媒體廣告學(xué)培訓(xùn)資料

廣告學(xué)/33廣告概述廣告的概念【識(shí)記】:是付費(fèi)的信息傳播模式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告核心內(nèi)容【領(lǐng)會(huì)】：廣告行為的主體:廣告主,也稱廣告客戶商業(yè)是有償?shù)?，這是廣告與新聞、公告的區(qū)別是非人員的銷售推廣活動(dòng)傳播的信息不僅是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的廣告主往往對(duì)發(fā)布有一定程度的控制權(quán)商品或服務(wù)的成本的一部分是廣告費(fèi)用廣告作品的發(fā)布廣告活動(dòng)的組成部分從定義角度看，廣告的意義包括在6C中:消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。廣告學(xué)【領(lǐng)會(huì)】：是研究廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的內(nèi)容【識(shí)記】:理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問(wèn)題進(jìn)行的研究。歷史廣告學(xué):側(cè)重研究廣告產(chǎn)生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律.

應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體,它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。

廣告的分類【識(shí)記】：按媒介劃分:印刷媒介廣告，如報(bào)紙廣告、雜志廣告電子媒介廣告,如廣播廣告、電影廣告數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，如互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外媒介廣告，如路牌廣告、交通廣告直郵廣告，以特定的組織或個(gè)人為對(duì)像，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、訂購(gòu)單等形式的廣告通過(guò)郵寄途徑傳遞出去。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告,在商店、展銷會(huì)等銷售現(xiàn)場(chǎng),利用各種實(shí)物形式、演示手段等開展的廣告宣傳,如櫥窗廣告、商品陣列、模特表演等。其他如新聞發(fā)布會(huì)、年歷等按市場(chǎng)區(qū)域劃分：地方性廣告.輻射面窄，市場(chǎng)范圍小，常見生活消費(fèi)品的銷售。區(qū)域性廣告：選擇區(qū)域性媒介,在國(guó)內(nèi)某一地區(qū)或開展。產(chǎn)品在一定地區(qū)內(nèi)有需求。全國(guó)性廣告：選宣傳的產(chǎn)品是通用性強(qiáng)、銷售面大、地區(qū)選擇性小的商品，或是專業(yè)性強(qiáng)、使用地區(qū)分散的商品。國(guó)際廣告：是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物。通過(guò)國(guó)外或國(guó)際性策劃實(shí)施，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)。按產(chǎn)品生命周期劃分：導(dǎo)入期廣告。成長(zhǎng)期廣告:重在營(yíng)造好感度，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有,或不敢模仿的特色、優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行訴求。成熟期廣告:重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。衰竭期廣告：多為形象廣告,重在企業(yè)和品牌，很少宣傳產(chǎn)品。按接受者類別劃分：消費(fèi)者廣告：是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品的廣告。經(jīng)銷商廣告：是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品的。工業(yè)企業(yè)廣告:指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)資料.專業(yè)廣告:對(duì)象是那些對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。用于介紹專業(yè)性產(chǎn)品,多選擇專業(yè)媒介發(fā)布。按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告：又稱商品廣告，是利用與商品銷售直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況,說(shuō)服購(gòu)買某種或某類商品的廣告活動(dòng)。品牌廣告：以樹立品牌形象、提供品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的的廣告活動(dòng).企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為價(jià)格廣告：以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，多用等價(jià)格促銷或競(jìng)爭(zhēng)的情境下，目的告知價(jià)格的調(diào)整，以吸引即時(shí)銷售.觀念廣告:兩類:政策性的：通過(guò)廣告宣傳，把企業(yè)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法公之于眾，以喚醒公眾的同感，達(dá)到影響政府立法或制定政策的目的.務(wù)實(shí)性的：以建改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或觀念為目的.按廣告訴求方式劃分:理性訴求廣告：采取理性說(shuō)服的手法，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及產(chǎn)品能給的好處,讓其權(quán)衡利弊,聽從勸道,最終促成購(gòu)買行為。感性訴求廣告：感性訴求方式,使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受感情的影響產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告的功能：從微觀角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷和傳播功能是兩大基本功能。廣告的營(yíng)銷功能【識(shí)記】：增加知名度可用來(lái)區(qū)隔產(chǎn)品的身份可幫助產(chǎn)品的流通增加產(chǎn)品的使用量可讓更多人熟知拉回老顧客可增加產(chǎn)品的附加價(jià)值增強(qiáng)排他性培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)最終能降低銷售成本.廣告的傳播功能【識(shí)記】，是最基本的功能，包含：促進(jìn)功能：加強(qiáng)現(xiàn)有的欲望和要求，使其了解和感知廣告信息.勸說(shuō)功能:加強(qiáng)對(duì)某一產(chǎn)品的感覺(jué)和情感.增強(qiáng)功能:用來(lái)保證購(gòu)買決策的功能.提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為。廣告的經(jīng)濟(jì)功能【領(lǐng)會(huì)】。對(duì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)或市場(chǎng)帶來(lái)的效應(yīng)是廣告得以發(fā)展的直接原因。包括：廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用.有利于競(jìng)爭(zhēng)。可增進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)。對(duì)商品和服務(wù)價(jià)格有一定影響?？筛淖儗?duì)產(chǎn)品的看法,是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響。通過(guò)關(guān)于更多上市商品和服務(wù)的信息,拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。對(duì)產(chǎn)品集中、經(jīng)濟(jì)周期的影響,目前還未形成明確的定論。廣告的社會(huì)功能【領(lǐng)會(huì)】,有正負(fù)兩方面的影響。正面的:可提供與人們生活息息相關(guān)的多樣化信息，體現(xiàn)了社會(huì)服務(wù)功能。推動(dòng)了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)的繁榮.用公益廣告的方式回饋社會(huì)，有助于公益事業(yè)的發(fā)展。可改進(jìn)人們的生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步。能夠提供娛樂(lè)和話題.可直接反映本地的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)。負(fù)面的:數(shù)量過(guò)多,形成泛濫。煽動(dòng)物欲.對(duì)消費(fèi)者心理的控制和影響.部分廣告品位低下.是形成社會(huì)偏見的原因之一。廣告的作用:對(duì)企業(yè)的作用【識(shí)記】:促進(jìn)企業(yè)間展開競(jìng)爭(zhēng)，最終提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低生產(chǎn)成本。可激起和帶動(dòng)經(jīng)銷商的銷售欲望?？蓭椭髽I(yè)維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，從而發(fā)掘潛在的購(gòu)買力.可維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身利益。對(duì)大眾傳播媒介的作用【領(lǐng)會(huì)】：促進(jìn)了社會(huì)對(duì)媒介的發(fā)現(xiàn)和作用，即廣告主通過(guò)在媒介信息傳遞，使媒介價(jià)值得以展現(xiàn)。在對(duì)大眾媒介的商業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用.收入充裕的，獲得資金改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容.廣告形式的多樣化也促進(jìn)了媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者的作用【領(lǐng)會(huì)】：可提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)。通過(guò)各種信息的提供，使了解到更多的消費(fèi)知識(shí)，增長(zhǎng)見聞。通過(guò)提供生活信息而指導(dǎo)消費(fèi)。提供更多的商品信息，增加選擇商品的機(jī)會(huì)?？纱龠M(jìn)消費(fèi)者生活合理化。能介紹許多新的生活方式和消費(fèi)理念。廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系【領(lǐng)會(huì)】:與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系：廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分,市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所.都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，但研究對(duì)象不同,卻相互滲透、促進(jìn).與傳播學(xué)的關(guān)系：廣告活動(dòng)本質(zhì)是一種信息傳播活動(dòng)，密切相關(guān)、共同發(fā)展.借鑒了傳。而傳運(yùn)用了廣告學(xué)理論，分析廣告案例。與心理學(xué)的關(guān)系:廣告通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消心理歷程和密切相關(guān).提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。廣告訴求：引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)的廣告表達(dá)方式。廣告的起源與發(fā)展

我國(guó)最早的工商業(yè)印刷廣告,北宋時(shí)期（９６0－1１２7年）濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告?！渡陥?bào)》1872年創(chuàng)辦，刊登了我國(guó)報(bào)刊歷史上最早的一條戲劇廣告.【應(yīng)用】

20世紀(jì)3０年代經(jīng)典的兩則廣告【應(yīng)用】:

楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，以“天下第一厚皮”做為廣告語(yǔ).

廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在廣告上方是“梁新記牙刷一毛不拔”１９27年,上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”,在193３年定名為“上海市廣告同業(yè)公會(huì)”。這是我國(guó)最早的廣告行業(yè)組織。中國(guó)廣告元年的歷史事件【領(lǐng)會(huì)】：１９79，1月天津日?qǐng)?bào)刊登牙膏廠廣告。文匯報(bào)刊登了外商廣告。上海電視臺(tái)播出我國(guó)第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒，南京路第一塊商業(yè)廣告路牌、第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表。廣東電視臺(tái)設(shè)立第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目。北京廣告公司成立.中宣部下發(fā)文件《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》.中央電視臺(tái)播出首都出租車汽車公司的廣告。我國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)以理論先到，邊緣啟動(dòng)，精英示范,社會(huì)磨合為特征.中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變：廣告業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段:1９79~1982是恢復(fù)期.19８3~1９44是發(fā)展期.1995開始是成熟期。發(fā)展期形成三大特征:低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)。廣告業(yè)受到經(jīng)濟(jì)體制改革的影響，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基本一致,廣告業(yè)在低起點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，帶有明顯的計(jì)劃向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的痕跡。廣告公司多但力量分散.從業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量上快速增長(zhǎng)，但規(guī)模普遍偏小，人均經(jīng)營(yíng)額不高,意味著公司生產(chǎn)效率不高.強(qiáng)勢(shì)的媒介。由于中國(guó)媒介特殊的體制屬性,及由政府行政管制賦予媒介的廣告資源的壟斷性經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的.轉(zhuǎn)變期：向平穩(wěn)發(fā)展過(guò)度.隨著宏觀調(diào)控，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩,９０后半期，廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度趨于緩和.開始了力量的集中。大型公司出現(xiàn),公司間聯(lián)合,市場(chǎng)集中度的指數(shù)在平穩(wěn)上升。開始了弱勢(shì)化的傾向.媒介廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)速度放慢,在整個(gè)廣告營(yíng)業(yè)額中的比例逐年下降。成熟期？?從企業(yè)的角度看，經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段【領(lǐng)會(huì)】：膽子階段,理念是只要做廣告，就一定有錢賺銀子階段，價(jià)格上漲,大制作、密度高地毯式轟炸盛行，認(rèn)為要花足夠的錢做廣告。腦子階段,大創(chuàng)意、策略性思考成為參與競(jìng)爭(zhēng)的手段。當(dāng)前中國(guó)的三大主題——自由放任與市場(chǎng)規(guī)劃、企業(yè)命運(yùn)與政府調(diào)控、區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)左右著廣告的運(yùn)作方向。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)要依靠“技術(shù)、資本、品牌”。做廣告要考慮中國(guó)的國(guó)情,考慮政府指責(zé)、學(xué)界、媒介批評(píng)、百姓傳言這四個(gè)因素。宏觀經(jīng)濟(jì)90年代以來(lái)明顯變化：由全面短缺走向相對(duì)過(guò)剩.市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中作用增強(qiáng).投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。這些因素奠定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的運(yùn)作框架。原始廣告時(shí)期(廣告產(chǎn)生—１４4５年）

近代廣告時(shí)期(1445—18５0年）

1４4５年，德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀(jì)元?！绢I(lǐng)會(huì)】

近代向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期(報(bào)紙廣告時(shí)期１85０-192０年）【領(lǐng)會(huì)】

1841年,帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。

１８60年,羅威爾創(chuàng)辦了媒介掮客公司，成為大規(guī)模的專門出售報(bào)紙版面的機(jī)構(gòu)。

1869年,美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立.這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。19１4年,“發(fā)行稽查局"（簡(jiǎn)稱ABC)在美國(guó)的出現(xiàn)，對(duì)于核實(shí)報(bào)紙，雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義?，F(xiàn)代廣告時(shí)期（19２０以后）現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn)【識(shí)記】:電子媒介的問(wèn)世.192０年匹茲堡的KDKA電臺(tái)開播，最早開展廣告業(yè)務(wù)。１922美國(guó)創(chuàng)建第一家商業(yè)電臺(tái)WAAF.二戰(zhàn)前,廣播成為第二大傳播媒介。５0年代,彩色電視在美國(guó)問(wèn)世,逐漸成為廣告業(yè)中的第一傳媒.廣告媒介日趨多樣.除了四大媒介外，在科技推動(dòng)下新的媒介層出不窮。成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分。廣告公司向多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。跨國(guó)廣告的增長(zhǎng)。9０年代后,大型廣告公司基本上實(shí)施了國(guó)際性的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。節(jié)省了廣告制作成本,使企業(yè)品牌的形象在全球范圍保持一致，增強(qiáng)了公司的活力.廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。19３8國(guó)際廣告協(xié)會(huì),是當(dāng)今廣告團(tuán)體。亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟：簡(jiǎn)稱亞廣聯(lián)，成立于1978,由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國(guó)際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國(guó)、各地區(qū)的分會(huì)組成。是一個(gè)松散型的組織,我國(guó)于1987年，亞洲廣告聯(lián)盟中國(guó)國(guó)家委員會(huì)的名義加入。帕爾默、羅威爾、艾爾與專業(yè)廣告公司的發(fā)展：1841年，帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了家廣告公司,勸說(shuō)人們?cè)谒赣H創(chuàng)辦的《米勒》上登廣告,１985相繼在波士頓、紐約開辦了分公司。18６０羅威爾在美國(guó)創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司相似的媒介公司，不僅從報(bào)社獲取代理費(fèi),且采取大量購(gòu)買報(bào)紙版面，直接轉(zhuǎn)銷給廣告主,收取相應(yīng)的代理費(fèi)，奠定了代理費(fèi)制度.１８6９艾爾開設(shè)了艾爾父子廣告公司。站在客戶立場(chǎng)上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià),幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，設(shè)計(jì)、撰寫廣告文案，建議合適的廣告媒介，被稱為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。廣告基本原理世界廣告學(xué)研究：18７４年,Ｈ。Sampｓon寫作《廣告的歷史》

。

１866年，Ｌaiwood和Ｈaｔton合著了《路牌廣告的歷史》

。１８8８年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》

１９01年，美國(guó)心理學(xué)家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué)。1902年至１90４年，撰寫了《廣告原理》。

在日本，1８83年《時(shí)事新報(bào)》刊登了福澤諭吉的＜告商人書〉，1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》，第二年山崎繁樹寫作了《最新廣告法》,笠原正樹寫了《最新廣告術(shù)》。中國(guó)早期廣告學(xué)研究的代表人物：１918成立北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是最早的廣告研究團(tuán)體.19１８甘永龍《廣告須知》我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專著。191９徐寶璜《新聞學(xué)》。戈公振1９27《中國(guó)報(bào)學(xué)史》提出發(fā)展廣告主張。廣告學(xué)說(shuō)的大發(fā)展【領(lǐng)會(huì)】:2０世紀(jì)4、5０年代,UＳP理論:羅瑟·瑞夫斯主張廣告活動(dòng)獲得成功，必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題.內(nèi)容：

