消費(fèi)心理學(xué)(免費(fèi))

目錄第一章緒論

第二章消費(fèi)者的心理活動過程

第三章消費(fèi)者的個性心理特征和個性傾向

第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

第五章商品因素與消費(fèi)者心理

第六章商品價格與消費(fèi)心理

第七章營銷場景與顧客心理

第八章營銷服務(wù)與消費(fèi)心理

第九章營銷信息傳播與消費(fèi)心理

第十章當(dāng)代中國社會消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

當(dāng)前第1頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第一章緒論消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第2頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理

消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第3頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理消費(fèi)

消費(fèi)者的含義點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第4頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費(fèi)：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第5頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者的含義消費(fèi)主體，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的人或集團(tuán)。

消費(fèi)者分類點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第6頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)

消費(fèi)者分類從消費(fèi)過程考察從參與消費(fèi)的情況考察從消費(fèi)主體的角度考察

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第7頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)從消費(fèi)過程考察

消費(fèi)者是對各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第8頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)從參與消費(fèi)的情況考察即消費(fèi)者在同一時空范圍對某一消費(fèi)品的態(tài)度潛在的消費(fèi)者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過現(xiàn)實(shí)市場交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第9頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)從消費(fèi)主體的角度考察個體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者

____以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān)集體消費(fèi)者

____與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第10頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)心理消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第11頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第12頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件

消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第13頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件生產(chǎn)的發(fā)展

普通心理學(xué)的發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)在我國的研究情況

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第14頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)普通心理學(xué)的發(fā)展19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉?馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室進(jìn)而?認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。

1901年美國心理學(xué)家沃爾特?D?斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第15頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展1960年美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第16頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容對消費(fèi)者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素)對影響消費(fèi)者心理的社會因素，經(jīng)濟(jì)因素，市場環(huán)境的研究(外部因素)對消費(fèi)心理發(fā)展變化趨向的研究

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第17頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營活動與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段。滿足顧客的需求發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有助于引導(dǎo)消費(fèi)點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第18頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第二章消費(fèi)者的心理活動過程人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：心理活動過程：認(rèn)識過程

情感過程

意志過程個性心理個性心理特征___能力、氣質(zhì)、性格個性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動機(jī)等點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第19頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程感覺和知覺

記憶與注意點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第20頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)感覺和知覺

感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

感覺與知覺的關(guān)系。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第21頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)感覺與知覺的關(guān)系

刺激物：視覺聽覺嗅覺味覺觸覺感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第22頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)知覺的基本特征知覺的選擇性

知覺的整體性

知覺的理解性

知覺的恒常性

錯覺點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第23頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第24頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第25頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)知覺的理解性人們總是以過去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第26頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)知覺的恒常性

知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第27頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)錯覺

知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯覺

運(yùn)動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第28頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)記憶與注意記憶

注意

想象與思維

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第29頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)記憶記憶的概念

記憶的心理過程

記憶的種類

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第30頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)記憶的概念記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒或做過的動作等。

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第31頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)記憶的心理過程識記

保持

回憶

認(rèn)知

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第32頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)識記是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第33頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)保持在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第34頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)回憶對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第35頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)認(rèn)知當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第36頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)記憶的種類瞬時記憶

短時記憶

長時記憶

消費(fèi)者先前的經(jīng)驗(yàn)，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。艾賓豪斯的記憶的規(guī)律。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第37頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)注意注意的概念注意的分類

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第38頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)注意的概念指人的心理活動對一定事物的指向和集中。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第39頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)注意的分類無意注意：又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第40頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)想象與思維想象想象的作用

聯(lián)想

思維

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第41頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)想象是人腦對過去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第42頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式：

1)接近聯(lián)想

2)類似聯(lián)想

3)對比聯(lián)想

4)因果聯(lián)想

5)色彩聯(lián)想

6)音樂聯(lián)想點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第43頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)思維思維的概念

思維的分類

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第44頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)思維的概念是人腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第45頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)思維的分類按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第46頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者心理活動的情感過程情感

情緒和情感的區(qū)別

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第47頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)情感情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情感分類：積極的情感消極的情感影響消費(fèi)者情感的外部因素：購物環(huán)境商品銷售服務(wù)點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第48頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第49頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第三節(jié)心理活動的意志過程意志的概念：是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。消費(fèi)者的意志過程：作出購買決策的階段執(zhí)行購買決策的階段評價購買決策的階段認(rèn)識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第50頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第三章消費(fèi)者的個性心理特征

