宜家家居專題報(bào)告強(qiáng)供應(yīng)鏈筑基渠道+產(chǎn)品雙驅(qū)

宜家家居專題報(bào)告：強(qiáng)供應(yīng)鏈筑基，渠道+產(chǎn)品雙驅(qū)核心觀點(diǎn)宜家家居于1943年成立于瑞典，經(jīng)過(guò)近80年的發(fā)展，宜家已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最具影響力的家居用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是全球規(guī)模最大的集供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造、批發(fā)零售為一體的家居行業(yè)龍頭。產(chǎn)品端宜家致力于提供品類豐富、高性價(jià)比、可持續(xù)發(fā)展的家居用品，品類涵蓋家具、日用品、辦公用品、兒童用品等近萬(wàn)種SKU，滿足不同消費(fèi)者一站式家居場(chǎng)景消費(fèi)需求；渠道端門店遍布全球，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至22年1月2日宜家在全球63個(gè)市場(chǎng)中布局有464家宜家商場(chǎng)。據(jù)公司2021財(cái)年財(cái)報(bào)，2021財(cái)年英特宜家（宜家品牌所有者）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入256.15億歐元，同比增長(zhǎng)8.5%；宜家商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入419億歐元，同比增長(zhǎng)5.8%。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年宜家品牌在全球家具市場(chǎng)中市占率達(dá)5.2%，位列第一。復(fù)盤宜家成長(zhǎng)歷程，主要可分為四大階段：1）1943-1962年：公司起家于銷售小型居家物件，后切入家具市場(chǎng)，以去中介化的銷售思路專注銷售高性價(jià)比家具產(chǎn)品?！耙思夷Ｊ健?/p>

在瑞典受到全行業(yè)打壓，宜家卻在惡意競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)成長(zhǎng)，陸續(xù)開(kāi)拓門店布局、開(kāi)啟產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)，打磨供應(yīng)體系，逐步確立商業(yè)模式。2）1963-1997年：開(kāi)啟全球化擴(kuò)張，先后開(kāi)拓北歐、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、加拿大乃至東歐國(guó)家市場(chǎng)。在此階段宜家確立了一套基于基金會(huì)控制、品牌所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)分離的獨(dú)特商業(yè)架構(gòu)，以保證宜家理念的延續(xù)和傳承。3）1998-2015年：進(jìn)軍新興市場(chǎng)，1998年中國(guó)大陸第一家宜家商場(chǎng)在上海開(kāi)業(yè)，并陸續(xù)進(jìn)入俄羅斯、烏克蘭、日本等國(guó)家市場(chǎng)，進(jìn)一步完善全球化布局。公司2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示截至2015財(cái)年宜家門店零售額達(dá)353億歐元，在全球家具市場(chǎng)市占率達(dá)到5%，位列全球第一。4）2016年至今：2016年宜家對(duì)商業(yè)架構(gòu)進(jìn)行變革，英特宜家不僅作為宜家概念及品牌的實(shí)際擁有者，還承擔(dān)起宜家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造等相關(guān)業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)體系變革后宜家品牌進(jìn)一步增長(zhǎng)對(duì)渠道的控制權(quán)，也使渠道職能更為專業(yè)化，助力龍頭品牌再起航。通過(guò)復(fù)盤全球家居龍頭品牌宜家成長(zhǎng)歷程，我們認(rèn)為大店態(tài)、全品類、強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)品牌穩(wěn)步崛起的關(guān)鍵因素。1）渠道上深耕大店業(yè)態(tài)：圍繞家居重體驗(yàn)屬性，通過(guò)場(chǎng)景化布局+體驗(yàn)式營(yíng)銷+單向動(dòng)線設(shè)計(jì)打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)在賣場(chǎng)引入餐飲等高流量場(chǎng)景+日用品等高頻消費(fèi)品類，維系與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接，吸引流量并加強(qiáng)轉(zhuǎn)化；2）產(chǎn)品上奉行全品類+設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)+高性價(jià)比的產(chǎn)品理念：滿足消費(fèi)者一站式家居采購(gòu)需求，同時(shí)堅(jiān)持設