山西汾酒研究報(bào)告清香白酒龍頭開(kāi)啟新一輪成長(zhǎng)周期

山西汾酒研究報(bào)告-清香白酒龍頭開(kāi)啟新一輪成長(zhǎng)周期山西汾酒：步入品牌復(fù)興新征程的清香白酒龍頭歷史沿革：國(guó)企改革驅(qū)動(dòng)清香龍頭品牌復(fù)興初步成功清香鼻祖，先后五次上榜全國(guó)評(píng)酒會(huì)，開(kāi)啟品牌復(fù)興的新征程。1915年，山西汾酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上榮獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢?949年開(kāi)國(guó)宴上正式成為國(guó)宴用酒，并先后五次在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上蟬聯(lián)國(guó)家名酒稱號(hào)，被譽(yù)為“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者、傳承中國(guó)白酒文化的火炬手、中國(guó)白酒釀造技藝的教科書(shū)、見(jiàn)證中國(guó)白酒發(fā)展歷史的活化石”。1949年-1993年，憑借清香品類(lèi)擴(kuò)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，山西汾酒奠定清香時(shí)代。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)物資相對(duì)匱乏，以汾酒為代表的清香型白酒憑借出酒率高、生產(chǎn)周期短、糧耗低等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，滿足大眾消費(fèi)者“能喝酒”的需求。1949年，汾酒在義泉釀造廠和德厚成釀造廠的基礎(chǔ)上宣告成立，并于1951年遷至杏花村西堡古八槐街舊址，為今后擴(kuò)建奠定了基礎(chǔ)。1952年，汾酒在第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上獲評(píng)國(guó)家名酒，從而成為四大名酒之一，具備名酒基因。1962年，酒界泰斗秦含章帶隊(duì)進(jìn)行“汾酒試點(diǎn)”，解決了成品酒中白色、黑色沉淀物交雜的

“老大難”問(wèn)題，汾酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。1985年，汾酒成為全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量突破8000噸，占全國(guó)13種名白酒產(chǎn)量的一半，夯實(shí)了汾酒絕對(duì)的行業(yè)龍頭地位。1987年，時(shí)任汾酒廠長(zhǎng)常貴明簽訂“承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任狀”，經(jīng)營(yíng)體制的改革推動(dòng)公司一飛沖天。1993年，山西汾酒成功在上交所上市，但在1993年名酒提價(jià)潮中，公司堅(jiān)持民酒戰(zhàn)略，錯(cuò)失提價(jià)機(jī)遇。1994年-2001年，公司奉行民酒戰(zhàn)略失誤，錯(cuò)失高端化先機(jī)。山西汾酒上市之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各類(lèi)名酒紛紛提價(jià)穩(wěn)定供求，而公司卻堅(jiān)持走“民酒”路線，錯(cuò)失高端化先機(jī)。1994年，五糧液借助OEM模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，產(chǎn)能超過(guò)汾酒，行業(yè)進(jìn)入五糧液為代表的濃香時(shí)代。1998年，震驚全國(guó)的山西朔州假酒案疊加亞洲金融危機(jī)，汾酒陷入了成立以來(lái)最大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，丟掉了70%的省外市場(chǎng)份額。此外，消費(fèi)稅的調(diào)整對(duì)于實(shí)施“民酒”戰(zhàn)略的汾酒更是雪上加霜，但是也直接推動(dòng)汾酒高端化轉(zhuǎn)型。2002年-2008年，省外擴(kuò)張助力汾酒增長(zhǎng)，貼牌經(jīng)營(yíng)弊端日益凸顯。山西汾酒采用了集團(tuán)開(kāi)發(fā)模式發(fā)展中高端品牌，于2002年推出高端國(guó)藏系列，開(kāi)始進(jìn)軍高端市場(chǎng)重塑品牌，逐漸形成了以國(guó)藏汾酒、青花瓷汾酒和中華汾酒為主的高端產(chǎn)品，和以老白汾、玻汾為代表的中低端產(chǎn)品組合。在市場(chǎng)開(kāi)拓上，汾酒從2001年開(kāi)始將“鞏固本省市場(chǎng)、拓展省外重點(diǎn)市場(chǎng)”作為基本策略，對(duì)成熟品牌實(shí)行總代理，加強(qiáng)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，成立汾酒專賣(mài)店30多家。2004年，汾酒依靠集團(tuán)開(kāi)發(fā)模式迅速崛起，但是貼牌經(jīng)營(yíng)模式弊端日益凸顯，汾酒貼牌SKU一度超過(guò)1000種，極大地稀釋了汾酒的品牌價(jià)值。2009年-2012年，換屆改革開(kāi)啟“汾酒新政”，全國(guó)化進(jìn)程再加速。2009年，李秋喜正式執(zhí)掌汾酒集團(tuán)，出任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，開(kāi)始實(shí)施一系列“汾酒新政”，并明確了2015年實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)。汾酒開(kāi)始重點(diǎn)打造高端青花汾酒，明確深化全國(guó)化布局。2010年，山西汾酒圍繞“中國(guó)酒魂”的新定位，積極推進(jìn)品牌與產(chǎn)品整頓，并于2012年提前實(shí)現(xiàn)百億規(guī)劃。2012年，在“三公禁令”的背景下，白酒行業(yè)迎來(lái)三年的深度調(diào)整期，汾酒的發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2013年-2016年，白酒行業(yè)調(diào)整陣痛期，山西汾酒業(yè)績(jī)大幅下滑。2012年，在“八項(xiàng)規(guī)定”的背景下，名酒的政務(wù)需求大幅下滑，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入陣痛期。此外，山西地區(qū)煤炭產(chǎn)業(yè)低迷使得省內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，百億汾酒發(fā)展再次陷入困境。在三年白酒行業(yè)調(diào)整期，汾酒積極摸索渠道模式變革，2014年杏花村營(yíng)銷(xiāo)公司成立，并相繼成立創(chuàng)意定制公司、上海杏花村汾酒企業(yè)管理公司等，探索和經(jīng)銷(xiāo)商合作的新模式。2016年，汾酒明確了聚焦青花、老白汾以及玻汾三大核心系列的發(fā)展策略，并開(kāi)始加快在省內(nèi)市場(chǎng)的渠道扁平化操作。2017年-2021年，國(guó)改助力汾酒品牌復(fù)興，全國(guó)化穩(wěn)步推進(jìn)。2017年，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜與山西省國(guó)資委簽署“軍令狀”，與此同時(shí)省國(guó)資委下放八項(xiàng)權(quán)利，汾酒由此掀開(kāi)了三年的經(jīng)營(yíng)體制改革。在管理層方面，山西汾酒實(shí)施組閣聘任制和職業(yè)經(jīng)理制度，宣布解聘汾酒銷(xiāo)售公司經(jīng)理層和部分負(fù)責(zé)人，同時(shí)在2018年底推動(dòng)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，激活管理層的經(jīng)營(yíng)活力。此外，山西汾酒于2018年引進(jìn)華潤(rùn)戰(zhàn)投，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)合和管理賦能。在品牌管理方面，汾酒將竹葉青營(yíng)銷(xiāo)公司并入汾酒銷(xiāo)售公司一體化運(yùn)作，設(shè)立汾牌系列酒營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)一步規(guī)范個(gè)性化品牌管理，并于2019年開(kāi)始品牌瘦身計(jì)劃，收回“汾”字產(chǎn)品，將品牌SKU壓縮至500個(gè)以內(nèi)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，山西汾酒提出“抓兩頭，帶中間”的發(fā)展策略，并于2020年推出青花30·復(fù)興版進(jìn)軍千元價(jià)位段。在市場(chǎng)布局上，2017年山西汾酒啟動(dòng)華東市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，正式開(kāi)啟以長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為重點(diǎn)的省外市場(chǎng)戰(zhàn)略突圍，于2019年正式提出1357三步走的省外市場(chǎng)拓展策略。公司經(jīng)過(guò)五年立體式的改革，2021年?duì)I收成功突破200億，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，青花汾酒占比進(jìn)一步優(yōu)化，迎來(lái)了汾酒品牌復(fù)興的高光時(shí)刻。2021年至今：袁清茂接過(guò)汾酒復(fù)興的大旗，高端化是公司發(fā)展主旋律。2021年，李秋喜因年齡原因卸任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，袁清茂順利接過(guò)汾酒復(fù)興的大旗。在2021年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，公司將2022年至2023年定義為改革的轉(zhuǎn)型發(fā)展期，2024年至2025年為營(yíng)銷(xiāo)加速發(fā)展期，進(jìn)而順利在2025年完成400億營(yíng)收目標(biāo)。2022年，山西汾酒擬投資91.02億元加碼5.1萬(wàn)噸原酒產(chǎn)能，繼續(xù)夯實(shí)十五五營(yíng)收基石。此外，公司8月推出定位百元價(jià)位段的獻(xiàn)禮版玻汾，拉升玻汾系列品牌高度。股權(quán)結(jié)構(gòu)：引入華潤(rùn)戰(zhàn)投積極優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)山西汾酒引入華潤(rùn)系賦能，積極優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。2018年，山西汾酒積極引入戰(zhàn)略投資者，汾酒集團(tuán)轉(zhuǎn)讓11.45%股份引入華創(chuàng)鑫睿（華潤(rùn)戰(zhàn)投），實(shí)現(xiàn)在渠道和精細(xì)化管理層面的雙重賦能。山西汾酒核心管理層均由內(nèi)部成長(zhǎng)而來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)政策執(zhí)行力&配合度&團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性均有較強(qiáng)保障。在管理層維度，公司于2017年推行“組閣聘任制”和“模擬經(jīng)理人制度”，實(shí)現(xiàn)管理層精簡(jiǎn)和組織扁平化，同時(shí)建立了差異化的薪酬體系。目前，山西汾酒核心管理層均由內(nèi)部成長(zhǎng)而來(lái)，從政策落地執(zhí)行力&團(tuán)隊(duì)配合度&團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性等維度，均具有較強(qiáng)的水準(zhǔn)。例如，公司副總經(jīng)理李俊歷任石家莊營(yíng)銷(xiāo)處副總經(jīng)理、北京公司經(jīng)理、山西事業(yè)部總經(jīng)理等，配合李秋喜一同實(shí)現(xiàn)了汾酒三年的營(yíng)銷(xiāo)體系改革。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：打造青花&玻汾全國(guó)性大單品，持續(xù)提升中高端占比1）產(chǎn)品戰(zhàn)略：深化“拔中高控底部”，持續(xù)提升中高檔占比2009-2020年：采取“抓兩頭，帶中間”策略，培育出青花、玻汾等四大主力單品。在上一輪改革中，公司于2009年提出“抓兩頭，帶中間”的產(chǎn)品策略，聚焦打造高價(jià)位青花系列，推出青花30·復(fù)興版沖擊千元價(jià)位帶。針對(duì)腰部巴拿馬系列全力推進(jìn)星火計(jì)劃，通過(guò)“兩頭”的發(fā)展強(qiáng)化巴拿馬&老白汾的全國(guó)化推進(jìn)。在低端價(jià)位，山西汾酒通過(guò)發(fā)力高線光瓶玻汾系列，進(jìn)而喚醒清香消費(fèi)者記憶，進(jìn)而塑造成汾酒全國(guó)化復(fù)興的先行軍。在2016-2020年本輪改革中，山西汾酒繼續(xù)堅(jiān)持“抓兩頭，帶中間”策略，聚焦發(fā)展高端青花系列和低端玻汾系列，成功培育出青花20、巴拿馬、老白汾和玻汾四大單品。2021年至今：“拔中高，控底部”策略，持續(xù)提升青花系列中高端占比。隨著山西汾酒全國(guó)化的快速推進(jìn)，2021年公司開(kāi)始將產(chǎn)品策略升級(jí)為“拔中高，控底部”，進(jìn)而推動(dòng)公司由過(guò)去全國(guó)化擴(kuò)張逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展。在十四五期間，汾酒的基酒產(chǎn)能相對(duì)受限，難以繼續(xù)支撐玻汾等低端酒放量增長(zhǎng)?；诖斯就ㄟ^(guò)內(nèi)部配額的合理規(guī)劃，縮減和控制低端玻汾的產(chǎn)能，逐步提升中高檔青花系列和巴拿馬系列的占比。針對(duì)低端玻汾系列，公司2022年推出定位100元價(jià)位獻(xiàn)禮版玻汾來(lái)提升整體噸價(jià)。經(jīng)過(guò)近五年來(lái)的高端化培育，根據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)汾酒系列中中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比提升至70%+，產(chǎn)品升級(jí)成效顯著。未來(lái)青花系列的快速放量帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，或是公司2025年實(shí)現(xiàn)400億+營(yíng)收的主要驅(qū)動(dòng)力。2）品牌架構(gòu)：打造“2+2”品牌矩陣，構(gòu)建四大全國(guó)性單品。山西汾酒打造“2+2”品牌矩陣，系統(tǒng)性培育青花和玻汾兩大系列。在品牌布局上，2017年9月，竹葉青并入汾酒銷(xiāo)售公司一體化運(yùn)作，公司全面構(gòu)建起“2+2”