每條廣告都須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題,不光靠文字等。

提出的主題須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，在品牌和承諾方面要獨(dú)具一格。

提出的主題須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是足夠的力量吸引購(gòu)買.六七十年代，企業(yè)形象理論。整合行銷傳播理論:就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的轉(zhuǎn)播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。內(nèi)涵:以消費(fèi)者為核心。以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)。以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)心為目的。以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。市場(chǎng)營(yíng)銷【識(shí)記】：宏觀的角度定義:是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷【識(shí)記】：微觀的角度定義：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境,通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：最早由約翰·霍華德在1９57《市場(chǎng)營(yíng)銷管理:分析與決策》提出。1９6０尤金·麥卡西《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》更完整的體系，中心是某個(gè)消費(fèi)者群，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素,即4P組合（識(shí)記）展開營(yíng)銷策略的實(shí)施。產(chǎn)品Prｏduct：企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝和售后服務(wù)。價(jià)格Pｒiｃe：包括折扣、支付期限等.地點(diǎn)Plaｃｅ：指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所和運(yùn)輸?shù)?促銷Proｍoｔion：指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、宣傳、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)等。麥卡西認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心【識(shí)記】：密切監(jiān)視外部環(huán)境的動(dòng)向,善于組合4P，使企業(yè)的可控因素與外部不可控因素相適應(yīng)。4C理論:隨科技的發(fā)展,大眾媒介由盛到衰，分眾傾向明顯,新的形勢(shì)下誕生4ｃ。消費(fèi)者Consｕｍｅr：研究其需要,賣確定要購(gòu)買的產(chǎn)品。代替產(chǎn)品。成本Cｏst：了解消費(fèi)者愿意支付的成本。方便Ｃonvenｉeｎcｅ。方便地買到產(chǎn)品。溝通Communicaｔiｏｎ。把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者,使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有了更廣闊空間。大用戶：又稱重度消費(fèi)者,對(duì)產(chǎn)品銷售和廣告活動(dòng)有著十分重要的作用?？偸谴罅渴褂谜哒忌贁?shù),少量使用者占多數(shù),因此確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)首先考慮大用戶,抓住大用戶是市場(chǎng)細(xì)分的目的。麥卡西４P組合理論與菲利普的大市場(chǎng)營(yíng)銷理論的比較【領(lǐng)會(huì)】:在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面：4P所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境.大市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)可影響外部環(huán)境，不僅僅是依從他。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)方面，4P是調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。大市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)為了滿足需求，采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打開新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變需要。在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)4P組合。后者新增了兩個(gè)用以改善外部因素的手段即政治力和公共關(guān)系,用6Ｐ組合打開和進(jìn)入市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷【識(shí)記】：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng),然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷開發(fā)的對(duì)象。市場(chǎng)細(xì)分【領(lǐng)會(huì)】：就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者的差異，如需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣等，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸為一類,使整個(gè)市場(chǎng)變成若干細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)確定目標(biāo)市場(chǎng)和把握廣告對(duì)象非常有益。產(chǎn)品生命周期與廣告【領(lǐng)會(huì)】：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。分為４個(gè)階段：廣告主可以根據(jù)不同的周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。導(dǎo)入期，投入最大,成長(zhǎng)期，稍稍減少.成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步減少.導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能,打開知名度;成長(zhǎng)期和成熟期,主要為“差別化戰(zhàn)略”服務(wù)；衰退期,作用是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為【領(lǐng)會(huì)】：是人類在進(jìn)行生活中各個(gè)方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的互相作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。特點(diǎn)【領(lǐng)會(huì)】:是動(dòng)態(tài)的。是各種因素的相互作用。是一個(gè)過(guò)程。往往涉及許多不同的參與者。本質(zhì)上是一種理智行為。是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為.消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容【領(lǐng)會(huì)】:消費(fèi)者行為與外部因素。與內(nèi)部因素之間的相互作用。研究消費(fèi)者的認(rèn)知處理、情感變化過(guò)程、態(tài)度改變過(guò)程。消費(fèi)者決策過(guò)程。研究消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品開始，搜尋信息，評(píng)價(jià)選擇項(xiàng)，作出購(gòu)買決定及產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為，特別是情境對(duì)消費(fèi)者行為的具體影響作用。消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義【領(lǐng)會(huì)】:是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本。是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。是有效開展廣告活動(dòng)的保障。是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考。社會(huì)營(yíng)銷通過(guò)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使人們接受某一觀念,促成對(duì)個(gè)體或社會(huì)具有正面影響的行為。多運(yùn)用公益廣告和公益活動(dòng)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基本框架(6W+６O):市場(chǎng)需要什么(Wｈat）——有關(guān)產(chǎn)品（Oｂjecｔｓ)是什么為何購(gòu)買(Why）—-購(gòu)買目的（Oｂjectiｖes）是什么購(gòu)買者是誰(shuí)(Ｗho)-—購(gòu)買組織(Ｏrｇaｎｉzatiｏns)是什么如何購(gòu)買（How)-—購(gòu)買組織的作業(yè)行為（Operationｓ)何時(shí)購(gòu)買(Wｈen）——購(gòu)買時(shí)機(jī)(Occａsｉons)是什么何處購(gòu)買(Whｅrｅ）——購(gòu)買組合（Oｕtｌets）是什么消費(fèi)者行為研究的作用：有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境,保護(hù)消費(fèi)者的利益；使消費(fèi)行為更加明智,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所把握，不至于被過(guò)度地操縱。廣告定位的基本原理【領(lǐng)會(huì)】：廣告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng).根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，進(jìn)行定位.通過(guò)突出符合消需求的特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促進(jìn)形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。定位策略最關(guān)鍵的是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過(guò)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),來(lái)選擇，自己的個(gè)性特點(diǎn)。廣告定位策略【應(yīng)用】：功效定位:以產(chǎn)品特征或顧客利益來(lái)定位，突出商品的特殊功效。成分定位:通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的特殊成分來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。產(chǎn)地定位:通過(guò)突出產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)地特征，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別對(duì)象定位:以產(chǎn)品的使用者來(lái)進(jìn)行定位。種類定位：以產(chǎn)品的種類來(lái)定位。外形定位:以產(chǎn)品的特殊造型、外觀、包裝來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。使用方法:通過(guò)宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方式，來(lái)吸引消費(fèi)者。文化象征：通過(guò)宣傳產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)都的文化聯(lián)想，拉近與消費(fèi)者的距離。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：根據(jù)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，或市場(chǎng)中的位置對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，如老二主義。價(jià)格定位:通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)位，以使產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相區(qū)別的定位.廣告的心理功效:感覺(jué)和知覺(jué)吸引注意增強(qiáng)記憶促進(jìn)聯(lián)想說(shuō)服消費(fèi)者感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性反應(yīng).分內(nèi)部、外部感覺(jué).知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)/。根據(jù)對(duì)象不同:可分：視、聽、味、嗅、觸知覺(jué).根據(jù)性質(zhì)不同，可分:物體、社會(huì)知覺(jué)。提高廣告注意的方法【識(shí)記】增大刺激強(qiáng)度增大刺激物之間的對(duì)比通過(guò)新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力單一訴求,突出主體運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止的物體獲得更多的注意，廣告要積極利用動(dòng)態(tài)形式出奇制勝增強(qiáng)廣告記憶的方法【識(shí)記】適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量。充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于記憶和回憶。適時(shí)重復(fù)廣告,拓寬傳播途徑。提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。合理編排廣告的記憶內(nèi)容,引導(dǎo)人們正確的記憶方法。廣告心里戰(zhàn)術(shù)【領(lǐng)會(huì)】：選擇合適心里訴求的廣告媒介。制作富于想象力的廣告。刺激欲望.運(yùn)用暗示。利用時(shí)尚流行。注重個(gè)性。聯(lián)想的種類:接近、類比、對(duì)比、關(guān)系聯(lián)想。說(shuō)服消費(fèi)者的條件【領(lǐng)會(huì)】：使接收者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心.與說(shuō)服者采取統(tǒng)一的步驟或立場(chǎng).贊成說(shuō)服者的意見或行動(dòng)。重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念。廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用【領(lǐng)會(huì)】:使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注?？筛淖儗?duì)某一種產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度?？赏ㄟ^(guò)自己的表現(xiàn)方式及其所傳遞的理念等改變社會(huì)消費(fèi)觀念.廣告改變了消費(fèi)者的行為模式.經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)與標(biāo)志，成為理念廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。廣告?zhèn)鞑サ母拍睿簭V告作品是多種符號(hào)的綜合，能否引起消費(fèi)者的興趣,不僅取決于傳播者的水平，更取決于受眾者的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知能力。就是說(shuō)，傳播者的主觀意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾者接觸到廣告之后的反應(yīng),這是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。目?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng),然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷開發(fā)的對(duì)象。廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素：信源。（又稱傳播者、編碼者）第一環(huán)編碼過(guò)程信息傳播渠道.媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾者的渠道譯碼過(guò)程受眾.是信息的目標(biāo)，當(dāng)受眾將信息譯成對(duì)他們有意義的形式時(shí)，傳播才算真正的開始反饋.能告訴信源,傳播實(shí)際上完成了多少噪音。是干擾信息傳播過(guò)程，妨礙傳播效果現(xiàn)實(shí)的各種因素.環(huán)境、機(jī)械、心理三類傳播達(dá)到效果除消費(fèi)者感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶的過(guò)程,還涉及消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī).群體心理，是個(gè)體需求與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，進(jìn)一步發(fā)展形成了社會(huì)態(tài)度，而社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)尚。廣告信息的三種特征:信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼。廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋簜髡?-訊息--媒介—－受者－—-反饋現(xiàn)代廣告業(yè)社會(huì)主義廣告的性質(zhì)【領(lǐng)會(huì)】：廣告要服從社市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，服從國(guó)家的法律、法令和有關(guān)政策，表現(xiàn)為：從政治方面看，社廣告事業(yè)是我國(guó)建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分,接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持四。經(jīng)濟(jì)方面，加入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為推銷產(chǎn)品和品牌、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。政治思想方面，廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，且為精神文明建設(shè)服務(wù).我國(guó)廣告事業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的：為社市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、精神文明建設(shè)服務(wù)，是群眾生活中不可缺少的信息傳播工具?，F(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)【識(shí)記】：傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷。最首要任務(wù)?；钴S市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi).不僅幫助企業(yè)保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，也要擴(kuò)展新市場(chǎng).促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往。幫助本國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。促進(jìn)精神文明建設(shè):進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展。美化環(huán)境，豐富人們的文化生活。引導(dǎo)正確的價(jià)值觀.現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則【識(shí)記】：真實(shí)性原則：指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確、不虛夸，更不能偽造。思想性原則：內(nèi)容和形式要健康向上，符合黨的方針，自覺(jué)維護(hù)利益，有利于物質(zhì)和精神文明建設(shè)。藝術(shù)性原則：指廣告活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段，借助于音樂(lè)、繪畫、攝影、文字等藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)加強(qiáng)藝術(shù)魅力和感染作用,以提高廣告的效力，進(jìn)而增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理效益。計(jì)劃性原則.政策性原則:指內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)政策，廣告經(jīng)營(yíng)單位須貫徹執(zhí)行發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的各種主張和改革措施。民族性原則：指廣告在準(zhǔn)確地傳播商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上,也應(yīng)滿足審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色。廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位：廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一.是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑。是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為.能間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。往往直接反映本地文化。廣告對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的作用：現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用：是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流發(fā)展不可缺少的因素，也是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一.有利于促進(jìn)不成熟向成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的形成和完善,打破地區(qū)行業(yè)壁壘，促進(jìn)統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成。對(duì)企業(yè)發(fā)展作用：是企業(yè)市場(chǎng)信息的來(lái)源之一。利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。對(duì)提高知名度和信譽(yù)有重要的作用。對(duì)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有著重要作用.促進(jìn)和支援了人員促銷.可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本.可促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者的作用：通過(guò)示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變其觀念和消費(fèi)心理，影響其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為。是國(guó)際貿(mào)易往來(lái)的紐帶.經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)作用的主要觀點(diǎn)【領(lǐng)會(huì)】:愛(ài)德華·張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確位置。尼古拉斯·卡爾多認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者給大眾的“津貼"，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。文森林·羅里斯:廣告是否是使市場(chǎng)更有效地發(fā)揮作用的信息,或是一種產(chǎn)生市場(chǎng)力量進(jìn)而抑制市場(chǎng)作用的勸服形式問(wèn)題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果問(wèn)題的中心?，F(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響【領(lǐng)會(huì)】：正影響：推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展。廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。對(duì)社會(huì)文化影響。表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。對(duì)大眾行為的影響：創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用.提供娛樂(lè)、話題、豐富業(yè)余生活。負(fù)影響：廣告失實(shí)或欺騙。一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始出現(xiàn).常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感.廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作【識(shí)記】：指在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過(guò)程.廣告運(yùn)特征：是種動(dòng)態(tài)的過(guò)程。是按一定順序進(jìn)行的行為。由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。各個(gè)環(huán)節(jié)都包括豐富的內(nèi)容?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：綜合性。廣告信息的采集、加工和傳播過(guò)程中，需要綜合運(yùn)用多種手段和傳播媒介，另一方面是現(xiàn)代廣告運(yùn)作發(fā)展的趨勢(shì)—整合傳播的表現(xiàn)。規(guī)模性.市場(chǎng)規(guī)模空前強(qiáng)大，從本地區(qū)、國(guó)到全球的市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大。復(fù)雜性.目標(biāo)受眾越來(lái)越難把握，受眾多元化的價(jià)值觀念和生活狀態(tài)使不能全部覆蓋.可變性。廣告的內(nèi)容和程序要隨著營(yíng)銷策略而變動(dòng)。廣告運(yùn)作的基本特征：廣告運(yùn)作的各個(gè)部門,分別對(duì)廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)間諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策。以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過(guò)程。廣告運(yùn)作的基本特性—-4W+１Ｈ（識(shí)記:廣告運(yùn)作過(guò)程就是尋找將廣告主的需要變成消費(fèi)者的行動(dòng)的最佳途徑。一些未知因素需要把握，概括為4W和1H:Ｗhｏm(對(duì)誰(shuí)說(shuō)）即廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)。Ｗhａt(yī)（說(shuō)什么）即廣告訴求的重點(diǎn)是什么.Ｗhen(什么時(shí)間說(shuō)）即廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定。WhｉｃhCｈａnｎel(通過(guò)什么渠道說(shuō))即廣告的媒介策略如何.Hｏｗ(怎樣說(shuō))即廣告的訴求方式?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序【領(lǐng)會(huì)】：制定總體廣告策略和計(jì)劃。包括廣告目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、時(shí)機(jī)、規(guī)模等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查與分析。包括總體的市場(chǎng)構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、消費(fèi)者的情況等。廣告策劃。制定具體的廣告戰(zhàn)略、活動(dòng)計(jì)劃。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作。主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案,將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告概念。廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和作品的發(fā)布.分別由廣告代理媒介負(fù)責(zé)完成。廣告效果測(cè)定及反饋。代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行,把結(jié)果反饋給廣告主。廣告運(yùn)作的環(huán)境【識(shí)記】:內(nèi)部環(huán)境：廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告代理公司及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告媒介。消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.外部環(huán)境:人口。經(jīng)濟(jì)。政治法律?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境.廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動(dòng)而展開的所有調(diào)查工作，從屬于市場(chǎng)調(diào)查,是重要組成部分。內(nèi)容：廣告信息調(diào)查。主題和文案調(diào)查。廣告媒介調(diào)查.包括質(zhì)與量。廣告效果測(cè)定。分為事前、事中、事后三種。市場(chǎng)調(diào)查流程【領(lǐng)會(huì)】：計(jì)劃準(zhǔn)備階段：定義問(wèn)題、確定研究目標(biāo)，最重要的步驟.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書來(lái)體現(xiàn)的。問(wèn)卷是收集第一手資料最常用的工具。通常利用抽樣調(diào)查方式。調(diào)查實(shí)施階段。訪員的問(wèn)題.包括挑選與訓(xùn)練。實(shí)地調(diào)查.分析報(bào)告階段。數(shù)據(jù)收集.擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。撰寫調(diào)查報(bào)告。廣告策劃:是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略,按一定的程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告策劃的程序【應(yīng)用】:調(diào)查分析階段：設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)（收集信息:市場(chǎng)分析—目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者分析—廣告對(duì)象，產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位）

