快手研究報(bào)告降本增效用戶破圈商業(yè)化釋放潛力

快手研究報(bào)告-降本增效用戶破圈商業(yè)化釋放潛力1.公司介紹：進(jìn)擊的快手，用戶高增長(zhǎng)，商業(yè)化潛力較大快手是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，旗下移動(dòng)應(yīng)用包括快手主站（功能最齊全）、快手極速版（界面精簡(jiǎn)化）、快手概念版，2021第三季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)到3.20億，平均月活躍用戶達(dá)到5.73億，日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)119.1分鐘。快手的發(fā)展大致分為三大階段：（1）從工具轉(zhuǎn)社區(qū)型應(yīng)用。公司的發(fā)展歷史可追溯至2011年3月，此前在惠普、人人網(wǎng)工作的程一笑推出供用戶制作及分享GIF動(dòng)圖的移動(dòng)應(yīng)用程序“GIF

快手”，主要以微博、人人網(wǎng)等社區(qū)為其應(yīng)用場(chǎng)景；2012年，增加了創(chuàng)作、上傳和觀看短視頻的功能，嘗試向社區(qū)化轉(zhuǎn)型；2013年10月，快手正式轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)，11月，原在百度鳳巢工作的宿華加入，極大改善了算法，提高了用戶體驗(yàn)；2014年11月，平臺(tái)正式改名為“快手”。（2）以直播為起點(diǎn)開(kāi)啟商業(yè)化變現(xiàn)。2016年4月，快手初步嘗試商業(yè)化，推出直播功能，幫助用戶更好地社交及實(shí)時(shí)互動(dòng)，2017Q4，以虛擬禮物打賞所得收入計(jì)，快手主站成為全球最大單一直播平臺(tái)。2017年，快手開(kāi)始探索在線營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)方式，2018年開(kāi)始發(fā)力直播電商。（3）從“佛系”到“狼性”，業(yè)務(wù)擴(kuò)張與資本化并行，與抖音全面競(jìng)爭(zhēng)?？焓执饲耙暂^為“佛系”的態(tài)度對(duì)待商業(yè)化和用戶增長(zhǎng)，而后成立的抖音則通過(guò)大規(guī)模投放廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018上半年DAU超越快手，形成“南抖音北快手”的局面。受競(jìng)品抖音快速發(fā)展的影響，快手開(kāi)始采取更激進(jìn)的擴(kuò)張策略，2019年8月推出面向下沉市場(chǎng)的快手急速版，采用紅包補(bǔ)貼方式迅速拉新，同時(shí)直播電商業(yè)務(wù)同步發(fā)力，全年GMV破500億元；2020年，快手成為春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，全年快手應(yīng)用平均日活達(dá)到2.65億，平均月活達(dá)到4.81億，電商GMV達(dá)到3812億元。2021年2月，快手在港交所正式上市；9月28日快手進(jìn)行新的一輪組織架構(gòu)調(diào)整，提高組織運(yùn)作高效性和流暢性。截止2021年前三季度，9個(gè)月快手應(yīng)用平均日活突破3億達(dá)到3.03億，平均月活躍用戶數(shù)5.33億，實(shí)現(xiàn)電商交易額4397億。公司采用同股不同權(quán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，宿華和程一笑為實(shí)際控股股東，創(chuàng)始人對(duì)公司具有絕對(duì)控制權(quán)。公司采取同股不同權(quán)架構(gòu)，A類(lèi)股份持有人擁有10票投票權(quán)，創(chuàng)始人宿華及程一笑擁有55.79%及44.21%的投票表決權(quán)，分別通過(guò)ReachBest、KeYong持有公司為公司11.60%、9.20%股權(quán)，為公司控股股東。騰訊股東為最大的外部股東，持有公司17.52%股份。組織架構(gòu)方面，2021年9月，快手進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部進(jìn)一步降本增效。此次調(diào)整將過(guò)去的職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu)，包括電商、游戲、商業(yè)化、國(guó)際化四大事業(yè)部和主站產(chǎn)運(yùn)線，各業(yè)務(wù)線單獨(dú)核算收入成本，有利于提高ROI和內(nèi)部協(xié)同效率，其中，運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一同合并入產(chǎn)運(yùn)線，打通底層數(shù)據(jù)，有效優(yōu)化拉新和留存。