房地產(chǎn)業(yè)某某大廈銷售策劃報(bào)

海龍大廈銷售策劃報(bào)告一、寫字樓市場分析：、歷史分析：1993年北京市房地產(chǎn)業(yè)開始較大規(guī)模形成。 由于政府以往對(duì)于高檔房地產(chǎn)限制較大, 供應(yīng)量較少； 同時(shí)，92年以來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅速 ,需求迅速加大,使北京中高檔房地產(chǎn)特別是寫字樓供求之間存在較大缺口 ,嚴(yán)重供不應(yīng)求，用于銷售的寫字樓幾乎沒有， 寫字樓的租金普遍很高。93年第一批推出的外銷房地產(chǎn)工程幾乎全部取得極其不錯(cuò)的銷售成績， 這種整體市場狀況一直持續(xù)到 94年中期。北京高檔寫字樓在 94年前純寫字樓面積約在 50萬左右。至93年底，有8個(gè)高檔寫字樓工程推出；到94年上半年，推出的高檔寫字樓工程一共有16個(gè)。這一時(shí)期推出的北京中高檔寫字樓工程幾乎都取得良好的銷售和出租成績,94年的價(jià)格平均比93年上漲30%.1995年起,房地產(chǎn)市場逐步下滑,寫字樓現(xiàn)房市場出現(xiàn)大量“舊樓改造”的寫字樓，估計(jì)有40－60萬平方M，使寫字樓供應(yīng)量大幅上升。、現(xiàn)狀分析及未來預(yù)測：今年是北京市寫字樓市場供應(yīng)量最大的一年。具市場資料顯示：今年北京市共有總建面積達(dá) 134萬平M的寫字樓相繼完工投入使用。 完工工程主要集中在西城的金融街及朝外商業(yè)區(qū)一帶。位于金融街的有投資廣場、平安大廈、建威大廈、國企大廈、月壇大廈、通泰大廈；東部地區(qū)的有恒基中心、新中港萬泰大廈、建宏大廈、嘉里中心、東環(huán)廣場、聯(lián)合大廈、泛利大廈、美惠大廈等一批知名寫字樓；從而形成了東長安街沿線至建國門外大街，東二環(huán)沿線；西長安街沿線至復(fù)興門大街；東二環(huán)沿線；西二環(huán)沿線五片成規(guī)模的寫字樓區(qū)域。有關(guān)資料同時(shí)顯示，1996年北京寫字樓實(shí)際總量為 150萬平方M。1997年共有60萬平方M的寫字樓竣工，而今年年底預(yù)計(jì)有 140萬平M的寫字樓竣工投入使用，屆時(shí)北京高檔寫字樓的供應(yīng)量將達(dá)到 350萬平M。造成寫字樓形成竣工高潮的原因之一是前兩年開工的工程由于資金、施工等多種因素，致使寫字樓集中上市的局面。伴隨寫字樓上市供應(yīng)面積的迅速增加，隨之而來的是寫字樓市場租、售價(jià)的不斷下滑。因現(xiàn)階段市場整體供大于求，故預(yù)計(jì)到今年年底寫字樓的空置率仍將達(dá) 45%左右。近兩年來，北京高檔寫字樓的租售價(jià)格一直處于跌勢(shì)，隨著競爭的加劇，愈演愈烈。尤其是 97年下半年，每月都有新的低價(jià)出現(xiàn)。目前，北京高檔物業(yè)的基本租價(jià)已由去年的每月 25－30美金/平M,跌至每月15－24美金/平M，97年整體跌幅近30%。中檔物業(yè)租價(jià)一般在 4－5元/平M.天。同時(shí)有關(guān)方面預(yù)計(jì)在未來的一年中寫字樓市場仍有一定幅度的價(jià)格下滑趨勢(shì).造成以上情況的原因如下：以投資為目的的購樓客戶因北京寫字樓租金嚴(yán)重下滑，基本已經(jīng)失去了投資熱情。亞洲金融危機(jī)導(dǎo)致各公司紛紛壓縮公司規(guī)模及投資規(guī)模。導(dǎo)致公司需求降低。目前市場大量寫字樓上市交易，導(dǎo)致客源嚴(yán)重分流：新樓不斷地推出時(shí)，為提高入住率，各物業(yè)大多采取低價(jià)策略。而且租戶數(shù)量有限,降價(jià)又是大勢(shì)所趨，誰的價(jià)格先降下來,誰就會(huì)搶走這批客戶，這樣便導(dǎo)致了寫字樓市場競相降價(jià)的惡性循環(huán)。寫字樓市場已形成三、四年，尤其近兩三年發(fā)展極快，過去在飯店辦公的公司絕大部份已搬入寫字樓，這部份寫字樓客戶資源過去占相當(dāng)大比重，是各寫字樓競爭的焦點(diǎn)，而現(xiàn)在客戶來源多數(shù)只能是新注冊(cè)的公司或已入住寫字樓因各種原因再搬遷的公司。綜上所述：寫字樓的整體租售市場在短期內(nèi)不可能有很大的改善，市場低迷狀態(tài)仍將持續(xù)一段時(shí)間。