營銷推廣之企業(yè)如何進行營銷審計來控制營銷計劃良性發(fā)展【營銷寶典十九】

營銷審計一、

營銷審計—營銷控制最重要的營銷工具

營銷審計可以認為是對一個企業(yè)或企業(yè)中的一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略及至營銷活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的問題和可能的市場營銷機會，以提出企業(yè)營銷的行動計劃，改善企業(yè)的營銷運作，提高企業(yè)的營銷效率。營銷審計，

企業(yè)規(guī)范化管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)

隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會，謀求生存和發(fā)展的難度加大。營銷審計則是強化營銷管理使之更為有效的管理手段。營銷審計是企業(yè)走向規(guī)范化管理的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是授權(quán)和信任的基礎(chǔ)，否則一味地強調(diào)授權(quán)就可能會失控，而過分集權(quán)或者授權(quán)不充分又可能令部下感到?jīng)]有得到上級的信任，很難有歸屬感和主人翁精神。通過營銷審計加強營銷控制，保證營銷活動順利開展，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，使?fàn)I銷費用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在微利時代取得獨有的優(yōu)勢甚至是核心競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)要想請職業(yè)經(jīng)理人來管理，面臨的最頭疼的問題就是如何處理好投資者和經(jīng)營者之間的關(guān)系，既能建立相互的信任，又能有效地監(jiān)控，所以利用審計制度和方法可以有效地解決這些矛盾。

沒有遠慮，必有近憂

在營銷管理方面，不少企業(yè)監(jiān)督約束欠缺、往往靠能人、隨意性很強，規(guī)范化不足，管理問題更突出。從根本上解決問題，就要經(jīng)常對企業(yè)的營銷水平作全面的定期檢查（就像人需要每年體檢一樣），從而及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。不要等到企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸（或平頂），甚至開始走下坡路的時候才想到去檢查，去找問題的根源。不要等到企業(yè)一旦開始走下坡路，面臨生存的危機，也就顧不上提高營銷管理水平的問題了，結(jié)果必然是惡性循環(huán)。

營銷審計—現(xiàn)實問題：無法對營銷進行控制

管理工作再難，聰明的中國人，都能將管理工作中的計劃、組織、指揮搞好，執(zhí)行力也在不斷的加強，可是，控制過程卻是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)難以啟齒的大漏洞：從年初預(yù)算來講，營銷人員會以年初很難預(yù)測每個月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費用，而在過程中把關(guān)；從每個月之前的營銷計劃會來講，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇一切手段搶奪市場為由，希望公司對下個月的營銷預(yù)算網(wǎng)開一面；從每個活動執(zhí)行來講，營銷人員又以擔(dān)心競爭對手反撲為由，套取一些機動費用。。。。。所有這些，只要一線營銷人員一說理由，無論是區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)還是財務(wù)負責(zé)人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對意見：如果到時費用不夠，銷量目標(biāo)不達成，誰敢負這個責(zé)任？！沒有營銷審計，就很難做好營銷控制。

營銷審計—現(xiàn)實問題、無法做戰(zhàn)略抉擇：

競爭對手再如何狡猾，再如何發(fā)動咄咄逼人的攻勢，聰明的中國人都能將其拆解，每個企業(yè)都會有非常強的“見招拆招”的能力?？墒?，在戰(zhàn)略的制定上，在總體規(guī)劃上，國內(nèi)企業(yè)卻還有很遠的路要走。在現(xiàn)實中，很多企業(yè)決策者不斷處于戰(zhàn)略抉擇的風(fēng)口浪尖：是進還是退出區(qū)域？是增加還是減少投入？是競爭導(dǎo)向還是利潤導(dǎo)向、市場導(dǎo)向？不了解環(huán)境，不了解競爭對手，不了解自己的競爭能力，企業(yè)管理者很難對這些關(guān)鍵問題作出決策。沒有營銷審計，就很難做好戰(zhàn)略抉擇。營銷審計

