(dá)少年女性?！澳阆雽?duì)每一個(gè)受眾什么都說，結(jié)果等于什么都沒說?！睆V告定位第九頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六美國(guó)陸軍部隊(duì)，包括海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，在廣告方面表現(xiàn)得活躍而又成熟。第十頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六Clinique的定位是雅致、實(shí)用，它的superlast唇膏甚至不會(huì)在茶杯上留下一點(diǎn)痕跡。廣告定位第十一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六HardCandy的樣子有點(diǎn)叛逆，這在很大程度上可能要?dú)w結(jié)于活力四射的、無拘無束的DinehMohajer們的出現(xiàn)。Mohajer本人對(duì)化妝品企業(yè)提供給她及她同類的化妝品深感不滿。出于這樣的想法，她為時(shí)尚迷創(chuàng)造了可以替代的另類產(chǎn)品urbanDecay廣告定位第十二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六寶潔公司洗衣粉的定位汰漬 洗滌能力強(qiáng),去污徹底奇爾 強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力波德 洗滌劑加織物柔軟劑格尼 陽(yáng)光一樣清新的除味配方時(shí)代 污漬處理,能有效去除污漬達(dá)詩(shī) 價(jià)值品牌奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護(hù)柔嫩肌膚象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物碧浪 洗滌能力強(qiáng),西班牙語(yǔ)人群第十三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六“市場(chǎng)人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機(jī)會(huì)并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購(gòu)買體驗(yàn)，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂部視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)顏色、設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)志、名片、交通工具、著裝品牌傳播廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳/口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銷售與促銷分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，促銷，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，口號(hào)，創(chuàng)始人人格KFCAppleOliva農(nóng)夫山泉與奧運(yùn)腦白金，立白純凈水與礦泉水和路雪終端奧普與海爾的服務(wù)三笑Pond’s美白中華牙膏口腔健康活動(dòng)TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPA第十四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六其特征如下：①定位為受眾有限的心智提供了簡(jiǎn)化的信息②定位要借助位序符號(hào)③定位與受眾心理的保守性和可塑性

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

那則戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。第十五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六“ADIAMONDISFOREVER”

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”事實(shí)證明經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙而浪漫的感覺。案例：戴比爾斯鉆戒廣告

第十六頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六２．定位的竟?fàn)幪卣?/p>

①定位是一種心理位置上的竟?fàn)帰诙ㄎ怀姓J(rèn)并利用竟?fàn)幤放频奈恢煤蛢?yōu)勢(shì)（1）求實(shí)心理（2）求新心理（3）求美心理（4）求名心理（5）求利心理（6）仿效心理（7）疑慮心理（8）安全心理（9）良知心理消費(fèi)者的九大心理第十七頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六看一看：靜心口服液想一想：靜心口服液的廣告策劃迎合了當(dāng)代哪一種中國(guó)市民文化心理第十八頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六（三）影響廣告定位的因素１．影響廣告定位的外部原因①社會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變代②社會(huì)消費(fèi)行為的影響③民族，風(fēng)俗，地理環(huán)境，氣候，宗教信仰等的影響④廣告本身對(duì)消費(fèi)者的教育作用。腦白金廣告定位是什么？第十九頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

3．確定廣告的傳播對(duì)象和主題①確定廣告對(duì)象

廣告對(duì)象廣告信息的傳播對(duì)象，即信息接收者，廣告對(duì)象的策劃目的是解決把“什么”向“誰”傳達(dá)的問題。

第二十頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

②確定廣告主題

廣告主題第二十一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告主題的三要素第二十二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第二十三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六2．影響廣告定位的內(nèi)部原因①確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群②深入探悉目標(biāo)消費(fèi)者心理核心欲望

