戴爾案例分析報(bào)告

電子商務(wù)案例分析——戴爾小組組員：金鵬朱鳳尹曉芬徐秀娟盧志琴羅茜萍班級(jí)：電子商務(wù)0802一、戴爾基本情況戴爾企業(yè)于1984年由邁克爾?戴爾創(chuàng)建，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀。邁克爾?戴爾是現(xiàn)在計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長首席執(zhí)行官。1996年開始經(jīng)過網(wǎng)站銷售戴爾計(jì)算機(jī)。戴爾理念非常簡單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾企業(yè)能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而快速做出回應(yīng)。這個(gè)直接商業(yè)模式消除了中間商，這么就降低了無須要成本和時(shí)間，讓戴爾企業(yè)愈加好地了解客戶需要。這種直接模式允許戴爾企業(yè)能以富有競爭性價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具備豐富配置強(qiáng)大系統(tǒng)。經(jīng)過平均四天一次庫存更新，戴爾企業(yè)能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)遲緩、采取分銷模式企業(yè)。戴爾中國官方直銷網(wǎng)站首頁如圖1-1所表示。圖1-1戴爾中國官方直銷網(wǎng)站首頁戴爾于1998年8月建設(shè)了位于福建廈門“中國客戶中心"（CCC），意味著戴爾企業(yè)將直銷訂購模式引入中國。戴爾（中國）企業(yè)（，首頁如圖1-2所表示）在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并有實(shí)力將銷售及市場拓展到多個(gè)主要城市（如沈陽、蘇州、武漢和西安），以及100多個(gè)二線城市和城屬區(qū)域。9月16日，戴爾正式宣告，將在成都高新區(qū)建立戴爾（成都）旗艦基地，集生產(chǎn)、銷售和客服于一體，以支持中國西部地域業(yè)務(wù)快速增加，投入運(yùn)行后，規(guī)模將達(dá)成3000人。這是其在中國繼廈門后開設(shè)第二個(gè)主要運(yùn)行中心。圖1-2戴爾中國首頁在戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷商務(wù)模式中，包括利益相關(guān)者主要包含零部件供給商、客戶服務(wù)中心、供給第三方物流和客戶，其價(jià)值鏈如圖1-3所表示。圖1-3戴爾價(jià)值鏈二、戴爾商業(yè)模式戴爾企業(yè)已發(fā)展為全球性大企業(yè)，取勝主要原因就是戴爾商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直銷模式。正是依靠這種模式，輔以高效率生產(chǎn)流程和科學(xué)化成本控制管理，戴爾企業(yè)取得了成功。（一）戰(zhàn)略目標(biāo)戴爾戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過降低成本和復(fù)雜度，為客戶簡化信息技術(shù)應(yīng)用，從而使他們能夠布署更簡便易行、卓有成效處理方案，享受到更卓越價(jià)值。正是基于這么目標(biāo)，戴爾大規(guī)模定制和直銷模式能夠降低庫存，提升服務(wù)質(zhì)量，同每一個(gè)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”對(duì)話，確切了解他們興趣并作出反應(yīng)，這也是市場分割越來越細(xì)必定結(jié)果。而戴爾這種大規(guī)模定制和直銷模式為戴爾帶來了兩大優(yōu)勢：能夠充分利用最先進(jìn)技術(shù)；能夠最大程度滿足客戶要求，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。（二）目標(biāo)用戶戴爾竭誠提供優(yōu)良用戶服務(wù)，并擁有專業(yè)銷售及技術(shù)支持隊(duì)伍，為以下幾類用戶提供服務(wù)：企業(yè)用戶（大型及中型企業(yè)）、政府及關(guān)于機(jī)構(gòu)、家庭及小型企業(yè)。戴爾企業(yè)90%銷售收入來自企業(yè)、10%來自普通用戶。但在線銷售量是90%銷售收入來自中、小企業(yè)和普通個(gè)人用戶，戴爾企業(yè)大用戶則主要經(jīng)過站點(diǎn)查詢產(chǎn)品信息、訂單情況核技術(shù)幫助，并不直接從網(wǎng)上訂購。為吸引大用戶進(jìn)行網(wǎng)上采購和網(wǎng)上服務(wù)，戴爾企業(yè)設(shè)置專門“客戶首頁”提供針對(duì)大用戶個(gè)性化服務(wù)，用戶只需要經(jīng)過客戶首頁直接進(jìn)行折扣采購。