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)與低成本原則，產(chǎn)品風(fēng)格清新、簡(jiǎn)約時(shí)尚，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，化身品牌符號(hào)深入人心；3）強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力構(gòu)筑公司核心壁壘：超大店態(tài)布局及高性價(jià)比產(chǎn)品矩陣作為品牌的呈現(xiàn)方式，背后是強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力作為支撐，宜家將降成本戰(zhàn)略貫徹于產(chǎn)業(yè)鏈全流程，設(shè)計(jì)端產(chǎn)品定價(jià)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，采購(gòu)端嚴(yán)選/考核/激勵(lì)供應(yīng)商，建立全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，物流倉(cāng)儲(chǔ)端開(kāi)創(chuàng)平板包裝+自主提貨模式降低運(yùn)輸與服務(wù)成本，綜合形成強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，護(hù)航品牌成長(zhǎng)。宜家的品牌成長(zhǎng)之路可為我國(guó)家居企業(yè)發(fā)展提供獨(dú)特借鑒：1）品牌中心化，渠道專業(yè)化，向零售大店轉(zhuǎn)型。宜家品牌概念所有權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)分離的商業(yè)架構(gòu)反映的是品牌中心化、渠道專業(yè)化的戰(zhàn)略思路，品牌對(duì)渠道具備極強(qiáng)的掌控力（類直營(yíng)），從而確保了品牌理念得以貫徹執(zhí)行。在中國(guó)家居企業(yè)從制造品牌走向零售品牌的過(guò)程中，同樣需要更為專業(yè)化的渠道資源作為支撐，未來(lái)品牌勢(shì)能更強(qiáng)、組織運(yùn)營(yíng)能力更優(yōu)、渠道賦能舉措更實(shí)的家居品牌對(duì)渠道的掌控力將更堅(jiān)實(shí)，零售轉(zhuǎn)型之路的確定性也更高。2）全品類整合，多場(chǎng)景導(dǎo)入，解決一站式需求。我們認(rèn)為，全品類整合的順利推進(jìn)依賴于：

①品牌邏輯下，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類上品牌效應(yīng)外溢，帶動(dòng)新品類成長(zhǎng)；②渠道鋪貨邏輯下，多品類場(chǎng)景化展示及營(yíng)銷，套系化銷售占比提升。近年來(lái)頭部家居品牌擴(kuò)品邏輯陸續(xù)驗(yàn)證，兼具品牌、渠道優(yōu)勢(shì)及較強(qiáng)制造能力的家居龍頭有望持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。3）做強(qiáng)供應(yīng)鏈，優(yōu)化價(jià)值鏈，賦能運(yùn)營(yíng)提效率。在大家居發(fā)展趨勢(shì)下，家居企業(yè)供應(yīng)鏈能力也將面臨更大的挑戰(zhàn)。中國(guó)家居品牌邁向全品類、全渠道的過(guò)程中同樣需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系作為支撐，未來(lái)，能夠通過(guò)不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配，持續(xù)為終端渠道銷售提供賦能的企業(yè)有望優(yōu)先勝出。建議關(guān)注我國(guó)具備渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)及成長(zhǎng)潛力的頭部定制及軟體企業(yè)。宜家家居：全球化布局，家居行業(yè)領(lǐng)跑者宜家家居于1943年成立于瑞典，現(xiàn)已成長(zhǎng)為全球知名的家居用品龍頭品牌。宜家成立之初主要經(jīng)營(yíng)鉛筆、相框等小型家居物件，經(jīng)過(guò)近80年的發(fā)展，宜家已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最具影響力的家居用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是全球規(guī)模最大的集供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造、批發(fā)零售于一體的家居行業(yè)龍頭。產(chǎn)品端宜家致力于提供品類豐富、高性價(jià)比、可持續(xù)發(fā)展的家居用品，品類涵蓋家具、日用品、辦公用品、兒童用品等近萬(wàn)種SKU，滿足不同消費(fèi)者一站式家居場(chǎng)景消費(fèi)需求；渠道端門店遍布全球，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至22年1月2日宜家在全球63個(gè)市場(chǎng)中布局有464家宜家商場(chǎng)。