燕京啤酒研究報(bào)告U8引領(lǐng)高端之路改革增效復(fù)興在望

燕京啤酒研究報(bào)告-U8引領(lǐng)高端之路改革增效復(fù)興在望1.積弊成疴，錯(cuò)失行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型初期1.1.行業(yè)轉(zhuǎn)型高端，燕京啤酒變革緩慢高端化成啤酒企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的必由之路，燕京啤酒起步緩慢，發(fā)展逐漸掉隊(duì)。2013年我國(guó)啤酒總銷(xiāo)量見(jiàn)頂后，啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，青島啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青啤”）、華潤(rùn)啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤(rùn)”）等啤酒企業(yè)均面臨營(yíng)收和利潤(rùn)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)。2018年開(kāi)始，啤酒企業(yè)紛紛走上高端化之路，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迅速改善，利潤(rùn)超越前期高點(diǎn)。2013-2021年期間，青島啤酒營(yíng)收恢復(fù)，且凈利率顯著提升3.81pcts至10.79%，拉動(dòng)凈利潤(rùn)超越前期高點(diǎn)。燕京啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公司”或“燕京”）高端化起步緩慢，營(yíng)收下滑的同時(shí)凈利率走低，2017年凈利率僅為1.54%。同業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端調(diào)整，燕京啤酒長(zhǎng)期缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔單品。啤酒企業(yè)相繼優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以推進(jìn)高端化，不斷推出有特色的新產(chǎn)品并注重發(fā)展中高檔大單品。青島啤酒先后推出奧古特、白啤、百年之旅等新特產(chǎn)品，并著力打造純生、經(jīng)典1903兩大單品，組成“1+1+N”的產(chǎn)品體系；華潤(rùn)啤酒以勇闖天涯、雪花純生兩大單品為主銷(xiāo)，同時(shí)搭建由superX、馬爾斯綠、喜力等國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌組成的中高檔產(chǎn)品組合；重慶啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“重啤”）注入嘉士伯優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后，也加速了高端化的進(jìn)程，烏蘇在全國(guó)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。燕京啤酒在U8推出前的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品體系過(guò)于單一，缺乏全國(guó)性單品，品牌勢(shì)能式微。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降直接導(dǎo)致燕京啤酒銷(xiāo)量下滑快于同業(yè)，行業(yè)高端化趨勢(shì)確立過(guò)程中，噸價(jià)逐漸被華潤(rùn)啤酒趕超。2014開(kāi)始啤酒行業(yè)整體銷(xiāo)量開(kāi)始走低，燕京啤酒逐漸開(kāi)始掉隊(duì)，總銷(xiāo)量相較于青啤、華潤(rùn)等下滑更為嚴(yán)重。由于缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔大單品，2013-2019年燕京主品牌銷(xiāo)量CAGR為-6.8%，而青啤僅為-1.7%，主品牌發(fā)展遇到阻力。在噸價(jià)方面，燕京啤酒與青島啤酒差距較大，并且在2015年被華潤(rùn)啤酒趕超。1.2.產(chǎn)能和人員冗余，經(jīng)營(yíng)效率低于同業(yè)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題凸顯，折舊與攤銷(xiāo)占營(yíng)業(yè)總成本比重大。2015年開(kāi)始，各大啤酒企業(yè)相繼關(guān)停閑置或落后產(chǎn)能以控制成本、提高經(jīng)營(yíng)效率。隨著公司啤酒銷(xiāo)量的下滑而關(guān)廠去產(chǎn)能的措施未能落地，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，閑置產(chǎn)能的折舊與攤銷(xiāo)造成經(jīng)營(yíng)成本居高不下，制約了企業(yè)的盈利能力。2021年燕京啤酒產(chǎn)能利用率僅為58.4%，略低于華潤(rùn)，與青啤、重啤還有較大差距。因此，燕京啤酒的折舊與攤銷(xiāo)占營(yíng)業(yè)總成本的比重也明顯高于同業(yè)。