擬定計(jì)劃階段:確立整體廣告策略確立廣告目標(biāo)確定廣告中的具體策略形成廣告策劃書

。執(zhí)行計(jì)劃階段:廣告設(shè)計(jì)制作廣告媒介購(gòu)買廣告發(fā)布效果評(píng)價(jià)與反饋。廣告策劃內(nèi)容【應(yīng)用】:廣告環(huán)境分析。如政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等.廣告目標(biāo)確定.廣告對(duì)象確定。須找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群。廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定.根據(jù)廣告對(duì)象的生活區(qū)域劃分。原則上要突出重點(diǎn)區(qū)域，采取分階段區(qū)域或?qū)訉訚L動(dòng)推進(jìn)策略等。確定廣告主題。要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn),特別是不同之處,不能有太多的訴求主題。確定廣告創(chuàng)意。是把廣告主題形象地表現(xiàn)出來(lái)。廣告媒介選擇.原則是以最小的成本取得盡可能最大的廣告效果。廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。決定著廣告費(fèi)用投入的數(shù)量、方向與時(shí)機(jī),能夠有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制。提高廣告運(yùn)用的效率，加強(qiáng)工作責(zé)任感。廣告實(shí)施策略.為了達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體實(shí)施和手段。廣告效果評(píng)估。不僅是對(duì)計(jì)劃的實(shí)施情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià),更重要的是對(duì)廣告活動(dòng)的情況隨時(shí)掌握與控制，保證能按預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行.廣告費(fèi)用：廣告必須算的為:一是廣告媒介的購(gòu)買費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用。須考慮的廣告費(fèi)用為：一是廣告的研究費(fèi)用,另一項(xiàng)是廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。影響廣告預(yù)算的主要因素有:產(chǎn)品生命周期因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。如直接對(duì)抗,對(duì)手的攻勢(shì)強(qiáng)烈,費(fèi)用就高。銷售目標(biāo)。制定越高，費(fèi)用越高。廣告媒介和發(fā)布頻率.媒介費(fèi)用越高,頻率越高,發(fā)布持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)費(fèi)用越高。企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力。市場(chǎng)占有率。占有率基礎(chǔ)較好，廣告費(fèi)用就比較少。產(chǎn)品替代性.沒(méi)有可支出較少費(fèi)用。廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位：在程序上，是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的在內(nèi)容上,是核心環(huán)節(jié)在影響程序上，是最具有影響力的環(huán)節(jié)在特性上,是前提性環(huán)節(jié)在規(guī)模上,是涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用:戰(zhàn)略指導(dǎo)-—為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想。實(shí)施規(guī)劃——~提供具體的行動(dòng)計(jì)劃。進(jìn)程制約—-安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程。效果控制——預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果。規(guī)范運(yùn)作——使廣告活動(dòng)趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。廣告預(yù)算方法【領(lǐng)會(huì)】：銷售百分比法。用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額,或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額的預(yù)算，乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比,得到下一年的廣告預(yù)算。量力而行法。企業(yè)預(yù)計(jì)自己花得起多少錢做廣告。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)發(fā)。根據(jù)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告的數(shù)量來(lái)確定自己廣告的數(shù)量。目標(biāo)與任務(wù)法。首先是要確定自己的廣告目標(biāo),然后確定完成需要從事那些工作。廣告預(yù)算的編制:確定企業(yè)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系根據(jù)銷售和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算把預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論預(yù)算方案的執(zhí)行階段,由負(fù)責(zé)廣告或市場(chǎng)的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。廣告預(yù)算的分配：按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配。按產(chǎn)品種類分配。按傳播媒介分配.按時(shí)間分配。按顧客類型分配。按部門或項(xiàng)目分配。廣告信息廣告信息的組成【識(shí)記】：直接信息：指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息。包括：語(yǔ)言構(gòu)圖聲音色彩。不僅有裝飾的作用，更重要是本身所表達(dá)的信息。間接信息:是除商品之外的信息，為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容.人物。由名人扮演，能影響消費(fèi)者的心理和行為.道具。產(chǎn)生更為直觀的印象，便于理解和記憶。情節(jié)。借助簡(jiǎn)短的故事情節(jié)來(lái)強(qiáng)化廣告信息。廣告間接信息在廣告中的作用：可強(qiáng)化企業(yè)、品牌形象或商品特性?？筛玫乇憩F(xiàn)商品的使用,達(dá)到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。引導(dǎo)視線,增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度。制造某種感覺(jué)和氣氛,引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想;強(qiáng)化主題，使更具感染力，說(shuō)明力。使廣告更富于人情味，接近與消費(fèi)者的距離。廣告主題【識(shí)記】：是廣告為達(dá)到某一目的所要說(shuō)明和傳播的最基本觀念，是廣告宣傳的重點(diǎn).廣告主題的確立【識(shí)記】：商品分析是確立主題的基礎(chǔ)。消費(fèi)者分析是關(guān)鍵。企業(yè)和品牌形象分析。廣告主題與目標(biāo)。主題必須為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，要依照目標(biāo)的要求,體現(xiàn)目標(biāo)。確立廣告主題的方法。方程式法和要點(diǎn)法。廣告定位【識(shí)記】:就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng),用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。一方面幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中確定位置；另一方面,將產(chǎn)品概念化,再移植到目標(biāo)受眾的意識(shí)中去。廣告定位的基本步驟：按照市場(chǎng)細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費(fèi)者群體對(duì)質(zhì)量、性能、價(jià)格、包裝等方面的要求和對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果及消費(fèi)群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異,并根據(jù)“差異"確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置；研究消費(fèi)者對(duì)本和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，及消費(fèi)者的心理狀態(tài).研究消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場(chǎng)、問(wèn)題和機(jī)遇，據(jù)此,制定廣告定位的策略；總之,廣告定位要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。廣告定位的意義和作用:有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵。有利于產(chǎn)品識(shí)別。為廣告表現(xiàn)創(chuàng)作提供了最基本的題材.使廣告在表現(xiàn)上更明了。也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。廣告創(chuàng)意【識(shí)記】：指創(chuàng)造性的主意，是以一種突破常規(guī)的思維方式對(duì)題材的選取、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、構(gòu)圖的意境、及體載、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進(jìn)行總體思考和想象。實(shí)質(zhì)是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使實(shí)現(xiàn)美和藝術(shù)融合起來(lái)。廣告創(chuàng)意的具體方法【領(lǐng)會(huì)】形象創(chuàng)意法：運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。直覺(jué)創(chuàng)意法：跳躍性思維方式，突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，從而幫助形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。發(fā)散創(chuàng)意：以廣告主題為圓心，通過(guò)想象,聯(lián)想,幻覺(jué)等心理思維過(guò)程，誘發(fā)各種新思想和新觀念.逆向創(chuàng)意法:打破橫向思維的順序性,解決問(wèn)題的過(guò)程中,不針對(duì)方法而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過(guò)程中形成創(chuàng)意。側(cè)向創(chuàng)意法:利用其他領(lǐng)域的觀念、知識(shí)、方法或現(xiàn)象來(lái)尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)形成創(chuàng)意。聯(lián)想創(chuàng)意法：聯(lián)想就是使不同事物在概念上接近,并從中引出正確方案的思維能力。靈感創(chuàng)意法：靈感是以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為基礎(chǔ),在意識(shí)高度集中后突然產(chǎn)生的一鐘極為活躍的精神狀態(tài)。仿真創(chuàng)意法:以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實(shí)生活。公眾特別的親切感。廣告創(chuàng)意原則：促進(jìn)銷售的原則.是廣告的目的，也是出發(fā)點(diǎn)。真實(shí)性原則。是廣告的生命,也是必須遵守的法律原則。獨(dú)特性。只有與眾不同才能達(dá)到出奇制勝的效果.藝術(shù)性。是由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑詻Q定的。關(guān)注和理解。是銷售的前提和基礎(chǔ)。合理性。既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律、藝術(shù)制作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心.從發(fā)生學(xué)角度看,創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對(duì)獨(dú)特性的追求。從外在屬性來(lái)看,表現(xiàn)為視覺(jué)的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果。從內(nèi)在特質(zhì)來(lái)看,創(chuàng)意要有讓人心動(dòng)的力量。廣告創(chuàng)意在廣告中的位置：創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值是廣告運(yùn)作特質(zhì)的集中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過(guò)程：素材收集訴求點(diǎn)的尋找與主題的確立創(chuàng)意高潮：戲劇化的過(guò)程創(chuàng)意實(shí)現(xiàn):形式化的過(guò)程廣告文案:指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分,它不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字的內(nèi)容。廣告文案的性質(zhì)和作用：傳達(dá)廣告信息。表達(dá)廣告創(chuàng)意。塑造品牌和企業(yè)形象.限定廣告畫面的內(nèi)涵。廣告文案的創(chuàng)作要求【領(lǐng)會(huì)】：主題鮮明,標(biāo)題精當(dāng)。事實(shí)為本，選材集中.結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng).感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)。廣告文案的類型：生活片段型。借助富有生活氣息的情節(jié)來(lái)傳達(dá)信息.贊美型。描繪產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。實(shí)證型。敘述特點(diǎn)，引用有利于證明優(yōu)點(diǎn)的依據(jù)。新聞報(bào)道型。通常用以介紹某些與產(chǎn)品、企業(yè)有關(guān)的事件。教育型。增加產(chǎn)品知識(shí)。幽默型?？ㄍㄐ?。多用食品類，特別是兒童和休閑食品，往往帶有兒童語(yǔ)言的某些特點(diǎn)。詩(shī)韻型。采取詩(shī)或韻文的形式，和諧上口，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。廣告文案的內(nèi)容要素:廣告主題。標(biāo)語(yǔ)?？谔?hào)。正文。附文。廣告標(biāo)題的類型:１)新聞式。2）問(wèn)答式。３）對(duì)話式.4）祈使式。５)故事式。6）懸念式。7）提醒式。8)解詞式。9）慰問(wèn)式.１0）頌揚(yáng)式。１1)告誡式。1２）假設(shè)式.1３)比喻式。１4)對(duì)比式。廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi),按美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實(shí)現(xiàn)最好的視覺(jué)效果。廣告構(gòu)圖的原則：1)以少勝多。２）主次有序。3)虛實(shí)相生.4）活潑有致。廣告構(gòu)圖的原理：1）對(duì)比。2）視覺(jué)導(dǎo)向。３）節(jié)奏構(gòu)成.4)向心擴(kuò)散。５）動(dòng)態(tài)語(yǔ)言。6）局部選擇。7)調(diào)和。8）比例。廣告構(gòu)成的方法：１）構(gòu)圖的版式。2）分割構(gòu)圖.3）組合構(gòu)圖.4）圖版剪裁.５）斜線構(gòu)圖。6）渦形構(gòu)圖。7）圖版的天地。廣告媒介廣告媒介在廣告信息傳播中的功能:傳播功能、吸引功能、適應(yīng)功能。廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)【領(lǐng)會(huì)】電子化、雙向互動(dòng)性。小眾（分眾)化