沒有營銷審計，很難細致了解自己，無法正確評估自己

現(xiàn)實問題、無法對自己的營銷能力進行有效評估

所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，競爭對手再怎樣低調(diào)，再如何封鎖消息，聰明的中國人都能一一獲悉，每個企業(yè)都有很強的偵察能力。可是，在對自己的了解上，國內(nèi)企業(yè)卻很少能真正客觀公正。在現(xiàn)實中，很多企業(yè)不知道自己的問題在哪，即使知道有問題，卻往往不能透過問題看到真正的原因。如與對手相比，企業(yè)到底是產(chǎn)品不行，還是品牌不力，還是渠道弱？產(chǎn)品差在哪里？品牌為什么不強？渠道弱在哪？改進的方向又在哪？既然各種能力都較對手差，那企業(yè)靠什么贏？如果靠人的主觀能力性，那么流程與績效考核情況又如何？現(xiàn)有的員工的積極性真正又能怎樣的？是否是企業(yè)的核心競爭力？很多企業(yè)很難了解到這些細節(jié)，所以，如果在市場上輸了，根本不知道自己輸在哪里！以上都是現(xiàn)實問題，從分析來看，基本上都能通過營銷審計來解決。那么，營銷審計與控制如要在國內(nèi)實施，應(yīng)該包含哪些主要內(nèi)容呢？

營銷審計屬于企業(yè)自覺自愿的行為

企業(yè)經(jīng)營者（管理者）非常關(guān)心企業(yè)的營銷活動應(yīng)當(dāng)有個交代、一個企業(yè)的營銷工作是科學(xué)的還是藝術(shù)的，本企業(yè)的營銷工作是否符合游戲規(guī)則，并兼顧中國國情？企業(yè)的營銷活動是否健康規(guī)范？在營銷活動中如何把握大局？能否持久？誰來評估企業(yè)的營銷部門、包括營銷投入的產(chǎn)出比？如何避免違規(guī)操作或暗箱操作？企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否適應(yīng)未來市場規(guī)范化以后的需要？本企業(yè)能否成為一個以目標(biāo)市場為導(dǎo)向、目標(biāo)客戶為中心的企業(yè)？營銷審計正是要用一套科學(xué)的方法和流程來檢查這些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)上述這些問題。營銷審計與財務(wù)審計不同，它屬于企業(yè)自覺自愿的行為，是主動性的、前瞻性的管理措施。

請進來，走出去、

發(fā)現(xiàn)自己的問題和差距

１，在企業(yè)中形成一種開放的心態(tài)，請進來，走出去、通過與外部的交流、從而發(fā)現(xiàn)自己的問題和差距，以便對本企業(yè)在營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀、在本行業(yè)中（或跨行業(yè)）屬于什么樣的層次有一個客觀的認識，具體方法包括培訓(xùn)班、交流會、討論會等等。２，借鑒財務(wù)審計的思路和方法通過營銷審計這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管理領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監(jiān)控問題；３，聘用獨立的第三方機構(gòu)進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并提出改進意見和建議。一、營銷審計內(nèi)容營銷審計屬于一種“保健產(chǎn)品”，而不是“藥品”，它的目的是讓企業(yè)更強壯、更均衡、更理性，就像人們常講的那樣：沒有遠慮，必有近憂。其內(nèi)容包括：公司所處的市場及對其產(chǎn)生影響的因素；公司的銷售活動及績效；營銷決策的制定過程；某種新產(chǎn)品的引入；作為一組增進利潤的措施之一；評估公司(的)定價政策是否正確；商品和服務(wù)組合是否適銷對路；渠道戰(zhàn)略是否得當(dāng)；作為例行的銷售規(guī)劃流程的一部分。企業(yè)規(guī)范化管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、授權(quán)和信任的基礎(chǔ)

如果企業(yè)把這些問題想清楚了、把握住了，在經(jīng)營過程中就不會有太大的問題，至少不會有令人難以接受的驚訝和意外：

1．企業(yè)的目標(biāo)客戶群選擇2．市場定位分析；3．競爭對手分析；4．競爭戰(zhàn)略設(shè)計；5．消費者的行為分析；6．產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；7．完整產(chǎn)品的定義；8、定價原則分析；9．廣告詞的選擇與評估；10．市場宣傳活動的評估；11．企業(yè)的價值定位；12．企業(yè)的經(jīng)營宗旨和目；13．以營銷為核心的組織設(shè)計14．企業(yè)的營銷智商15．企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)16．企業(yè)的營銷管理流程。營銷審計總共包括六個關(guān)鍵領(lǐng)域的分析：