據(jù)公司2021財(cái)年財(cái)報(bào)，2021財(cái)年英特宜家（宜家品牌所有者）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入256.15億歐元，同比增長(zhǎng)8.5%；宜家商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入419億歐元，同比增長(zhǎng)5.8%。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年宜家品牌在全球家具市場(chǎng)市占率達(dá)5.2%，位列第一。復(fù)盤宜家成長(zhǎng)歷程，主要可分為四大階段：1）1943-1962年：公司起家于銷售小型居家物件，后切入家具市場(chǎng)，以去中介化的銷售思路專注銷售高性價(jià)比家具產(chǎn)品。“宜家模式”在瑞典受到全行業(yè)打壓，宜家卻在惡意競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)成長(zhǎng)，陸續(xù)開(kāi)拓門店布局、開(kāi)啟產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)，打磨供應(yīng)體系，逐步確立商業(yè)模式。2）1963-1997年：開(kāi)啟全球化擴(kuò)張，先后開(kāi)拓北歐、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、加拿大乃至東歐國(guó)家市場(chǎng)，公司堅(jiān)持超大店態(tài)布局，同時(shí)因地制宜打開(kāi)市場(chǎng)。在此階段宜家確立了一套基于基金會(huì)控制、品牌所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)分離的獨(dú)特商業(yè)架構(gòu)，以保證宜家理念的延續(xù)和傳承。3）1998-2015年：進(jìn)軍新興市場(chǎng)，1998年宜家在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家商場(chǎng)，并陸續(xù)進(jìn)入俄羅斯、烏克蘭、日本等國(guó)家市場(chǎng)，進(jìn)一步完善全球化布局。公司2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2015財(cái)年宜家門店零售額達(dá)353億歐元，在全球家具市場(chǎng)市占率達(dá)到5%，位列全球第一。4）2016年至今：2016年宜家對(duì)商業(yè)架構(gòu)進(jìn)行變革，英特宜家不僅作為宜家概念及品牌的實(shí)際擁有者，還承擔(dān)起宜家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造等其他相關(guān)業(yè)務(wù)。上述變革增強(qiáng)了品牌方對(duì)渠道方的控制權(quán)，也使渠道職能更為專業(yè)化。據(jù)公司2021財(cái)年財(cái)報(bào)，2021財(cái)年宜家商場(chǎng)零售額達(dá)419億歐元，在全球61個(gè)市場(chǎng)擁有419家零售大店，全球宜家門店顧客訪問(wèn)數(shù)達(dá)7.75億人。階段一（1943-1962年）：品牌形成期，確立商業(yè)模式起家于銷售居家日用小物件，低價(jià)營(yíng)銷打開(kāi)品牌名氣。宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德自童年時(shí)期就熱衷于做生意，極具商業(yè)頭腦的他在校期間通過(guò)銷售腰帶、手表、鋼筆等就曾名噪一時(shí)。1943年，17歲的坎普拉德在瑞典正式創(chuàng)立了宜家，宜家成立伊始即定位提供價(jià)格低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品，起初主要銷售廉價(jià)的小型居家物件。為了保證價(jià)格優(yōu)惠，坎普拉德從學(xué)校圖書館借閱商業(yè)報(bào)紙，從中翻找各類進(jìn)出口廣告并聯(lián)系進(jìn)口商，嘗試從制造商直接進(jìn)貨，以保障產(chǎn)品低價(jià)優(yōu)勢(shì)。到1946年，宜家憑借“低價(jià)營(yíng)銷”已在當(dāng)?shù)亟⑵鹌放泼麣?，宜家還利用當(dāng)?shù)厝槠饭粳F(xiàn)成的龐大收奶車網(wǎng)絡(luò)和渠道建立起了自己的郵購(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。全面轉(zhuǎn)型家居，規(guī)避中間商，定位提供高性價(jià)比家居產(chǎn)品。作為兩次世界大戰(zhàn)的中立國(guó)，瑞典一直免于戰(zhàn)爭(zhēng)干擾，20世紀(jì)50年代前后正值瑞典經(jīng)濟(jì)繁榮階段，新建公寓及住宅數(shù)量可觀，城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速推進(jìn)。坎普拉德敏銳洞察到家居行業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇，而他居住的莫科恩湖附近有很多小型家具制造商。于是在1947年，宜家正式在產(chǎn)品體系內(nèi)引入家具品類，產(chǎn)品主要由當(dāng)?shù)丶揖呱a(chǎn)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，宜家則負(fù)責(zé)銷售。宜家印刷名為《宜家通訊》的商品目錄郵寄給客戶，客戶只需填好提供的郵購(gòu)訂貨單并郵寄給公司，公司即會(huì)按訂單配送，宜家的家居生意就此起步并不斷壯大。