心生萬物棲霞度假項目推廣策略

蘋果城項目整合推廣創(chuàng)意與創(chuàng)作棲霞與世界的一次親切會晤2013/07我們有什么總共大概5平方公里高爾夫球場（27洞）企業(yè)俱樂部（XXXXX畝）商旅度假區(qū)（XX片）奢侈酒店溫泉SPA（石療+水療+芳療）國際游艇俱樂部商業(yè)街（生活享受必需品）汽車電影院（享受+交流）水上養(yǎng)生園（意志、感覺和思考平衡發(fā)展）果園和自留地數(shù)不清的自然物種高爾夫里面的別墅群+酒店式公寓主題自駕基地（XXXXX畝）艾山山地運動區(qū)（XXXXX畝）長春湖游覽區(qū)（XX片）我們是什么如何在一個陌生的旅游區(qū)域成功售賣旅游類產(chǎn)品？相比三亞、海口、廈門，我們有什么優(yōu)勢可言？

我們該如何定位我們自己？我們?nèi)绾瓮粐?？我們是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品嗎？旅游的特點是“看熱鬧、拍照和看人”它是大眾化的與一次性的我們是典型度假產(chǎn)品嗎？典型度假的特點是“海里泡餃子、海邊堆沙子”它是短周期性的、外向型的作為國際旅游島定位的三亞和海口吸引了山西人、陜北人、內(nèi)蒙人、東北人、浙江人……三亞是“金光閃閃的富人標簽”，也是趕集式的潮流趨勢對他們而言，棲霞，實在是太陌生了。故，在一個完全陌生的旅游區(qū)域推售傳統(tǒng)旅游、度假產(chǎn)品是無法逾越的障礙有沒有更好的路可走？這里是比弗利山莊，一個有海有森林的地方，全球最知名的海灣豪宅區(qū)房子坐落在山莊的高處，平均價格600萬美元，最差的也需要500萬美元人們在這里玩海、森林漫步，享受在羅迪歐大道購物的樂趣這里生活過邁克爾·杰克遜、布拉德·皮特、花花公子老板旅美華人畫家丁紹光你可以看見他們，也可以仰望他們，但難以真正看清他們。這里是霍克灣，瀕臨太平洋，地中海溫潤的氣候，海洋隱藏在大片林海之中形成地球上天然的“世外桃源”這里是大家熟知的香港淺水灣眾多的別墅豪宅遍布于海灣坡地之上，香港富商李嘉誠、包玉剛等張愛玲的《傾城之戀》中所提及的淺水灣酒店這里有東南亞最大的海洋主題休閑中心海洋公園銅鑼灣的“舢板餐廳”、海洋館、海洋劇場等成為全球棲游香港的首要之選