人員冗余問(wèn)題突出，人效對(duì)比同業(yè)有較大差距。2021年公司生產(chǎn)人員人均產(chǎn)量273.2千升，銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)量519.9千升，均大幅低于同業(yè)。人均薪酬最低，且人均創(chuàng)收不足同業(yè)的50%，偏高的薪酬?duì)I收比表明公司經(jīng)營(yíng)人效低于同業(yè)。公司管理費(fèi)用率顯著偏高，是壓制凈利潤(rùn)率的直接原因，并且限制了銷(xiāo)售費(fèi)用投入。閑置或落后的產(chǎn)能造成了管理費(fèi)用的增加，盡管公司毛利率與青島啤酒差距不大，但過(guò)高的管理費(fèi)用率導(dǎo)致凈利率受損。2015-2021年公司管理費(fèi)用率平均高于青啤6.1pcts，為了避免虧損，銷(xiāo)售費(fèi)用投入受到較大限制，公司同期銷(xiāo)售費(fèi)用率平均低于青啤6.1pcts。銷(xiāo)售費(fèi)用限制進(jìn)一步體現(xiàn)為2021年公司銷(xiāo)售人員人均薪酬低于青啤50.5%，費(fèi)用的結(jié)構(gòu)分配被動(dòng)且不合理。1.3.子公司經(jīng)營(yíng)混亂，制約公司盈利水平子公司管理體系不統(tǒng)一，sku繁雜混亂，影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知并嚴(yán)重拖累公司盈利水平。各地子公司sku紛繁復(fù)雜，難以統(tǒng)一。例如各子公司生產(chǎn)的老鮮啤品類(lèi)在包裝、容量、酒精度和售價(jià)等方面均不一致，造成外埠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知模糊。各公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，母公司和漓泉一直是公司利潤(rùn)的主要來(lái)源，2021年二者凈利潤(rùn)合計(jì)12.5億元，而其他子公司虧損高達(dá)10.3億元，嚴(yán)重制約公司盈利水平。2021年其他子公司虧損同比增加的原因系公司減員增效引起的辭退福利等大幅增加，并不能代表整體經(jīng)營(yíng)的惡化。2.啤酒行業(yè)次高端快速擴(kuò)容，消費(fèi)業(yè)態(tài)豐富多元2.1.供給端亟需緩解成本壓力，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)啤酒行業(yè)受原材料成本上漲沖擊，企業(yè)通過(guò)中高檔產(chǎn)品的推出和升級(jí)取代單純提價(jià)，終端消費(fèi)者接受度高。從2016年開(kāi)始，啤酒生產(chǎn)原材料價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，包裝材料占據(jù)啤酒生產(chǎn)成本約50%，較大的漲幅使得啤酒企業(yè)面臨嚴(yán)峻的成本壓力。為了穩(wěn)定盈利水平，啤酒企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)措施，而頻繁漲價(jià)會(huì)給終端動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的沖擊，尤其是低檔酒漲價(jià)在下沉市場(chǎng)帶來(lái)的銷(xiāo)量沖擊難以把握。因此通過(guò)對(duì)舊產(chǎn)品的換裝升級(jí)和中高檔產(chǎn)品的大力推廣，以差異化的產(chǎn)品打造實(shí)現(xiàn)提價(jià)是廠商較好的選擇。居民收入增長(zhǎng)為中高檔啤酒擴(kuò)容提供了客觀基礎(chǔ)，中高檔啤酒銷(xiāo)量占比穩(wěn)步提升。2012-2021年居民人均可支配收入水平由16510元逐年遞增至35128元，CAGR為8.75%。在收入結(jié)構(gòu)方面，預(yù)計(jì)2030年我國(guó)中高收入以上人群占比將從9.8%提升至34.2%，中高收入群體擴(kuò)大將拉動(dòng)中高檔啤酒等高質(zhì)量商品的需求。中高檔拉格啤酒銷(xiāo)量合計(jì)占比由2016年的26.5%升至2021年的34.0%，高檔拉格銷(xiāo)量的CAGR為7.2%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。2021年中高檔拉格銷(xiāo)售額占比合計(jì)達(dá)67.2%，未來(lái)還將進(jìn)一步提升。年輕群體消費(fèi)能力強(qiáng)，Z世代和女性消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。Z世代大多為獨(dú)生子女且沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，其月均可支配收入達(dá)3501元，根據(jù)《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快的人群。此外，淘寶月消能力超千元的女性在啤酒消費(fèi)人群中也占明顯優(yōu)勢(shì)，女性啤酒消費(fèi)人群的迅猛發(fā)展使得次高端以上價(jià)格帶的潛在消費(fèi)人群基數(shù)將持續(xù)擴(kuò)大，助推啤酒消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏進(jìn)一步加快。