兩位創(chuàng)始人也在10月進(jìn)行調(diào)整，宿華卸任CEO，程一笑接任，宿華聚焦長(zhǎng)期戰(zhàn)略和新方向探索，程一笑主導(dǎo)快手整體業(yè)務(wù)和日常運(yùn)營(yíng)，二人角色分工更為明確，組織效率和管理效率進(jìn)一步提升。2.財(cái)務(wù)分析：線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)前三季度同比增長(zhǎng)接近40%，線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%。2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入587.76億元，2017-2020年公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速91.73%，2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入566.61億元，同比增速39.27%。分業(yè)務(wù)來(lái)看，公司收入主要來(lái)自直播和線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)；其中線上銷(xiāo)售服務(wù)受益于快手商業(yè)化進(jìn)程加快以及用戶群體的擴(kuò)大快速增長(zhǎng)，營(yíng)收占比于2020Q4首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)，2021年前三季度營(yíng)收占比達(dá)到51.95%，同比增長(zhǎng)120.55%；直播業(yè)務(wù)則是公司早期核心的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入221.68億，占比39.13%，同比下滑12.41%。其他服務(wù)收入主要包括電商、游戲及其他增值服務(wù)收入，受益電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展，其他服務(wù)營(yíng)收占比提升至8.92%，同比增長(zhǎng)149.60%至50.54億。公司毛利率隨在線營(yíng)銷(xiāo)及電商服務(wù)收入占比提升持續(xù)走高，前三季度毛利率達(dá)42%。公司主要營(yíng)業(yè)成本為收入分成成本及其相關(guān)稅項(xiàng)，占比過(guò)半，主要來(lái)自于直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的主播公會(huì)分成，隨著直播收入占總收入的比例下降，分成成本占營(yíng)業(yè)成本的比重從2017年76.73%降至2021年前三季度50.66%。在收入結(jié)構(gòu)的變化及運(yùn)營(yíng)效率提升，公司毛利率整體呈上升趨勢(shì)，2021年前三季度公司毛利率達(dá)到42.15%。費(fèi)用方面，21年Q1銷(xiāo)售費(fèi)用率創(chuàng)新高，銷(xiāo)售費(fèi)用率波動(dòng)主要受海外版推廣，極速版拉新及品牌推廣活動(dòng)影響，銷(xiāo)售費(fèi)用隨著降本增效策略的提出，Q2、Q3逐季優(yōu)化。公司銷(xiāo)售費(fèi)用率從2017年16.30%快速提升至2020年45.28%，2021Q1-Q3銷(xiāo)售費(fèi)用率進(jìn)一步提升至59.92%，其中Q1、Q2、Q3銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為68.51%、58.88%、53.76%，Q1春節(jié)時(shí)點(diǎn)為投放高峰，下半年以來(lái)公司更加注重降本增效，隨著廣告國(guó)內(nèi)投放以及海外廣告的同步優(yōu)化，銷(xiāo)售費(fèi)用率逐季度降低。管理費(fèi)用率方面，2017年至2021前三季公司管理費(fèi)用率分別為2.73%、2.67%、2.21%、2.85%、4.38%，21年有所上升主要由于公司人數(shù)增長(zhǎng)及以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支增加。研發(fā)費(fèi)用方面，2021前三季度，研發(fā)費(fèi)用為109.40億元，同比+165.67%，主要由于公司持續(xù)投資大數(shù)據(jù)及其他先進(jìn)技術(shù)而大幅增加研發(fā)人員數(shù)目及以股份為基礎(chǔ)的相關(guān)薪酬開(kāi)支。研發(fā)費(fèi)用率從2017年5.72%增長(zhǎng)至2021年前三季度的19.31%。21年前三季度公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)-145.11億，三季度虧損環(huán)比縮窄。