貴州茅臺研究報告逆境求變順境不惰

貴州茅臺研究報告-逆境求變順境不惰以史為鑒：逆境求變，順境不惰改革開放四十年中，白酒行業(yè)大約經(jīng)歷了三次比較大的調(diào)整，分別開始于1989年、1998年和2012年，如果說1998年之前行業(yè)還處于以量取勝的階段，1998年之后則開始進入量價雙輪驅(qū)動之路。在此后的兩次行業(yè)低谷中，公司的應(yīng)對策略堪稱完美，在隨之而來的行業(yè)上升期中，公司繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，同時保持理性與克制，從而奠定了其“甩開式”

的競爭優(yōu)勢，成為了行業(yè)標桿、國家名片。1998-2002年：低谷期思變，開始自建經(jīng)銷體系在亞洲金融危機和行業(yè)假酒事件的雙重打擊下，1998年開始行業(yè)進入寒冬，公司也深陷困境。逆境思變，公司在產(chǎn)品、渠道和經(jīng)營等方面迅速做出改變，一步步走出低谷。渠道端：沖破糖酒公司統(tǒng)購統(tǒng)銷的銷售模式，開始著手自建經(jīng)銷商銷售體系，1998年在32家總經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，公司發(fā)展了102家特約經(jīng)銷商；產(chǎn)品端：大力宣傳“糧食釀造”“以酒勾酒”“五年基酒”賣點，打造茅臺健康好酒品牌形象，并在1997年推出30、50、80陳年酒的基礎(chǔ)上，開始培育市場形成越老越好的“年份酒”理念，奠定公司長期價值；量價策略：出廠價逆境穩(wěn)中提升。渠道改革+產(chǎn)品形象提升，使得行業(yè)調(diào)整期茅臺酒市場零售價格依然穩(wěn)定在250-280元之間，支撐公司2001年提升出廠價22%，渠道利潤雖有所收縮，但產(chǎn)銷量增幅明顯。2003-2012年：黃金十年確立行業(yè)定價權(quán)白酒行業(yè)黃金十年，投資驅(qū)動經(jīng)濟高速增長，政商務(wù)接待需求持續(xù)爆發(fā)，期間雖然2008年爆發(fā)金融危機導(dǎo)致需求短期承壓，但隨2009年4萬億投資拉動，拉動白酒消費重回繁榮。黃金十年里公司突飛猛進反超五糧液站穩(wěn)白酒龍頭地位，牢牢握住行業(yè)定價權(quán)。期間公司從全局出發(fā)，曾兩次出臺零售價限價政策、打擊投機，體現(xiàn)理性經(jīng)營之道。產(chǎn)品端：精準鎖定目標客群，進行圈層營銷，不斷培育醬香酒口感認知，強化粘性，獲得巨大成功；隨著產(chǎn)量躍升，公司品質(zhì)管理不懈怠，工藝執(zhí)行不打折扣，質(zhì)量管理體系不斷優(yōu)化，確保茅臺酒的品質(zhì)穩(wěn)定表現(xiàn)；渠道端：與目標客群相對應(yīng)，公司大力發(fā)展團購直銷，不斷壯大以社會經(jīng)銷商、專賣店、改制后的糖酒公司為主的渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商客戶建成“命運共同體”；量價策略：穩(wěn)步提出廠價、嚴格限零售價。定價上，公司頂住壓力緊緊咬住五糧液，2003年、2006年兩次跟隨提價。也是在2006年，公司成功的客群定位與渠道策略開始顯露出效果，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求，供需關(guān)系發(fā)生重大扭轉(zhuǎn)，從此出廠價上調(diào)不再跟隨五糧液，而是由市場供需驅(qū)動。繼2005年茅臺年度凈利潤首次超過五糧液，2008年1月茅臺出廠價首超五糧液，之后出廠價逐漸與五糧液拉開距離。與出廠價穩(wěn)步提升不同的是，茅臺批價出現(xiàn)過快上漲，2007年批價突破500元，2011年批價突破1000元，2012年突破2000元，渠道利潤也迅速擴大，公司曾兩次出臺限價政策，控制批價過快上漲、打擊投機。