這就是世界八大灣區(qū)，這就是國際棲游地棲居+旅游棲身居住度假游覽棲游，是旅游類產(chǎn)品的最高型態(tài)它是私人化的、安靜的、較長周期的相對于傳統(tǒng)旅游和度假，棲游的特點在于：特點一：棲游，顧名思義，就是邊游邊居棲游和旅游最大的不同在于：后者是看了就走，東游西看，保持機動性而前者屬于看中了住下來，邊住邊游特點二：旅游也許只擁有豐富的旅游資源棲游則不限于旅游資源它是“休閑、商務(wù)會議、娛樂、購物、游覽觀光、度假、療養(yǎng)、人居”等綜合資源它是人居環(huán)境、休閑環(huán)境、旅游環(huán)境、文化環(huán)境、商務(wù)環(huán)境等綜合旅游模式相對于旅游和度假，棲游的優(yōu)勢在于：優(yōu)勢一：地產(chǎn)消費群體的擴散性城市地產(chǎn)開發(fā)不再拘泥于城市居民消費群這個定性思維而是擴散到周邊城市，全國的潛在消費群優(yōu)勢二：開發(fā)區(qū)域的擴散性不再提倡以城市中心為標準，而是更多以人居環(huán)境為標準更多地滿足人們“擇木而棲，緣水而居”的原始生態(tài)居住需求實現(xiàn)“回家就是度假的開始，度假生活日常化”愿望優(yōu)勢三：居住功能的擴散性將人居方式從擁擠的都市地帶轉(zhuǎn)移到寬松、寧靜的純粹領(lǐng)地不只是實現(xiàn)“居”的基本功能，而是實現(xiàn)集商務(wù)會議、商務(wù)交流、休閑度假、療養(yǎng)、居住、商貿(mào)等融為一體的國際化健康生活新模式優(yōu)勢四：吸引居者居住，將有力提升城市形象游牧生活將成為一種趨勢，一種時尚運動，同時也是一場深刻的社會變革。亞里士多德曾經(jīng)說過，惟有休閑者方是幸福的；羅素則認為，能否聰明地休閑是對文明的最終考驗。許多人認為，旅居，就是現(xiàn)代版的游牧人生，不受空間束縛的自由向往，是最高級生活方式和品質(zhì)的象征，并演化成為一種泛國際潮流?！趴恕ぐ⑺▏队文寥恕芬蚨徽撌菑奈覀円缭降氖袌稣系K還是我們已具備的優(yōu)越先天條件我們都需要另起一行以同等世界八大灣區(qū)的價值高度打造為棲居+旅游于一體的度假類產(chǎn)品成為世界棲居地產(chǎn)的中國范本我們怎么做面對一個5平方公里的度假大盤，超高端綜合型態(tài)規(guī)劃，它應(yīng)如何運作？如何推廣？傳統(tǒng)的推售手法是否有效？如何成功？國內(nèi)知名成熟旅游類產(chǎn)品運營，或許能給我們以啟發(fā)…三亞·半山半島半山半島類型：公寓,別墅,高層,獨棟別墅,聯(lián)排別墅,雙拼別墅項目位置：大東海區(qū)(三亞)小東海鹿回頭半島交通位置：三亞龍灣大道開盤時間：2010－2入住時間：2011－10占地面積：2066畝建筑面積：100多萬平米綠化率：45.5％容積率：1.73物業(yè)費：4.5元/月/平米開發(fā)商：三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司物業(yè)公司：世邦魏理仕物業(yè)公司周邊配套：小區(qū)內(nèi)有洲際酒店、豪華商業(yè)街、國際潛水基地、游艇會等，臨近配套有：有著海南中南海之稱的六星級酒店——悅榕山莊酒店，世界酒店業(yè)NO1——洲際酒店六星級亞洲旗艦店，全亞洲最好的高爾夫球場——鹿回頭高爾夫球場，以及夏日百貨、大東海美食一條街、銀行等半山半島——三亞臨海別墅標桿項目產(chǎn)品特色高端私人豪宅，度假及養(yǎng)生豪華居所世界稀有雙海灣，由小東海灣及鹿回頭灣組成，背靠彌猴山自然保護區(qū)，自然資源異常豐富；戶戶私人泳池，下沉式花園、超大露臺、SPA，游泳，茗茶，觀景，預(yù)留非常豐富的情趣生活空間；坡地獨棟別墅，自然起伏的坡地規(guī)劃，帶來充滿熱帶風情的景觀奇遇；南洋風格建筑，線條簡約現(xiàn)代，雙層屋頂設(shè)計，同時透氣通風，層次感強，平頂設(shè)計；客群分析主要客群來自于經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的外地客戶候鳥效用凸顯半山半島客戶以來自上海、北京、浙江等地的絕對高端客戶為主。項目以純豪宅的定位力圖凝聚高端客群，通過高端客群的群聚效應(yīng)來促進項目的銷售。代表性客戶：雅戈爾集團掌門人?？腿禾卣鳌诒本┗蛏虾ＲI得起500萬以上的房產(chǎn)，才會在半山半島置業(yè)。上海、北京等地高端別墅的客群，都是半山半島的準客戶?？蛻舻氖聵I(yè)可能遍布全國。另有一定比例的外籍客群，來自美國、加拿大、俄羅斯等。客戶來源分析外地客戶來源分析日期內(nèi)容2008.12事件營銷+媒體營銷——“巔峰體驗，半島之夜”上海見面會、“美麗三亞＆情系浦江”三亞高端濱海地產(chǎn)政府推介會，2008.12事件營銷+媒體營銷——“魅力半山半島新絲路模特藝術(shù)之旅開幕式”2008.11事件營銷——卡爾森亞太酒店管理有限公司與三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司（三亞半山半島）管理合作協(xié)議簽訂儀式2008.10事件營銷——中國工商銀行海南省分行與三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司在海口舉行戰(zhàn)略合作框架協(xié)議簽字儀式2008.10事件營銷——贊助至26日在京舉辦的2008“大佛杯”中國男子高爾夫職業(yè)球員錦標賽。2008.9情景營銷——三期“東海灣山海大宅”國慶盛大開盤2008.8事件營銷+情景營銷——“開盤盛典之風尚夜”舉行2008.8事件營銷——頤和園、清華、北大發(fā)放半山半島奧運加油旗，成為最靚麗的“奧運名片”2008.8事件營銷——在北京金融街、五棵松奧運場館、西直門發(fā)放奧運紅旗，進行“紅動中國”活動2008.8事件營銷——運加油旗望京、西單發(fā)放，成為高檔商場的“招牌”營銷推廣大營銷策略——先事件，后營銷媒體營銷、事件營銷、情景營銷、展會營銷等方式樹立項目形象，提高項目知名度結(jié)論一、根據(jù)旅游地產(chǎn)客群外地型特征，采用“全國性”推售操作方式二、以事件、媒體營銷為先導，采用“走出去、引進來”的運營模式三、整合優(yōu)勢資源，廣泛開展品牌聯(lián)動，如政府、銀行、名校等四、創(chuàng)意性公關(guān)活動策略，嫁接體育賽事、奧運、模特大賽等大事件五、以高端娛樂、政務(wù)商務(wù)會所、頂級酒店，提升整體價值附加深圳·華僑城華僑城是復(fù)合了居住、旅游和高端產(chǎn)業(yè)功能的城市組團地理位置：位于深圳市西部，距深圳中心區(qū)約4公里；規(guī)模：占地面積450公頃，其中旅游用地約130公頃，現(xiàn)狀人口35000人；城區(qū)功能：是復(fù)合城市資源與生態(tài)環(huán)境，以居住、旅游和高端產(chǎn)業(yè)為主要功能的、相對獨立的城市組團；規(guī)劃狀況：總建筑面積約為218.96萬㎡，其中高層住宅92.85萬㎡，多層住宅45.48萬㎡，別墅3.38萬㎡，市政41.60萬㎡，商業(yè)及工廠占地34.56萬㎡，寫字樓占地1.08萬㎡，旅游配套設(shè)施占地250萬㎡。區(qū)域開發(fā)遵循“在花園中建城市”的規(guī)劃理念

注重利用和改造區(qū)域原生資源，由始至今保持良好的生態(tài)環(huán)境開放式街區(qū)，成為城市意象；道路彎曲和富有坡度；道路綠化成形；車和人處于同等地位；道路和綠化組成的區(qū)域邊界；公共共享空間。用地性質(zhì)占地面積（公頃）占地比例主題公園、景區(qū)14231.56%其它休閑空間（含水面、山體）337.29%居住用地及配套16135.78%商業(yè)用地439.56%文體用地40.88%道路交通用地429.38%工業(yè)用地214.67%其它40.88%合計450100%華僑城各功能的用地狀況早期通過主題旅游設(shè)施的營造聚集人氣，消除區(qū)域陌生感

與基礎(chǔ)配套的有效補充，共同提升了區(qū)域價值類別旅游設(shè)施占地規(guī)模概況時間旅游設(shè)施錦繡中華30公頃82個景點1989民俗文化村20公頃內(nèi)含24個村寨1991住宅小區(qū)東方花園11.2公頃建面6萬㎡1986海景花園2.9公頃建面10.2萬㎡1990生活配套菜市場—僅為當時的基礎(chǔ)性配套，滿足已建小區(qū)的居住配套需求

1987華僑城醫(yī)院—1990郵電局—1989華僑城中學4公頃1981產(chǎn)業(yè)康佳公司—華僑城控股1980131.41%1986年，中旅集團和華僑城籌資1億港元興建“錦繡中華”；1989年9月，“錦繡中華”正式對外開放，當天入園人數(shù)就超過3000人，國慶期間，每天游客在３萬人次以上；從1989年9月到1990年底，錦繡中華共接待游客430萬人次，15月收回投資，一舉成為深圳的標志性建筑，當時深圳大部分沖印照片都以其為景。區(qū)域發(fā)展初期開發(fā)的設(shè)施（1980-1991）早期華僑城的區(qū)域增值旅游發(fā)展使區(qū)域人氣持續(xù)增加，人文配套的營建與運營

