戴爾案例分析報(bào)告

電子商務(wù)案例分析——戴爾小組組員：金鵬朱鳳尹曉芬徐秀娟盧志琴羅茜萍班級(jí)：電子商務(wù)0802一、戴爾基本情況戴爾企業(yè)于1984年由邁克爾?戴爾創(chuàng)建，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀。邁克爾?戴爾是現(xiàn)在計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)首席執(zhí)行官。1996年開始經(jīng)過網(wǎng)站銷售戴爾計(jì)算機(jī)。戴爾理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾企業(yè)能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而快速做出回應(yīng)。這個(gè)直接商業(yè)模式消除了中間商，這么就降低了無須要成本和時(shí)間，讓戴爾企業(yè)愈加好地了解客戶需要。這種直接模式允許戴爾企業(yè)能以富有競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具備豐富配置強(qiáng)大系統(tǒng)。經(jīng)過平均四天一次庫(kù)存更新，戴爾企業(yè)能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)遲緩、采取分銷模式企業(yè)。戴爾中國(guó)官方直銷網(wǎng)站首頁(yè)如圖1-1所表示。圖1-1戴爾中國(guó)官方直銷網(wǎng)站首頁(yè)戴爾于1998年8月建設(shè)了位于福建廈門“中國(guó)客戶中心"（CCC），意味著戴爾企業(yè)將直銷訂購(gòu)模式引入中國(guó)。戴爾（中國(guó)）企業(yè)（，首頁(yè)如圖1-2所表示）在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并有實(shí)力將銷售及市場(chǎng)拓展到多個(gè)主要城市（如沈陽(yáng)、蘇州、武漢和西安），以及100多個(gè)二線城市和城屬區(qū)域。9月16日，戴爾正式宣告，將在成都高新區(qū)建立戴爾（成都）旗艦基地，集生產(chǎn)、銷售和客服于一體，以支持中國(guó)西部地域業(yè)務(wù)快速增加，投入運(yùn)行后，規(guī)模將達(dá)成3000人。這是其在中國(guó)繼廈門后開設(shè)第二個(gè)主要運(yùn)行中心。圖1-2戴爾中國(guó)首頁(yè)在戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷商務(wù)模式中，包括利益相關(guān)者主要包含零部件供給商、客戶服務(wù)中心、供給第三方物流和客戶，其價(jià)值鏈如圖1-3所表示。圖1-3戴爾價(jià)值鏈二、戴爾商業(yè)模式戴爾企業(yè)已發(fā)展為全球性大企業(yè)，取勝主要原因就是戴爾商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直銷模式。正是依靠這種模式，輔以高效率生產(chǎn)流程和科學(xué)化成本控制管理，戴爾企業(yè)取得了成功。（一）戰(zhàn)略目標(biāo)戴爾戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過降低成本和復(fù)雜度，為客戶簡(jiǎn)化信息技術(shù)應(yīng)用，從而使他們能夠布署更簡(jiǎn)便易行、卓有成效處理方案，享受到更卓越價(jià)值。正是基于這么目標(biāo)，戴爾大規(guī)模定制和直銷模式能夠降低庫(kù)存，提升服務(wù)質(zhì)量，同每一個(gè)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”對(duì)話，確切了解他們興趣并作出反應(yīng)，這也是市場(chǎng)分割越來越細(xì)必定結(jié)果。而戴爾這種大規(guī)模定制和直銷模式為戴爾帶來了兩大優(yōu)勢(shì)：能夠充分利用最先進(jìn)技術(shù)；能夠最大程度滿足客戶要求，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。（二）目標(biāo)用戶戴爾竭誠(chéng)提供優(yōu)良用戶服務(wù)，并擁有專業(yè)銷售及技術(shù)支持隊(duì)伍，為以下幾類用戶提供服務(wù)：企業(yè)用戶（大型及中型企業(yè)）、政府及關(guān)于機(jī)構(gòu)、家庭及小型企業(yè)。戴爾企業(yè)90%銷售收入來自企業(yè)、10%來自普通用戶。