和個性傾向

消費(fèi)者的個性心理特征

消費(fèi)者的動機(jī)和行為

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第51頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者的個性心理特征消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

消費(fèi)者性格上的差異消費(fèi)者能力上的差異

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第52頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。氣質(zhì)的個體差異氣質(zhì)學(xué)說的類型消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第53頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)氣質(zhì)學(xué)說的類型主要的氣質(zhì)學(xué)說

1).體液說

2).血液說

3).體形說

4).激素說類

5).高級神經(jīng)活動類型說基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第54頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者性格上的差異性格：是人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系性格的特征西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型性格與消費(fèi)行為點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第55頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)西方學(xué)者從不同角度

劃分的性格類型美國心理學(xué)家從購買動機(jī)角度劃分的性格類型：傳統(tǒng)導(dǎo)向型內(nèi)在導(dǎo)向型他人導(dǎo)向型霍妮從人際關(guān)系角度劃分的性格類型：遜順型攻擊型孤立型點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第56頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者能力上的差異能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系能力的結(jié)構(gòu)：能力的個體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異發(fā)展水平的差異表現(xiàn)早晚的差異消費(fèi)者的購買能力的具體表現(xiàn)

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第57頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)能力的結(jié)構(gòu)一般能力：觀察力注意力記憶力想象力思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第58頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者的動機(jī)和行為消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者需要的基本特征

消費(fèi)者的購買動機(jī)

消費(fèi)者的購買行為

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第59頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者的需要

需要的概念需要的產(chǎn)生需要的層次點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第60頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導(dǎo)性點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第61頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者的購買動機(jī)動機(jī)：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。需要與動機(jī)的關(guān)系：需要是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動機(jī)。動機(jī)的功能

顧客購買動機(jī)類型

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第62頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)動機(jī)的功能

始動功能導(dǎo)向功能維持功能強(qiáng)化功能點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第63頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)顧客購買動機(jī)類型購買動機(jī)的基本類型：生理性購買動機(jī)

心理性購買動機(jī)

購買動機(jī)的具體類型：求廉動機(jī)求名動機(jī)求奇求趣動機(jī)從眾動機(jī)求異動機(jī)

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第64頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

第一節(jié)消費(fèi)者群體概述

第二節(jié)不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗第四節(jié)消費(fèi)流行點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第65頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者群體的概念與分類

社會群體與消費(fèi)心理

消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第66頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者群體的概念與分類消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。消費(fèi)者群體的形成：

1.消費(fèi)者因其共同生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體。

2.不同消費(fèi)群體的形成受外部因素的影響。

3.生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第67頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)社會群體與消費(fèi)心理相關(guān)群體的含義：人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對消費(fèi)者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。相關(guān)群體的分類

1、正式群體和非正式群體

2、自覺群體和回避群體

3、所屬群體和參照群體點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第68頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第69頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第二節(jié)不同年齡性別的

群體的消費(fèi)心理少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第70頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向少年兒童消費(fèi)者群體的營銷策略

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第71頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第72頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第73頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)面向少年兒童消費(fèi)者群體

的營銷策略根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力樹立品牌形象點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第74頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)

青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向青年消費(fèi)者群體的營銷策略

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第75頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)數(shù)量大獨(dú)立性強(qiáng)、購買潛力大擴(kuò)散性點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第76頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理追求時尚，表現(xiàn)時代思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神追求個性，表現(xiàn)自我追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動性強(qiáng)點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第77頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)面向青年消費(fèi)者群體的營銷策略滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需求開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)做好售后服務(wù)點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第78頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。注重：效用、價格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)面對中年消費(fèi)者群體的市場營銷策略

1)注重培育中年消費(fèi)者為忠誠顧客

2)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性

3)促銷廣告要理性化點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第79頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智商品追求實(shí)用：實(shí)用性第一，質(zhì)量可靠，方便實(shí)用，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費(fèi)追求便利，易學(xué)易會，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：用于食品和保健品需求量增加用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少部分老年消費(fèi)者把有補(bǔ)償性消費(fèi)心理點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第80頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%

女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理面向女性消費(fèi)者群體的市場營銷策略

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第81頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強(qiáng)的自我意識和自尊心購買商品挑剔攀比炫耀心理點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第82頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)面向女性消費(fèi)者群體