品牌矩陣，即實(shí)施汾酒和竹葉青雙輪驅(qū)動(dòng)，系統(tǒng)建設(shè)杏花村和系列酒兩大尖兵。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，山西汾酒于2009年提出重點(diǎn)發(fā)展高價(jià)位的青花汾酒，堅(jiān)持“抓兩頭，帶中間”的產(chǎn)品策略，以青花30復(fù)興版切入價(jià)位帶，腰部產(chǎn)品推進(jìn)巴拿馬星火計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品發(fā)展。山西汾酒經(jīng)過(guò)五年來(lái)的主動(dòng)調(diào)整，已經(jīng)由過(guò)去以玻汾為主轉(zhuǎn)變成“青花+玻汾”的雙輪驅(qū)動(dòng)。在品牌管理上，汾酒系列主動(dòng)品牌“瘦身”，奉行大單品策略。1998年山西朔州假酒案爆發(fā)后，汾酒省外市場(chǎng)銷(xiāo)售受到很大的影響，隨后2004年利用集團(tuán)開(kāi)發(fā)模式迅速崛起。但是，集團(tuán)開(kāi)發(fā)酒泛濫且價(jià)格體系混亂，直接弱化了消費(fèi)者對(duì)于汾酒品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。汾酒自2018年開(kāi)始整頓開(kāi)發(fā)酒，但是由于產(chǎn)品包材、合作期限等原因，品牌瘦身計(jì)劃進(jìn)展較緩。汾酒集團(tuán)從2018年10月提出產(chǎn)品瘦身計(jì)劃，并于2019年4月成立規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向工作組，積極開(kāi)始品牌整治工作。在系列酒方面，2018年1月，汾酒集團(tuán)整合四家個(gè)性化品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，成立汾牌系列酒營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)統(tǒng)一管理系列酒品牌。2019年6月，汾牌系列酒由過(guò)去的開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ颇Ｊ郊白誀I(yíng)模式，同時(shí)于當(dāng)年8月之前完成“汾”字產(chǎn)品的收回和品牌梳理。2019年底，汾酒集團(tuán)針對(duì)非核心產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品線瘦身，經(jīng)過(guò)兩年的持續(xù)清理，公司品牌數(shù)由2017年的約1200個(gè)壓縮至500個(gè)以內(nèi)。在2000元+超高端價(jià)位，汾酒推出青花汾酒40·中國(guó)龍來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶占位。從產(chǎn)能稀缺性來(lái)看，青花汾酒是典型的小缸精釀工藝，缸大小是醬香窖池的1%，是濃香窖池的5%，每缸優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能約二十多公斤。青花汾酒40·中國(guó)龍，精選10%的優(yōu)質(zhì)基酒，由國(guó)家級(jí)調(diào)酒大師選取20年以上基酒、40年以上老酒勾調(diào)而成。青40·中國(guó)龍定位3000元以上價(jià)位，由于產(chǎn)能瓶頸，預(yù)計(jì)全年投放量500噸左右，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力的雙重提升。在千元價(jià)格帶，主推青花30·復(fù)興版，同時(shí)采取直控終端的渠道模式。山西汾酒