增添了區(qū)域的生活氣息，逐步建立高檔人居的區(qū)域形象項目開發(fā)時間占地面積（公頃）建筑面積（萬㎡）時價（元/㎡）湖濱花園1993年～1994年0.97.24000桂花苑1993年～1994年2.56.75000世界之窗1990年～1994年48——中旅廣場1996年～1997年1.612.98000世界之窗與錦繡中華形成旅游聚集效應(yīng)，使區(qū)域人氣持續(xù)提升的同時為區(qū)域開發(fā)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持——至2002年底，世界之窗共接待游客2300多萬人次，營業(yè)收入28億元，利潤總額連續(xù)3年超過1億元；若干居住小區(qū)共同強化了區(qū)域的居住氛圍，促進了區(qū)域生活配套的建設(shè)進程。區(qū)域發(fā)展中期的開發(fā)項目（1992-1997）何香凝美術(shù)館華夏藝術(shù)中心建于1996年3月，是繼中國美術(shù)館之后的第二個國家現(xiàn)代博物館，深圳市藝術(shù)展覽的中心地點之一。建于1991年9月30日，是城市文藝表演的核心場所之一，擁有的特級影院至今接待人次在80萬以上。美術(shù)館與藝術(shù)中心等人文配套的營建雖然對片區(qū)住宅價格沒有直接拉動，但卻賦予了區(qū)域更多的人文價值，為其吸引高端人群奠定基礎(chǔ)；OCT廣場人文雕塑社區(qū)標識系統(tǒng)……分別于2001、2006年開始運營，都是深圳目前最頂級的酒店之一，較好地提升了區(qū)域形象；威尼斯皇冠假日酒店、洲際酒店開業(yè)于1998年開始運營，至今接待游客人次在2000萬左右，與錦繡中華、世界之窗共同成為國家5A級景區(qū)；分別于2001、2002年進入華僑城區(qū)域，形成輻射周邊的區(qū)域商圈，與逐步形成的食街、酒吧街共同構(gòu)成城市化的商業(yè)體系；于2004年12月28日開通，從羅湖火車站至世界之窗，作為連接深圳城市東西兩端的主干線，使華僑城進入軌道交通時代。歡樂谷開放進一步強化主題游樂區(qū)的地位隨著區(qū)域逐漸融為城市的一部分，其配套城市化

生態(tài)資源的稀缺性日益明顯，都市生態(tài)區(qū)的地位得以確立近期區(qū)域發(fā)展的開發(fā)項目（1998-2007）項目開發(fā)時間占地面積（公頃）建筑面積（萬㎡）時價（元/㎡）歡樂谷1998年～2001年35—波托菲諾2001年～至今8010835000沃爾瑪、銅鑼灣百貨的進駐形成了區(qū)域商業(yè)中心地鐵一號線的開通，大幅縮短華僑城與城市的時間距離在城市化配套逐漸成熟的同時，區(qū)域發(fā)展走向以挖掘資源為中心，如燕晗山、燕棲湖等，使其效應(yīng)放大。燕棲湖及波托菲諾水岸商業(yè)街生態(tài)濕地產(chǎn)業(yè)配套高檔住宅區(qū)都市生態(tài)區(qū)發(fā)展時間1980~1991年1992~1997年1998～2000年2000～2008年配套建設(shè)錦繡中華華僑城中學華僑城醫(yī)院華僑城菜市場郵電局海景酒店世界之窗華夏藝術(shù)中心何香凝美術(shù)館人文雕塑建立社區(qū)標識系統(tǒng)OCT廣場沃爾瑪食街、酒吧街歡樂谷在建燕棲湖燕晗山歡樂谷主題公園開放威尼斯皇冠假日酒店益田假日廣場地鐵1號線代表樓盤海景花園桂花苑錦繡花園二、三期波托菲諾純水岸價格變化2500500080009000~70000都市生態(tài)區(qū)高檔住宅區(qū)普通居住區(qū)產(chǎn)業(yè)配套居住區(qū)深圳華僑城商業(yè)旅游地產(chǎn)發(fā)展軌跡及價值、利潤實現(xiàn)普通居住區(qū)產(chǎn)業(yè)配套居住區(qū)結(jié)論一、確立自身的顯著特色，如“花園城市”的主題規(guī)劃理念二、城市運營理念，借助政府助力，在優(yōu)化城市功能的同時，提升自身價值三、藝術(shù)化住區(qū)氛圍的建構(gòu)，美術(shù)館、游樂場、雕塑、藝術(shù)中心、食街、酒店四、創(chuàng)意化品牌聯(lián)動，威尼斯皇冠假日、歡樂谷、何香凝、沃爾瑪、益田假日五、高端住區(qū)不斷完善，海景花園、桂花苑、錦繡花園、波托菲諾華僑城作為知名的旅游地產(chǎn)品牌，半山·半島作為成熟的度假地產(chǎn)和旅居地產(chǎn)固然有所差異，但推售手法卻有共性：一、大盤操作，必依托區(qū)域運營、城市運營二、大型旅游類產(chǎn)品，必采用全國性布局三、旅游地產(chǎn)、度假地產(chǎn)、必形成自身的差異化價值我們的觀點：必須進行戰(zhàn)略性思考而非產(chǎn)品性思考，本項目傳播成功的最關(guān)鍵在于——重新定位棲霞棲霞乃至煙臺本項目=棲霞位于山東省膠東半島腹地，北緯37°05′～37°32′，東經(jīng)120°33′～121°15′。東西63公里，南北51公里。從城市運營角度看：1.具有優(yōu)越的旅居城市地利條件，卻鮮為人知2.具有優(yōu)越的旅居城市人和條件，卻未被充分開發(fā)棲霞盛產(chǎn)蘋果，而被稱為“中國蘋果之鄉(xiāng)”。棲霞市的旅游景點也十分豐富，比如崮山、艾山、牙山國家森林公園、牟氏莊園等。中國優(yōu)秀旅游城市。因此重新定位，先重新占位定位很重要，大家都知道，但如何更有效的定位？其實必須先考慮站位，站的位置失之毫厘，定位效果差之千里。站在項目位置？站在棲霞？站在煙臺？站在中國？以上都不是！我們認為，如果站在以上幾種出發(fā)點思考，我們或多或少仍舊容易淪為旅游產(chǎn)品，而非度假產(chǎn)品，無法實現(xiàn)項目優(yōu)勢最大化，也無法實現(xiàn)本案的重新定位，畢竟，如果就單項比較，我們可能比不過三亞、比不過麗江、比不過長白山，幸好，我們有機會拉幫結(jié)派！實現(xiàn)更高站位！如何站位？單一城市成為國際度假點并不難，全球有很多。但不是每個度假城市都有機會進入或形成度假版塊，當今公認的國際三大度假熱點區(qū)域是：美國的黃金海岸、迪拜、東南亞迪拜黃金海岸東南亞棲霞的站位機會就在眼皮底下利用地緣優(yōu)勢，進入當今國際度假熱點區(qū)域版圖，使得棲霞自然稱為國際旅游度假的中心。如此站位，使得我們改變了之前的尷尬境遇站位國際，使得棲霞對于中國，找到了自己的位置——正如廣西北部灣是中國與東盟經(jīng)濟的對接點一樣，棲霞，占位國際，也將成為中國與世界旅游、生活、商務(wù)交流的中心點！站位國際，使得棲霞對于煙臺，找到了自己的位置——如此站位，使得我們實現(xiàn)了超越競爭當我們站到國際度假版塊，成為其中一份子，進入國際級度假城市行列，自然與國內(nèi)類似的城市形成區(qū)隔，因為此時——避寒度假、休閑度假、商務(wù)度假、家庭度假……都不足以單一定位我們，卻都是我們，并且，我們或許還意味著更多，比如商務(wù)交流、購物，比如居住……迪拜普吉島國際級度假陣營……如此站位我們實現(xiàn)了在更高的高度重新定位棲霞棲霞是世界的，而非僅僅屬于中國，屬于煙臺棲霞是度假旅游地，而非觀光旅游地棲霞是跨國界區(qū)域性商務(wù)交流、養(yǎng)身養(yǎng)心、娛樂中心，而非只有自然、人文棲霞提供豐富的度假體驗，而非僅游山、玩水、泡溫泉…棲霞是有生命，有靈魂的，值得一再體驗的棲霞是國際度假版圖的組成，是環(huán)渤海旅游度假心焦點(類似迪拜是非洲旅游的中心焦點一樣）小結(jié)：本案應(yīng)該占在全球化高度上形成自我形象的差異化而不是陷入周邊的項目競爭比拼當中去，我們應(yīng)該打包整體。成就占位國際商旅度假的中國范本因此，我們占位高度：全球性的商旅度假地在占位全球的戰(zhàn)略前提下我們還需深度思考，本項目的差異化價值是什么？由誰來消費？他們需要消費什么？我們能給予什么？我們的消費者他們是誰？