.溝通方式的轉(zhuǎn)變。報(bào)紙廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】:傳播面廣，讀者穩(wěn)定。時(shí)效性強(qiáng),傳播迅速。版面靈活，制作簡(jiǎn)易。閱讀方便，可以保存。享有威信,效果顯著.費(fèi)用低廉.局限性:1有效時(shí)間短.2注意力差。3單調(diào)呆板.4要求受眾具備一定的文化水平。雜志廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】：讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)。反復(fù)閱讀,有效期長(zhǎng).廣告對(duì)象的理解度高。印刷精美。廣告效果容易測(cè)定.局限性:期性長(zhǎng),靈活性差。篇幅少,廣告運(yùn)作受限制。專門性強(qiáng),閱讀范圍受到限制。制作復(fù)雜,成本較高。廣播廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】：迅速及時(shí),覆蓋面廣。收聽方便，全天播音。以聲傳情，富有感染力.靈活性較高，受眾廣泛.制作費(fèi)用低廉,播出價(jià)格便宜。局限性：信息稍重即逝，無(wú)法保留難以傳播抽象信息.有聲無(wú)影，影響效果。電視廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】:覆蓋面廣,收視率高。視聽結(jié)合,感染力強(qiáng)。傳播迅速,時(shí)空性強(qiáng)。表現(xiàn)手段靈活多樣。局限性:時(shí)間短暫，難以保存。制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴。難以傳播抽象信息。受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果。戶外廣告媒介指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)行廣告信息傳播的媒介方式，包括電氣招牌、涂飾、招貼畫廣告牌、車船、空中廣告類型。優(yōu)點(diǎn)【識(shí)記】:信息集中，形象突出.信息傳播不受時(shí)空限制.區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)。美化城市，美化環(huán)境。缺點(diǎn)：花費(fèi)巨大。理想地難尋,受眾接觸范圍小。容易受到損壞，使用期限有限。受眾注意較粗略?，F(xiàn)場(chǎng)廣告【識(shí)記】在國(guó)外被稱為“ＰＯP”廣告,又稱售點(diǎn)廣告,指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售商店內(nèi)設(shè)置的專柜銷售。櫥窗、商店、展銷場(chǎng)所。特點(diǎn):自主性、多樣性、直觀性。功能：提醒或喚起消費(fèi)、改變購(gòu)買動(dòng)機(jī)、樹立商店形象、制造營(yíng)銷氣氛。直郵廣告:即直接郵遞廣告，通過(guò)郵局將廣告物品送到潛在顧客群。特點(diǎn):自主性。直接性。非公開性.靈活性。不受地區(qū)、篇幅束縛，形式和方法上靈。有助于消費(fèi)者指名購(gòu)買,提高經(jīng)濟(jì)效益和商品的知名度。缺點(diǎn)：覆蓋率比較低,平均每份的成本也不便宜。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介【識(shí)記】:伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興廣告媒介。優(yōu)勢(shì)：更利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。更有利于獲取理想的廣告效果。融合了傳統(tǒng)的廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)。與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系。價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。缺陷：必須通過(guò)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)才能接觸到。硬件環(huán)境,限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮.廣告效果主要是通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)，真實(shí)性亦難以保證.網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全。對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)上網(wǎng)費(fèi)用是一筆可觀的開支，一定程度上限制了受眾的接觸。表現(xiàn)形式：橫幅圖標(biāo)贊助廣插頁(yè)廣告