此間公司產(chǎn)量(包括系列酒)不斷突破1萬噸、2萬噸、4萬噸，銷量從5000多噸提升到1.5萬噸以上，保持1000-2000噸年增長速度，呈量價齊飛態(tài)勢。2012-2016年：行業(yè)深度調(diào)整，公司轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變自救受打擊“三公消費”影響導(dǎo)致高端白酒政商需求出現(xiàn)斷崖，需求的驟降帶來行業(yè)深度調(diào)整。面對行業(yè)低谷公司又交出完美答卷，奠定了下一次的躍起。產(chǎn)品端：迅速調(diào)整目標客群為民企高管、高凈值人群等。重新梳理品牌體系，聚焦大單品戰(zhàn)略；并于2014年首推生肖酒，拉開產(chǎn)品高端化序幕，此后生肖酒發(fā)展成為第一非標單品；2015年成立醬香系列酒營銷公司，獨立運作系列酒。渠道端：隨著目標客群的調(diào)整，渠道端進一步降低經(jīng)銷商門檻，擴充經(jīng)銷商隊伍覆蓋包括農(nóng)村市場在內(nèi)的空白市場，2016年底公司經(jīng)銷商數(shù)量達到2,332家。同時繼續(xù)大力發(fā)展企業(yè)團購渠道、增加自營渠道，從被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)變。量價策略：不降出廠價，力挺零售價。在價格策略上，公司有別于當(dāng)時大部分高端白酒降價刺激需求的做法，維持普飛計劃內(nèi)出廠價819元不變、計劃外上調(diào)至999元，并通過多項措施給予支持，例如經(jīng)銷商進貨時可以用60%的銀行承兌匯票+40%現(xiàn)金，同時銷售數(shù)量實行控制，2013-2015年茅臺酒銷量保持穩(wěn)步提升。最終公司突圍成功，并篩選出最忠誠可靠的經(jīng)銷商客戶。2016年市場需求出現(xiàn)回暖，茅臺酒銷量實現(xiàn)約24%增幅，普飛也成為行業(yè)需求復(fù)蘇之后批價上漲最快的單品。2017-2021年：高端酒迎來春天，公司尋求均衡發(fā)展在長達五年的行業(yè)調(diào)整期中，白酒行業(yè)完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，最終以高端化的姿態(tài)強勢復(fù)蘇。公司在行業(yè)調(diào)整期中的一系列著眼長期的措施也開始顯現(xiàn)效果，使其在行業(yè)復(fù)蘇后迅速拉開與競品五糧液、國窖1573的差距，龍頭地位更加穩(wěn)固。與此同時公司在產(chǎn)品、渠道、量價方面的策略也保持謹慎克制，處處體現(xiàn)均衡發(fā)展思路。產(chǎn)品端：目標客群雙向延伸，一方面更加靠近大眾與親民，強調(diào)“萬家共享”，另一方面牢牢抓住高端人群的需求。產(chǎn)品上，系列酒進入大發(fā)展時代，與此同時加強高端非標酒開發(fā)力度：提升生肖酒銷量、重塑精品茅臺，并先后推出走進系列、香溢五洲、新珍品等高端非標酒；渠道端：重新梳理、精簡社會經(jīng)銷商體系，公司經(jīng)銷商數(shù)量由2018年的2987家下降至2020年的2046家，同時加強直銷渠道、電商&KA渠道、貴州省內(nèi)關(guān)聯(lián)方渠道建設(shè)，整合各方資源推進渠道多樣化、扁平化，提升穩(wěn)市控價能力，我們推算2021年公司茅臺酒直銷/社會經(jīng)銷/電商&KA/其他渠道銷量占比約達16%/40%+/15%+/20%+，既能最大程度滿足消費者需求，又能兼顧社會責(zé)任，還提升了穩(wěn)市控價能力；量價策略：控飛天，提非標。2018年初普飛提價之后維持價格不變，但非標酒、系列酒經(jīng)歷多輪提價，有效抬升茅臺酒噸價。與上一輪景氣周期相同的是，公司開始第三次控制售價、打擊投機，不同的是公司目前產(chǎn)品組合和渠道結(jié)構(gòu)更加多樣，量價策略更加游刃有余。在前兩輪行