營銷審計過程的模式導(dǎo)入

營銷審計的第一步一般可以分為兩個部分：外部分析和內(nèi)部分析。1．客戶該部分的調(diào)研內(nèi)容包括分析當(dāng)前、過去和未來的客戶，他們的需要和偏好，細分市場之間的差異，不同細分市場的需求．購買模式，核心和擴增產(chǎn)品應(yīng)用的開發(fā)等此類問題。2．競爭對手現(xiàn)在和未來的主要競爭對手是誰?他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)何在?其專長和能力何在?市場份額、利潤率和技術(shù)基礎(chǔ)如何?3．渠道產(chǎn)品和服務(wù)是如何到達市場的?通過哪些渠道?這些渠道各占多大比例?其集中度、所有權(quán)、獲利能力、效率如何?它們滿足現(xiàn)在和未來客戶需要的能力如何?遵循什么樣的行業(yè)慣例?如此等等。析。同時還采用了作業(yè)。4．環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟、人口統(tǒng)計、政治、生態(tài)、公眾和管制狀況等市場賴以運行的環(huán)境因素。對于那些進行國際化經(jīng)營的公司來說，環(huán)境因素尤需加以認真評估，因為這對其銷售活動可能會產(chǎn)生微妙的影響。

營銷審計的第一步一般可以分為兩個部分：外部分析和內(nèi)部分析。

營銷審計過程的模式導(dǎo)入5．公司專長關(guān)于公司自身的優(yōu)勢、劣勢的考察也必須納入營銷審計的內(nèi)容之中。不僅要對這些專長本身，還要對這些專長及其所能產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢之間的相關(guān)性加以評估。此外，公司的組織、結(jié)構(gòu)、市場信息及報告、計劃和控制系統(tǒng)也很重要。6．成本和獲利能力公司的各個市場部門、產(chǎn)品線、銷售地區(qū)和渠道的獲利能力如何?公司的成本結(jié)構(gòu)如何?與競爭者相比又如何?

前四個因素屬于外部分析，后兩個則是內(nèi)部分析。這六個因素均以字母“c”打頭，市場分析人士經(jīng)常將其稱之為“6c營銷”。

營銷審計是一種

全面的、結(jié)構(gòu)性的考察

營銷審計的第一步通常是召開審計小組和主管人員聯(lián)席會議，這樣做是為了確定開展審計工作的首要目的及其所要達到的目標(biāo)。會議還應(yīng)該就審計的深度、覆蓋面、報告形式(書面報告要花費許多資源，但其中有公司能力分析：確定戰(zhàn)略能力效說明可能并不多)及擬用時間等事先達成一致意見。應(yīng)該形成一個詳細的行動計劃，綜合考慮時效和成本方面的因素。潛力和持續(xù)性評價

根據(jù)營銷審計6C分析得出的結(jié)論，現(xiàn)在的任務(wù)是構(gòu)建面向未來需求和競爭的分析基礎(chǔ)。從前面的討論可以得出以下需解答的關(guān)鍵問題1.如果照舊經(jīng)營，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的前景怎樣?2.如果我們的業(yè)務(wù)有所改進，未來的需求會怎樣?3.如果我們以不同的方式開展業(yè)務(wù)，情況又如何?

在開展分析時，必須同時考察績效水平的持續(xù)性。當(dāng)前公司的獨特技術(shù)、成本結(jié)構(gòu)、行業(yè)關(guān)系或客戶“鎖定”能在多大程度上支撐起目前的績效水平?

與此有關(guān)的一個根本問題是公司所處的市場及細分的吸引力如何。所謂吸引力，指該市場的成長前景和獲利能力。如果答案是樂觀的，接下來的問題顯然就是哪些因素會對這種市場吸引力產(chǎn)生威脅。如果分析得出的結(jié)論是消極的，我們就必須考慮應(yīng)采取哪些措施來使市場具有吸引力。