因此，在現(xiàn)階段北京寫字樓市場的價(jià)格低迷，市場“人氣”嚴(yán)重不足的整體市場形式下，聚集“人氣”已成為各工程銷售成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、區(qū)域市場的物業(yè)情況：根據(jù)本工程的所處區(qū)域及周邊物業(yè)的分布狀況，確定調(diào)查的區(qū)域范圍為北起北四環(huán)、南至前三門沿線，西起西三環(huán)沿線、東到西二環(huán)。區(qū)域內(nèi)物業(yè)的所處位置不同，對(duì)本工程的影響程度也不盡相同，現(xiàn)列表如下以供參考：表一：部分寫字樓銷售情況名稱地點(diǎn)規(guī)模(萬平M)進(jìn)度銷售方式價(jià)格（元/平方M〕備注國賓花園阜成門10現(xiàn)房大面積155008000平M甘家口大廈甘家口10期房12000底商較大成銘大廈西直門3封頂整售13000寫字樓3萬凱旋大廈西外大街7做裝修大面積13000無成交深房大廈仟村百貨3封頂整售12500考慮改公寓銀都大廈航天橋2現(xiàn)房租售10000租金4元華泰大廈北太平莊橋1.5封頂整售12500大面積底商冠城大廈馬甸橋西北6+10封頂整售12500冠城園迎賓大廈軍博南300M8做內(nèi)裝整售11800綜合樓遠(yuǎn)洋大廈長安街復(fù)興門10期房一層2480$剛發(fā)售時(shí)代廣場長安街西單10期房一層2500$剛上市國際金融西長安街10現(xiàn)房整售2400$金融機(jī)構(gòu)月壇大廈西二環(huán)月壇11現(xiàn)房租售2400$金融機(jī)構(gòu)通泰大廈金融街6現(xiàn)房散售2300$整買2100$國企大廈金融街8現(xiàn)房大面積2100$余6萬平M注：以上價(jià)格為報(bào)價(jià) 附表二：部分寫字樓出租情況 物業(yè)名稱 建筑面積 具體位置租價(jià)（元/平方M.天〕入住率物業(yè)經(jīng)管收費(fèi)國企大廈 11復(fù)興門4.5-53.5美金/月西單國際大廈 商場+寫字樓:40000西單大街480%1元RMB/平方M/月商譽(yù)大廈10000海淀區(qū)阜石路4.850% 免收富華大廈80000東二環(huán)5.5-680%2 美金通泰大廈60000金融街4.840%3.2USD/m2/月平安大廈55000金融街5.850% 建威大廈62000南禮士路62號(hào)650%3.5USD/m2/月金玉大廈60000航天橋4.5 剛招租金隅大廈 50000長椿街地鐵口6(使用面積)95%免收, 光大國信大廈 15000白石路15號(hào)660%免收中路大廈15000安外大街丙66號(hào)5.8 60%免收莊勝廣場32000宣武門外4號(hào)570%3USD/m2/月中化大廈49000復(fù)興門大街南790%3.5USD/m2/月恒基中心280000北京站口6-860%3.9USD/m2/月華誠大廈40000東單路口590%3USD/m2/月萬通新世界50000阜成門西南角690%3.5USD/m2/月注：以上價(jià)格為報(bào)價(jià)附表四：部分在建寫字樓的情況工程名稱位置規(guī)?？⒐r(shí)間物業(yè)類型嘉海大廈海淀鎮(zhèn)38000平M1999底封頂寫字樓、商業(yè)用房科技會(huì)展中心北三環(huán)西路48號(hào)23萬2000年底寫字樓、公寓、商場泛太大廈農(nóng)科院西門南約3萬1999年中寫字樓基業(yè)大廈30000平M2000年初寫字樓、公寓中電信息大廈友誼賓館對(duì)面40000平M1999年6月寫字樓三、本工程的特點(diǎn)：位置特點(diǎn)：海龍大廈位于中關(guān)村最核心地帶，地理位置顯赫。有中國“硅谷”之稱的中關(guān)村，是中國科學(xué)院最重要的科研基地和全國高新技術(shù)的龍頭，白頤路貫穿中關(guān)村，成為東方最著名的電子一條街。中關(guān)村已成為世界版圖上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅速的一個(gè)點(diǎn)。規(guī)劃中的北四環(huán)位于該工程的北部。中關(guān)村高新科技圈目前擁有五千多家高新技術(shù)企業(yè)，二百多家國家級(jí)科研單位，十萬余名科技人員。