2.2.八元價(jià)格帶快速擴(kuò)容，差異化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)我國(guó)啤酒平均零售價(jià)格穩(wěn)步提升，8-10元價(jià)格帶產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流。2012-2021年間，我國(guó)啤酒即飲渠道和非即飲渠道平均零售價(jià)均在持續(xù)增長(zhǎng)，非即飲/即飲平均價(jià)格分別由3.01/5.15元增長(zhǎng)至5.25/10.23元。即飲零售價(jià)增速也較快，2021年即飲零售價(jià)已顯著高于非即飲約94.9%。啤酒整體平均零售價(jià)由4.10元增長(zhǎng)88.8%至7.74元，CAGR為7.3%，預(yù)計(jì)平均零售價(jià)將在1-2年內(nèi)達(dá)到8元以上，8-10元價(jià)格帶產(chǎn)品將逐步成為市場(chǎng)主流。八元價(jià)格帶定位精準(zhǔn)，各廠商紛紛布局大單品。啤酒定價(jià)策略相關(guān)實(shí)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者在質(zhì)量和價(jià)格的權(quán)衡下會(huì)做出折中選擇。目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)中，8-10元作為中高檔產(chǎn)品，既能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于酒質(zhì)的一定追求，在價(jià)格上也符合當(dāng)前的消費(fèi)水平，受到消費(fèi)者普遍青睞。該價(jià)格帶目前處于增量階段，國(guó)內(nèi)啤酒廠商近兩年紛紛布局，U8、superX、經(jīng)典1903等代表產(chǎn)品增長(zhǎng)較快，且均有望沖擊百萬(wàn)噸大單品。各類(lèi)差異化的中高端產(chǎn)品層出不窮，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。產(chǎn)品體系豐富是高端化的必然趨勢(shì)，各啤酒廠商紛紛推出白啤、世濤等精釀產(chǎn)品，2016-2021年行業(yè)白啤銷(xiāo)量從19.7萬(wàn)噸增長(zhǎng)214.9%至62.0萬(wàn)噸，CAGR高達(dá)25.8%；世濤銷(xiāo)量從16.3萬(wàn)噸增長(zhǎng)131.9%至37.8萬(wàn)噸，CAGR為18.3%。精釀啤酒常用于與工業(yè)啤酒相比較，往往是高品質(zhì)的代名詞，在生產(chǎn)方面要求年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶（95.4萬(wàn)噸），釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的原料與發(fā)酵工藝中獲得。燕京啤酒推出V10精釀白啤、燕京八景精釀，華潤(rùn)啤酒推出黑獅系列精釀，青島啤酒也有IPA、皮爾森等一系列精釀產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)啤酒龍頭積極布局快速增長(zhǎng)的精釀賽道，相比獨(dú)立廠商在價(jià)格、品牌和渠道方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)市場(chǎng)目前規(guī)模較小，2021年市場(chǎng)份額占比僅為1.9%，但其近年來(lái)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)吸引了國(guó)內(nèi)啤酒龍頭的關(guān)注和積極布局。國(guó)家工商登記部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)精釀啤酒公司超過(guò)2000家，到2020年上半年，中國(guó)精釀啤酒公司已經(jīng)接近5000家，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的獨(dú)立精釀廠商競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，而啤酒龍頭在價(jià)格、品牌和渠道方面都具備優(yōu)勢(shì)。尤其是價(jià)格方面，72.9%的消費(fèi)者只愿意支付工業(yè)啤酒價(jià)格25%以?xún)?nèi)的溢價(jià)，龍頭企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模大而具備成本優(yōu)勢(shì)，在相同利潤(rùn)水平下價(jià)格相對(duì)獨(dú)立廠商的產(chǎn)品較低。2.3.消費(fèi)場(chǎng)景豐富多元，罐化率有望持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，積極擁抱年輕消費(fèi)者。青島啤酒開(kāi)設(shè)酒吧、啤酒博物館，創(chuàng)辦青島啤酒節(jié)和各類(lèi)音樂(lè)節(jié)，精準(zhǔn)把握年輕人的喜好；華潤(rùn)啤酒與《這就是街舞》、《風(fēng)味人間》、《潮玩人類(lèi)在哪里》等多款大熱綜藝IP聯(lián)手積極擁抱年輕人的圈子；燕京啤酒主打“有你文化”，攜手流量明星營(yíng)銷(xiāo)出圈。