在2020年將青花30升級(jí)至青花30·復(fù)興版，旨在將汾酒品牌高度拉升至千元價(jià)位段，徹底扭轉(zhuǎn)過(guò)去汾酒低端光瓶酒的品牌形象。青花汾酒30·復(fù)興版是在10年基酒的基礎(chǔ)上勾調(diào)而成，生產(chǎn)車(chē)間只有2個(gè)，每天僅能生產(chǎn)出500箱，因此較為稀缺的高端產(chǎn)能凸顯了復(fù)興版較高的收藏屬性。根據(jù)公司規(guī)劃指引，青花30復(fù)興版未來(lái)按照四步走：第一步追趕1573，第二步追平國(guó)窖1573，第三步追趕五糧液，第四步追平五糧液。當(dāng)前在千元價(jià)位持續(xù)擴(kuò)容的背景下，汾酒占據(jù)香型和名酒基因雙重優(yōu)勢(shì)，有望在千元價(jià)格擁有一席之地。在渠道打法上，傳統(tǒng)的青花30是以區(qū)域代理為主，青花30復(fù)興版采取直供連鎖終端的模式，在現(xiàn)有85萬(wàn)家終端中精選5000家終端，進(jìn)行小批量的鋪貨，后續(xù)動(dòng)銷(xiāo)更多以團(tuán)購(gòu)渠道為主。后續(xù)，青花30復(fù)興版或發(fā)展非標(biāo)和文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面符合汾酒的文化屬性，通過(guò)品牌勢(shì)能的聚焦凸顯文化汾酒的品牌價(jià)值，另一方面可以減輕標(biāo)品的增長(zhǎng)壓力。在次高端價(jià)位，公司快速推動(dòng)青花20省外市場(chǎng)的有序放量。在次高端及以上價(jià)位，汾酒以青花20及青花30運(yùn)作為主，青花20主攻商務(wù)宴席消費(fèi)，青花30主攻高端政商務(wù)團(tuán)購(gòu)。2017年，公司砍掉青花15年和25年（省內(nèi)青25），突出青20及青30的核心地位。在次高端價(jià)位，汾酒在省外市場(chǎng)主打400元價(jià)位段的青花20，在省內(nèi)主打青花25，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。在省外市場(chǎng)上，汾酒主要先通過(guò)玻汾來(lái)培育清香消費(fèi)氛圍，隨后在核心終端順勢(shì)導(dǎo)入青花系列。目前，青花在山東、河南等省外市場(chǎng)勢(shì)能快速崛起，后續(xù)或持續(xù)依靠香型優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)江以南市場(chǎng)掀起“清香風(fēng)暴”。在腰部?jī)r(jià)位，巴拿馬&老白汾系列積極導(dǎo)入環(huán)山西市場(chǎng)。巴拿馬、老白汾系列定位為汾酒腰部產(chǎn)品，其中“老白汾”曾在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢谏轿骰厥袌?chǎng)及環(huán)山西市場(chǎng)具備較高的品牌認(rèn)知度。2020年，巴拿馬系列選取29個(gè)城市推出星火計(jì)劃，并對(duì)腰部產(chǎn)品梳理控價(jià)模式，篩選出核心市場(chǎng)整合發(fā)力，在山西基地市場(chǎng)強(qiáng)化渠道共建工程，省外市場(chǎng)聚焦環(huán)山西市場(chǎng)。根據(jù)汾酒“抓兩頭，帶中間”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過(guò)青花和玻汾帶動(dòng)腰部巴拿馬金獎(jiǎng)系列的發(fā)展，進(jìn)而有序?qū)崿F(xiàn)腰部產(chǎn)品的全國(guó)化。巴拿馬金獎(jiǎng)20（黑壇20）主要在省內(nèi)銷(xiāo)售，基礎(chǔ)版等開(kāi)始走出山西市場(chǎng)，一方面公司有序引導(dǎo)省內(nèi)黑壇20向青花25升級(jí)，另一方面引導(dǎo)省外玻汾消費(fèi)往老白汾和巴拿馬基礎(chǔ)版升級(jí)。在低端價(jià)位，全國(guó)性大單品玻汾初步完成清香群體消費(fèi)者培育。在50元高線光瓶?jī)r(jià)位段，玻汾憑借純糧固態(tài)發(fā)酵+品質(zhì)穩(wěn)定+產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)快+出酒率高等優(yōu)勢(shì)，有望成長(zhǎng)為高線光瓶百億級(jí)大單品：1）玻汾作為口糧酒的代表，清香產(chǎn)能建設(shè)周期短，糧耗比低，在汾酒全國(guó)化過(guò)程中能迅速滿足消費(fèi)者需求。2）在白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施下，液態(tài)發(fā)酵/半固態(tài)發(fā)酵白酒將會(huì)被劃分成配制酒，玻汾采取純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，同時(shí)擁有汾酒名酒的品牌背書(shū)，或?qū)⒊浞窒硎芸诩Z酒消費(fèi)升級(jí)紅利；3）玻汾在省外市場(chǎng)采取的計(jì)劃配額制，通過(guò)保持玻汾供需緊平衡來(lái)維持較高的渠道利潤(rùn)，進(jìn)而將玻汾打造成汾酒全國(guó)化的先行軍。3）量?jī)r(jià)關(guān)系：全面導(dǎo)入配額制管理，一控三提聚焦中高端

山西汾酒全面導(dǎo)入配額制管理，有序強(qiáng)化渠道費(fèi)投管控。在產(chǎn)品調(diào)整上，2017年汾酒開(kāi)始對(duì)核心品牌品類(lèi)進(jìn)行全面梳理，青花汾酒、個(gè)性化產(chǎn)品、老白汾、玻汾等相繼實(shí)現(xiàn)提價(jià)。2018年，汾酒繼續(xù)采取小步快跑的方式，實(shí)現(xiàn)青花30占位600元+，青花20占位400元左右，封壇15年占位180-200元，老白汾10年定位130-150元，醇柔老白汾占位80-100元，玻汾守住35-40元。在量?jī)r(jià)關(guān)系上，2017年，公司采取“半控價(jià)、全控價(jià)”和“價(jià)促分離”的價(jià)格管控模式，同時(shí)嚴(yán)格管控市場(chǎng)費(fèi)用投放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主銷(xiāo)產(chǎn)品的順價(jià)銷(xiāo)售。2018年5月，汾酒山西獨(dú)立省區(qū)開(kāi)始實(shí)施“配額制”管理。2019年以來(lái)，山西汾酒深入推進(jìn)“抓兩頭，帶中間”的產(chǎn)品策略，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全品系配額制管理，其中重點(diǎn)管控青花、玻汾系列。2020年，公司對(duì)中高端產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)施“一控三提”策略，即控量、提質(zhì)、提價(jià)、提效，主動(dòng)控制低端玻汾的體量，提升中高端青花系列的銷(xiāo)量占比。4）生產(chǎn)工藝：大曲清香工藝代表，汾酒熱升級(jí)為清香熱清香型白酒健康干凈，出酒率較高，擴(kuò)產(chǎn)速度較快。清香型白酒原料主要以高粱、大麥、豌豆為主，釀造工藝采取傳統(tǒng)的“清蒸二次燒”和地缸固態(tài)發(fā)酵，在操作上突出“清字當(dāng)頭，一清到底”。清香型白酒和其他香對(duì)比來(lái)看，生產(chǎn)周期較短，出酒率較高，能以較低成本在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能快速擴(kuò)張。從消費(fèi)區(qū)域來(lái)看，上世紀(jì)80-90年代，清香型白酒擁有全國(guó)70%左右的產(chǎn)能，清香熱逐漸從山西及華北區(qū)域開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)蔓延。目前來(lái)看，山西（山西汾酒）、北京天津（二鍋頭）、河北（老白干酒）、湖北（白云邊）、內(nèi)蒙古（河套王）、青海（青青稞酒）等地均具備較好的清香型白酒消費(fèi)基礎(chǔ)。2017年，山西汾酒開(kāi)始大力發(fā)展省外市場(chǎng)，加大對(duì)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的攻勢(shì)，深度推進(jìn)清香品類(lèi)全國(guó)化。5）產(chǎn)能梳理：繼續(xù)加碼原酒產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緩解壓力