的市場營銷策略環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時尚、使用方便。廣告宣傳，注重商品的實(shí)用性，具體利益現(xiàn)場促銷，注重女性的情緒變化點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第83頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的概念：人們在日常消費(fèi)生活中，由于自然的，社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

消費(fèi)習(xí)俗的分類消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第84頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

長期性社會性地區(qū)性非強(qiáng)制性點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第85頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的分類喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。信仰性消費(fèi)習(xí)俗社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等地域性的消費(fèi)習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第86頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響形成了習(xí)慣性購買強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理影響顧客消費(fèi)心理的變化速度點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第87頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第四節(jié)消費(fèi)流行消費(fèi)流行的含義消費(fèi)流行的分類

消費(fèi)流行的發(fā)展階段

消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第88頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)流行的含義流行：在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風(fēng)行一時的事物。消費(fèi)流行：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。例如：20世紀(jì)60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。

20世紀(jì)70年代的三大件：電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第89頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)流行的分類按消費(fèi)流行的商品分類

按流行的速度分類按流行的范圍分類

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第90頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)按消費(fèi)流行的商品分類吃的商品流行用的類商品引起的消費(fèi)流行主要因?yàn)樵擃惿唐方o生活帶來的便利所引起。穿著類商品引起的消費(fèi)流行主要由該類商品的附帶特性引起。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第91頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)按流行的速度分類迅速流行緩慢流行一般流行點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第92頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)按流行的范圍分類世界性的消費(fèi)流行全國性的消費(fèi)流行地區(qū)性的消費(fèi)流行階層性的消費(fèi)流行點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第93頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)流行的發(fā)展階段流行的醞量期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費(fèi)流行的地域差、品種差、時間差點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第94頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響

1、個性意識的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響

2、從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第95頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學(xué)習(xí)時間縮短使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化對高價格的不敏感不講究物美價廉、經(jīng)濟(jì)合算等驅(qū)動力的變化有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第96頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第五章商品因素與消費(fèi)者心理第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)者心理

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第97頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理消費(fèi)者對新商品的心理要求

1.對新產(chǎn)品的基本功能的要求

2.對新產(chǎn)品的心理欲求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買分析

1.新產(chǎn)品購買者的分析

2.消費(fèi)者拒絕接受新產(chǎn)品的心理分析

3.新產(chǎn)品推廣的心理策略點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第98頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)

與消費(fèi)心理商品命名與消費(fèi)者心理

品牌與消費(fèi)心理點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第99頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)商品命名與消費(fèi)者心理

選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。

商品命名的心理要求

商品命名的心理策略點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第100頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)商品命名的心理要求名實(shí)相符“三九胃泰”便于記憶，最好不要超過五個字引人注意、獨(dú)特、新穎，如“狗不理包子”引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第101頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等根據(jù)人名命名“中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”根據(jù)地名命名法“茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的原料或歷史的悠久。（未完，下頁）點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第102頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)商品命名的心理策略根據(jù)商品的外形命名（象形法）多用于食品、工藝品“貓耳朵”“漫天星”“燕尾服”根據(jù)商品的外文譯音命名根據(jù)吉祥物或美好事物命名“龍鳳水餃”根據(jù)商品的色彩命名白加黑感冒片

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第103頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)品牌與消費(fèi)心理品牌含義：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者對品牌的心理作用過程

品牌設(shè)計(jì)的心理要求

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第104頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)消費(fèi)者對品牌的心理作用過程品牌的認(rèn)知過程：認(rèn)識、了解、確信并接受商品的過程。品牌的情感——品牌的忠誠過程行為忠誠：在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品情感忠誠：品牌的個性與消費(fèi)這的生活方式、價值觀念吻合。

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第105頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)的心理要求

造型優(yōu)美，文字簡潔個性鮮明，富于特色與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào)符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī)點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第106頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)者心理商品包裝的含義：各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。商品包裝的心理功能

商品包裝設(shè)計(jì)心理要求

商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第107頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)商品包裝的心理功能

“無聲的推銷員”識別功能安全功能美化功能聯(lián)想功能點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第108頁\共有127頁\編于星期四\3點(diǎn)商品包裝設(shè)計(jì)心理要求安全實(shí)用、便于攜帶新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)誘發(fā)聯(lián)想，有針對性統(tǒng)一和諧，大方得體

點(diǎn)擊返回上一層當(dāng)前第109頁\共有127頁\編于星期四\