另外，周邊學(xué)府云集，名校林立，使海淀區(qū)成為北京教育水平最高的區(qū)域，大中專以上學(xué)歷占人口總數(shù)的 35％，每年大學(xué)升學(xué)率也位居全市之首。匯聚了數(shù)以萬計(jì)的優(yōu)秀學(xué)子，孕育了一代又一代的成功的企業(yè)家。構(gòu)成該工程所處區(qū)域特別的人文環(huán)境優(yōu)勢(shì)?？胺Q英華薈萃、人杰地靈。規(guī)模及主要配套設(shè)施特點(diǎn)：從海龍大廈所處位置上看，周邊同檔次物業(yè)相對(duì)之集中，擁73000平方M的總規(guī)模和“5A”智能型自動(dòng)控制系統(tǒng)。底商很大，可適應(yīng)該地區(qū)需要，建立大型的高科技產(chǎn)品電子配套市場?？蛻羧禾攸c(diǎn)：該工程處在的海淀區(qū)，海淀區(qū)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直以每年 40％的速度向前邁進(jìn)。每年上繳國稅占全國的 1％強(qiáng)。海淀區(qū)的高科技企業(yè)享受一定的所得稅的優(yōu)惠政策，也促使大量企業(yè)樂于在海淀。其有一些特殊的客戶群體，就目前來看，海淀區(qū)內(nèi)較有名的外資企業(yè)有 DEC、摩托羅拉、COMPAQ等；大型的中資企業(yè)有：清華紫光集團(tuán)、北大方正、四通集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等大型公司。預(yù)計(jì)該工程的客戶群約為以下幾類：外資計(jì)算機(jī)及信息科技公司；中資高科技大公司；中小科技公司；大量電腦產(chǎn)品、軟件的銷售商及配套產(chǎn)品的交易商. 四、銷售思路:、總體思路由以上具體的區(qū)域市場分析并同時(shí)結(jié)合海龍大廈的現(xiàn)階段實(shí)際情況，我們認(rèn)為：第一、合理劃分散租的單元面積，滿足不同中小型公司需求。適當(dāng)劃分出幾層作為整租層，留做整租給一些大公司或大機(jī)構(gòu)。第二、招租、招商工作提前進(jìn)行，掌握有利的市場時(shí)機(jī)。第三、目前寫字樓市場不景氣，該工程不考慮出售的情況下，前期招租一些大的集團(tuán)公司客戶。、銷售策略：設(shè)計(jì)合理的技術(shù)方案：先按大廈劃分的功能區(qū)進(jìn)行租賃及招商工作，如散租樓層先租滿，可以將原先預(yù)定的整租樓層改為散租樓層。 同時(shí)也可以根據(jù)租賃工作的具體進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整大廈各樓層的功能劃分，因?yàn)楝F(xiàn)階段寫字樓市場人氣嚴(yán)重不足，前期的客戶迅速入住將給客戶帶來“人氣”。報(bào)價(jià)方式及調(diào)價(jià)策略：從報(bào)價(jià)方式來考慮，前期切入市場的報(bào)價(jià)方式有兩種方式：第一種方式是低開高走：即前期以較低價(jià)位吸引客戶以求迅速占領(lǐng)市場。在大廈聚集人氣后，可根據(jù)市場價(jià)格情況在第二年或第三年適當(dāng)提高租金。第二種方式是高開低走方式，即前期報(bào)價(jià)較高，根據(jù)實(shí)際客戶情況降低成交價(jià)格。以上兩種方式各有利弊：第一種方式可迅速占領(lǐng)市場，但因市場整體情況低迷，后期的調(diào)價(jià)需根據(jù)市場當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況而定； 第二種方式雖然可以適當(dāng)控制客戶的成交價(jià)格，使發(fā)展商方面的單位利潤率較高，但該方式不可能迅速占領(lǐng)市場，客戶流失的可能性相對(duì)于第一種報(bào)價(jià)方式而言較大。 且現(xiàn)階段北京寫字樓市場的價(jià)格低迷，市場“人氣”嚴(yán)重不足，因此聚集“人氣”已成為銷售成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。綜合以上兩種報(bào)價(jià)方式及市場實(shí)際情況，我方認(rèn)為在現(xiàn)階段迅速抓住客戶、占領(lǐng)市場是至關(guān)重要的。因此我方建議租賃工作前期應(yīng)采取相對(duì)較低價(jià)出擊的策略，以求迅速帶來“人氣”；大客戶、知名公司的租金可以給予優(yōu)惠，以期給大廈帶來聲譽(yù)。