但在線銷售量是90%銷售收入來自中、小企業(yè)和普通個(gè)人用戶，戴爾企業(yè)大用戶則主要經(jīng)過站點(diǎn)查詢產(chǎn)品信息、訂單情況核技術(shù)幫助，并不直接從網(wǎng)上訂購(gòu)。為吸引大用戶進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)和網(wǎng)上服務(wù)，戴爾企業(yè)設(shè)置專門“客戶首頁(yè)”提供針對(duì)大用戶個(gè)性化服務(wù)，用戶只需要經(jīng)過客戶首頁(yè)直接進(jìn)行折扣采購(gòu)。（三）電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)過戴爾電子商務(wù)平臺(tái)，客戶能夠很輕松地完成資料查詢、服務(wù)咨詢、提交購(gòu)物單、提出問題或提議，當(dāng)然還有投訴。假如把電話接收業(yè)務(wù)——這一更廣義電子商務(wù)包含在內(nèi)，戴爾提供了各種服務(wù)熱線800無償服務(wù)電話，用戶一樣能夠用電話和戴爾聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)，取得服務(wù)等這也是戴爾在全力推廣基于internet電子直銷業(yè)務(wù)同時(shí)與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行模式保持一定聯(lián)絡(luò)表現(xiàn)。（四）盈利模式戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷模式對(duì)于戴爾盈利模式作用表現(xiàn)以下：1、增加銷售收入戴爾企業(yè)咋在全球最主要一項(xiàng)向投資是互聯(lián)網(wǎng)，其亞太區(qū)網(wǎng)址現(xiàn)在采取4種語(yǔ)言，包含英語(yǔ)、漢語(yǔ)、韓語(yǔ)和日語(yǔ)，支持亞太地域16個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。早在1996年7月，戴爾企業(yè)客戶就能經(jīng)過企業(yè)站點(diǎn)直接配置和訂購(gòu)計(jì)算機(jī)。戴爾企業(yè)憑借這種創(chuàng)新依照訂單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷營(yíng)銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見代理商和零售商高額價(jià)格差消失，同時(shí)戴爾企業(yè)庫(kù)存成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格低15%——20%，這是戴爾效益好主要原因。增加客戶價(jià)值戴爾提供一切能夠簡(jiǎn)化手續(xù)、簡(jiǎn)化操作服務(wù)都是增值性服務(wù)。為了取得某種服務(wù)，以前需要消費(fèi)者自己做一些事情，現(xiàn)在由戴爾以各種方式代替消費(fèi)者做了，從而使消費(fèi)者取得這種服務(wù)變得簡(jiǎn)單，增加了客戶價(jià)值。發(fā)掘新利潤(rùn)源泉發(fā)掘新利潤(rùn)源泉能夠經(jīng)過降低物流成原來實(shí)現(xiàn)。戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷模式實(shí)施物流方案包含：采取第三方物流；與供給商聯(lián)合，采取物流共同計(jì)劃；經(jīng)過采取比較適合物流技術(shù)和設(shè)備設(shè)施，或推行物流管理技術(shù)，提升物流效率和效益，降低物流成本。（五）關(guān)鍵能力1、戴爾關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力在很大程度上是建立在直銷模式上低成本配件供給與裝運(yùn)配運(yùn)作體系實(shí)施能力。戴爾探索出一套在接收訂單后，快速而低成本配件供給與裝陪系統(tǒng)，使得消費(fèi)者能夠低價(jià)地接收個(gè)性化服務(wù)。這也是為何IBM和康柏都曾經(jīng)模范戴爾直銷模式，但都五一成功原因，即成本太高或效率太低。2、成本控制能力戴爾關(guān)鍵能力還在于其直銷模式帶來成本控制能力。經(jīng)過電話和網(wǎng)絡(luò)直銷，戴爾直接依照企業(yè)客戶需求提供產(chǎn)品，降低了渠道成本；還經(jīng)過高效供給鏈管理系統(tǒng)，確保以低成本快速為客戶生產(chǎn)和發(fā)送需求產(chǎn)品。