推銷愛心牌玩具廣告作品主旨的定位是："愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意。"根據(jù)這個(gè)主旨，作者利用各種不同的玩具組成一幅寶寶開心，媽媽滿意的畫面。由于作品的主旨鮮明，生動(dòng)活潑，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會(huì)不動(dòng)心為她的小寶寶買一件玩具呢。第二十四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

推銷企業(yè)百科全書的廣告

作品主旨：以書與酒的價(jià)格作比較，襯托出書的價(jià)值。廣告撰稿人根據(jù)創(chuàng)意指導(dǎo)提出的作品主旨精神，對(duì)廣告文案作了以下處理：標(biāo)題：書與酒副題：價(jià)格相同，價(jià)值不同圖畫：一本書，一瓶酒正文：一套書的價(jià)格只相當(dāng)于一瓶酒，但價(jià)值及效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價(jià)，買一套最新的管理知識(shí)和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤(rùn)，快速成長(zhǎng)，無論如何都是值得的。因?yàn)?，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以：與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是對(duì)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有利的武器(上述廣告作品是臺(tái)灣廣告文案人員張永誠(chéng)撰寫的)。這幅作品的主旨既鮮明又獨(dú)具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語(yǔ)言來看，整個(gè)正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價(jià)值表述得清清楚楚。第二十五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告的影響模型文化因素社會(huì)學(xué)因素個(gè)體的心理因素廣告察覺知覺評(píng)價(jià)探求購(gòu)買決策經(jīng)濟(jì)學(xué)因素第二十六頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六本章考核要求（一）定位概述識(shí)記：①定位的含義及定位理論的核心②定位的實(shí)質(zhì)及原則（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略１．識(shí)記：定位的特征２．領(lǐng)會(huì)：定位是一種攻心戰(zhàn)略３．簡(jiǎn)單應(yīng)用：舉例說明定位的竟?fàn)幪卣鳎ㄈ┯绊憦V告定位的因素１．識(shí)記：①影響廣告定位的外部原因②影響廣告定位的內(nèi)部原因２．綜合應(yīng)用：舉例說明準(zhǔn)確廣告定位的成功范例第二十七頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第六章廣告文稿創(chuàng)作本章學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解廣告文稿的重要性●了解廣告文稿的撰寫過程●了解成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件●掌握廣告文稿創(chuàng)作的基本技巧第二十八頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第一節(jié)廣告文稿的重要性廣告的靈魂和主體（見教材的P121-123）第二十九頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第二節(jié)廣告文稿創(chuàng)作的基本要求一、寫作廣告文稿的準(zhǔn)備與根據(jù)1．準(zhǔn)備階段－商品性能與特點(diǎn)／制造過程／原料／市場(chǎng)分布／競(jìng)爭(zhēng)情況／……2．消化階段3．構(gòu)思階段4．定案階段（見教材的P123-125）第三十頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

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此供應(yīng)商尚未通過環(huán)球資源的審核

由于未經(jīng)環(huán)球資源審核，我們無法保證北京中科慧杰分析科技有限公司的公司和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性，也無法保證該公司會(huì)回復(fù)你的采購(gòu)詢盤。請(qǐng)重新搜索其他通過審核的供應(yīng)商。第三十一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例：玉蘭油廣告商品的功能價(jià)值第三十二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。

“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”

“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，

“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”。

“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性?！?/p>

“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)”。第三十三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件（一）廣告文字的心理要素理性訴求感性訴求1．舒適2．恐懼3．美觀4．健康（見教材的P125-127）第三十四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六臺(tái)灣黑人牙膏平面廣告設(shè)計(jì)

“仲夏去兜風(fēng)，滿山遍野都是綠，這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺”第三十五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第三十六頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

SHS是意大利品牌SASCH的副牌，以青少年服飾為主，這個(gè)廣告以GoodbyeInnocence(告別純真)為主題。第三十七頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