朝陽派（主力人群）特點：白手起家大起大落，前瞻、冒險、激進

由全球富豪隊伍可見，網(wǎng)絡(luò)、電子、金融、投資、房地產(chǎn)等朝陽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖占據(jù)舉足輕重的比例，多為非實業(yè)型企業(yè)主；同時，位列該產(chǎn)業(yè)前沿的富豪均帶有行業(yè)自身的烙印：前瞻、冒險、激進。

財閥型特點：家族傳承財力穩(wěn)定，穩(wěn)健成熟保守不同于“朝陽派富豪”白手起家的“新富”特征，“財閥型”富豪的的成功，得益于長期的積累（比如大實業(yè)家及政治庇護系家族），厚實的家族傳承和世交幫襯，更賴其自身財技、依循游戲規(guī)則及驚人的資本駕馭能力。來自區(qū)域內(nèi)的：“與眾不同、獨一無二”的消費愿望，在富豪階層中尤其明顯在中國，購買奢侈品的人數(shù)占到總?cè)丝诘?3%富豪階層中31—46歲的富豪占到了64%中國的富豪階層具有典型的“粗放式、快增長”的特征他們急切需要證明“與眾不同”、“高人一等”的權(quán)威在經(jīng)歷了“炫耀性消費”“投資性消費”之后他們不只要表明有錢，他們需要證明的不是“富豪中的中產(chǎn)”，而是“富豪中的富豪”“南、北、外”三條線全國布局：以北京為據(jù)點的北線作為北方首當其沖的重鎮(zhèn)，北京具有先天的人文、藝術(shù)氛圍更注重以“精神享受”為引領(lǐng)的旅游類地產(chǎn)置業(yè)目的地且北京富豪圈層具有更廣泛的“人脈鏈”可廣泛輻射河北、天津、山西、內(nèi)蒙、陜西富豪階層。以深圳為據(jù)點的南線深圳作為南方最具號召力的一線資本城市，可囊括廣州、潮汕區(qū)域并可與江浙財團，形成廣泛互動來自全國性的？以“韓國”，構(gòu)成一條主線此類客群具有前沿、國際的視野，尤其是韓國與膠東的關(guān)系此類客群在膠東的投資、貿(mào)易，便于建立鮮明的“旅居地產(chǎn)”特征并從整體提升項目的調(diào)性與高度形成輻射整個膠東乃至全國及國外的“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)他們有什么不同？傳說：王石、潘石屹、丁磊、張朝陽重點推薦。大狗：你必須是名貴藝術(shù)品收藏者，聽的是前衛(wèi)音樂，參加亞斯平學會的知性討論時不會說外行話出洋相。除了這些條件之外，你還得有1億美元，那你才算得上“大狗”。與普通人相比，他們是不折不扣的異類，具有更開闊的國際視野和品位內(nèi)涵重大發(fā)現(xiàn)：這一亞人種的三大謊言：謊言1：我對錢其實不感興趣；謊言2：我對社會地位完全無所謂；謊言3：我才懶得去引起別人的注意?！八麄冎还芤麄兿胍臇|西，哪有功夫管別人注目不注目？”是嗎？低調(diào)和藹的談吐，毫無架子的舉止，簡單貼身的穿著，十五塊的香煙，十幾萬的座駕。你搞得懂他們需要什么嗎？如果說，旅游地產(chǎn)品牌華僑城滿足了他們初始的“走出去看看”心理那么，現(xiàn)在他們用一個月就可以環(huán)游世界；如果說，度假地產(chǎn)三亞半山·半島類產(chǎn)品，滿足了他們在奢侈品領(lǐng)域之外更極致的炫富心理，他們現(xiàn)在需要的已不再是簡單的“富人”標簽在“富貴論”里，他們強調(diào)的是“貴”在“奢雅論”里，他們強調(diào)的是“雅”