三、戴爾技術(shù)模式（一）強(qiáng)大呼叫中心系統(tǒng)戴爾在中國(guó)很多城市如上海，廈門，廣州，香港等地都建立了獨(dú)立電話系統(tǒng)或呼叫中心，電話和維護(hù)費(fèi)用不停上升，而工作效率卻不停下降。因?yàn)槊總€(gè)地方使用數(shù)據(jù)和電話系統(tǒng)不一樣，不相互兼容，IT部門將大量時(shí)間都花費(fèi)在電話和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)上，影響了關(guān)鍵業(yè)務(wù)開展。特殊直銷模式對(duì)戴爾企業(yè)與客戶以及合作搭檔之間溝通提出了很高要求，而在中國(guó)業(yè)務(wù)快速發(fā)展也使戴爾領(lǐng)導(dǎo)層考慮搭建一個(gè)靈活，高效，安全，統(tǒng)一通信平臺(tái)，這無疑是一次通訊變革。戴爾強(qiáng)大呼叫中心，主要經(jīng)過提供各種服務(wù)熱線800無償服務(wù)電話，使用戶能夠用電話和戴爾聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)，取得業(yè)務(wù)等。（二）物流模式1、供給物流戴爾企業(yè)供給物流主要是指企業(yè)物料采購(gòu)運(yùn)作．包括到商務(wù)計(jì)劃和物料采購(gòu)等步驟其目標(biāo)是在確保物料供給基礎(chǔ)上庫(kù)存最小。深諳外包精華戴爾企業(yè)沒有在零部件生產(chǎn)上花精力．而將這些工作交由Intel等硬件生產(chǎn)廠家完成．所以．供給物流能否靈敏響應(yīng)直接影響戴爾后續(xù)乃至整體生產(chǎn)運(yùn)行。戴爾供給物流采取第三方物流模式．其實(shí)施關(guān)鍵是供給商管理庫(kù)存(VMI)和信息共享戴爾先和供給商訂立協(xié)議，要求每個(gè)供給商都必須按照它生產(chǎn)計(jì)劃．按照8—10天用量將物料放在由第三方物流企業(yè)管理VMI倉(cāng)庫(kù)里(在我國(guó)．第三方物流企業(yè)是伯靈頓全球有限企業(yè))。戴爾確認(rèn)客戶訂單后．系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)采購(gòu)訂單給伯靈頓．伯靈頓在90分鐘內(nèi)快速將零部件運(yùn)輸?shù)酱鳡栄b配廠(戴爾稱之為客戶服務(wù)中心)．最終由供給商依照伯靈頓提供送貨單與戴爾結(jié)賬。為了使自己和供給商庫(kù)存都盡可能降到最低．告訴供給商真實(shí)需求．全部交易數(shù)據(jù)都在互聯(lián)網(wǎng)上不停往返．實(shí)現(xiàn)以信息代替庫(kù)存。經(jīng)過靈敏供給物流．戴爾零部件庫(kù)存周期一直維持在4天以內(nèi)．遠(yuǎn)低于行業(yè)30～40天平均水平。零部件庫(kù)存降低是戴爾增加利潤(rùn)一個(gè)主要起源，也是躲避因IT行業(yè)零部件和產(chǎn)成品更新加緊而貶值風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)主要伎倆。2、生產(chǎn)物流因?yàn)榇鳡柹a(chǎn)是定制產(chǎn)品，每一臺(tái)計(jì)算機(jī)可能就是一個(gè)規(guī)格要求．要求不一樣零部件和組裝方式．彈性很強(qiáng)．所以．戴爾必須選擇與此匹配裝配生產(chǎn)方式和物流運(yùn)作方式。戴爾客戶訂單確立后．系統(tǒng)在傳遞物料采購(gòu)信息同時(shí)．快速將用戶訂單安排到詳細(xì)生產(chǎn)線上。零部件經(jīng)過第三方物流企業(yè)車廂卸到戴爾客戶服務(wù)中心之后，經(jīng)過以下四個(gè)步驟完成生產(chǎn)運(yùn)作和生產(chǎn)物流過程：一是配料。就像藥劑師依照醫(yī)生藥方配藥一樣工人依照客戶下訂單連同規(guī)格要求組配好各種零件放入一個(gè)盒子中．然后送往詳細(xì)生產(chǎn)線二是組裝生產(chǎn)。每個(gè)生產(chǎn)線上組裝工人依照規(guī)格要求．從盒子中取出零件進(jìn)行裝配．一個(gè)人完成整機(jī)裝配工作。三是對(duì)整機(jī)進(jìn)行硬件和軟件配制測(cè)試。經(jīng)過專有軟件進(jìn)行2～10小時(shí)自動(dòng)測(cè)試，假如發(fā)覺問題，返回到組裝生產(chǎn)線上進(jìn)行修正。四是包裝包裝好機(jī)器從生產(chǎn)線下來后，運(yùn)輸?shù)教囟▍^(qū)域分區(qū)配送。從整個(gè)流程來看，零部件從送進(jìn)戴爾客戶服務(wù)中心到產(chǎn)成品運(yùn)出，通常只需要4～6小時(shí)。3、銷售物流戴爾銷售物流業(yè)采取外包形式?