山西汾酒擁有14.5萬(wàn)噸實(shí)際產(chǎn)能，新增產(chǎn)能項(xiàng)目為十五五奠定基礎(chǔ)。1951年，杏花村汾酒廠在政府的支持下開(kāi)始在西堡村建廠，在1950-1993年期間汾酒廠相繼進(jìn)行了六次大規(guī)模的擴(kuò)建和技改，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)能達(dá)到3萬(wàn)余噸。1987年，山西汾酒在產(chǎn)能上擁有全國(guó)“四個(gè)最”：一是出口量最大，等于其他名酒出口量總和；

二是名酒率最高，達(dá)到99.97%，全國(guó)每斤名酒中就有汾酒廠的半斤；三是成本最低；四是獲獎(jiǎng)次數(shù)最多。2019年，汾酒集團(tuán)資產(chǎn)注入上市公司體內(nèi)，山西汾酒實(shí)現(xiàn)新增3.3萬(wàn)噸系列酒產(chǎn)能。2021年，山西汾酒全國(guó)化快速擴(kuò)張，優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸，公司啟動(dòng)中汾酒城1萬(wàn)噸原酒產(chǎn)能擴(kuò)建，預(yù)計(jì)于2023年實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。由于原酒產(chǎn)能儲(chǔ)備至少需要提前5年，山西汾酒2022年擬投資91.02億元實(shí)施“汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目（一期）”，預(yù)計(jì)達(dá)產(chǎn)后新增原酒產(chǎn)能5.1萬(wàn)噸，原酒儲(chǔ)能13.44萬(wàn)噸，為十五五期間的快速發(fā)展奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。白酒行業(yè)：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)擴(kuò)容增長(zhǎng)，2023年需求復(fù)蘇增長(zhǎng)白酒消費(fèi)升級(jí)下“量穩(wěn)價(jià)增”，馬太效應(yīng)下酒企結(jié)構(gòu)性繁榮白酒行業(yè)進(jìn)入“量穩(wěn)價(jià)增”的發(fā)展趨勢(shì)，馬太效應(yīng)下白酒競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)穩(wěn)固。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016-2021年我國(guó)白酒產(chǎn)量由1358萬(wàn)千升下滑至716萬(wàn)千升，白酒行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來(lái)結(jié)構(gòu)性繁榮或是白酒板塊增長(zhǎng)的主基調(diào)。從收入端看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)營(yíng)收6033億元，相較2016年持平略有下跌。假設(shè)產(chǎn)銷(xiāo)平衡，我國(guó)白酒行業(yè)整體噸價(jià)由2016年4.5萬(wàn)元/千升提升至2021年的8.4萬(wàn)元/千升，CAGR高達(dá)13.3%。展望十四五末，在

“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)增長(zhǎng)呈現(xiàn)“量穩(wěn)價(jià)增”的發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)位段、區(qū)域間的分化增長(zhǎng)預(yù)計(jì)成為是白酒發(fā)展的主旋律。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，我們以20家白酒上市企業(yè)為樣本，上市白酒企業(yè)整體營(yíng)收從2016年的1320億元增長(zhǎng)至2021年3095億元，CAGR高達(dá)18.6%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。其中，上市白酒企業(yè)合計(jì)營(yíng)收市占率由2016年的13.8%提升至2021年的51.3%，因此本輪馬太效應(yīng)下的集中度提升是驅(qū)動(dòng)上市頭部白酒企業(yè)增長(zhǎng)的又一“發(fā)動(dòng)機(jī)”。高端酒價(jià)盤(pán)調(diào)整消化提價(jià)周期，2023年步入需求復(fù)蘇周期2022年在疫情多點(diǎn)散發(fā)下，高端酒價(jià)盤(pán)持續(xù)調(diào)整進(jìn)而消化本輪提價(jià)周期。從價(jià)格帶升級(jí)看，在2016-2021年本輪白酒景氣周期中，飛天茅臺(tái)批價(jià)從2016年的920元4左右，在消費(fèi)升級(jí)+投資需求等多重因素的推動(dòng)下，上漲至2021年3400元左右，CAGR高達(dá)30%左右,遠(yuǎn)高于同期M2增速（9.2%），不斷打開(kāi)白酒行業(yè)增長(zhǎng)空間。五糧液普五一批價(jià)從2016年的647元左右，上漲至2021年的975元左右，CAGR達(dá)8.5%左右，基本錨定人均可支配收入增速（8.1%）。短期看，在疫情多點(diǎn)散發(fā)的背景下，居民部門(mén)邊際消費(fèi)傾向下滑、中小企業(yè)部門(mén)盈利水平出現(xiàn)階段性下滑，2022年高端酒消費(fèi)在邊際上出現(xiàn)增速放緩。批價(jià)歷史復(fù)盤(pán)看，飛天茅臺(tái)批價(jià)從上一輪周期高點(diǎn)的1552元，上漲至本輪周期高點(diǎn)的3429元，CAGR高達(dá)約9.2%，基本錨定M2復(fù)合增速（10.8%）；同期，普五批價(jià)從763元上漲至975元，CAGR約2.8%，基本錨定CPI復(fù)合增速（2.3%）。2022Q4白酒板塊處于“主動(dòng)去庫(kù)存”階段，此前疫情沖擊是壓制板塊的核心變量。在2016-2021年本輪白酒景氣周期中，上市酒企相較上輪周期出現(xiàn)若干差異點(diǎn)：1）酒廠操盤(pán)手更加重視渠道庫(kù)存的良性，不存在上輪2012年的渠道過(guò)度壓貨，因此渠道庫(kù)存呈現(xiàn)“弱周期性”。2）受益于數(shù)字化系統(tǒng)的推進(jìn)，本輪酒企操盤(pán)手對(duì)于量?jī)r(jià)管控較為成熟，同時(shí)更加注重對(duì)于價(jià)盤(pán)的呵護(hù)。因此，酒企更多通過(guò)控貨挺價(jià)的方式來(lái)熨平價(jià)格波動(dòng)周期。我們以2020Q2作為本輪周期的起點(diǎn)（疫情的一次性沖擊，當(dāng)年酒企大多削減當(dāng)年任務(wù)量，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周期重置），2020Q3白酒行業(yè)進(jìn)入主動(dòng)加庫(kù)存階段。我們以茅臺(tái)批價(jià)作為價(jià)格曲線的觀察指標(biāo)，預(yù)計(jì)2021Q3是本輪價(jià)格周期的頂點(diǎn)，因此我們預(yù)計(jì)2021H2是白酒行業(yè)“被動(dòng)加庫(kù)存”階段。2022年H1由于疫情多點(diǎn)散發(fā)，導(dǎo)致部分地區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景缺失，終端白酒需求相對(duì)疲軟，因此進(jìn)入“主動(dòng)去庫(kù)存”階段。2023年需求回暖下或轉(zhuǎn)入“被動(dòng)去庫(kù)存”，白酒板塊估值有望進(jìn)一步抬升。2023年，我國(guó)取得了疫情防控重要決定性勝利，疫情防控平穩(wěn)進(jìn)入“乙類(lèi)乙管”常態(tài)化防控階段。疫情沖擊根本性好轉(zhuǎn)后，在場(chǎng)景放開(kāi)和企業(yè)、居民部門(mén)購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)修復(fù)下，我們預(yù)計(jì)整體白酒需求將進(jìn)入到新一輪的復(fù)蘇周期。從渠道庫(kù)存看，2023年1月春節(jié)旺季白酒動(dòng)銷(xiāo)加速，實(shí)現(xiàn)上年庫(kù)存的快速去化。從價(jià)格周期維度看，疫情全面放開(kāi)&感染高峰過(guò)后，大眾宴席場(chǎng)景復(fù)蘇疊加商務(wù)活動(dòng)恢復(fù)帶動(dòng)高端茅臺(tái)、五糧液等批價(jià)觸底回升，我們預(yù)計(jì)白酒行業(yè)批價(jià)已過(guò)低點(diǎn)，后續(xù)呈現(xiàn)逐期攀升的態(tài)勢(shì)。綜合來(lái)看，從白酒板塊渠道庫(kù)存去化&批價(jià)回升判斷，我們預(yù)計(jì)目前進(jìn)入被動(dòng)去庫(kù)存階段，白酒板塊估值有進(jìn)一步上行的空間。汾酒復(fù)興：兩次改革驅(qū)動(dòng)汾酒持續(xù)成長(zhǎng)，高端化打開(kāi)估值天花板2009-2012年，汾酒第一次改革：李秋喜主導(dǎo)體制改革，釋放國(guó)企經(jīng)營(yíng)活力2009年李秋喜接棒郭雙威進(jìn)行第一輪改革，收入端&利潤(rùn)端均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。1998年山西假酒案之后，山西汾酒在省外市場(chǎng)受到嚴(yán)重波及，隨后公司于2004年利用集團(tuán)開(kāi)發(fā)模式實(shí)現(xiàn)再度崛起。然后，汾酒大量的貼牌產(chǎn)品不僅“矮化”公司整體品牌形象，而且定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在一定程度上影響汾酒主品牌的發(fā)展。2009年，山西汾酒改革以李秋喜換屆上臺(tái)為節(jié)點(diǎn)，開(kāi)啟新一輪的體制改革。李秋喜上臺(tái)后，對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)、管理體制、營(yíng)銷(xiāo)體系等進(jìn)行了深入的改革，實(shí)施渠道深耕細(xì)作、聚焦重點(diǎn)省份的策略，省外市場(chǎng)得到快速的發(fā)展。在產(chǎn)品布局上，山西汾酒提出重點(diǎn)打造高端青花汾酒系列，新建的汾酒九、十車(chē)間將發(fā)酵周期延長(zhǎng)為56天，專門(mén)用于勾調(diào)青花瓷等特級(jí)產(chǎn)品。在渠道建設(shè)上，汾酒引入專業(yè)咨詢公司盛初，對(duì)渠道模式和結(jié)構(gòu)進(jìn)行再梳理。在品牌定位上，汾酒將汾酒文化精煉為“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”，進(jìn)一步提煉出“中國(guó)酒魂”的戰(zhàn)略定位。從營(yíng)收端看，山西汾酒經(jīng)過(guò)三年全方位的體制改革，營(yíng)收由2009年的21.43億元提升至2012年的64.79億元，CAGR高達(dá)約45%，利潤(rùn)端CAGR約55%。2017-2021年，汾酒第二次改革：股權(quán)激勵(lì)方案結(jié)碩果，內(nèi)部管理精益上層樓1）引入華潤(rùn)戰(zhàn)投，混改優(yōu)化內(nèi)部治理