他們不再是戴著黃金粗項鏈牽著藏獒狗的飛揚跋扈他們更注重內(nèi)在，更渴望與精神相關(guān)的極致享受，所以我們的項目核心利益承諾為一群已經(jīng)成功的并喜歡在路上享受過程還在尋找胸懷憧憬的成功者全面提供他們所渴望的好奇的、野趣的、原生態(tài)的非同尋常的極致生活趣境奢侈的秘境我們把這種自然而然的隨心所欲的非同尋常的極致生活樂趣稱之為——獨一無二的國家地理資產(chǎn)：與眾不同的五感藝術(shù)矩陣非同凡響的環(huán)球圈層徽章艾山風景區(qū)、崮山風景區(qū)、長春湖風景區(qū)。國際商務(wù)交流度假區(qū)、湖畔游覽區(qū)、山地運動體驗區(qū)、生態(tài)有機農(nóng)場、主題自駕基地27洞高爾夫球場、國際商務(wù)交流度假區(qū)、國際游艇俱樂部、陽光生態(tài)溫泉涵養(yǎng)千年的歷史文化底蘊：太虛宮、牟氏莊園……五大度假矩陣序列：商務(wù)序列：國際企業(yè)休閑會所、離岸國際會議中心、山地戶外基地、配套商業(yè)街區(qū)湖泊序列：國際新型浮動式游艇碼頭、水上養(yǎng)心園、大型光影文化體驗秀、國際游艇俱樂部山地序列：山地真人CS,山地自行車、攀巖基地、滑雪場、滑草場生態(tài)序列：有機農(nóng)場示范區(qū)、樂活農(nóng)場、有機食品主題序列：汽車主題電影院、汽車主題餐廳、自駕露營基地我們的價值構(gòu)建應(yīng)如此呈現(xiàn)：三形咸淡總相宜：環(huán)渤海與千畝淡水山林的際會別有洞天：5平方公里，與世界的不期而遇大地的眼睛：沒有湖泊的森林，是難以生動的四意獨一無二的地理資產(chǎn)商務(wù)交流度假矩陣環(huán)球圈層的徽章涵養(yǎng)千年文化底蘊五樂27洞國際高爾夫：朋友之樂陽光生態(tài)湯泉：讀心之樂商務(wù)行政酒店：韜略之樂美洲風情會所：聚談之樂國際休娛中心：休養(yǎng)之樂六藝精工品質(zhì)：塔樓、雉堞、煙囪、庭院、窗口淺浮雕、居室……頂級奢侈品六大特性絕對優(yōu)秀的品質(zhì)高貴的價值稀缺性和獨特性高級美感與精神訴求歷史傳統(tǒng)與傳奇故事非功能性本案頂級全球商務(wù)+旅游體系絕對優(yōu)秀的品質(zhì)高貴的價值稀缺性和獨特性高級美感與精神訴求悠久的歷史傳奇的故事非功能性國家地理資產(chǎn)、世界級商務(wù)交流區(qū)森林、湖泊、山地三型旅居地產(chǎn)世界級公寓、酒店、會所、別墅精工鍛造五感藝術(shù)、大師定制屬于自己的生命故事個人印記-身份地位情感需求渤海灣·5平方公里·全球商旅秘境總體定位：“渤海灣·5平方公里·全球商旅秘境”是什么？不需要更全面的解讀商旅、湖泊、溫泉、山地、會所、酒店、高爾夫？而是給消費者帶來度假就是生活的感受，制造的不是從一個人多的地方飛到另外一個人多的地方而是一處涵養(yǎng)身心的秘旅之境！因此我們必須洞察在旅游產(chǎn)品日漸崛起的今天，我們?nèi)绾谓缍腿旱漠斚潞臀磥?，如何把硬性的產(chǎn)品植入到每一個人都需求的精神內(nèi)涵上去。完成客群內(nèi)心及當今社會現(xiàn)狀的一個洞察。對人生過半的人來說想逃離世擾，該怎么辦？對進入世界500強的公司企業(yè)來說又該向何處？對于勞累了一年休假的人來說在家休息，還是出行？對金錢名利都有了的成功者來說是在大時代中心還是在大時代邊上？對關(guān)心國家政治的人來說改革經(jīng)濟后，接下來改革什么?對東北人來說冬春冰雪漫長，是窩著還是出行對于放不下世界又想逃離世界的CEO們來說是出世，還是入世？他們生活有著周期性的變化，在各自的領(lǐng)域或許都走到了成功，把自己放進了某個標簽性很強的圈子里。生活要求有新鮮感、體驗性、高品質(zhì)，一方面物質(zhì)和欲望得到一定的滿足，一方面無暇參與孩子的成長過程，失去很多簡單的生活樂趣。他們已經(jīng)明白，不是所有東西是你想要就能要的。不是所有東西，你有錢就能買的。而處在這個時而浮躁世界時而疲憊的世界中，人的內(nèi)心也隨之躁動不安……因此，基于對當代人群心態(tài)，對項目產(chǎn)品之外的洞察，我們必須告知，人生無論是苦、是悲、是酸甜、是苦辣、是悲歡、是離合，即便放不下世界、離不開企業(yè)、都需要：立刻、馬上、NOW：給自己與心靈放一個假所以……日月Sunandmoon

山、林、湖……Mountainsandrivers

一花一石Atakeastone萬物生靈AllThingsBrightAndBeautiful釋放事業(yè)上的五行山，脫下生活中的金剛?cè)υ陧椖康漠a(chǎn)品體系上嫁接給客群的是：出發(fā)，在棲霞尋求一處世界級的度假秘旅！