消費(fèi)場(chǎng)景向個(gè)性化、多元化延展，宅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)線上銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)由聚會(huì)社交、觀賽放松、佐餐小酌、酒席宴會(huì)的常規(guī)場(chǎng)景，向宅家歡聚、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、追劇追星等個(gè)性化、多元化場(chǎng)景延展，刺激更多消費(fèi)需求釋放?！短熵埰【期厔?shì)白皮書(shū)》顯示，啤酒市場(chǎng)線上交易規(guī)模和成交人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，線上啤酒消費(fèi)主力為生活在1-3線城市的年輕單身和有孩中堅(jiān)家庭人群，其中18-39歲人群占比70%，43%為女性。居家自飲比例提高有望提升罐化率，部分高端罐裝酒增速或快于瓶裝。2016-2021年我國(guó)啤酒罐化率從21.2%提升至25.9%，疫情導(dǎo)致非現(xiàn)飲渠道銷(xiāo)售占比提升，并且年輕人消費(fèi)習(xí)慣的演變也將推動(dòng)啤酒罐化率提升。以前高端酒的消費(fèi)集中在商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)群體或者有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)人群，飲酒習(xí)慣從喝多點(diǎn)向喝好點(diǎn)轉(zhuǎn)變，飲酒場(chǎng)景也從外部拓展到家庭內(nèi)，居家自飲消費(fèi)中對(duì)高端酒的消費(fèi)持續(xù)增加，罐裝啤酒在銷(xiāo)量和銷(xiāo)售單價(jià)上均存在較大的上升空間。罐裝啤酒在成本和運(yùn)輸上具備優(yōu)勢(shì)。啤酒企業(yè)關(guān)廠提效的舉措導(dǎo)致啤酒廠的輻射范圍即運(yùn)輸半徑增加，罐裝啤酒在運(yùn)輸上便利、不易碎等優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。同時(shí)，罐裝的生產(chǎn)、采購(gòu)、回收成本相較玻瓶更低。易拉罐的平均采購(gòu)成本一般在0.45元/套，玻瓶（新）采購(gòu)成本約0.85元/套。同時(shí)，罐裝啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商也基本不存在押金成本。因此，越來(lái)越多的啤酒廠商致力于提升其罐化率。當(dāng)前我國(guó)啤酒行業(yè)罐化率低，燕京啤酒罐化率較高，平均生產(chǎn)成本得到有效降低。我國(guó)啤酒罐化率偏低，與日本、美國(guó)等成熟市場(chǎng)存在差距，橫向?qū)Ρ扔休^大提升空間，主要原因包括我國(guó)啤酒消費(fèi)的非即飲渠道占比低、消費(fèi)習(xí)慣難以改變等。燕京啤酒在成本端表現(xiàn)優(yōu)異，2021年?duì)I業(yè)成本為68.32億元，單位產(chǎn)/銷(xiāo)量成本分別為1891.5/1886.8元。在包裝物材料成本方面，燕京啤酒采購(gòu)和使用量分別為23.2/23.9億，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量362.1萬(wàn)千升；青島啤酒包材采購(gòu)/使用量為88.1/87.3億，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量793萬(wàn)千升；重慶啤酒包材采購(gòu)/使用量為31.2/29.4億，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量274.3萬(wàn)千升。燕京啤酒單位銷(xiāo)量包裝物成本處于較低水平。3.公司管理預(yù)期改善，降本增效持續(xù)推進(jìn)3.1.國(guó)改收官關(guān)鍵期，新帥上任推動(dòng)改革北京燕京啤酒股份有限公司為國(guó)有企業(yè)，其大股東是北京燕京啤酒投資有限公司，持股比例為57.4%，實(shí)際控制人是北京市國(guó)資委。2020年9月底，耿超出任北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，開(kāi)始推動(dòng)燕京啤酒在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制、產(chǎn)能布局、創(chuàng)新體系等方面的系列改革工作，起到了強(qiáng)化激勵(lì)、激發(fā)動(dòng)力、增強(qiáng)活力、提高效率的積極作用。2022年是國(guó)企改革三年行動(dòng)的收官之年，各項(xiàng)改革正在有序推進(jìn)中。新任董事長(zhǎng)耿超在深化國(guó)企改革工作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，燕京啤酒管理改善預(yù)期強(qiáng)化。2022年5月18日，公司召開(kāi)第八屆董事會(huì)第十四次會(huì)議，選舉耿超先生為新任董事長(zhǎng)。