山西汾酒引入華潤(rùn)賦能，積極優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。2018年，山西汾酒積極引入戰(zhàn)略投資者，汾酒集團(tuán)轉(zhuǎn)讓11.45%股份引入華創(chuàng)鑫睿（華潤(rùn)戰(zhàn)投），實(shí)現(xiàn)在渠道和精細(xì)化管理層面的雙重賦能。山西汾酒和華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)從戰(zhàn)略布局、人才交流、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。在渠道賦能上，華潤(rùn)雪花和怡寶純凈水（華潤(rùn)集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)）合計(jì)掌握終端網(wǎng)點(diǎn)約達(dá)190萬(wàn)家，山西汾酒在2021年推廣青花30·復(fù)興版時(shí)選取前5%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨，有助于汾酒省外市場(chǎng)的快速開(kāi)拓。2）實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，激活管理層能動(dòng)性。2017年李秋喜和國(guó)資委簽訂軍令狀，開(kāi)啟三年“脫胎換骨”的內(nèi)部改革。山西汾酒的混改是從2014年開(kāi)始，是時(shí)汾酒銷(xiāo)售公司和新晉商酒莊合資成立“山西汾酒

創(chuàng)意定制有限公司”，其中汾酒銷(xiāo)售公司占51%股權(quán)，標(biāo)志著汾酒混合所有制改革正式開(kāi)啟。2017年2月，李秋喜和山西省國(guó)資委簽訂目標(biāo)考核“軍令狀”（《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書(shū)》），承諾2017-2019年酒類(lèi)收入增長(zhǎng)30%/30%/20%，酒類(lèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)25%/25%/25%，并三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)汾酒集團(tuán)整體上市。山西省國(guó)資委向汾酒集團(tuán)下放8項(xiàng)權(quán)利，給予汾酒集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)方針和預(yù)算決算方面的自主權(quán)，由此掀開(kāi)了汾酒三年來(lái)由內(nèi)而外“脫胎換骨”的改革征程。3）集團(tuán)資產(chǎn)注入，解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。汾酒集團(tuán)酒類(lèi)資產(chǎn)注入，順利解決關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題。2019年11月，山西汾酒收購(gòu)汾青酒廠100%股權(quán)、汾酒銷(xiāo)售公司10%股權(quán)、竹葉青營(yíng)銷(xiāo)公司10%股權(quán)等資產(chǎn)，汾酒集團(tuán)基本實(shí)現(xiàn)把酒類(lèi)業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移至上市公司層面，極大地消除了上市公司和集團(tuán)公司之間的關(guān)聯(lián)交易，同時(shí)意味著汾酒集團(tuán)整體上市更進(jìn)一步。山西汾酒從2017年開(kāi)始不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組織管理，實(shí)現(xiàn)區(qū)域組織扁平，管理單位細(xì)化。2017年起，山西汾酒在營(yíng)銷(xiāo)層面開(kāi)啟組織架構(gòu)改革：1）2017年，將竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)公司并入汾酒銷(xiāo)售公司一體化運(yùn)作；2）2018年，整合原有四家個(gè)性化品牌營(yíng)銷(xiāo)公司，設(shè)立汾牌系列酒營(yíng)銷(xiāo)公司，進(jìn)一步規(guī)范個(gè)性化品牌管理；3）2020年，汾酒成立汾酒營(yíng)銷(xiāo)中心，加速汾酒營(yíng)銷(xiāo)體系改革。目前山西汾酒在前期整合集團(tuán)公司資產(chǎn)的背景下，基本形成了職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)體系架構(gòu)。全國(guó)化路徑及空間測(cè)算：預(yù)計(jì)2025年有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約430億元山西市場(chǎng)：扎實(shí)基本盤(pán)市場(chǎng)，為全國(guó)化提供費(fèi)投支持山西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展享受煤炭經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，省內(nèi)白酒價(jià)格帶升級(jí)加速。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年山西省內(nèi)煤炭產(chǎn)業(yè)占到全省GDP的42%左右。山西產(chǎn)動(dòng)力煤價(jià)格從2020年初的550元/噸攀升至2022年底約1200元/噸，進(jìn)而帶動(dòng)山西2021年GDP同比增長(zhǎng)28%，省內(nèi)居民人均可支配收入復(fù)合增速約7.6%。山西省內(nèi)煤炭經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)提速，山西汾酒作為省內(nèi)清香白酒的第一品牌，預(yù)計(jì)將充分享受省內(nèi)白酒價(jià)格帶升級(jí)紅利。山西汾酒擁有山西省堅(jiān)實(shí)的基本盤(pán)，未來(lái)仍有較大的結(jié)構(gòu)升級(jí)空間。山西省內(nèi)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，山西汾酒省內(nèi)龍頭地位穩(wěn)固。2019年山西省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模在100億左右，省內(nèi)消費(fèi)對(duì)清香型白酒具有較大偏好，本地品牌占據(jù)70%左右市場(chǎng)份額，茅五瀘等外來(lái)品牌市場(chǎng)份額在30%左右，且省外品牌多以禮品屬性較強(qiáng)的全國(guó)性名酒為主。山西汾酒憑借其悠久的歷史沉淀和突出的品牌力在省內(nèi)占據(jù)絕對(duì)龍頭地位，2021年山西省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模在160-180億左右，汾酒省內(nèi)銷(xiāo)售口徑是80億，省內(nèi)市占率高達(dá)50%左右。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度看，2021年青花系列/巴拿馬系列/老白汾系列/玻汾系列營(yíng)收占比約23%/23%/25%/29%，對(duì)標(biāo)其他地產(chǎn)酒品牌仍有一定的提升空間。其次，隨著山西汾酒省外全國(guó)化起勢(shì)較為明顯，省內(nèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有更多空間調(diào)結(jié)構(gòu)。全國(guó)化基因：基本盤(pán)穩(wěn)固&全國(guó)性名酒&香型差異化山西汾酒具有扎實(shí)的基本盤(pán)市場(chǎng)，為全國(guó)化擴(kuò)張?zhí)峁┵M(fèi)投支持。山西汾酒作為清香型白酒的典型代表，充分享受香型差異化紅利。此外，受到地區(qū)資源環(huán)境、白酒飲用文化的影響，清香型是山西省內(nèi)的主流香型，汾酒作為清香鼻祖，在省內(nèi)擁有絕對(duì)的品牌力、消費(fèi)者基礎(chǔ)以及市場(chǎng)份額。汾酒在山西省內(nèi)市占率達(dá)50%左右，扎實(shí)的基本盤(pán)能給全國(guó)化擴(kuò)張?zhí)峁┵M(fèi)投支持。山西汾酒歷史上是全國(guó)性名酒，名酒復(fù)興能夠喚醒消費(fèi)者的記憶。山西汾酒先后五次蟬聯(lián)全國(guó)評(píng)酒會(huì)，并于1985年成為全國(guó)最大的白酒基地，當(dāng)年年產(chǎn)量占當(dāng)時(shí)全國(guó)13種白酒產(chǎn)量的一半。汾酒引領(lǐng)了白酒的“清香時(shí)代”，過(guò)去已然實(shí)現(xiàn)汾酒品牌全國(guó)化。因此，2017年汾酒開(kāi)始重啟全國(guó)化，有望通過(guò)青花系列和玻汾系列重新喚醒消費(fèi)者記憶，持續(xù)引領(lǐng)清香復(fù)興。上世紀(jì)汾酒的消費(fèi)群體已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)的中流砥柱，核心消費(fèi)群體的收入水平能支撐汾酒的消費(fèi)升級(jí)。山西汾酒擁有清香大眾香型優(yōu)勢(shì)，河南、山東等環(huán)山西市場(chǎng)成為全國(guó)化的橋頭堡。山西汾酒是大曲清香白酒的龍頭企業(yè)，充分享受“清香”行業(yè)增長(zhǎng)紅利。山西汾酒和其他全國(guó)性名酒在香型和口感上存在明顯差異，預(yù)計(jì)可以在產(chǎn)品差異化等維度實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品份額的搶占。此外，隨著白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，國(guó)家將液態(tài)發(fā)酵/半固態(tài)發(fā)酵的清香型白酒劃分成配制酒，預(yù)計(jì)公司依靠固態(tài)發(fā)酵產(chǎn)能將切分較大的市場(chǎng)份額。此外，山東、河南等環(huán)山西市場(chǎng)和山西存在較為頻繁的人員流動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)的往來(lái)，因此汾酒在山東、河南等地具有較強(qiáng)的清香型消費(fèi)基礎(chǔ)。從汾酒全國(guó)化路徑來(lái)看，公司依靠清香品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，首先實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)山西市場(chǎng)的滲透，隨后再徐徐展開(kāi)全國(guó)化進(jìn)程。區(qū)域擴(kuò)張：基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，打造三大板塊市場(chǎng)山西汾酒基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，后續(xù)將重點(diǎn)發(fā)展長(zhǎng)江以南市場(chǎng)。在汾酒復(fù)興的歷程中，公司從2017年60億左右營(yíng)收成長(zhǎng)至2022年約260億，主要得益于汾酒堅(jiān)定地推進(jìn)全國(guó)化以及持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2017年汾酒改革前夕，汾酒省外營(yíng)收占比約40.3%，始終難以取得實(shí)質(zhì)性的突破。2017年，汾酒在強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性地推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，其中關(guān)鍵性的便是“黃河長(zhǎng)江行動(dòng)計(jì)劃”：