2017年2021年第三季度，公司凈利潤(rùn)分別為-200.45億元、-124.29億元、-196.52億元、-1166.35億元、-718.74億元，剔除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支與可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)，2017年-2021前三季度，公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)/虧損分別為7.74億元、2.05億元、10.34億元、-79.49億元、-145.11億元，凈利潤(rùn)率分別為9.28%、1.01%、2.64%、-13.52%、-25.61%。季度來(lái)看，21年Q1至Q3整體虧損率環(huán)比縮窄，第三季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額48.22億，虧損率23.53%。3.行業(yè)分析：視頻化大勢(shì)所趨，兩強(qiáng)格局形成視頻化大勢(shì)所趨，帶來(lái)巨大行業(yè)機(jī)會(huì)。從2G到4G，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式經(jīng)歷了由文字到圖片再到視頻的變化，在終端和通信技術(shù)的進(jìn)步下，視頻化成大趨勢(shì)。短視頻由于時(shí)長(zhǎng)短、創(chuàng)作門(mén)檻低，內(nèi)容來(lái)源多樣，契合用戶碎片化時(shí)間和多樣場(chǎng)景下的娛樂(lè)需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為內(nèi)容表達(dá)的主流形式之一。短視頻行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：（1）萌芽階段：各家基于自己原始產(chǎn)品形態(tài)衍生出短視頻功能。快手于2012年11月轉(zhuǎn)型為供用戶記錄和分享生活的短視頻社區(qū)，2013年，騰訊推出微視短視頻，微博引入秒拍作為移動(dòng)端內(nèi)置短視頻，短視頻制作工具小影上線；2014年，微信加入6秒“小視頻”功能，美圖秀秀推出美拍。（2）快速發(fā)展期：字節(jié)互聯(lián)網(wǎng)入局，推動(dòng)行業(yè)爆發(fā)，巨頭紛紛入局短視頻。短視頻契合用戶的碎片化時(shí)間，成為新的流量洼地。2016年，字節(jié)跳動(dòng)入局，上線抖音和火山小視頻，抖音以音樂(lè)短視頻切入，憑借大規(guī)模宣傳引流和強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)能力迅速走紅；2017年，更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，百度上線好看視頻，360上線快視頻，騰訊重啟微視，土豆正式轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)再推西瓜視頻。2018年，抖音、快手、秒拍等十余家短視頻平臺(tái)被約談?wù)D，強(qiáng)監(jiān)管引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化。此外，主流媒體及政務(wù)新媒體等也陸續(xù)布局短視頻，如2019年11月，央視頻正式上線。（3）穩(wěn)定沉淀期：抖快頭部集中度提高，商業(yè)模式不斷成熟+拓展，微信攜視頻號(hào)入局。抖音憑借深挖用戶喜好的推薦算法和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，快手通過(guò)打造繁榮的私域社區(qū)，在短視頻競(jìng)爭(zhēng)中突圍，形成兩強(qiáng)格局。此外，社交和長(zhǎng)視頻平臺(tái)也向短視頻滲透：

微信、微博上線視頻號(hào)，愛(ài)奇藝推出隨刻短視頻APP。同時(shí)，短視頻平臺(tái)在直播打賞、廣告方面逐漸探索出較成熟的盈利模式，并加碼布局電商拓展變現(xiàn)渠道，內(nèi)容形式上從泛娛樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑷肟?。用戶方面，短視頻用戶的月活站穩(wěn)9億，隨著平臺(tái)內(nèi)容由娛樂(lè)轉(zhuǎn)向綜合類(lèi)并不斷拓展電商、本地生活等領(lǐng)域，用戶活躍度及粘性持續(xù)提升。2020年的疫情驅(qū)使娛樂(lè)需求向線上轉(zhuǎn)移，短視頻MAU規(guī)模在高基數(shù)上大幅增長(zhǎng)，2020年1月達(dá)到9.11億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)到79.6%。2021年下半年以來(lái)，隨著平臺(tái)內(nèi)容及服務(wù)領(lǐng)域的拓展，行業(yè)月活站穩(wěn)9億，其中暑期8月創(chuàng)下新高，行業(yè)MAU規(guī)模達(dá)到9.56億。短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)提升，時(shí)長(zhǎng)份額21年超過(guò)IM成為全網(wǎng)市場(chǎng)第一。短視頻時(shí)長(zhǎng)份額不斷提升，