耿超歷任北京市人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)政策法規(guī)處副處長(zhǎng)，全面深化市屬?lài)?guó)資國(guó)企改革工作辦公室主任，北京市順義區(qū)國(guó)資委黨委書(shū)記、主任等崗位，長(zhǎng)期深耕于國(guó)資國(guó)企改革領(lǐng)域，推動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)向年輕化、職業(yè)化過(guò)渡，公司內(nèi)部管理有望改善。3.2.人員冗余狀況改善，產(chǎn)能優(yōu)化提上日程在職員工數(shù)量逐年減少，生產(chǎn)人員占比下降，重心逐漸向銷(xiāo)售端傾斜。2015-2021年，公司的在職員工從39005人下降32.97%到26145人，其中子公司員工占比超過(guò)75%。子公司員工數(shù)量CAGR為-7.16%，減少速度快于母公司。在員工結(jié)構(gòu)方面，盡管各部門(mén)人數(shù)均有所下降，但生產(chǎn)人員占比從2012年的61.23%下降10.52pcts至2021年的50.71%，而銷(xiāo)售人員占比相應(yīng)地從17.30%增加9.34pcts至26.64%，公司在縮減員工規(guī)模的同時(shí)適當(dāng)將重心向銷(xiāo)售端傾斜。隨著減員持續(xù)推進(jìn)，人均創(chuàng)收逐步增加，啤酒部門(mén)的薪酬?duì)I收比顯著下降。2015-2017年間，公司營(yíng)收持續(xù)萎縮，人均創(chuàng)收一度降到30.26萬(wàn)元。2017-2021年盡管營(yíng)收未恢復(fù)至2015年的水平，但減員推動(dòng)了人均創(chuàng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，2021年更是同比大幅增加17.14%至45.75萬(wàn)元。單看啤酒業(yè)務(wù)部門(mén)，其薪酬占業(yè)務(wù)營(yíng)收的比例有明顯的下降趨勢(shì)，從2017年的10.75%下降至2021年的9.05%，隨著公司經(jīng)營(yíng)的好轉(zhuǎn)，這一比率有望回到2012年7.50%的水平。公司安排在職員工轉(zhuǎn)崗和內(nèi)退，人員冗余狀況的改善將減少職工薪酬增長(zhǎng)壓力。公司近兩年對(duì)內(nèi)部年輕的生產(chǎn)人員進(jìn)行轉(zhuǎn)崗以增加U8等中高檔大單品的銷(xiāo)售人員儲(chǔ)備，對(duì)生產(chǎn)端老員工（年齡55歲以上）實(shí)行內(nèi)部退休。報(bào)表上體現(xiàn)為2020-2021年辭退福利相較于之前增長(zhǎng)較快，2021年辭退福利達(dá)0.68億元，擬支付的內(nèi)退職工工資和繳納的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)等一次性計(jì)入當(dāng)期損益。減員工作完成后，職工薪酬將有明顯的下降，為公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)釋放一定的空間。2021年關(guān)閉5家工廠，折舊和攤銷(xiāo)占營(yíng)業(yè)成本比重顯著下降。公司在各地的工廠曾是當(dāng)?shù)卣猩痰闹攸c(diǎn)項(xiàng)目，去產(chǎn)能會(huì)影響當(dāng)?shù)卣愂?。近些年各個(gè)啤酒企業(yè)都在加速去產(chǎn)能且經(jīng)營(yíng)效益逐步改善，公司2021年將湖北仙桃的工廠關(guān)閉，與襄陽(yáng)工廠合并，此外，在山西晉中、河北邢臺(tái)、山東和湖南也進(jìn)行了關(guān)廠動(dòng)作。2021年公司固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升至1.38，營(yíng)業(yè)成本中折舊和攤銷(xiāo)的占比顯著下降1.82pcts至6.76%。公司對(duì)于關(guān)廠的節(jié)奏并沒(méi)有像銷(xiāo)量一樣有明確的規(guī)劃，而是根據(jù)每個(gè)省區(qū)的實(shí)際情況確定。比如在同一省份內(nèi)有兩家以上的工廠時(shí)可能選擇設(shè)備使用率低的廠家關(guān)閉；戰(zhàn)略位置位于對(duì)手大本營(yíng)市場(chǎng)如四川、遼寧、山東的工廠不會(huì)關(guān)閉。燕京啤酒在全國(guó)有30多家工廠，相較于華潤(rùn)啤酒等偏少，將以?xún)?yōu)化產(chǎn)能、降低單位成本為導(dǎo)向進(jìn)行后續(xù)的關(guān)廠、合并等動(dòng)作。我們以青島啤酒為參照對(duì)燕京啤酒進(jìn)行人員和產(chǎn)能優(yōu)化測(cè)算，以判斷公司的盈利提升空間。減員和去產(chǎn)能將有效降低職工薪酬和折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用，從而提高公司盈利水平。我們以2021年燕京啤酒和青島啤酒的業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，并作出如下設(shè)定：

（1）以青島啤酒的人均產(chǎn)量和人均銷(xiāo)量為參照計(jì)算燕京啤酒優(yōu)化后的職工人數(shù)；

（2）薪酬水平綜合考量燕京啤酒與青島啤酒當(dāng)前水平；

（3）公司最大產(chǎn)能以當(dāng)前銷(xiāo)量和青島啤酒產(chǎn)能利用率為參照；