守住黃河流域基本盤(pán)，重點(diǎn)推薦打造南方市場(chǎng)。從山西汾酒全國(guó)化進(jìn)度來(lái)看，2017年增長(zhǎng)主要依賴山西市場(chǎng)，2018年主要依靠山西市場(chǎng)+環(huán)山西市場(chǎng)，2019年主要發(fā)力長(zhǎng)江以南市場(chǎng)。2017年，山西汾酒采取“1+3”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造環(huán)山西市場(chǎng)。山西汾酒提出要打贏京津冀、河南、山東三大省外戰(zhàn)役，其中河南、山東是環(huán)山西市場(chǎng)的主要陣地。河南是汾酒省外第一大市場(chǎng)，也是第一個(gè)導(dǎo)入玻汾的省外市場(chǎng)，2017年三季度，河南市場(chǎng)開(kāi)始規(guī)?；?、立體化運(yùn)作青花汾酒系列。在省外開(kāi)拓上，汾酒采取“山西主動(dòng)承擔(dān)包袱，省外發(fā)下包袱”的策略，即用山西省內(nèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)來(lái)?yè)Q取省外市場(chǎng)渠道擠泡沫和回歸良性，因此2017年省內(nèi)市場(chǎng)主動(dòng)承擔(dān)了主要的增長(zhǎng)任務(wù)。2018年，山西汾酒采取“13320”戰(zhàn)略，正式開(kāi)啟長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的戰(zhàn)略突圍。山西汾酒除了山西大本營(yíng)之外，以京津冀為根據(jù)地的華北板塊、以河南和山東為主的豫魯板塊、以陜西和內(nèi)蒙古為主的西北板塊，構(gòu)成汾酒發(fā)展的“1+3”格局。在營(yíng)銷(xiāo)層面，山西汾酒繼續(xù)貫徹“抓兩頭，帶中間”的產(chǎn)品策略，聚焦青花20、青花30，規(guī)范市場(chǎng)費(fèi)用投放，通過(guò)控量挺價(jià)等措施增厚渠道利潤(rùn)。在省外開(kāi)拓上，山西汾酒依靠山西和若干省外調(diào)整充分的省份（河南、山東、內(nèi)蒙、東北等）來(lái)承擔(dān)公司整體增量。2019年，山西汾酒采取“13313”戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)展長(zhǎng)江以南市場(chǎng)。山西汾酒喊出了“過(guò)長(zhǎng)江、破華東、占上?！钡目谔?hào)，確定了由山西大本營(yíng)，京津冀、豫魯、陜蒙三大重點(diǎn)板塊，華東、兩湖、東南三小市場(chǎng)板塊，以及13個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)組成的“13313”格局。山西汾酒除了在山西和環(huán)山西市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)之外，重點(diǎn)打造華東和西北兩大市場(chǎng)。其中，汾酒目標(biāo)在華東市場(chǎng)打造1-3個(gè)億元級(jí)、5-10個(gè)5000萬(wàn)級(jí)、20-30個(gè)1000萬(wàn)級(jí)地級(jí)市，在西北市場(chǎng)重點(diǎn)抓甘肅、新疆地區(qū)，聚焦發(fā)展寧夏和青海。2019年，汾酒全國(guó)可控終端網(wǎng)點(diǎn)突破70萬(wàn)家，省外營(yíng)收首次超過(guò)省內(nèi)，銷(xiāo)售過(guò)億的市場(chǎng)高達(dá)17個(gè)，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)增速均超過(guò)50%。2020年，山西汾酒采取“1357”戰(zhàn)略，疫情下逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)擴(kuò)張。汾酒進(jìn)一步提出“1357”市場(chǎng)布局策略，繼續(xù)堅(jiān)持打造1+3市場(chǎng)的核心板塊，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖板塊、東北板塊、西北板塊）的拓展力度，加快7個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的開(kāi)拓速度。2020年，汾酒逐步搭建起“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，并提出“打過(guò)長(zhǎng)江”戰(zhàn)略布局。2020年疫情沖擊下，玻汾在居家消費(fèi)場(chǎng)景下憑借高性價(jià)及品質(zhì)，省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，成為汾酒全國(guó)化的先行軍。2021年，山西汾酒采取“1357+10”戰(zhàn)略，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。汾酒繼續(xù)深化“1357+10”