，F(xiàn)在，在全球負(fù)擔(dān)戴爾銷售物流有聯(lián)邦快遞、伯靈頓和敦豪等企業(yè)。第三方物流企業(yè)早在戴爾客戶訂單確認(rèn)時(shí)，就已被通知貨物物流要求，提前制訂配送計(jì)劃、運(yùn)輸路線、車輛調(diào)度及人員配置等，使戴爾產(chǎn)品能夠立刻送往客戶處。在整個(gè)物流過程中，戴爾能夠經(jīng)過第三方物流企業(yè)信息管理系統(tǒng)實(shí)施跟蹤，監(jiān)控銷售物流質(zhì)量和效率。四、戴爾經(jīng)營(yíng)模式（一）按單定制電腦，依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戴爾營(yíng)銷創(chuàng)新在于它把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來，即將電腦產(chǎn)品大規(guī)模定制化，把微機(jī)直接賣給用戶。戴爾企業(yè)每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是依照用戶詳細(xì)要求組裝生產(chǎn)，在全球客戶服務(wù)中心銷售辦事處都開通了無償服務(wù)電話，以及經(jīng)過戴爾網(wǎng)站用戶能夠足不出戶經(jīng)過電話，e-mail進(jìn)行定制并提出各自所需配置。（二）按需采購(gòu)配置，適時(shí)制造基于對(duì)客戶個(gè)性化需求，戴爾企業(yè)必須按需采購(gòu)電腦零部件，并在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)并送到最終用戶手中。戴爾認(rèn)為，在IT行業(yè)中，外購(gòu)零部件是企業(yè)消除本身無法處理問題一個(gè)有效方式。在經(jīng)營(yíng)中碰到最關(guān)鍵也是最大挑戰(zhàn)是：存貨轉(zhuǎn)移速度有多快。戴爾堅(jiān)持零庫(kù)存策略，依照訂單及時(shí)采購(gòu)零部件，其采購(gòu)系統(tǒng)二十四小時(shí)都在運(yùn)行，隨時(shí)與全球供給商聯(lián)絡(luò)，制造中心天天都在零部件到貨和出廠。存貨快速轉(zhuǎn)移，為戴爾企業(yè)及其用戶都創(chuàng)造了正真價(jià)值。（三）與用戶聯(lián)盟戴爾認(rèn)為營(yíng)銷有三個(gè)點(diǎn)：認(rèn)識(shí)用戶，了解他們需要，喜好及最在意價(jià)值，了解你對(duì)他們業(yè)務(wù)效率提升有什么幫助。戴爾企業(yè)正是以此為立足點(diǎn)與用戶建立直接關(guān)系，兼顧了成本效益與用戶反應(yīng)，并利用全部可能方式與他們建立聯(lián)盟。（四）低價(jià)直銷戴爾在中國(guó)市場(chǎng)殺傷力除了其品牌效應(yīng)外，就是其采取直銷模式所支持全線產(chǎn)品低價(jià)策略。戴爾摒棄了中間渠道，按照料客需求制造計(jì)算機(jī)，以信息代替庫(kù)存，大大加速了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（五）電子商務(wù)經(jīng)過戴爾網(wǎng)址，客戶能夠了解報(bào)價(jià)、比較產(chǎn)品、開展訂購(gòu)、取得技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)與戴爾直銷模式配合天衣無縫，能夠方便用戶選購(gòu)，使得很多忙于生活消費(fèi)者無須話費(fèi)時(shí)間去傳統(tǒng)銷售渠道購(gòu)置產(chǎn)品。（六）利用第三方物流第三方物流是戴爾物流運(yùn)作主要方式，不但能夠確保戴爾全力專注于自己關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而且經(jīng)過管理理念先進(jìn)、功效齊全、網(wǎng)絡(luò)分布廣第三方物流服務(wù)提供商，極大地降低了戴爾物流運(yùn)作成本，縮短了戴爾響應(yīng)客戶需求總時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了戴爾低成本、快速滿足客戶獨(dú)特需求目標(biāo)。五、戴爾管理模式（一）客戶關(guān)系管理戴爾客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是圍繞著“以客戶為中心”主導(dǎo)思想建立，即客戶自選計(jì)算機(jī)配件、付費(fèi)方式，網(wǎng)上獲取產(chǎn)品信息、故障診療和技術(shù)支持。