Everydayisanewday!案名推出：棲游記棲游豐富生命TourismResort棲游發(fā)現(xiàn)新鮮.TourismResort棲游享受人生TourismResort棲游探索未知TourismResort棲游，更應(yīng)該是……庭院里的蝴蝶煽動翅膀，引起西半球的一場金融海嘯一包普洱沉入水底一個行業(yè)浮出水面清風一律，吹亂了E小調(diào)的節(jié)奏也吹亂了行業(yè)洗牌的順序棲游就是客群的明天所在因此，對于明天，我們說：世界在游記中改變項目命名體系示意（僅以主要子項目為例）棲游記國際商務(wù)交流度假區(qū)長春湖水上游覽區(qū)艾山國際山地運動體驗區(qū)生態(tài)有機農(nóng)場主題自駕游基地棲陽渡蘋果城云棲谷大山地棲間集別墅：棲墅公寓：寓璽商業(yè)街：尚匯主題步行街溫泉：Zspa溫泉球場：棲霞國際高爾夫備選：棲霞洲際商務(wù)交流度假區(qū)項目命名體系示意（僅以主要子項目為例）（一級案名）（二級案名）（三級案名）（四級案名）棲游記國際商務(wù)交流度假區(qū)長春湖水上游覽區(qū)艾山國際山地運動體驗區(qū)生態(tài)有機農(nóng)場主題自駕游基地棲陽渡蘋果城云棲谷大棲地棲間集別墅：棲墅公寓：寓璽商業(yè)街：尚匯主題步行街陽光生態(tài)溫泉：Zspa溫泉27洞高爾夫球場：棲霞國際高爾夫國際新型浮動式游艇碼頭水上養(yǎng)心區(qū)大型光影文化體驗秀國際游艇碼頭漂浮SPA戶外露營地汽車餐廳汽車電影院有機農(nóng)場示范區(qū)有機食品樂活農(nóng)場滑草場滑雪場攀巖基地山地真人CS山地自行車我們的創(chuàng)作案名LOGO演繹分案名LOGO體系辦公類運用禮品類運用導視類運用高爾夫球場應(yīng)用項目層級提升產(chǎn)品層級對味傳播策略項目品牌落地支持項目整體形象展現(xiàn)推廣語、定位語及市內(nèi)主形象戶外（項目品牌落地支持）項目層級提升傳播策略項目品牌落地支持產(chǎn)品層級對味針對全國重點城市機場戶外渠道媒體接觸點價值到達電梯接觸點創(chuàng)意表現(xiàn)飛機小餐板創(chuàng)意表現(xiàn)機場環(huán)境創(chuàng)意表現(xiàn)高速出入口創(chuàng)意表現(xiàn)全國主流媒體及航空雜志報紙廣告（經(jīng)濟觀察報、周末畫報、新周刊、三聯(lián)、香格里拉、麗池等內(nèi)刊……）形象樓書項目層級提升傳播策略項目品牌落地支持產(chǎn)品層級對味別墅推廣部分報紙創(chuàng)意表現(xiàn)我們的戰(zhàn)術(shù)造場首先來看看全球顛覆性的體驗案例。Google

因為最酷的辦公環(huán)境，成為全球最大收索引擎公司？GOOGLE似乎向我們指明了一種方向。那就是，要有自己的風格，有不一樣的辦公體驗才能創(chuàng)造價值，才能眩目才夠酷才夠時尚才夠吸引眼球。巴黎雪鐵龍展廳，位于香榭麗舍大道42號。由ManuelleGautrand設(shè)計。喜力概念旗艦店位于阿姆斯特丹市中心，這一概念轉(zhuǎn)化為顯示演變無縫從樓的墻壁和天花板的摘要動態(tài)波運動。冷淡的想法是，因此適用于整個店的設(shè)計。當您走進商店您覺得涼風來自徽標實際冰書面上的金屬墻。

3層高的冰箱，其中包括所有的喜力啤酒瓶從不同的世界各地市場。中央空間具有一個巨大的玻璃樓梯，支持涼爽的感覺。地板是一個新的產(chǎn)品功能，一個抽象的圖形表示的冰裂縫和一個大水印。在兌現(xiàn)課桌是雕塑晶體形狀。這是建在圣保羅的一家幻想連鎖書店。由IsayWeinfeld和LivrariaDaVila設(shè)計。幻想式的設(shè)計為閱讀者提供了舒適的閱讀空間。書架整體以暗調(diào)為主，然后配上戲劇性的亮調(diào)黃色樓梯，實在是相當吸引人的一家書店。LivrariaDaVila“書山”圖書館由荷蘭MVRDV建筑設(shè)計事務(wù)所設(shè)計。位于荷蘭鹿特丹Spijkenisse。除了收集和閱讀區(qū)，該圖書館還容納商業(yè)設(shè)施，寫字樓，禮堂，會議室以及展覽空間。圖書館外部的建設(shè)按照傳統(tǒng)的荷蘭谷倉風格類型。建設(shè)該圖書館的目的是宣傳閱讀效力。這座“書山”像一個玻璃殼，形成露天圖書館。太陽能保護（如用于溫室）自然通風和地下蓄熱系統(tǒng)提供全年舒適條件。印度洋上空160米的極致奢華BVLGARIHOTELS&RESORTSBvlgariResort位於峇里島西南端的懸崖上，區(qū)內(nèi)一帶都是石灰?guī)r土壤，設(shè)計師就地取材，以當?shù)氐氖膩斫ㄔ炀频辏夯▓@和室內(nèi)牆壁用上當?shù)氐幕鹕綆r石和天然的palimanan石，更是全部由人手雕鑿而成；再綴以海邊開採的butik石作裝飾，這種白色的珊瑚石對濕度非常敏感，遇水便會變黑，與火山凝灰?guī)r相襯。而水池的底部是則是來自印度西爪哇的蘇卡布米石，這種石材的綠與印度洋的色調(diào)非常相似；驟眼看，池水與印度洋的海水渾成一體，分不出來穿著制服的飯店服務(wù)員來為我們上(welcomedrink)和小點飯店接待涼亭旁有一個樓梯，拾階而下是男女洗手間。房間服務(wù)理性消費階段感性消費階段情感消費階段對品牌而言，什么最重要？