市場(chǎng)布局，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)深度拓展，實(shí)現(xiàn)全國(guó)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破100萬(wàn)家。此外，汾酒在全國(guó)范圍內(nèi)選出10個(gè)直屬管理區(qū)域，通過(guò)劃小管理單元、實(shí)現(xiàn)組織下沉，建立更加高效的區(qū)域管理組織，進(jìn)而打造成省外標(biāo)桿市場(chǎng)。2021年，汾酒整體營(yíng)收接近200億，在長(zhǎng)江以南市場(chǎng)形成多個(gè)億元級(jí)生存市場(chǎng)，山西及環(huán)山西市場(chǎng)“汾酒熱”逐步擴(kuò)散為“清香熱”，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。2022年，山西汾酒打造三大板塊市場(chǎng)，著力解決市場(chǎng)發(fā)展不充分和結(jié)構(gòu)不平衡的問(wèn)題。汾酒提出打造“三大市場(chǎng)板塊”，即以山西及環(huán)山西為核心的大基地市場(chǎng)，華東市場(chǎng)（江浙滬皖）以及華南市場(chǎng)（廣東、兩湖、江西）。汾酒為深化推進(jìn)“1357+10”

全國(guó)化，后續(xù)將聚焦大基地、華東、華南三大市場(chǎng)，加大資源投入，進(jìn)而將其逐漸培育成汾酒全國(guó)化的排頭兵。山西汾酒在基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化之后，2022-2023年將進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期，著重專注于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等，提升青花系列等中高檔的占比，實(shí)現(xiàn)汾酒由“全國(guó)化”往“高端化”的飛躍。因此，汾酒在市場(chǎng)布局方面，在省外搶占華東、華南等白酒消費(fèi)高地，以點(diǎn)帶面形成星火燎原之勢(shì)。高端化路徑及空間測(cè)算：預(yù)計(jì)2025年有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約440億元玻汾系列：汾酒全國(guó)化先行軍，獻(xiàn)禮版試水百元價(jià)位玻汾主要是用于消費(fèi)者培育，喚醒消費(fèi)者對(duì)清香型白酒的記憶。玻汾具有全國(guó)化擴(kuò)張的堅(jiān)定基礎(chǔ)：1）清香的香型優(yōu)勢(shì)；2）性價(jià)比較高，大曲清香固態(tài)發(fā)酵工藝，消費(fèi)者口感反饋較好，向下享受光瓶酒升級(jí)的紅利，向上承接低端盒裝酒的份額；

3）新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，液態(tài)/半固態(tài)發(fā)酵的低端酒劃分為配制酒，玻汾或搶占新國(guó)標(biāo)下的市場(chǎng)空白；4）汾酒是老四大名酒，過(guò)去也是全國(guó)性名酒品牌，能喚醒消費(fèi)者記憶，同時(shí)大品牌下品質(zhì)穩(wěn)定能得到保障。未來(lái)，汾酒或繼續(xù)將玻汾定義為全國(guó)化的開(kāi)路產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)青花20及以上產(chǎn)品的渠道導(dǎo)入。2022年推出獻(xiàn)禮版玻汾沖擊百元價(jià)位，采取“1個(gè)核心、3個(gè)優(yōu)選、3個(gè)堅(jiān)持”。2022年，在袁董事長(zhǎng)提出的“更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量”的規(guī)劃下，汾酒順勢(shì)推出獻(xiàn)禮版玻汾，市場(chǎng)零售價(jià)定在109元/瓶。在價(jià)格帶定位上，100元價(jià)位

“超高線光瓶酒”屬于價(jià)格帶提前占位，持續(xù)引領(lǐng)光瓶酒的品類(lèi)升級(jí)。獻(xiàn)禮版玻汾不僅在酒質(zhì)上有較大的提升，在市場(chǎng)流通也采取定量投放的方式：除首批外，每年固定投放為普通玻汾總量的5%。獻(xiàn)禮版玻汾作為一款具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品：

1）繼續(xù)幫助汾酒培育海量的清香型消費(fèi)群體；2）幫助汾酒鍛煉一批“能打勝戰(zhàn)”

的銷(xiāo)售隊(duì)伍；3）為玻汾適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在汾酒品牌+品質(zhì)的雙重加持下，在100元價(jià)位具有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)投放上，獻(xiàn)禮版玻汾2022年采取穩(wěn)步分批次投放，優(yōu)先投放大基地市場(chǎng)，后續(xù)在全國(guó)其他地區(qū)導(dǎo)入。在市場(chǎng)導(dǎo)入上，獻(xiàn)禮版玻汾作為玻汾系列的高端品，堅(jiān)持“1個(gè)核心、3個(gè)優(yōu)選、3個(gè)堅(jiān)持”：