（4）折舊與攤銷(xiāo)的減少值=產(chǎn)能下降值×固定比例。測(cè)算結(jié)果顯示，優(yōu)化后職工薪酬/折舊攤銷(xiāo)分別降低5.61/2.19億元，毛利率提升5.53pcts；銷(xiāo)售人均薪酬上漲幅度較大，銷(xiāo)售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率分別+1.33pcts/-2.31pcts；凈利率有4.10pcts的提升空間，歸母凈利將增加3.83億元。4.品牌定位年輕化，中高檔產(chǎn)品迎來(lái)突破4.1.“有你文化”迎合年輕消費(fèi)者，多維營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度2022年，“燕京U8，熱愛(ài)有你”的口號(hào)升級(jí)成燕京專(zhuān)屬的品牌文化——“有你文化”。耿超自上任以來(lái)持續(xù)推動(dòng)燕京啤酒在產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷(xiāo)布局、品牌文化等方面的系列改革，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者，通過(guò)與年輕人群積極、高頻、精準(zhǔn)的互動(dòng)，迅速獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同。在京東

618活動(dòng)期間，耿超親自現(xiàn)身直播間帶貨，宣揚(yáng)“有你文化”，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)頭部企業(yè)先河。頂流明星流量驅(qū)動(dòng)+線上線下場(chǎng)景賦能的多維營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌影響力和產(chǎn)品知名度。2020年開(kāi)始，燕京啤酒先后簽約王一博、蔡徐坤等在受年輕人歡迎的頂流明星作為品牌代言人，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，在微博、抖音等社交和自媒體平臺(tái)熱度攀升。公司還攜手北京冬奧，大力開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)。線上持續(xù)創(chuàng)造代言人衍生話題，線下通過(guò)城市燈光秀、戶(hù)外廣告等方式在公共場(chǎng)景廣泛滲透，配合代言人IP，多維賦能線下終端，提升了品牌影響力和主打產(chǎn)品的知名度。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022品牌足跡》顯示，燕京啤酒消費(fèi)者觸及數(shù)同比增長(zhǎng)21.2%，主要由滲透率驅(qū)動(dòng)。4.2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年輕化，U8領(lǐng)銜大單品公司推行“1+3”品牌戰(zhàn)略，在強(qiáng)化燕京全國(guó)化主品牌地位的同時(shí)，培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。2019年，燕京主品牌銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的65.11%，“1+3”

品牌共占92.08%，品牌集中度較高。漓泉在廣西市占率在85%以上，惠泉以福建為區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，雪鹿以?xún)?nèi)蒙古為基地市場(chǎng)。三大副品牌中，漓泉啤酒營(yíng)收和凈利率均是最高的。產(chǎn)品體系向年輕化、高端化轉(zhuǎn)變，U8是主要突破方向。公司注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化：開(kāi)發(fā)與推廣中高檔產(chǎn)品燕京U8、精釀白啤V10；創(chuàng)立獨(dú)立高端品牌“獅王精釀”，推出獅王世濤、燕京八景系列等精釀產(chǎn)品；整合老鮮啤類(lèi)，統(tǒng)一規(guī)格后推出鮮啤2022等多款新品；區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌也有漓泉老炮、漓泉1998、惠泉?dú)W騎士等中高檔產(chǎn)品支撐。公司不斷豐富中高檔產(chǎn)品矩陣，形成了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價(jià)值”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。同時(shí)實(shí)施大單品戰(zhàn)略，形成以燕京U8、燕京V10、新雪鹿為代表的大單品與特色產(chǎn)品組合的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)6-12元主流價(jià)格帶的全覆蓋，主要聚焦U8。小度酒U8產(chǎn)品差異性強(qiáng)，獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)和優(yōu)良的釀造工藝在同價(jià)位段具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。