首頁(yè)和內(nèi)頁(yè)郵件廣告廣告新媒介：主要形式有:電子快播版、電視墻、大型透射儀、電話、飛船等.流動(dòng)性媒介：依靠媒介本身的流動(dòng)，把信息傳遞給消費(fèi)者.適用受眾相對(duì)固定的廣告信息傳播.戶外廣告媒介：是指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)行廣告信息傳播的媒介方式，霓虹燈、路牌、招貼、車船等都屬于該范疇.廣告媒介在廣告?zhèn)鞑ブ械墓δ埽簜鞑スδ埽何δ?廣告媒介是在大量傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面信息貨提供娛樂(lè)、教育等特定內(nèi)容的同時(shí)傳播廣告信息的，由此形成一定的吸引力。適應(yīng)功能。指廣告媒介種類繁多，可以滿足不同信息傳播的要求,不同廣告策劃和目標(biāo)。廣告媒介的分類：按傳播方式：①刊播媒介：以刊登和播放方式傳播將信心傳達(dá)給受眾。如四大和戶外媒介。②直送媒介:以直接交遞方式，如直郵。按國(guó)界劃分。①國(guó)內(nèi)媒介.②國(guó)際媒介：具有國(guó)外傳播渠道,也稱國(guó)際或跨國(guó)媒介。如報(bào)紙的海外版、衛(wèi)星電視。按媒介的物理屬性劃分：①印刷：經(jīng)由印刷工藝實(shí)施的。②電波媒介：以電波為媒介載體的媒介形式.③感光媒介：以光感材料為信息傳播載體的媒介。如電影、幻燈、照片等。④光效媒介:以光電效能傳遞的媒介形式。如霓虹燈、電子顯示屏、激光燈。按媒介流動(dòng)性劃分：①流動(dòng)性媒介。②相對(duì)流動(dòng)性媒介：本身處于靜止?fàn)顟B(tài)，但受眾卻是經(jīng)常不斷流動(dòng)的，形成相對(duì)的流動(dòng)狀態(tài),如路牌、櫥窗等。按傳播內(nèi)容劃分：①綜合媒介：傳播不同類型、性質(zhì)的信息，內(nèi)容龐雜,受眾結(jié)構(gòu)層次多樣化,范圍也比較廣。②專業(yè)媒介:具有行業(yè)或科學(xué)技術(shù)方面的專門性，或內(nèi)容范圍的固定性。按覆蓋范圍劃分：①全國(guó)性。②地方性。按媒介歸屬權(quán)劃分：①租用媒介:屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如四大媒介。②自營(yíng)媒介：具有廣告專營(yíng)權(quán)的廣告公司自行開發(fā)的媒介，如路牌,霓虹燈，車體等.按傳播周期劃分:①長(zhǎng)時(shí)效：可持續(xù)數(shù)月乃至數(shù)年。一般具有固定位置.②暫時(shí)效：傳播周期短，一般為數(shù)天或數(shù)十天不等。廣告媒介策略媒介計(jì)劃的內(nèi)容【識(shí)記】:傳播對(duì)象：制定計(jì)劃首先要明確信息傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí).溝通渠道：即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求,選擇適當(dāng)?shù)拿浇?，使信息盡可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者。何時(shí)進(jìn)行：是發(fā)布時(shí)機(jī)和時(shí)間的選擇。如何進(jìn)行：根據(jù)前面的媒介、時(shí)間選擇，考慮推出廣告的具體時(shí)間和方式。特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來(lái)考慮不同的媒介的組合,擬定廣告投入投放排期表。影響媒介計(jì)劃的外部因素【領(lǐng)會(huì)】：外部因素：指媒介之外，影響制定媒介的諸多因素.產(chǎn)品的特點(diǎn):廣告商品有何種特性、處于何種生命周期、是否為名牌的問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況,如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒介接觸方式等,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類。經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)：主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、范圍、各種環(huán)節(jié)的配合等.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)廣告作品的特點(diǎn)。所選擇的媒介要能體現(xiàn)廣告特色。廣告預(yù)算。影響媒介計(jì)劃的內(nèi)部因素【領(lǐng)會(huì)】：指媒介自身能夠?qū)χ付浇橛?jì)劃生產(chǎn)影響的各種因素。購(gòu)買費(fèi)用。必須符合預(yù)算的要求.傳播效益:應(yīng)把發(fā)行量、收視／聽率等指標(biāo)綜合起來(lái)進(jìn)行評(píng)估，看可能傳播的效果如何。可行性：要看媒介對(duì)廣告作品和推出方式的使用性如何。壽命：指媒介推出1廣告作品和推出方式.靈活性:指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調(diào)整的程度.協(xié)調(diào)性：主要是看媒介同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)互相配合的程度。對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估【應(yīng)用】:總體分析：普及狀況和受眾成分。主要是考察廣告目標(biāo)消費(fèi)者和媒介受眾的關(guān)系.從三個(gè)方面考察，進(jìn)行量化評(píng)估:要看某一媒介或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域、受眾規(guī)模、構(gòu)成等。目標(biāo)消費(fèi)者與媒介所擁有的受眾的聯(lián)系程度，就是媒介可能被受眾觸及的程度.還要看媒介被接觸的程度。即閱讀收聽狀況.媒介使用條件。從三方面考察：看購(gòu)買媒介的廣告時(shí)間或空間的難易程度，購(gòu)買手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。看媒介表現(xiàn)廣告信息能力。看媒介制作廣告的水平、風(fēng)格。媒介相對(duì)廣告費(fèi)用.對(duì)不同媒介的具體分析:報(bào)紙和雜志：普及狀況和讀者階層：考察發(fā)行量、范圍、銷售方式（如自辦發(fā)現(xiàn)、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對(duì)象構(gòu)成等方面的情況。閱讀狀況：各個(gè)版面可能被閱讀的情況.使用條件：印刷媒介對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何，與廣告主的意愿是否一致,自由度的大小，服務(wù)項(xiàng)目如何等。相對(duì)廣告費(fèi)用：用購(gòu)買版面所需的廣告費(fèi)除以報(bào)紙或雜志的發(fā)行量，然后進(jìn)行不同的媒介的比較。傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià):印刷媒介能增加信賴度和說(shuō)服力,產(chǎn)生深刻持久的記憶度，增進(jìn)理解.廣播和電視：裝置普及狀況:一是看覆蓋情況，影響哪些范圍.二是要掌握家庭擁有的收音機(jī)或電視機(jī)的普及情況。三是要了解除家庭外,其他收聽收看方式的狀況。聽、觀眾狀況:各個(gè)節(jié)目有不同的受眾群.媒介購(gòu)買：廣播廣告費(fèi)用較便宜，與電視二者都需要多次購(gòu)買，多次播出才能產(chǎn)生一定傳播效果。適應(yīng)性：廣播不太適宜做說(shuō)明性廣告，電視方面在認(rèn)知方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。各種促銷媒介：交通、銷售現(xiàn)場(chǎng)、直接郵遞廣告各具特點(diǎn)，需具體分析恰當(dāng)運(yùn)用。確定媒介的步驟和方法【領(lǐng)會(huì)】：確定媒介級(jí)別。確定或加大某一類媒介的選擇比例,需要考慮:①各類媒介的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)比較.②費(fèi)用檔次。③同以前廣告活動(dòng)的連接。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒介的情況。確定具體媒介：有三個(gè)要素需考察:①覆蓋域，所選媒介的信息,是否能被目標(biāo)消費(fèi)者接受到。②針對(duì)性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng).③可行性,媒介是否能夠適應(yīng)體現(xiàn)廣告文本的特點(diǎn).確定廣告單位:①首先要考慮的是廣告價(jià)格問(wèn)題。②根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求，信息量大小,來(lái)考慮實(shí)施單位的大小。③在費(fèi)用允許的情況下，確定單位盡量提高注目率。④還應(yīng)與媒介信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來(lái)。媒介組合:實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。媒介組合包括內(nèi)容：媒介載體的組合。1）同類組合.2)不同類型的。3）租用和自用的。廣告單位的組合。廣告單位指實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r(shí)間、版面等基本單位。媒介組合的意義與作用【領(lǐng)會(huì)】:媒介組合是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架。能夠增加總效果和到達(dá)率。彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足。整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。廣告日程決策包括:廣告時(shí)間策略：主要是相對(duì)于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，有幾種形式。拖拉推出:即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間,目的在于事先制造聲勢(shì),先聲奪人。即時(shí)推出：與商品推向市場(chǎng)的時(shí)間相同。適合老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張產(chǎn)品。延時(shí)推出:用的不多,適用于沒(méi)有把握的新產(chǎn)品。廣告的時(shí)機(jī)策略：注意把握幾種情況：商品時(shí)機(jī)重大活動(dòng)時(shí)機(jī).如涉及全國(guó)關(guān)注的重大活動(dòng).黃金時(shí)機(jī)。節(jié)令時(shí)機(jī)。廣告頻率決策：固定頻率：即在一段時(shí)間內(nèi),廣告均衡推出，廣告費(fèi)支出呈水平狀況，以求有計(jì)劃地持續(xù)地取得廣告效果。兩種類型:均勻序列型。頻率按時(shí)限平均運(yùn)用。延長(zhǎng)序列型.頻率固定,但間隔距離越來(lái)越長(zhǎng)。變動(dòng)頻率:即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的.廣告費(fèi)用的投入隨著頻度不同,有時(shí)先多后少，有時(shí)漸進(jìn)加強(qiáng)。三種類型：①波浪形.在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略.②漸進(jìn)型.頻率由低到高，至高峰時(shí)戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法。③遞減型.頻率由高到低，直至停止。媒介計(jì)劃：把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)的要求,在一定的費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃。廣告受眾受眾的含義【識(shí)記】：是傳播學(xué)上的概念。狹義上說(shuō)，是大眾傳播的信息受傳者。廣義上,一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。受眾特點(diǎn)：作為群體的受眾,表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動(dòng)性和隱匿性等。在接受信息的過(guò)程中受眾的特征：主動(dòng)性。不是完全被動(dòng)地、接收信息,有著強(qiáng)烈的自主意識(shí)、自尊心理和創(chuàng)造意識(shí)。歸屬性。會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把自己劃歸于某些社會(huì)類型，進(jìn)而形成特定的接受群體.自述性。并不會(huì)全盤接收。類型：積極選擇型和隨意旁觀型。純粹愛(ài)和介質(zhì)受眾。預(yù)期、現(xiàn)實(shí)與潛在受眾。俯視型、仰視型和平視型受眾。廣告受眾的含義:就是接受廣告信息的受眾。屬于傳播學(xué)的范疇,具有一般“受眾"的意義。又是特定的,包括兩層含義,是通過(guò)媒介接觸廣告信息的人群,另一層是廣告的訴求對(duì)象。廣告受眾的特點(diǎn)：多重角色的扮演者：即是社會(huì)成員，又是消費(fèi)者,同時(shí)還是媒介受眾。占有主導(dǎo)地位:廣告主以受眾的需求為指向，廣告公司和媒介的工作成效受到受眾的檢驗(yàn).具有互動(dòng)特征：是能動(dòng)的，對(duì)信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。具有群體概念：由于受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多種因素的影響,及受眾個(gè)體的特征，會(huì)形成觀念和行為相近或相同的群體。受眾在傳播中的地位和作用【領(lǐng)會(huì)】：廣告信息的傳遞中，受眾是接受者,也是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者.在傳播活動(dòng)中享有知曉權(quán)、表達(dá)權(quán)、隱私權(quán)和監(jiān)督權(quán)等基本權(quán)利.對(duì)信息的接受具有選擇性.可以檢測(cè)和反饋傳播效果。廣告受眾與消費(fèi)者【識(shí)記】:消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際消費(fèi)者廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者的特性:消費(fèi)者指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。一方面看作市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象.其需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為中心展開。另一方面,消費(fèi)者是消費(fèi)行為的行為主體,企業(yè)需要全面研究，整體上把握消費(fèi)者的心里和行為。消費(fèi)者的類別【領(lǐng)會(huì)】：按照消費(fèi)目的劃分，可分為最終和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者；按照對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀況來(lái)劃分，可分為現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者。受眾調(diào)查的方法【應(yīng)用】:文獻(xiàn)調(diào)查.實(shí)際調(diào)查。抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查的技巧【應(yīng)用】:抽樣方法：①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣②分層隨機(jī)抽樣③群體抽樣④多級(jí)隨機(jī)抽樣。問(wèn)卷設(shè)計(jì)：①問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)②標(biāo)題的設(shè)計(jì)③說(shuō)明信的設(shè)計(jì)④問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì),分為開放型和封閉型兩種.受眾調(diào)查的范圍:基本情況價(jià)值觀念消費(fèi)意識(shí)媒介接觸狀況影響消費(fèi)者行為的主要因素：經(jīng)濟(jì)因素，是最基本的因素。購(gòu)買能力如何，處于何種消費(fèi)狀態(tài)都會(huì)影響。文化因素：是人類的欲望和行為最基本的決定因素。社會(huì)因素：主要有①參照群體:群體是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中互相依賴的兩人或兩個(gè)以上的人。②家庭,介乎于社會(huì)和個(gè)人之見，是一個(gè)消費(fèi)群體。③社會(huì)地位和角色。個(gè)人因素:消費(fèi)者的個(gè)人特性，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等.心里因素:①動(dòng)機(jī)：每個(gè)人都因生理或心理上的緊張狀態(tài)而有許多需要，當(dāng)累積到足夠強(qiáng)度時(shí)就成為動(dòng)機(jī)。②感覺(jué)：個(gè)人通過(guò)選擇、組織并解釋輸入信息來(lái)獲得對(duì)世界有意義的描述的過(guò)程。③學(xué)習(xí):指由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變，行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。④信念和態(tài)度。通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)形成，又反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)行為.廣告效果的測(cè)定廣告效果的含義【識(shí)記】:廣告作品被廣告受眾接觸后,會(huì)產(chǎn)生各種直接或間接的影響,帶來(lái)相應(yīng)的變化.這種影響和變化，就是廣告的效果。俠義的指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。廣義的指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度,是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)效益等。廣告效果的類別【識(shí)記】：按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分①經(jīng)濟(jì)效果;指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。②心理效果;在消費(fèi)者心理上反映程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響.③社會(huì)效果;社會(huì)道德、文化教育等方面的影響。按生產(chǎn)效果的時(shí)間方面的影響。①即時(shí)效果;②近期效果；③長(zhǎng)期效果。按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來(lái)劃分；①達(dá)到效果。能否被消費(fèi)者接觸.②認(rèn)知效果，對(duì)廣告的注意和記憶程度。③心里變化效果；對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費(fèi)欲望率的變化程度。④促進(jìn)購(gòu)買效果；購(gòu)買商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告的訴求而采取的相關(guān)行為.廣告效果的特性：時(shí)間推移性；接受信息的時(shí)間的遠(yuǎn)近，廣告效果會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸減弱.效果累積性；被消費(fèi)者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實(shí)際上有一個(gè)累積的過(guò)程。包括時(shí)間和媒介接觸的累加.間接效果性；有的消費(fèi)者采取了購(gòu)買行動(dòng)，滿意后會(huì)推薦給別人，激發(fā)他人的購(gòu)買欲望。效果復(fù)合行；會(huì)產(chǎn)生心理效果，對(duì)社會(huì)文化等發(fā)揮作用。競(jìng)爭(zhēng)性。廣告效果帶來(lái)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性。