（三）電子商務(wù)服務(wù)經(jīng)過戴爾電子商務(wù)平臺(tái)，客戶能夠很輕松地完成資料查詢、服務(wù)咨詢、提交購物單、提出問題或提議，當(dāng)然還有投訴。假如把電話接收業(yè)務(wù)——這一更廣義電子商務(wù)包含在內(nèi)，戴爾提供了各種服務(wù)熱線800無償服務(wù)電話，用戶一樣能夠用電話和戴爾聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)，取得服務(wù)等這也是戴爾在全力推廣基于internet電子直銷業(yè)務(wù)同時(shí)與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行模式保持一定聯(lián)絡(luò)表現(xiàn)。（四）盈利模式戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷模式對(duì)于戴爾盈利模式作用表現(xiàn)以下：1、增加銷售收入戴爾企業(yè)咋在全球最主要一項(xiàng)向投資是互聯(lián)網(wǎng)，其亞太區(qū)網(wǎng)址現(xiàn)在采取4種語言，包含英語、漢語、韓語和日語，支持亞太地域16個(gè)國家站點(diǎn)。早在1996年7月，戴爾企業(yè)客戶就能經(jīng)過企業(yè)站點(diǎn)直接配置和訂購計(jì)算機(jī)。戴爾企業(yè)憑借這種創(chuàng)新依照訂單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見代理商和零售商高額價(jià)格差消失，同時(shí)戴爾企業(yè)庫存成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格低15%——20%，這是戴爾效益好主要原因。增加客戶價(jià)值戴爾提供一切能夠簡化手續(xù)、簡化操作服務(wù)都是增值性服務(wù)。為了取得某種服務(wù)，以前需要消費(fèi)者自己做一些事情，現(xiàn)在由戴爾以各種方式代替消費(fèi)者做了，從而使消費(fèi)者取得這種服務(wù)變得簡單，增加了客戶價(jià)值。發(fā)掘新利潤源泉發(fā)掘新利潤源泉能夠經(jīng)過降低物流成原來實(shí)現(xiàn)。戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷模式實(shí)施物流方案包含：采取第三方物流；與供給商聯(lián)合，采取物流共同計(jì)劃；經(jīng)過采取比較適合物流技術(shù)和設(shè)備設(shè)施，或推行物流管理技術(shù)，提升物流效率和效益，降低物流成本。（五）關(guān)鍵能力1、戴爾關(guān)鍵競爭能力在很大程度上是建立在直銷模式上低成本配件供給與裝運(yùn)配運(yùn)作體系實(shí)施能力。戴爾探索出一套在接收訂單后，快速而低成本配件供給與裝陪系統(tǒng)，使得消費(fèi)者能夠低價(jià)地接收個(gè)性化服務(wù)。這也是為何IBM和康柏都曾經(jīng)模范戴爾直銷模式，但都五一成功原因，即成本太高或效率太低。2、成本控制能力戴爾關(guān)鍵能力還在于其直銷模式帶來成本控制能力。經(jīng)過電話和網(wǎng)絡(luò)直銷，戴爾直接依照企業(yè)客戶需求提供產(chǎn)品，降低了渠道成本；還經(jīng)過高效供給鏈管理系統(tǒng)，確保以低成本快速為客戶生產(chǎn)和發(fā)送需求產(chǎn)品。三、戴爾技術(shù)模式（一）強(qiáng)大呼叫中心系統(tǒng)戴爾在中國很多城市如上海，廈門，廣州，香港等地都建立了獨(dú)立電話系統(tǒng)或呼叫中心，電話和維護(hù)費(fèi)用不停上升，而工作效率卻不停下降。因?yàn)槊總€(gè)地方使用數(shù)據(jù)和電話系統(tǒng)不一樣，不相互兼容，IT部門將大量時(shí)間都花費(fèi)在電話和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)上，影響了關(guān)鍵業(yè)務(wù)開展。特殊直銷模式對(duì)戴爾企業(yè)與客戶以及合作搭檔之間溝通提出了很高要求，而在中國業(yè)務(wù)快速發(fā)展也使戴爾領(lǐng)導(dǎo)層考慮搭建一個(gè)靈活，高效，安全，統(tǒng)一通信平臺(tái)，這無疑是一次通訊變革。戴爾強(qiáng)大呼叫中心，主要經(jīng)過提供各種服務(wù)熱線800無償服務(wù)電話，使用戶能夠用電話和戴爾聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)，取得業(yè)務(wù)等。（二）物流模式1、供給物流戴爾企業(yè)供給物流主要是指企業(yè)物料采購運(yùn)作．包括到商務(wù)計(jì)劃和物料采購等步驟其目標(biāo)是在確保物料供給基礎(chǔ)上庫存最小。深諳外包精華戴爾企業(yè)沒有在零部件生產(chǎn)上花精力．而將這些工作交由Intel等硬件生產(chǎn)廠家完成．所以．