U8以“小度酒，大滋味”為宣傳標(biāo)語(yǔ)，2.5%vol的低酒精度使消費(fèi)者可以暢飲而不上頭。瓶體設(shè)計(jì)上，U8采用矮胖棕瓶，與國(guó)外進(jìn)口精釀啤酒Duvel、Vedett等有異曲同工之妙；棕色瓶體制造成本比普通玻瓶成本更高，對(duì)酒液有更強(qiáng)的保護(hù)作用，被百威啤酒、福佳等高端品牌廣泛應(yīng)用。瓶蓋采用拉環(huán)式設(shè)計(jì)，便于消費(fèi)者飲用，盡管由樂(lè)堡首創(chuàng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)易拉環(huán)蓋仍然具備新鮮感。釀造工藝上，U8采用整米即脫殼七天之內(nèi)的大米釀造，跟一般啤酒企業(yè)使用淀粉含量較高的碎米的做法差異較大，不僅口感和風(fēng)味更優(yōu)，并且能延長(zhǎng)保質(zhì)期。新穎的外觀設(shè)計(jì)和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，使得U8在同價(jià)位產(chǎn)品里具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。U8切入正處于快速擴(kuò)容期的8-10元價(jià)格帶，高渠道利潤(rùn)助推銷(xiāo)量增長(zhǎng)。餐飲渠道是啤酒消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)，2018年之前，餐飲渠道啤酒的零售價(jià)主要分布在6元及以下或10元及以上。U8起初在8元價(jià)格帶沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相較于6元的勇闖和經(jīng)典等，渠道利潤(rùn)更高。目前U8在8-10元細(xì)分價(jià)格帶主推8元，部分市場(chǎng)賣(mài)到10元（山東、四川等），經(jīng)銷(xiāo)商毛利率為15-18%，終端利潤(rùn)率約50%。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雪花superX、新勇闖、青島經(jīng)典1903、烏蘇等，單瓶的渠道利潤(rùn)相近，但U8小度數(shù)不上頭的特點(diǎn)會(huì)相對(duì)增加餐飲消費(fèi)者的單次消費(fèi)量。U8在全國(guó)銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間廣闊，公司規(guī)劃于2025年將其打造成百萬(wàn)噸級(jí)大單品。目前U8銷(xiāo)售仍以北京地區(qū)為主，2021年底在北京的鋪貨率達(dá)85%。受益于北京央企外遷，人口外流為河北保定、廊坊、滄州等帶去了燕京品牌的忠實(shí)愛(ài)好者，河北和內(nèi)蒙的U8體量增長(zhǎng)迅速。2020年北京、河北和內(nèi)蒙的銷(xiāo)量約占全國(guó)銷(xiāo)量的60%，2021年盡管南方市場(chǎng)銷(xiāo)量增加，北方市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比依然提高至75%左右。除廣西和福建市場(chǎng)以外（為了避免和漓泉、惠泉啤酒的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而不銷(xiāo)售U8），U8在全國(guó)其他省份如山東、湖南和廣東等盡管體量偏小，但增速較快，部分地區(qū)甚至實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。公司規(guī)劃至2025年將U8打造成100萬(wàn)噸的全國(guó)性暢銷(xiāo)大單品。U8產(chǎn)能持續(xù)增加，生產(chǎn)基地的廣泛分布有利于節(jié)省物流費(fèi)用，促進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。U8生產(chǎn)基地由2020年的2家，擴(kuò)大到2021年底的9家，節(jié)省了物流費(fèi)用，擴(kuò)大了各地市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)。2022年1月，U8在包頭雪鹿工廠的生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，預(yù)計(jì)增加年產(chǎn)量3萬(wàn)噸；2022年3月開(kāi)始在山東籌建50萬(wàn)噸的新型工廠賦能U8，降低物流成本的同時(shí)享受山東市場(chǎng)高消費(fèi)水平的紅利。4.3.重點(diǎn)單品促進(jìn)銷(xiāo)量回升，中高檔酒拉動(dòng)噸價(jià)上行得益于U8和漓泉1998兩款重點(diǎn)單品增長(zhǎng)，燕京啤酒總銷(xiāo)量和三大副品牌（漓泉、惠泉、雪鹿）銷(xiāo)量分別在2021/2018年實(shí)現(xiàn)了企穩(wěn)回升。2013年啤酒行業(yè)銷(xiāo)量見(jiàn)頂后，漓泉、惠泉和雪鹿總銷(xiāo)量每年下降約20萬(wàn)噸，直至2016年漓泉啤酒推出了漓泉1998，在廣西市場(chǎng)引起了強(qiáng)烈反響，僅兩年時(shí)間帶動(dòng)三大副品牌總銷(xiāo)量于2018年止跌回升并持續(xù)增長(zhǎng)。