“喝奇異王果，做自己的王！”當(dāng)人們還回味在《士兵突擊》帶來的社會(huì)討論熱潮時(shí)，突然在央視黃金時(shí)段，一條以《士兵突擊》為創(chuàng)意、由“許三多”扮演者王寶強(qiáng)代言的廣告片一下子沖進(jìn)了人們的視野。奇異王果，奇在VC，異在代言，勝在創(chuàng)意

依托央視平臺(tái)，短期創(chuàng)造新品上市傳奇

第三十八頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）廣告文字的一般原則●明顯●連貫●統(tǒng)一●重點(diǎn)第三十九頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六（見教材的P127-129）三、怎樣表達(dá)好廣告內(nèi)容

1．企業(yè)廣告寫作側(cè)重宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思想、周到服務(wù)等起潛移默化作用的內(nèi)容

第四十頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

2．商品廣告的寫作●突出中心主題●突出產(chǎn)品特點(diǎn)●解除顧客的心理疑難●具有真實(shí)性和科學(xué)性第四十一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第二節(jié)廣告文稿創(chuàng)作的基本要求一、標(biāo)題

標(biāo)題亦稱題目。廣告標(biāo)題即廣告作品的題目一般位于廣告文案最前面，在廣告作品的整個(gè)版面中處于最醒目的位置。大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍?！?/p>

（見教材的P129）第四十二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告標(biāo)題告知式標(biāo)題祈使式標(biāo)題提問式標(biāo)題直接標(biāo)以企業(yè)名稱、貨物牌號(hào)引導(dǎo)式或催促式提問的、含蓄的（見教材的P130-131）

1．廣告標(biāo)題的類型第四十三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

（1）新聞式。如：“發(fā)現(xiàn)一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）問題式。如：“您想做林青霞的鄰居嗎？”

（3）承諾式。如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來做?！保逻_(dá)相機(jī)）

（4）懸念式。如：“我的朋友喬.霍姆斯，他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了”（美國(guó)箭牌襯衫）

（5）假設(shè)式。如：“誰能用手把金幣掰下，金幣就歸誰所有”（勞特牌膠水）

（6）祈使式。如：“別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識(shí)增加”（臺(tái)灣落建洗發(fā)水）

（7）贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。（8）告知式

引題：

萬科城市花園告訴您—

正標(biāo)題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里

副標(biāo)題：購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇（萬科城市花園）

第四十四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六2．廣告標(biāo)題的技巧■勸誘■敘述■夸張■襯托■詼諧和雙關(guān)■層遞■比喻■設(shè)問■俚語(yǔ)（見教材的P131-134）第四十五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六網(wǎng)址：/v_show/id_XODQ5OTIwOA==.html案例第四十六頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六3．廣告標(biāo)題的寫作要求成功的廣告標(biāo)題：●關(guān)系到消費(fèi)者切身利益●具有奇特性●具有新聞性●簡(jiǎn)明易懂，一目了然

（見教材的P134-135）第四十七頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六例如，安利高鈣丸的廣告標(biāo)題是：一粒等于兩瓶牛奶。該廣告突出了安利高鈣丸含有豐富營(yíng)養(yǎng)成．分的特點(diǎn)，讓人看了，不由產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

第四十八頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則

1．標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。

2．每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。

4．在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。

5．讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。

6．在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。

7．在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。

8．你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。

9．調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的

10．避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題。

第四十九頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六一般而言，廣告標(biāo)題不宜出現(xiàn)否定旬，因?yàn)榉穸ㄔ~后面的內(nèi)容必定不是廣告商品的特點(diǎn)，而受眾接觸它們后，又常常把否定詞的內(nèi)容與產(chǎn)品的信息混淆起來。有一則“半月清”腋臭特效粉的廣告標(biāo)題是這樣的：