到1951年，考慮到家居市場(chǎng)廣闊的發(fā)展?jié)摿?，宜家陸續(xù)決定停止銷售其余品類，轉(zhuǎn)而專注生產(chǎn)銷售高性價(jià)比的家居產(chǎn)品。去中介化的創(chuàng)新銷售模式是宜家早期成功的關(guān)鍵因素。彼時(shí)瑞典家居行業(yè)存在大量中間商，產(chǎn)品從生產(chǎn)端到零售端需經(jīng)過(guò)中間商加價(jià)，坎普拉德切入家居行業(yè)后即成為了傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則的破壞者，與其販?zhǔn)垆摴P等小物件的思路一致，宜家以中間商的身份向家具工廠采購(gòu)商品，然后直接以零售商身份將商品銷售給消費(fèi)者，由此避免了中間商差價(jià)，保證產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。1949年起，宜家開(kāi)始在《全國(guó)農(nóng)場(chǎng)主周報(bào)》的增刊上刊登一些宣傳文章，面向大眾直接宣傳宜家“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的銷售邏輯，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。宜家對(duì)行業(yè)規(guī)則挑戰(zhàn)很快受到了全行業(yè)的抵制。起初，宜家不得已要面對(duì)同行惡意的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，雙邊無(wú)休止的價(jià)格競(jìng)賽導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越差，顧客投訴增多；隨著宜家規(guī)模擴(kuò)大，瑞典全國(guó)家具經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)直接對(duì)宜家展開(kāi)制裁，包括禁止宜家參與行業(yè)展銷會(huì)（當(dāng)時(shí)行業(yè)展銷會(huì)是新品發(fā)售的重要渠道）、禁止家具生產(chǎn)商向宜家供貨（否則聯(lián)合會(huì)經(jīng)銷商將停止從該工廠進(jìn)貨）。愈演愈烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成宜家成本暴漲，部分產(chǎn)品甚至無(wú)法如約交付，極大損害了宜家在郵購(gòu)市場(chǎng)的品牌力。然而，保守派的僵化思路無(wú)法扼殺優(yōu)秀商業(yè)模式的成長(zhǎng)價(jià)值，宜家在行業(yè)封殺中一次次突圍，并在惡意競(jìng)爭(zhēng)中日漸壯大，逐步確立起延續(xù)至今的核心商業(yè)模式。具體來(lái)看：1）渠道方面，從郵購(gòu)轉(zhuǎn)型到開(kāi)店，推動(dòng)本土渠道布局。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑，使宜家郵購(gòu)業(yè)務(wù)面臨危機(jī)，坎普拉德意識(shí)到郵購(gòu)業(yè)務(wù)的核心問(wèn)題在于無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)家居消費(fèi)的體驗(yàn)需求，消費(fèi)者通過(guò)《商品目錄》認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，但卻無(wú)法直接觸達(dá)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了無(wú)良商家對(duì)消費(fèi)者的愚弄。于是宜家誕生了開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)《商品目錄》展示琳瑯滿目的產(chǎn)品把顧客吸引到展廳，顧客實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品后將會(huì)對(duì)低價(jià)低質(zhì)的競(jìng)品有更為清楚的認(rèn)知，從而降低了惡意價(jià)格戰(zhàn)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響。1953年，宜家正式在瑞典阿姆霍特(Almhult)開(kāi)出第一家家具展銷廳，通過(guò)展銷館宜家能夠立體地向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品的功能、質(zhì)量及價(jià)格，家具展銷館的形式成為了宜家渠道理念的雛形；此后的1958年，宜家在瑞典建立了第一家宜家商場(chǎng)，建筑面積達(dá)到6700平方米，成為北歐當(dāng)時(shí)最大的家居賣場(chǎng)，宜家還在商場(chǎng)中專門開(kāi)出小茶座，為顧客提供甜點(diǎn)及飲料。2）產(chǎn)品方面，開(kāi)啟自主設(shè)計(jì)之路，并創(chuàng)造性推出平板包裝。產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題使宜家更易陷入價(jià)格戰(zhàn)，也使愿意為宜家供貨的家具工廠面臨更大壓力。為了避開(kāi)來(lái)自行業(yè)內(nèi)的各種抵制和麻煩，宜家決定開(kāi)啟自主設(shè)計(jì)之路，初衷是幫