消費者的認知最重要。

那么，消費者的認知從哪里來呢？

就是從體驗里來。消費者接觸一個品牌主要是通過兩個緯度來接觸的：

一是，物質(zhì)層面，還是精神層面；

二是，直接接觸，還是間接接觸。

如果我們把這兩個緯度交叉起來，就可以得到4大象限的不同體驗，即：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗認知體驗

認知體驗是精神層面的直接接觸，是消費者通過產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷活動、人員推介等途徑，對你品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生的初步認識。購買體驗

購買體驗是物質(zhì)層面的直接接觸，是消費者通過認知體驗后產(chǎn)生購買動機而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。使用體驗使用體驗是物質(zhì)層面的間接接觸，是指消費者購買你產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺、更加深入的認識和經(jīng)驗。價值體驗

價值體驗是精神層面的間接接觸，也是消費者體驗從“量變”到“質(zhì)變”的過程。換句話說，消費者通過不斷的重復(fù)消費而體會到的具有價值觀層面的東西。五覺六感造場法則（看、聽、嗅、觸、嘗）（滿足、信任、歸屬、身份、自豪、新鮮）心生萬物·造場方法工具箱通過上百年的努力，它們總算讓消費者體驗到它們不同的價值，比如：奔馳的“尊貴”；寶馬的“駕駛樂趣”；沃爾沃的“安全”。這4大體驗幾乎可以涵蓋消費者所有的心理活動和實際行為，也可以覆蓋消費者所有的感官體驗，如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。什么是五感，五感就是：形、聲、色、味、觸也即人的五種感覺器官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺

形（指形態(tài)和形狀，包括長、方、扁、圓……等一切形態(tài)和形狀）

聲（指聲音，包括高、低、長、短……等一切聲音）

色（指顏色，包括紅、黃、藍、白、黑—……等種種顏色）

味（指味道，包括苦、辣、酸、甜、香……等各種味道）

觸（指觸感，包括觸摸中感覺到的：冷熱、滑澀、軟硬、痛癢等各種觸感）“六感”幾乎覆蓋了一個消費者對一個品牌“開始喜歡”到“非它不可”的所有心理和行為活動，將“忠誠”一網(wǎng)打盡。滿足感

當一個消費者使用一個品牌的產(chǎn)品，從“輕度消費”到“重度消費”，其最基本的前提就是“滿足感”。

信任感

“信任感”是消費者對一個品牌的信賴，也就是安全需要的一種演變。歸屬感

消費者對一個品牌產(chǎn)生真正的忠誠是從“歸屬感”開始的。身份感

讓自己的品牌與消費者的心靈站在一起，努力成為他們顯示身份的工具。讓

消費者開始對你進行“承諾消費”。自豪感

“自豪感”是消費者最高的體驗感受，是一種以你為豪的境界。它是一個消費者真正到達“價值體驗”的象征。

新鮮感

“新鮮感”是消費者的一種喜新厭舊的心理。是確保品牌忠誠的“后勤部隊”。它對“重度消費”、“持續(xù)消費”、“承諾消費”和“推薦消費”都有著不可忽視的穩(wěn)定和促進作用。

五覺六感造場法則實際是一個價值體驗及釋放的過程體驗就本項目而言，其實就是讓一群已經(jīng)成功曾經(jīng)遷徙有過徘徊迷失自我喜歡在路上享受過程還在尋找胸懷憧憬的候鳥（看到、聽到、嗅到、觸到、嘗到）感到自己已經(jīng)享受到了自然而然的隨心所欲的不一樣的極致生活樂趣（新鮮感）從而對項目有了（滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感）我們的將來——27洞GOLF、森林公園、原生湖畔、山地、有機農(nóng)場……原生態(tài)的、自然的、純凈的我們希望的高爾夫——27洞規(guī)則是放松的、閑適的、毫無負擔毫無目的的、愉悅的俱樂部及酒店示范區(qū)的體驗造場我們的酒店及會所東南亞風格的、度假酒店式的、結(jié)構(gòu)感的、明快的、木質(zhì)的、原生的、溫暖的、放松閑適的我們的樣板間A現(xiàn)代簡約的純粹的輕靈的安靜的溫暖的B巴厘島的風情的有故事的浪漫的藝術(shù)的C儒雅的書卷氣的現(xiàn)代東方的怡然自得的D濃郁的激情的熱烈的古樸的略顯夸張的我們的造場原則——1、由看、聽、嗅、觸、嘗五覺出發(fā)，進行軟件包裝系統(tǒng)規(guī)劃；2、軟件布品應(yīng)與項目核心理念相契合；3、會所、樣板間功能不同、針對人群不同，調(diào)性上應(yīng)有針對性進行區(qū)分；4、軟件包裝為六大部分：A、芳香體系；B、視覺系統(tǒng)；C、清潔護理體系；D、音樂體系；E、觸覺體系；F、味覺體系。我們的建議——項目核心理念：自然的、生態(tài)的、放松的、自由的……建議考慮合作品牌：芳香系統(tǒng)&清潔護理系統(tǒng)音樂系統(tǒng)：觸覺系統(tǒng)：ABYSS(愛比斯)視覺系統(tǒng)：各類鮮花、ABCD各戶型所對應(yīng)的生活物品陳設(shè)包裝味覺系統(tǒng)：體驗來訪后茶點、咖啡、及周末英式下午茶（歐舒丹）歐舒丹：OlivierBaussan先生于1976年創(chuàng)辦。全球近60個國家開設(shè)逾550家分店的國際知名香氛護理品牌，根植普羅旺斯「傳統(tǒng)」，以植物學家所必須的豐富草藥知識捕捉鮮花香氣，一直強調(diào)獨特法式“生活的藝術(shù)”。產(chǎn)品均以天然、功效卓越的精華油制成。氣味圖書館：DEMETER香水是美國紐約的品牌，創(chuàng)立人是美國的兩個大男生,他們擁有一座收集了800多種香味的香味圖書館，立志要以“串連香味與記憶”的方式來調(diào)制香水。兩人的創(chuàng)作靈感來自生活，比如森林、雨、雪、青草、泥、水果等自然氣味，以讓人找回遺忘的嗅覺記憶。無印良品音樂：日本無印良品店內(nèi)所出品的BGM系列，提倡簡約、自然的生活為訴求的無印良品，所推出的音樂也以簡單無負擔概念，頗有療愈人心的效果。BGM系列收錄世界各地富有地方色彩的音樂全數(shù)在當?shù)劁浿?，可欣賞各種風格迥異的各國音樂。BGM1980-2000(3CD)是收錄開店20年以來，在店面播放的音樂。ABYSS(愛比斯)毛巾：ABYSS&HABIDECOR全球最奢華的毛巾品牌，已成為歐美上流社會奢華榮耀、溫馨浪漫的象征，贏得了眾多政界要員、影星名流的青睞。英國皇室、美國總統(tǒng)渡假地戴維營，俄羅斯總統(tǒng)普京、已故王妃戴安娜，以及世界上唯一的6星級酒店-阿聯(lián)酋迪拜的BurjAL-Arab酒店都是ABYSS&HABIDECOR忠實顧客。。俱樂部-執(zhí)行落地視覺系統(tǒng)：貼合季節(jié)主題，拒絕反季花卉。以秋季最常見的植物作為會所的視覺亮點。同時，不同分區(qū)不同植物。洽談區(qū)：薰衣草休息區(qū)：蘆葦VIP區(qū)：麥穗芳香系統(tǒng)歐舒丹薰衣草熏香。薰衣草：有“芳香藥草”之美譽，被稱為“香草之后”，薰衣草的香氣能醒腦明目，使人舒適，舒解焦慮，還能能驅(qū)蟲防蛀，香味幾年不散。清潔護理系統(tǒng)歐舒丹薰衣草系列。洗手液/手霜/淡香水面部噴霧/觸覺系統(tǒng)ABYSS(愛比斯)地毯、擦手巾/地墊音樂系統(tǒng)MUJIBGM2來自那遙遠而浪漫的地中海國家的優(yōu)雅風情，風在吹，樹葉飄落，順著風到街角的那一邊，我看見心愛的人正在細雨靡靡中行色匆匆。執(zhí)行落地——樣板間視覺系統(tǒng)：蠟菊。旅行箱、周游世界的照片、手工藝紀念品、充氣橡皮艇、漿、戶外背囊和靴………自由的旅行者，喜愛簡潔明快，厭惡任何程度的做作?；ㄕZ活潑愉快的雛菊最適合他。芳香系統(tǒng)氣味圖書館泥土系列。Demeter