鼻子再長(zhǎng)也聞不到異味

這則廣告本意是要告訴受眾“半月清”具有去臭快、效果好的特點(diǎn)，但受眾看了，卻把“異味”兩個(gè)字留在了腦中，這樣不僅給目標(biāo)受眾帶來不舒服的感覺，而且使廣告宣傳的產(chǎn)品信息的傳遞受到了干擾。第五十頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六撰寫標(biāo)題要注意：●標(biāo)題簡(jiǎn)單有力●字?jǐn)?shù)不宜太多●通俗易懂●易讀●富有獨(dú)創(chuàng)性和趣味

第五十一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六給電腦一顆奔騰的“芯”朵朵紅阿膠的“人紅不靠捧，有理由當(dāng)紅不讓，想紅就這么簡(jiǎn)單”太太口服液“誰說青春不可以永恒”某燕麥餅的“打賭你吃不下三片”某鉆石的“一槍擊中女人歡心”第五十二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、正文廣告正文是廣告文稿的軀體，主要起到深化廣告標(biāo)題的作用。正文與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。（見教材的P135-138）第五十三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告正文一般包括：產(chǎn)品名稱、品牌；產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的何種需要；產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的何種欲求；產(chǎn)品具有的功能、性能等；產(chǎn)品的生產(chǎn)商。廣正文寫作時(shí)的基本要求：

1．陳述清楚具體的內(nèi)容

2．采用通俗易懂的語(yǔ)言構(gòu)思文句

3．要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案第五十四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六玻璃雕刻有限公司廣告投資3萬——您將擁有一個(gè)“藝術(shù)玻璃加工廠”

“藝術(shù)裝飾玻璃”是在普通玻璃上進(jìn)行雕刻、彩繪、鑲嵌拼接、形成新型裝飾材料,廣泛應(yīng)用于室內(nèi)外建筑裝飾中。該設(shè)備型號(hào)多樣，除可在玻璃上進(jìn)行浮雕，彩繪外，還可在陶瓷、花崗石、大理石、瓷磚等表面進(jìn)行浮雕、刻字。

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正文：簡(jiǎn)要介紹功用、特點(diǎn)、銷售方式、質(zhì)量擔(dān)保，做出售后服務(wù)的承諾。第五十五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六三、標(biāo)語(yǔ)標(biāo)題放在開頭，標(biāo)語(yǔ)則在結(jié)尾標(biāo)題經(jīng)常更換，而標(biāo)語(yǔ)則相對(duì)固定（見教材的P138-139）第五十六頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第五十七頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六娃哈哈喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）真金不怕火煉（金正VCD）福氣多多，滿意多多(福滿多方便面)

非?？蓸?，非常選擇（非?？蓸罚┺r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）

清清爽爽每一天（嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊）海爾，中國(guó)造（海爾）

男人應(yīng)有自己的聲音（阿爾卡特手機(jī)）從更大到更好（長(zhǎng)虹電器）

清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）第五十八頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六本章考核要求（一）廣告文稿的重要性1．識(shí)記：①?gòu)V告文稿的含義②廣告文稿的重要性③廣告文稿創(chuàng)作的通病2．領(lǐng)會(huì)：對(duì)廣告文稿語(yǔ)言的要求不亞于文藝作品（二）廣告文稿創(chuàng)作的基本要求１．識(shí)記：①?gòu)V告文稿撰寫的幾個(gè)階段②影響廣告文稿的心理要素③廣告文稿寫作的一般原則２．領(lǐng)會(huì)：①企業(yè)廣告文稿和商品廣告文稿目的之不同②商品廣告文稿的寫作要求（三）廣告文稿的創(chuàng)作技巧１．識(shí)記：①標(biāo)題，正文，標(biāo)語(yǔ)的不同含義②廣告標(biāo)題的類型③廣告標(biāo)題的寫作技巧２．領(lǐng)會(huì)：①標(biāo)題寫作必須具備的條件及應(yīng)注意的問題②廣告正文的寫作和普通文章寫作的相似與不同３．綜合應(yīng)用：結(jié)合教材中的廣告文稿寫作技巧，寫出兩到三則廣告文稿，最好涉及到不同類別的商品。第五十九頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第七章廣告構(gòu)圖本章學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解廣告造形的構(gòu)成要素●了解廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素●了解廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)原理與類型第六十頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第一節(jié)廣告造形的構(gòu)圖要素廣告造形是視覺語(yǔ)言的形象化第六十一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、插圖注意－視覺效果／看讀效果／誘導(dǎo)效果類型－黑白畫／色彩畫／油彩畫／攝影照片（見教材的P141-142）第六十二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、商標(biāo)原則：簡(jiǎn)明易認(rèn)配合內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)一格具備永久性（見教材的P142）第六十三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六三、商品名（見教材的P142第六十四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六給商品起名也是一門學(xué)問社會(huì)學(xué)家則告訴我們名字可以反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)主流思潮,比如“張抗美”、“王建國(guó)”、“劉援朝”在上世紀(jì)50年代就很流行。商品命名其實(shí)也遵循這樣的思路.商品的中文名字,最好是要準(zhǔn)確表達(dá)該商品的賣點(diǎn),所倡導(dǎo)的生活觀、價(jià)值觀,或者是品牌個(gè)性。