廣告效果的測(cè)定的意義【領(lǐng)會(huì)】：有利于加強(qiáng)廣告的目標(biāo)管理。與廣告策劃方案中的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較,衡量其實(shí)現(xiàn)程度,全面準(zhǔn)確地掌握廣告活動(dòng)的狀態(tài)。有利于廣告策略的創(chuàng)新.檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié),使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上，為構(gòu)思謀劃新的策略提供參考的依據(jù)。有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)。一方面摒棄了單憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)，主觀評(píng)判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動(dòng)規(guī)范化.另一方面,他通過(guò)數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實(shí)感受到廣告帶來(lái)的效益，增強(qiáng)運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M(jìn)企業(yè)發(fā)展的信心，促進(jìn)整個(gè)廣告的進(jìn)步。廣告媒介組合測(cè)評(píng)【識(shí)記】:就是評(píng)估媒介計(jì)劃是否正確，選定的媒介及其組合能否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效地傳播。內(nèi)容:廣告媒介選擇是否正確，能否形成合力，是否被所有的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到.不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)是否得到互補(bǔ)，重點(diǎn)與輔助媒介的搭配是否合理.媒介覆蓋的集中點(diǎn)，是否與廣告的重點(diǎn)訴求對(duì)象相一致。媒介的一些主要指標(biāo)如閱讀率、視聽率近期有無(wú)變化。媒介組合的整體傳播效果如何，是否降低了相對(duì)成本。所選擇的媒介是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣及其產(chǎn)生的影響力大小.是否考察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介組合情況，本媒介組合是否有競(jìng)爭(zhēng)力.媒介的測(cè)定要素和方法:發(fā)行范圍和份數(shù)。受眾成分閱讀狀況。電子媒介的測(cè)定要素和方法：視聽率：收看某一時(shí)間段或者某一節(jié)目的個(gè)人或家庭占擁有電視機(jī)的個(gè)人或家庭的百分比.認(rèn)知率：個(gè)人或家庭收看插播于某一時(shí)間段或某一節(jié)目中的廣告人數(shù)占擁有電視機(jī)的個(gè)人或家庭數(shù)的百分比.對(duì)心理變化效果的測(cè)定【領(lǐng)會(huì)】:目標(biāo)消費(fèi)者心理變化階梯;從未知——知曉——理解-—信任（好感）－—產(chǎn)生購(gòu)買行為。達(dá)格瑪法：1961年在《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果》提出了,企業(yè)的廣告活動(dòng)，是通過(guò)認(rèn)知—－理解——確信—-行動(dòng)四個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的。“投射法"：的具體手法：①語(yǔ)言聯(lián)想法；②語(yǔ)句完成法；③繪畫測(cè)定法;④"ＳD測(cè)定法”廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定【應(yīng)用】：表現(xiàn)的最終形式是廣告作品,主要是對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容：廣告主題測(cè)定:主要圍繞廣告主題能否明確，被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出,與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否滿足消費(fèi)者的需求等問(wèn)題展開.創(chuàng)意測(cè)定：主要看創(chuàng)意有無(wú)心意，能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)突出廣告主題，是否引人入勝等。廣告完成稿:指已設(shè)計(jì)計(jì)劃完成，但未進(jìn)入廣告投放階段的廣告作品樣本.廣告作品的測(cè)評(píng)步驟與方法:①選好參評(píng)測(cè)試人員②意見反饋測(cè)試③室內(nèi)測(cè)試。廣告銷售效果的測(cè)定方法【領(lǐng)會(huì)】：店頭調(diào)查法:以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（PＯＰ廣告）及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。銷售地域測(cè)定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來(lái)測(cè)定廣告的效果。一個(gè)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng),成為“檢測(cè)區(qū)”;另一個(gè)不進(jìn)行廣告活動(dòng),稱為“比較區(qū)”.將兩個(gè)地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較,從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告與商品銷售的比率測(cè)定。在我國(guó)較為流行。廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)依據(jù)【領(lǐng)會(huì)】：真實(shí)性。是首要方面.法規(guī)政策.需符合要求。道德倫理.文化藝術(shù),一方面要符合人類共同遵從的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要從本地區(qū)、民族的實(shí)際出發(fā),考慮其特殊性。廣告社會(huì)效果測(cè)定法：事前測(cè)定：在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面,對(duì)即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)影響做出預(yù)測(cè)評(píng)析，包括訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)修訂改正.事后測(cè)定:在廣告發(fā)布之后進(jìn)行.可采用回函、訪問(wèn)、卷調(diào)查等方法,把消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)地收集整理，為下一步的廣告活動(dòng)提供參考意見。廣告組織廣告公司【識(shí)記】:是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織.廣告公司類型【識(shí)記】：廣告代理公司。有兩類:綜合型和專項(xiàng)服務(wù)類型。廣告制作公司.媒介（購(gòu)買)公司.綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型和以個(gè)別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型。廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能劃分【領(lǐng)會(huì)】：部門組織類型公司的劃分：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告公司,可稱為職能型廣告公司.依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門：客戶部:或稱業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部，具體負(fù)責(zé)廣告客戶的開發(fā)、業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽,重要的在于，依據(jù)客戶提供的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的資訊，提出的廣告宣傳要求和費(fèi)用預(yù)算，同其他有關(guān)部門,進(jìn)一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,制定出廣告計(jì)劃及具體實(shí)施方案，在征得廣告客戶的認(rèn)可后,交由各部門執(zhí)行。創(chuàng)作部：具體負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作，由創(chuàng)意、方案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成。媒介部。職責(zé):①?gòu)V告媒介策略的制定,包括廣告媒介的合理選擇、組合，及媒介費(fèi)用的分配。②確保廣告按計(jì)劃按規(guī)定時(shí)間在確定的媒介上發(fā)布.③對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督.④代媒介收取廣告刊播費(fèi)用.調(diào)研部。職責(zé):根據(jù)廣告活動(dòng)的需要,進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查,及廣告發(fā)布與實(shí)施效果的調(diào)查，還包括廣告媒介的調(diào)查,為公司和廣告客戶指定廣告計(jì)劃,提供全方位的信息資料和咨詢,作為公司和廣告客戶的廣告宣傳決策和市場(chǎng)決策的依據(jù)。行政部：屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，負(fù)擔(dān)行政管理職能。小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式：以個(gè)別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)將廣告公司依個(gè)別或一組客戶服務(wù)對(duì)象，分成若干專戶小組。小組內(nèi)，包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、SP各類人員，為特定的客戶提供系統(tǒng)服務(wù),獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)。企業(yè)廣告部門的主要職能【識(shí)記】:目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)廣告運(yùn)作模式有兩種基本方式:自我執(zhí)行：企業(yè)廣告部門將負(fù)擔(dān)起廣告運(yùn)作一切工作和職責(zé)：配合企業(yè)主管,參與形成廣告決策.在企業(yè)主管的指導(dǎo)下制定廣告計(jì)劃,及廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行。委托代理執(zhí)行:主要職責(zé)為選擇理想的代理公司；積極協(xié)同代理公司的工作；監(jiān)督廣告計(jì)劃的代理這行;按照預(yù)定的檢測(cè)方案，與代理一起,完成廣告運(yùn)作事后的效果檢測(cè)和評(píng)定.企業(yè)廣告管理組織類型【領(lǐng)會(huì)】:公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營(yíng)銷管理型。媒介的廣告職能【領(lǐng)會(huì)】：廣告業(yè)是現(xiàn)代媒介的發(fā)展中，逐步形成分離出來(lái)的。廣告經(jīng)營(yíng)由集承攬,發(fā)布多種職能于一身,而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ緩V告發(fā)布。廣告機(jī)構(gòu)是依據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)的具體職能設(shè)置的,較大規(guī)模的媒介廣告部門稱廣告局或廣告部，一般下設(shè):1營(yíng)業(yè)部門。負(fù)責(zé)對(duì)外的聯(lián)絡(luò)，向廣告公司和廣告主銷售媒介廣告版面和時(shí)間.2編排部門。負(fù)責(zé)廣告刊播的編排、整理和校閱。3行政財(cái)務(wù)部門.負(fù)責(zé)行政財(cái)務(wù)方面的管理,督促?gòu)V告費(fèi)的及時(shí)回放。媒介的廣告機(jī)構(gòu)【領(lǐng)會(huì)】：媒介的廣告機(jī)構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中所實(shí)現(xiàn)的具體職能來(lái)設(shè)置的.在實(shí)行完全代理制的國(guó)家和地區(qū)其媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能,媒介廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，只限定于通過(guò)廣告公司的代理，發(fā)布廣告。這類媒介的廣告部門,規(guī)模可大可小,機(jī)構(gòu)設(shè)置較簡(jiǎn)單。在沒(méi)有推行廣告代理制,或沒(méi)有實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū),其媒介不僅司廣告發(fā)布之職,而且兼廣告承攬和代理之職，這樣，其媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了。廣告行業(yè)組織的職能【領(lǐng)會(huì)】：加強(qiáng)行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行自我管理的自律.組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、交流和培訓(xùn),提升行業(yè)業(yè)務(wù)與管理水平。加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。研討共同問(wèn)題,共商行業(yè)大計(jì)，維護(hù)行業(yè)及所有會(huì)員的共同利益,促進(jìn)共同發(fā)展.以協(xié)會(huì)組織的名義開展對(duì)外活動(dòng)與聯(lián)絡(luò),加強(qiáng)對(duì)外交流。中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)組織【領(lǐng)會(huì)】：最早的是１92７年上海的“中華廣告工會(huì)"。１98１年,中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)誕生，1９82年，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)問(wèn)世，198３年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立是最大的全國(guó)性廣告業(yè)組，是全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織,會(huì)員為團(tuán)體會(huì)員。最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是會(huì)員代表大會(huì),每?jī)赡昱e行一次。經(jīng)費(fèi)來(lái)源為有關(guān)部門撥款、會(huì)員會(huì)費(fèi)及服務(wù)性收入。主要國(guó)際廣告團(tuán)體【領(lǐng)會(huì)】:國(guó)際廣告協(xié)會(huì):簡(jiǎn)稱IAA，是目前最大最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織.總部設(shè)理事會(huì)和協(xié)會(huì)主席,下設(shè)執(zhí)行委員會(huì)和辦事處,在世界各地設(shè)分會(huì).會(huì)員為個(gè)人和團(tuán)體會(huì)員。每年召開一次世界廣告會(huì)議，交流廣告經(jīng)驗(yàn)，探討廣告理論和實(shí)務(wù)問(wèn)題。亞洲廣告協(xié)會(huì)：是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè)、廣告主、媒介單位組成的洲際廣告行業(yè)組織.每?jī)赡暾匍_一次。探討共同利益，共商亞洲地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展大計(jì)。世界廣告行銷公司:簡(jiǎn)稱WAＮ,由世界各地著名的廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦。主要為組織公司提供業(yè)務(wù)幫助，如人員培訓(xùn)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)動(dòng)向的交流等。廣告組織:是承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體機(jī)構(gòu)。由廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門以及廣告團(tuán)體等組成。綜合型廣告代理公司：即一般人所談及的廣告公司。為客戶提供全面的服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告計(jì)劃擬定與執(zhí)行、設(shè)計(jì)與創(chuàng)作、廣告媒介的選擇與發(fā)布、制定預(yù)算、廣告效果預(yù)測(cè)、信息反饋處理公關(guān)服務(wù)等.專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司：只承擔(dān)廣告活動(dòng)中的部分工作，如有的只負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)作、制作和發(fā)布，不承擔(dān)或只承擔(dān)簡(jiǎn)單的廣告策劃與調(diào)查。只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要。媒介（購(gòu)買）公司興起的現(xiàn)象:媒介代理是廣告代理業(yè)務(wù)的重要組成部分，幾乎是早期廣告代理的全部.在西方廣告世界，媒介購(gòu)買公司一直是種獨(dú)立存在.20世紀(jì)８０年代以來(lái),隨著國(guó)際廣告市場(chǎng)中媒介集團(tuán)的興起，大型的廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購(gòu)買公司，或聯(lián)手組建媒介購(gòu)買同盟，與獨(dú)立的媒介購(gòu)買公司抗衡，從全球范圍來(lái)看，獨(dú)立的媒介公司、獨(dú)立的媒介購(gòu)買公司，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。在我國(guó),第一家專業(yè)媒介購(gòu)買公司，是有盛世長(zhǎng)城、達(dá)彼思廣告公司媒介部合并,于１996年在北京成立的“實(shí)力媒體”。媒介購(gòu)買公司的主要職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介企劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。一般下設(shè)媒介研究、媒介企劃，媒介購(gòu)買與媒介執(zhí)行幾大業(yè)務(wù)部門。廣告管理與法規(guī)廣告管理的定義【識(shí)記】：屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇.是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)廣告行業(yè)的廣告活動(dòng)，實(shí)施指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制。具有明確的目的性和多層次性。廣告管理系統(tǒng)的基本組成部分【識(shí)記】:廣告行政管理：指國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策法規(guī)通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo).負(fù)責(zé)制定和解釋廣告管理的法律和法規(guī)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督和指導(dǎo)