業(yè)務(wù)定義、目標(biāo)和資源的考察

評估銷售管理團隊，僅僅完成銷售額是不夠的。其目標(biāo)范疇還應(yīng)包括市場份額、渠道滲透、貨架位置、品牌認知度、客戶忠誠指數(shù)、銷售力有效性、廣告有效性、重復(fù)購買率，以及其他類似指標(biāo)評估公司的目標(biāo)，尤其是評估其實現(xiàn)前景及其對公司未來的意義必將引發(fā)對當(dāng)前資源分配和所需資源可獲得性的討論，而這反過來又會導(dǎo)致未來應(yīng)達到何種目標(biāo)的進一步評估。進一步考察公司業(yè)務(wù)的基本定義、既定目標(biāo)及其賴以實現(xiàn)的資源。公司目前關(guān)于客戶的定義、市場覆蓋面、技術(shù)基礎(chǔ)、“抱負水平’’和達成目標(biāo)的手段，可能會遭到一系列問題的挑戰(zhàn)。

業(yè)務(wù)定義、目標(biāo)和資源的考察

“我們?nèi)绾味x自己的業(yè)務(wù)?…‘如何構(gòu)造我們的業(yè)務(wù)”，“如何開展業(yè)務(wù)”等等。這些問題自然而然地會圍繞主要決策者所關(guān)心的基本目標(biāo)展開，即如何達到公司股東、相關(guān)成員——如雇員、客戶、分銷渠道的合作伙伴，地方、國家乃至外國政府，以及供應(yīng)商等其他的“利益相關(guān)者”——也應(yīng)參與討論。對若干相關(guān)目的的考核自然會導(dǎo)致一系列特定目標(biāo)的建立。這些目標(biāo)既可以是定量的、也可以是定性的。許多公司在采用財務(wù)指標(biāo)的同時，也開始重視非財務(wù)指標(biāo)。即使就財務(wù)目標(biāo)而言·我們也看到許多公司已開始采用一些更精致的指標(biāo)，然后使之與管理者報酬方案掛鉤。關(guān)于目標(biāo)和資源利用的討論。其實是評估當(dāng)前營銷計劃效力和效率的前奏。還將考察公司進行市場細分的方法和目標(biāo)客戶的選擇。

內(nèi)容1：營銷環(huán)境審計

營銷環(huán)境審計并不簡簡單單等同于營銷環(huán)境分析。因為營銷環(huán)境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外，還有重要的一點，那就是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置。同時，營銷環(huán)境審計還應(yīng)該包含動態(tài)營銷環(huán)境審計的內(nèi)容。通過行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等幾種分析工具使?fàn)I銷總監(jiān)能拔開迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡單的宏觀的人口、經(jīng)濟、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。在此處應(yīng)用多種維度進行環(huán)境審計，能使?fàn)I銷人員對競爭環(huán)境有深刻的認知。

內(nèi)容2：營銷戰(zhàn)略審計

企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配嗎？企業(yè)應(yīng)該發(fā)展還是收縮，如果收縮，又會遇到什么壁壘？營銷審計的內(nèi)容應(yīng)該能使?fàn)I銷決策人員清晰地認識到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標(biāo)！很多企業(yè)在做決策時，多應(yīng)用SWOT分析法，而營銷戰(zhàn)略如此之重要，應(yīng)該去告訴企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策者一些新的工具，必須讓營銷戰(zhàn)略審計者了解與清楚，戰(zhàn)略目標(biāo)的確定原來并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。如果通過精彩的營銷戰(zhàn)略審計后，還能讓企業(yè)營銷管理人員通過該審計，找到一條適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，哪豈不是更好？這樣，營銷審計的現(xiàn)實意義，就大大加強了！

內(nèi)容3：營銷能力審計

營銷能力，反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實際能力。而這些能力在企業(yè)中交錯在一起，非常錯綜復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部人員很難正確判斷出自己的營銷能力強在哪里，弱在哪里，所以，企業(yè)做營銷策略時，經(jīng)常會做出錯誤的決策，白白浪費資源不說，錯失時機更為可惜！應(yīng)用一些專門研究及技術(shù)，品牌資產(chǎn)、品牌認知、品牌形象、品牌定位一目了然。應(yīng)用專門工具，差距在哪里、消費者為什么為喜歡某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費者中的印象會非常清晰。將渠道理論分解后，企業(yè)的渠道有無作戰(zhàn)能力，有無可持續(xù)發(fā)展能力，對老經(jīng)銷商如何進行調(diào)整，如何選取新的經(jīng)銷商，那就不再是千篇一律的經(jīng)銷商實力、車輛、資金、倉庫、網(wǎng)絡(luò)等等；渠道能力的審計，能讓每個一線業(yè)務(wù)人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監(jiān)或總經(jīng)理對企業(yè)的渠道發(fā)展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。