第六十五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例:廣州車展上的“五‘悅’同堂

在廣州車展上,有兩個(gè)“悅”字輩的新車上市,一個(gè)是江淮汽車的“同悅”,另一個(gè)是青年蓮花的“競(jìng)悅”。而在此之前,江淮汽車已經(jīng)有了“賓悅”,北京現(xiàn)代有“悅動(dòng)”,東南汽車推出“菱悅”,五“悅”同堂,好不壯觀!

第六十六頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六這五“悅”同堂說明了什么？皆為迎合消費(fèi)心理

可能有兩種不同的解釋:第一種解釋,現(xiàn)在準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者都很快樂,汽車廠家洞察了消費(fèi)者的內(nèi)在心理,用“悅”字來贏得他們的情感共鳴,并對(duì)品牌產(chǎn)生好感,從而剌激購(gòu)買。第二種解釋,現(xiàn)在許多準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者其實(shí)是不快樂的,生活、工作的壓力非常大,他們強(qiáng)烈渴望“悅生活”、“悅體驗(yàn)”,而用“悅”字命名車型,正好迎合了他們的這種心理。

第六十七頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六四、輪廓－圖形的外框區(qū)分廣告的界線捕捉讀者的視線控制讀者的眼睛加強(qiáng)重復(fù)印象增加視覺傳達(dá)效果（見教材的P143）第六十八頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六五、色彩與商品配合／具有注目性第六十九頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第二節(jié)廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素

一、廣告標(biāo)題二、說明文三、標(biāo)語(yǔ)適合反復(fù)訴求容易記憶有迫切感的句子有韻味的表現(xiàn)通俗而具有現(xiàn)代感與時(shí)代性四、公司名（見教材的P144-146）第七十頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六第三節(jié)廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)原理與類型一、廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)原理

（見教材的P146-148）文字與畫面的配合第七十一頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六注意力：上面〉下面；左面〉右面第七十二頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六１．構(gòu)圖設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性總體的設(shè)計(jì)和構(gòu)思第七十三頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六

２．構(gòu)圖設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)性各種視覺元素的構(gòu)圖第七十四頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六３．構(gòu)圖設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性第七十五頁(yè)，共九十頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、廣告構(gòu)圖類型

1．標(biāo)準(zhǔn)型－圖片在上，標(biāo)題在下，文案和商標(biāo)隨后

2．標(biāo)題型－標(biāo)題在上，圖片在下，文案和商標(biāo)隨后

3．圖片左翼型

4．圖片左右型

5．斜置型

6．自由型

7．反常型8．交叉型9．縱條型10．指示型11．中軸型12．文字型13．字圖型14．字母圖示型15．重復(fù)型16．全面圖型（見