廣告違法案件的查處和復(fù)議協(xié)調(diào)與服務(wù)廣告審查制度：指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對(duì)廣告主體資格、內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。內(nèi)容:廣告主體資格的審查

。對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性的審查.對(duì)廣告表現(xiàn)形式真實(shí)性與合法性的審查。審查依據(jù)廣告主提供的相關(guān)證明文件國(guó)現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》

審查程序：國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)《關(guān)于廣告發(fā)布前審查程序的規(guī)定》

出廣告審查申請(qǐng)寫《廣告審查申請(qǐng)表》初審終審廣告行業(yè)自律制度：又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織,進(jìn)行自我約束.廣告行業(yè)自律制度特點(diǎn):自發(fā)性;自愿性；道德約束性或輿論規(guī)范性;靈活性。廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制：又稱廣告消費(fèi)者監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督。主要通過(guò)消費(fèi)者自發(fā)成立消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理法律，對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督,對(duì)違法活虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴,并向立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建設(shè)。廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制特點(diǎn)：監(jiān)督主體的廣泛性廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性.廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性。廣告社會(huì)監(jiān)督的無(wú)形權(quán)威性。三個(gè)層次：廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假或違法廣告及其責(zé)任人曝光查禁懲處。廣告管理的意義【領(lǐng)會(huì)】：保證國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施切實(shí)有效的管理。加強(qiáng)法制建設(shè)，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序,保護(hù)參與廣告活動(dòng)各方合法權(quán)益。查處虛假?gòu)V告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告管理的六項(xiàng)基本內(nèi)容【識(shí)記】：對(duì)廣告主的管理：實(shí)行驗(yàn)證管理制度.指廣告主在委托廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告時(shí),必須向其出具相應(yīng)的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內(nèi)容真實(shí)、合法。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理：包括對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理包括受理申請(qǐng)、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照廣告合同制度【識(shí)記】：指參與廣告活動(dòng)的各方,包括廣告主,廣告經(jīng)營(yíng)者和布者,在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù),必須依法簽訂協(xié)議的一種制度,以保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害.

廣告業(yè)務(wù)檔案制度【應(yīng)用】：指廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件,材料,經(jīng)及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及到的承接登記,廣告審查，廣告設(shè)計(jì)制作，廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料,進(jìn)行整理，保存并建立業(yè)務(wù)檔案,以備隨時(shí)查驗(yàn)的制度。

對(duì)廣告發(fā)布者的管理：又叫廣告媒介物或者廣告媒介管理，指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律的有關(guān)規(guī)定,對(duì)以廣告發(fā)布者為主體的發(fā)布活動(dòng)的全過(guò)程實(shí)施的監(jiān)督管理行為。包括:1)對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理。２）對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理

。３）對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理。對(duì)廣告信息的管理：包括信息內(nèi)容及其表現(xiàn).對(duì)廣告收費(fèi)的管理:指廣告管理機(jī)關(guān)會(huì)同物價(jià)、城建、公安等只能部門，依法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中的收費(fèi)行為的合法性進(jìn)行的管理。主要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理和備案價(jià)格管理相結(jié)合的原則。對(duì)戶外廣告的管理:必須實(shí)行登記管理，即縣級(jí)以上廣告管理機(jī)關(guān)會(huì)同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門，依照當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)戶外廣告的單位或個(gè)人的經(jīng)營(yíng)資格、條件和設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、地點(diǎn)等進(jìn)行審查核準(zhǔn).廣告合同制度：指參與廣告活動(dòng)的各方，包括廣告、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度,以確