內(nèi)容4：營銷費用審計

營銷費用控制是企業(yè)營銷部門的大難題，而要讓營銷部門掌握營銷控制的方法，財務(wù)報表的了解又使?fàn)I銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具，能對每項活動、每個售點、每個經(jīng)銷商、每種產(chǎn)品、每段時間進行一次自我審計，是營銷費用審計的重要內(nèi)容。營銷費用審計如果能將企業(yè)最常用的營銷費用進行細致的分類，然后進行組合，能使每次業(yè)務(wù)一線人員提交營銷費用審批報告時，他自己或者營銷總監(jiān)都能清楚知道自己應(yīng)該花的費用是多少；甚至還能使每個業(yè)務(wù)一線人員在進行終端店洽談時，根本不用請示主管、經(jīng)理，就營銷審計的對象

是營銷組合的5個方面：1．定位決策。在選定的細分市場上，使其產(chǎn)品和服務(wù)對公司能力分析：確定戰(zhàn)略能力務(wù)組合在客戶心目中產(chǎn)生所期望的獨特感覺。比如，沃爾沃針對其選定的客戶，將產(chǎn)品定位于安全的家用交通工具。2。產(chǎn)品／服務(wù)決策系列。該決策涉及一組產(chǎn)品特征與增值服務(wù)，公司選定這些產(chǎn)品和服務(wù)作為其業(yè)務(wù)內(nèi)容。該決策包括產(chǎn)品／服務(wù)組合的深度和范圍，不僅要進行業(yè)務(wù)量、利潤率和成長性的評估，而且還要對其與選定市場上的客戶需要和期望的符合程度加以評估。3．定價決策系列。該決策主要針對公司的定價戰(zhàn)略，但其評估還應(yīng)包括以下問題：批量購買折扣、年終返扣獎勵、行業(yè)支持、非財務(wù)促銷激勵、退貨政策、賣方信貸服務(wù)、購買支持等等，這些都會對客戶的成本產(chǎn)生影響。營銷審計的對象

是營銷組合的5個方面：4．推廣決策系列。該決策涉及公司將其價值觀傳達給目標(biāo)客戶群的種種活動，包括公關(guān)舉措，開展大眾知名的活動(如在電視和印刷媒介上的推廣活動)及激發(fā)購買興趣的努力(如商業(yè)展示，銷售人員的產(chǎn)品分發(fā)和店鋪推介活動)。5．地點／分銷決策系列。該決策涉及對公司渠道戰(zhàn)略管理的評估。較之?dāng)?shù)年前，互聯(lián)網(wǎng)的影響更增加了此種決策的難度。根據(jù)顧客在哪里及如何選擇購買公司產(chǎn)品的偏好，渠道戰(zhàn)略必須對通向終端客戶的各種渠道之間潛在的沖突加以管理。這五組營銷決策通常被稱為營銷的5個P(5Ps0fmarketing)，對其必須加以整體審視，以便驗證其內(nèi)部一致性。細分市場的選擇和營銷決策的整體及其相互配合構(gòu)成了公司的營銷戰(zhàn)略。營銷審計小組還應(yīng)對當(dāng)前計劃的健全性予以考察，包括其內(nèi)部一致性，以及其中的分析性和創(chuàng)造性的成分。審計小組也可考慮公司是否還有替代性的戰(zhàn)略選擇及其取舍的理由。應(yīng)急計劃是總體計劃固有的組成部分，也應(yīng)予以評估。

營銷審計的最后一環(huán)是考核公司營銷計劃的執(zhí)行情況。主要考察關(guān)鍵的營銷決策——它是營銷計劃的核心。執(zhí)行問題體現(xiàn)在營銷決策框架下的各個項目和計劃中。審計必須對這些項目和計劃的一致性和相關(guān)性加以檢驗，考察這些決策是如何與目標(biāo)的實現(xiàn)掛鉤的。