2021年漓泉1998銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)噸，占比漓泉啤酒銷(xiāo)量的50%以上。漓泉1998的成功給U8這一全國(guó)性大單品提供了經(jīng)驗(yàn)，2019年底公司重磅推出U8，其銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)有望推動(dòng)燕京啤酒總銷(xiāo)量在2021年企穩(wěn)的基礎(chǔ)上逐步恢復(fù)增長(zhǎng)。中高檔啤酒營(yíng)收占比持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化拉動(dòng)噸價(jià)上行。2019-2021年盡管受到疫情影響，中高檔酒營(yíng)收保持增長(zhǎng)，中高檔酒營(yíng)收占比從2019年的54.6%提升5.6pcts至2021年的60.2%，啤酒整體噸價(jià)從2816.6元提升9.7%至3089.8元。根據(jù)測(cè)算，中高檔酒和公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自大單品U8。U8的噸價(jià)在5000元左右，2021年銷(xiāo)量約26萬(wàn)噸，相較2020年增加11萬(wàn)噸，對(duì)應(yīng)營(yíng)收增長(zhǎng)5.5億元，占2021年啤酒業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)額11.1億的49.5%。燕京啤酒2019-2021年中高檔啤酒毛利率平均為47.8%，普通啤酒毛利率平均為28.0%，中高檔酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)提高了公司整體的盈利水平。啤酒生產(chǎn)的包裝材料價(jià)格陸續(xù)開(kāi)始走低，有助于后續(xù)公司盈利彈性釋放。玻璃、鋁和瓦楞紙等包裝物占啤酒生產(chǎn)成本約50%，包裝物的價(jià)格波動(dòng)對(duì)公司業(yè)績(jī)影響較大。2021年底開(kāi)始，玻璃、瓦楞紙和鋁的價(jià)格陸續(xù)開(kāi)始下行，浮法玻璃/瓦楞紙/鋁的價(jià)格相較于峰值已下跌了46.8%/16.7%/21.4%。包材成本壓力緩解，后續(xù)將釋放盈利彈性。5.渠道管理統(tǒng)籌規(guī)劃，子公司經(jīng)營(yíng)改善5.1.重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)向好，百縣工程深耕城鎮(zhèn)市場(chǎng)華北地區(qū)和華南地區(qū)占比最高，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的下滑后先后進(jìn)入恢復(fù)增長(zhǎng)階段。2013年，公司產(chǎn)品在北京、廣西市場(chǎng)占有率在85%以上，內(nèi)蒙古市占率在75%以上，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。華北、華南地區(qū)是最大的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，2021年?duì)I收占比分別為49.4%/31.2%。早期由于公司產(chǎn)品高端化之路起步較晚，各區(qū)域市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪，營(yíng)收出現(xiàn)持續(xù)下滑。而在公司推出漓泉1998、U8等產(chǎn)品布局中高端市場(chǎng)后，華北和華南區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)收先后進(jìn)入恢復(fù)階段。特別是華北市場(chǎng)，疫情影響逐漸減弱后，2021年?duì)I收達(dá)到59.1億，達(dá)到了2014年以來(lái)的新高。華南市場(chǎng)：目前主要依賴(lài)?yán)烊【疲烊獱I(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。燕京啤酒其他品牌在華南市場(chǎng)銷(xiāo)量萎縮，從2018年開(kāi)始漓泉啤酒的營(yíng)收就逐漸超越公司在華南地區(qū)的銷(xiāo)售收入，表明漓泉啤酒逐漸成為公司在華南市場(chǎng)的支柱并逐步銷(xiāo)往其他地區(qū)。在漓泉啤酒的帶領(lǐng)下，華南地區(qū)的銷(xiāo)售收入逐漸恢復(fù)。近年來(lái)，漓泉啤酒營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展趨勢(shì)良好。華北地區(qū)：相較于華南市場(chǎng)毛利率偏低，利潤(rùn)提升空間大。北京及周邊地區(qū)是燕京啤酒主品牌和雪鹿的大本營(yíng)市場(chǎng)，大量的普通檔啤酒如燕京清爽、雪鹿等銷(xiāo)量占比大，毛利率低于40%，2014-2021年平均毛利率為38.6%；華南市場(chǎng)得益于漓泉啤酒在廣西市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，毛利率始終維持在40%以上且近些年持續(xù)提升，2014-2021年平均為42.7%。北京地區(qū)人口密度大、消費(fèi)能力強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品發(fā)展空間大，