初步建議該大廈前期報(bào)價(jià)為： 4.5-5元/平方M.天。同時(shí)，在租賃工作的實(shí)際操作過程中可以采取一些具體的短期非固定的吸引客戶的方法，如在物管費(fèi)和免租期上作文章。物業(yè)經(jīng)管及時(shí)跟進(jìn)：確定實(shí)力強(qiáng)大,口碑較好的物業(yè)公司,也是對(duì)銷售工作的促進(jìn),準(zhǔn)備軟性資料,各種設(shè)施,服務(wù)內(nèi)容及取費(fèi)規(guī)范和大廈相關(guān)的經(jīng)管合同。其它：建議取得涉外權(quán)，以便吸引大量外資科技企業(yè)，擴(kuò)大客戶群體，提升該工程整體檔次。、為使銷售工作順利進(jìn)行，需配合的大廈硬件設(shè)施的設(shè)立：大廈前應(yīng)考慮設(shè)立一個(gè)廣場進(jìn)行封閉經(jīng)管。做出一到兩層作為大廈的樣板層，供客戶看房時(shí)參照。3)商務(wù)中心、餐飲設(shè)施及員工餐廳對(duì)穩(wěn)定租戶有很大的作用，在工程銷售前期應(yīng)考慮先由大廈自行提供商務(wù)中心及員工餐廳的服務(wù)工程。在以后的租賃過程中再適當(dāng)?shù)目紤]出租。、廣告投入廣告應(yīng)主要包括：樓體廣告、報(bào)紙廣告、廣告宣傳資料及后期可能參加的一些展示會(huì)。樓體廣告作為一種廉價(jià)、廣告效力較高且廣告時(shí)效較強(qiáng)的廣告形式應(yīng)該考慮及早在樓頂樹立視覺效果強(qiáng)的樓體廣告牌，以求盡早在區(qū)域市場內(nèi)形成一定的知名度。在招租工作全面開始后，應(yīng)選擇幾種廣告效力較好的報(bào)紙組成組合式的廣告發(fā)布媒體系統(tǒng)。根據(jù)我公司長期銷售對(duì)報(bào)紙廣告媒體的了解，我公司認(rèn)為以“精品購物指南”、“北京青年報(bào)”、“中國經(jīng)營報(bào)”為組合的報(bào)紙廣告媒體的廣告效力較大。同時(shí)也可根據(jù)現(xiàn)場銷售部的實(shí)際銷售過程中對(duì)客戶來源的反饋情況對(duì)媒體組合進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。該項(xiàng)投資應(yīng)在樓宇硬件設(shè)施完善、大堂施工基本完成且寫字樓基本具備入住條件后根據(jù)市場的實(shí)際情況逐步進(jìn)行投入， 以防止前期由廣告上來的客戶資源因大廈無法入住而導(dǎo)致客源的流失。在租賃工作正式開展之前應(yīng)將彩色租賃宣傳品、租賃價(jià)格單、戶型圖、付款方式、正式合同文本等宣傳資料準(zhǔn)備齊備。、銷售部門的組建：充分利用代理商的優(yōu)勢(shì)：目前北京代理行業(yè)非?；钴S，在大量客戶愿意隨代理走的情況下，可借助中介代理的力量，與之合作進(jìn)行全方位的銷售策劃和推廣工作，我公司作為專業(yè)物業(yè)代理公司，在客源及銷售隊(duì)伍上有自身特有的優(yōu)勢(shì),目前我公司業(yè)務(wù)部門共有50與人，其中有相當(dāng)一批業(yè)務(wù)骨干已經(jīng)擁有中介代理人上崗證書。在我公司的客戶信息系統(tǒng)內(nèi)，目前有需求寫字樓的客戶信息近1500余條。在這些客戶中包括中國銀行、投資銀行、浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、菲利浦中國有限公司、NEC中國有限公司、日本雅馬哈株式會(huì)社、美國博士倫有限公司、朗訊通訊公司、美國PC電腦公司、中遠(yuǎn)工業(yè)公司、新新通用公司、科華集團(tuán)、英國薩馳爾控制系統(tǒng)公司、日立電機(jī)公司等一大批國內(nèi)外知名公司或大機(jī)構(gòu)。這些公司或金融機(jī)構(gòu)可以在大廈前期銷售過程中得到實(shí)際的利用。另外，由代理公司人數(shù)較多，所以在前期沒有廣告投入的情況下，可以以上門拜訪、電話訪談的方式迅速地將信息擴(kuò)散出去，在短期內(nèi)積累一批客戶資源。合作方式的建議：我公司建議大廈租賃部門以海龍大廈公司方面牽頭，同時(shí)聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)銷售代理公司及物業(yè)經(jīng)管公司，聯(lián)合