1個(gè)核心，是指承擔(dān)玻汾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化布局，引領(lǐng)玻汾品質(zhì)價(jià)值提升的使命；3個(gè)優(yōu)選，是指優(yōu)選優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)終端、精準(zhǔn)消費(fèi)群體；3個(gè)堅(jiān)持，是指堅(jiān)持價(jià)費(fèi)分離，確保價(jià)格剛性，堅(jiān)持優(yōu)選終端，強(qiáng)化核心終端的培育，堅(jiān)持精準(zhǔn)投放，確保市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。預(yù)計(jì)獻(xiàn)禮版玻汾投放5%配額，帶動(dòng)玻汾系列整體噸價(jià)提升約5%左右。從銷(xiāo)量維度看，預(yù)計(jì)2022年老玻汾配額相較上年減量15-20%，獻(xiàn)禮版玻汾配額為普通玻汾系列的5%，且先從省外部分城市開(kāi)始試點(diǎn)。從噸價(jià)維度看，老玻汾出廠價(jià)在37元左右，實(shí)際終端成交價(jià)在50元左右。獻(xiàn)禮版玻汾預(yù)計(jì)定位109元，出廠價(jià)提升至88元左右，同時(shí)配套投放10-20%費(fèi)用，預(yù)計(jì)玻汾系列整體噸價(jià)提升5%至38.89元（37*95%+88*85%*5%=38.89元）。預(yù)計(jì)新玻汾一方面承接老玻汾升級(jí)的增量，另一方面或搶奪百元地產(chǎn)盒裝酒的份額。市場(chǎng)或認(rèn)為玻汾過(guò)去在50元價(jià)位憑借高性價(jià)比搶奪部分地產(chǎn)盒裝酒的份額+承接10-20元光瓶酒升級(jí)紅利，因此消費(fèi)者對(duì)新玻汾定位100元的接受度或不足。但是，我們認(rèn)為：1）此前玻汾系列中的地球汾、出口汾定位在百元以上，且核心消費(fèi)群體的接受度較高。獻(xiàn)禮版玻汾在酒質(zhì)和外包裝層面有較大的提升，進(jìn)而帶動(dòng)玻汾核心群體的消費(fèi)升級(jí)。2）在品牌集中&消費(fèi)升級(jí)背景下，獻(xiàn)禮版玻汾一方面承接普通玻汾自然升級(jí)而來(lái)的增量，另一方面或持續(xù)收購(gòu)百元價(jià)位地產(chǎn)酒的份額。針對(duì)玻汾系列占比提升過(guò)快導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)惡化的問(wèn)題，我們認(rèn)為公司或一方面主動(dòng)提升青花系列占比，另一方面后續(xù)或逐步提升獻(xiàn)禮版玻汾占比來(lái)抬升整體噸價(jià)。千元價(jià)位：青花30·復(fù)興版預(yù)計(jì)充分享受價(jià)格帶增長(zhǎng)紅利預(yù)計(jì)千元價(jià)格帶未來(lái)三年維持13%左右增速，價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)良且門(mén)檻較高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及上市公司交流指引，2020年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模在5836億左右，高端/次高端/低檔價(jià)位占比26%/13%/61%左右，預(yù)計(jì)2020年高端價(jià)位（600元+）市場(chǎng)規(guī)模在1500億左右。展望未來(lái)3-4年，高端價(jià)位或在消費(fèi)升級(jí)&名酒集中&渠道集中的三重作用下，預(yù)計(jì)2020-2025年高端價(jià)位增速CAGR維持在12%左右，高端市場(chǎng)規(guī)?；蜻M(jìn)一步擴(kuò)容至2800億元左右。我們對(duì)600元+高端價(jià)位進(jìn)行細(xì)拆，600-800元“超次高端”價(jià)位帶正在快速崛起（得益于洋河M6+、古20、低度國(guó)窖等大單品的投入），千元價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)格局較為優(yōu)良（品牌沉淀&消費(fèi)者培育等），2000元以上超高端價(jià)位帶繼續(xù)以茅臺(tái)為主一枝獨(dú)秀。茅臺(tái)1935等醬酒短期入局加劇千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，中長(zhǎng)期看高端酒需求韌性較強(qiáng)。根據(jù)上市公司年報(bào)等，我們測(cè)算了2021年高端價(jià)位的市場(chǎng)空間及競(jìng)爭(zhēng)格局，基于高端酒95%市場(chǎng)集中度的假設(shè)下，預(yù)計(jì)2021年整體高端酒市場(chǎng)規(guī)模在1848億元左右，同比增長(zhǎng)約16.4%。其中，我們剔除茅臺(tái)酒的影響，預(yù)計(jì)2021年千元價(jià)位段市場(chǎng)容量在864億左右，同比增長(zhǎng)約24.3%。從千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局的邊際變化來(lái)看，呈現(xiàn)以下特征：1）茅臺(tái)1935等醬酒的入局，通過(guò)香型差異化占據(jù)部分高端市場(chǎng)份額；2）普五批價(jià)在千元左右徘徊，對(duì)高端酒整體的批價(jià)形成壓制；3）部分高端酒品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，開(kāi)始往600-800元價(jià)位尋找增量；4）中期維度看，地產(chǎn)、基建鏈需求端持續(xù)走弱對(duì)千元價(jià)格帶的沖擊。中期維度看，千元價(jià)格帶在消費(fèi)升級(jí)&品牌集中&渠道集中&茅臺(tái)高端引領(lǐng)的推動(dòng)下，或?qū)⒃诙唐谡{(diào)整后維持較快增速。青花系列：預(yù)計(jì)2025年青花30·復(fù)興版有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55億青花30·復(fù)興版是汾酒千元價(jià)位的“投名狀”，未來(lái)有望成長(zhǎng)為全國(guó)性大單品。青花系列實(shí)際上采取的是“抓中間帶兩頭”的策略，抓住青花30·復(fù)興版，向下延伸抓住青花20，向上延伸抓住青花40和中國(guó)裝。在青花系列內(nèi)部，汾酒主動(dòng)砍掉青花15年和青花25年，突出青花20、30復(fù)興版的核心地位，未來(lái)汾酒或推出青花30復(fù)興版的非標(biāo)品來(lái)減輕主品的增長(zhǎng)壓力，例如大國(guó)工匠系列、歷史文化系列等。在渠道操作上，青花30復(fù)興版主要以團(tuán)購(gòu)為主，青花20年則通過(guò)流通渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)走量。青花30·復(fù)興版采取直控終端的模式，2020年9月上市后依次供貨華潤(rùn)商超、全國(guó)KA商超、地方酒行系統(tǒng)，最后才將配額下放到經(jīng)銷(xiāo)商層面，通過(guò)控盤(pán)分利模式來(lái)強(qiáng)化價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定性。青花30·復(fù)興版在酒質(zhì)&產(chǎn)能&品牌維度均有一定的提升：1）青花30·復(fù)興版延長(zhǎng)發(fā)酵周期，增加10年老酒比例。從生產(chǎn)工藝上看，清香型白酒28天為一個(gè)發(fā)酵周期，每年工廠停產(chǎn)檢修2個(gè)月，每年可以生產(chǎn)10個(gè)輪次。青花30·復(fù)興版采取的是兩輪發(fā)酵（56天），發(fā)酵周期延長(zhǎng)一倍，只有兩個(gè)車(chē)間才能生產(chǎn)復(fù)興版

（全手工生產(chǎn)，每天最多500箱），同時(shí)增加10年以上老酒的比例，因此復(fù)興版在口感上相較青20會(huì)更加突出。2）復(fù)興版的產(chǎn)能較為稀缺，特優(yōu)率僅為10%+。從優(yōu)酒率上看，理論上清香型白酒的優(yōu)質(zhì)率是100%，復(fù)興版等高端酒選取其中的特優(yōu)酒。汾酒的特優(yōu)率僅為10%+，因此復(fù)興版等高檔酒的產(chǎn)能顯得較為稀缺。3）復(fù)興版更加突出“青花”品牌。青花復(fù)興版的設(shè)計(jì)并不僅僅是簡(jiǎn)單的包裝改變，在復(fù)興版30設(shè)計(jì)中更多的把“青花汾酒”4個(gè)字設(shè)計(jì)的一樣大，更加突出青花品牌。青花30·復(fù)興版的品質(zhì)能支撐千元價(jià)位，后續(xù)積極看好復(fù)興版放量對(duì)整體品牌高度的拉升。針對(duì)汾酒的工藝能否做高端化，市場(chǎng)或認(rèn)為清香型工藝的口感差別不大，工藝基礎(chǔ)決定汾酒沒(méi)法試水千元價(jià)位。我們認(rèn)為千元價(jià)位的門(mén)檻較高，不單單需要有優(yōu)質(zhì)的酒質(zhì)來(lái)做支撐，還需要常年累月的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。從產(chǎn)區(qū)維度上看，在1964-1965年的汾酒試點(diǎn)中，結(jié)果表明杏花村一帶的空氣和土壤中含有多種有利于汾酒生產(chǎn)的微生物，因此青花系列稀缺性也具有產(chǎn)區(qū)支撐。從工藝維度上看，優(yōu)質(zhì)清香型白酒只采取中段流出的“頭茬汾酒”，其次還需要進(jìn)行分級(jí)貯存，因此青花系列選取的是其中10%+特優(yōu)酒。青花30·復(fù)興版在此基礎(chǔ)上，一方面增加10年以上基酒的占比，另一方面只在最古老的兩個(gè)車(chē)間進(jìn)行生產(chǎn)，采取的是雙輪發(fā)酵。綜合來(lái)看，千元價(jià)位段的青花30·復(fù)興版從工藝角度、產(chǎn)能角度、年份角度、口感角度等和次高端青花20均有較為明顯的區(qū)別。中性預(yù)期下，預(yù)計(jì)2025年青花30·復(fù)興版有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約55億元，2022-2025年CAGR達(dá)約22%。青花30·復(fù)興版自2020年迭代升級(jí)以來(lái)，已經(jīng)培育了將近3年，我們深度復(fù)盤(pán)了國(guó)窖1573的成長(zhǎng)歷史發(fā)現(xiàn)，千元價(jià)格帶大單品的培育放量需要長(zhǎng)期的消費(fèi)培育和市場(chǎng)費(fèi)投，才能塑造其在消費(fèi)者中的品牌高度和實(shí)現(xiàn)高端品非線性增長(zhǎng)。我們從以下兩個(gè)維度來(lái)測(cè)算2025年青花30·復(fù)興版的穩(wěn)態(tài)體量：1）針對(duì)山西省內(nèi)市場(chǎng)，山西汾酒在省內(nèi)市場(chǎng)成熟度較高&渠道鋪市率較高，因此復(fù)興版在省內(nèi)的增長(zhǎng)更多是來(lái)自青花20/25的升級(jí)需求。2）針對(duì)省外市場(chǎng)，汾酒環(huán)山西、華東、華南等市場(chǎng)復(fù)興版仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，渠道鋪貨率和市場(chǎng)成熟度相對(duì)較低，因此省外市場(chǎng)處于鋪貨+復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)的雙重成長(zhǎng)期。在中性預(yù)期下，考慮到青花30·復(fù)興版仍處于品