戴爾在線經(jīng)過自助服務(wù)保持與客戶之間聯(lián)絡(luò)，能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見大量中間銷售步驟，直接面對(duì)客戶銷售。因?yàn)檫@些步驟只能增加計(jì)算機(jī)成本而不能提升計(jì)算機(jī)價(jià)值。戴爾企業(yè)將大部分注意力集中在針對(duì)最終客戶直接市場(chǎng)活動(dòng)、直接銷售和直接技術(shù)支持上。戴爾企業(yè)讓客戶自己在網(wǎng)上取得信息，并進(jìn)行交易，主要包含客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)；客戶依照本身情況，自由現(xiàn)在獲取信息依照（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；客戶依照本身情況，自由現(xiàn)在獲取信息通信工具（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；網(wǎng)上故障診療和技術(shù)支持。戴爾在客戶關(guān)系管理功效基本組成部分包含了：客戶數(shù)據(jù)管理、客戶價(jià)值管理、客戶服務(wù)管理和客戶溝通管理等。（二）供給鏈管理戴爾供給鏈管理強(qiáng)化了供給商管理、庫(kù)存管理和物流管理。戴爾企業(yè)之所以能圍繞直銷實(shí)現(xiàn)JIT（JustInTime）生產(chǎn)，就是因?yàn)樗幸粋€(gè)組織嚴(yán)密供給商網(wǎng)絡(luò)，有一整套供給商遴選與認(rèn)證制度。與此同時(shí)，戴爾致力于同供給商建立長(zhǎng)久合作搭檔關(guān)系，尤其是在一些流程和管理工具開發(fā)上，充分考慮了與供給商配合。在庫(kù)存數(shù)量管理上，戴爾以物料低庫(kù)存與成品零庫(kù)存而聲名遠(yuǎn)播。戴爾庫(kù)存管理并不但僅著眼于“低”，經(jīng)過雙向管理供給鏈，通盤考慮用戶需求與供給商供給能力，使二者配合打到最好平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“永久性庫(kù)存平衡”，這是戴爾庫(kù)存管理最終目標(biāo)。戴爾流程管理電子化表現(xiàn)在其供給鏈系統(tǒng)負(fù)責(zé)某地域處于鏈條兩端用戶和供給商分別提供了網(wǎng)上交易虛擬平臺(tái)。戴爾有90%以上采購(gòu)程序互聯(lián)網(wǎng)完成。不但如此，電子化還貫通了從供給商管理、產(chǎn)品開發(fā)、物料采購(gòu)一直到生產(chǎn)、銷售乃至客戶關(guān)系管理全過程以銷售管理為例，強(qiáng)大管理系統(tǒng)不但使戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)成品零庫(kù)存，而且還能夠大大提升物流與運(yùn)輸效率。（三）人力資源管理戴爾企業(yè)人力資源管理，既維持功效優(yōu)越性，又能做到責(zé)任分明。戴爾創(chuàng)建了一個(gè)“雙主管”制度，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、人事與法律事項(xiàng)等職務(wù)資深經(jīng)理，要與負(fù)責(zé)某地域事務(wù)或某產(chǎn)品線管理人員分擔(dān)責(zé)任。另外，戴爾在面試新進(jìn)人員時(shí)，第一件事就是了解他們處理信息方法、是否以經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)思索問題、對(duì)成功定義、怎樣與人相處、是否了解今日社會(huì)策略、是否熟悉戴爾策略等。然后，了解他們是否強(qiáng)烈質(zhì)疑能力，而且愿意為自己看法辯護(hù)。戴爾企業(yè)更多引進(jìn)是對(duì)自己能力有足夠信心而且堅(jiān)持自己信念人。（四）數(shù)字化管理體系戴爾實(shí)施數(shù)字化管理，這是一個(gè)在全企業(yè)范圍內(nèi)實(shí)施綜合性戰(zhàn)略計(jì)劃。戴爾采取了微軟開發(fā)支持?jǐn)?shù)字化管理技術(shù)和軟件，并建立了支持?jǐn)?shù)字化管理組織體系和組織形式。六、戴爾資本模式（一）創(chuàng)始人投資戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)，主要依靠本身資本。1984年邁克爾·戴爾創(chuàng)建戴爾計(jì)算機(jī)企業(yè)。1985年推出首臺(tái)自行設(shè)計(jì)個(gè)人電腦--Turbo。Turbo采取英特爾8088處理器，運(yùn)算速度為8MHz。（二）上市融資在成長(zhǎng)階段，戴爾