Dirt泥土香水，帶來真正來自日常生活的香味。

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Dunlop自從1910年創(chuàng)立以來，就一直是世界上最負盛名的品牌之一。ArnoldPalmer,SeveBallesteros,TomWatson和FuzzyZoeller都曾經(jīng)是dunlop品牌的忠實忠實擁蹇.dunlop球桿的良好性能幫他們贏得了不少榮譽。今天，Dunlop用他的專業(yè)品質(zhì)服務(wù)于Dunlop的各種各樣的使用者。

頂級高爾夫品牌系列BenHogan

自從1953年成立以來，BenHogan總是高爾夫高端產(chǎn)品的代表。這些年來，最好的高爾夫裝備，如球桿，比賽用球，附件產(chǎn)品等總是和BenHogan這個品牌緊密相連。隨著公司進入他輝煌的的第52個年頭，BenHogan進行了教大幅度的創(chuàng)新，推出了一系列新的產(chǎn)品。但是，我們不會忘記，BenHogan這個品牌所承載的深厚的歷史內(nèi)涵。

馬基高公司（MacGregorGOIf）創(chuàng)建于1897年，公司的總部設(shè)在美國的喬治亞洲的亞特蘭大，是目前世界上最老的高爾夫球具用品供應(yīng)商她是一個全球的品牌公司，歷史悠久，經(jīng)驗豐富，于研制高爾夫用品的108年歷程上，不斷創(chuàng)新，擁有璀璨光輝的成功記錄，其中包括了贏得59項大賽冠軍。該公司為所有級別的高球發(fā)燒友生產(chǎn)出創(chuàng)新的“容易操控的”NV系列及V-FOIL系列，NV發(fā)球木桿在日本連續(xù)兩年獲得銷售冠軍，今年推出了NVG產(chǎn)品（NV系列的第五代）在全球引起了轟動。

MacGregorCallaway的創(chuàng)辦人ElyCallaway在1982年創(chuàng)立了Callaway高爾夫公司棲游記之全國推廣戰(zhàn)術(shù)總綱南北外三線據(jù)點式推廣精準化渠道推廣“走出去、拉進來”事件推廣名人效應(yīng)式推廣億分高下、門檻式推廣三線據(jù)點式推廣內(nèi)線：以煙臺為據(jù)點，選擇高端場所建立主外展場，同時輻射河北、天津、山西、內(nèi)蒙與陜西。南線：以深圳為據(jù)點，選擇高端場所（萬象城、益田假日、威斯汀酒店等）建立主外展場，廣州亦可建立分外展，借以輻射珠三角區(qū)域；同事可考慮在溫州、蘇杭建立分外展。外線：以韓國為據(jù)點，選擇高端場所建立主外展場，輻射內(nèi)地客群的同事，亦建立于國際僑胞的互動關(guān)系。以三線為主線明線，以旅行社為暗線前期的客戶聚攏，除線上的外展場釋放之外可借助三線上最主流、高端的旅行社，進行充分互動收集高端客群電話、到達途徑。精準化渠道推廣窄告贏天下：機場戶外：截流高端客群主要出行通路，在重點城市鋪開戶外推廣通路北方：北京、石家莊、天津、上海、山西、內(nèi)蒙、陜北南方：深圳、廣州、溫州、蘇州、杭州外線：出關(guān)通道、機場、出入境戶外在每條線上，所釋放的核心價值需要進行細分窄告贏天下：富豪圈層生活半徑到達：以富豪生活半徑為主通道，覆蓋其“吃喝玩樂”所在如香格里拉、麗池、希爾頓、蘭會所、蘭桂軒，各類奢侈品名店……以DM直投方式進行全面覆蓋各大俱樂部內(nèi)刊投放、各地知名商會（潮汕區(qū)商會、溫州商會、山西商會、陜北商會等）窄告贏天下：國內(nèi)外主流媒體覆蓋：航空雜志：國內(nèi)航空、國際航空雜志內(nèi)投主流報刊雜志