供給物流能否靈敏響應(yīng)直接影響戴爾后續(xù)乃至整體生產(chǎn)運(yùn)行。戴爾供給物流采取第三方物流模式．其實(shí)施關(guān)鍵是供給商管理庫存(VMI)和信息共享戴爾先和供給商訂立協(xié)議，要求每個(gè)供給商都必須按照它生產(chǎn)計(jì)劃．按照8—10天用量將物料放在由第三方物流企業(yè)管理VMI倉庫里(在我國．第三方物流企業(yè)是伯靈頓全球有限企業(yè))。戴爾確認(rèn)客戶訂單后．系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)采購訂單給伯靈頓．伯靈頓在90分鐘內(nèi)快速將零部件運(yùn)輸?shù)酱鳡栄b配廠(戴爾稱之為客戶服務(wù)中心)．最終由供給商依照伯靈頓提供送貨單與戴爾結(jié)賬。為了使自己和供給商庫存都盡可能降到最低．告訴供給商真實(shí)需求．全部交易數(shù)據(jù)都在互聯(lián)網(wǎng)上不停往返．實(shí)現(xiàn)以信息代替庫存。經(jīng)過靈敏供給物流．戴爾零部件庫存周期一直維持在4天以內(nèi)．遠(yuǎn)低于行業(yè)30～40天平均水平。零部件庫存降低是戴爾增加利潤一個(gè)主要起源，也是躲避因IT行業(yè)零部件和產(chǎn)成品更新加緊而貶值風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)主要伎倆。2、生產(chǎn)物流因?yàn)榇鳡柹a(chǎn)是定制產(chǎn)品，每一臺(tái)計(jì)算機(jī)可能就是一個(gè)規(guī)格要求．要求不一樣零部件和組裝方式．彈性很強(qiáng)．所以．戴爾必須選擇與此匹配裝配生產(chǎn)方式和物流運(yùn)作方式。戴爾客戶訂單確立后．系統(tǒng)在傳遞物料采購信息同時(shí)．快速將用戶訂單安排到詳細(xì)生產(chǎn)線上。零部件經(jīng)過第三方物流企業(yè)車廂卸到戴爾客戶服務(wù)中心之后，經(jīng)過以下四個(gè)步驟完成生產(chǎn)運(yùn)作和生產(chǎn)物流過程：一是配料。就像藥劑師依照醫(yī)生藥方配藥一樣工人依照客戶下訂單連同規(guī)格要求組配好各種零件放入一個(gè)盒子中．然后送往詳細(xì)生產(chǎn)線二是組裝生產(chǎn)。每個(gè)生產(chǎn)線上組裝工人依照規(guī)格要求．從盒子中取出零件進(jìn)行裝配．一個(gè)人完成整機(jī)裝配工作。三是對(duì)整機(jī)進(jìn)行硬件和軟件配制測試。經(jīng)過專有軟件進(jìn)行2～10小時(shí)自動(dòng)測試，假如發(fā)覺問題，返回到組裝生產(chǎn)線上進(jìn)行修正。四是包裝包裝好機(jī)器從生產(chǎn)線下來后，運(yùn)輸?shù)教囟▍^(qū)域分區(qū)配送。從整個(gè)流程來看，零部件從送進(jìn)戴爾客戶服務(wù)中心到產(chǎn)成品運(yùn)出，通常只需要4～6小時(shí)。3、銷售物流戴爾銷售物流業(yè)采取外包形式?，F(xiàn)在，在全球負(fù)擔(dān)戴爾銷售物流有聯(lián)邦快遞、伯靈頓和敦豪等企業(yè)。第三方物流企業(yè)早在戴爾客戶訂單確認(rèn)時(shí)，就已被通知貨物物流要求，提前制訂配送計(jì)劃、運(yùn)輸路線、車輛調(diào)度及人員配置等，使戴爾產(chǎn)品能夠立刻送往客戶處。在整個(gè)物流過程中，戴爾能夠經(jīng)過第三方物流企業(yè)信息管理系統(tǒng)實(shí)施跟蹤，監(jiān)控銷售物流質(zhì)量和效率。四、戴爾經(jīng)營模式（一）按單定制電腦，依靠網(wǎng)絡(luò)營銷戴爾營銷創(chuàng)新在于它把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來，即將電腦產(chǎn)品大規(guī)模定制化，把微機(jī)直接賣給用戶。戴爾企業(yè)每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是依照用戶詳細(xì)要求組裝生產(chǎn)，在全球客戶服務(wù)中心銷售辦事處都開通了無償服務(wù)電話，以及經(jīng)過戴爾網(wǎng)站用戶能夠足不出戶經(jīng)過電話，e-mail進(jìn)行定制并提出各自所需配置。（二）按需采購配置，適時(shí)制造基于對(duì)客戶個(gè)性化需求，戴爾企業(yè)必須按需采購電腦零部件，并在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)并送到最終用戶手中。戴爾認(rèn)為，在IT行業(yè)中，外購零部件是企業(yè)消除本身無法處理問題一個(gè)有效方式。在經(jīng)營中碰到最關(guān)鍵也是最大挑戰(zhàn)是：存貨轉(zhuǎn)移速度有多快。戴爾堅(jiān)持零庫存策略，依照訂單及時(shí)采購零部件，其采購系統(tǒng)二十四小時(shí)都在運(yùn)行，隨時(shí)與全球供給商聯(lián)絡(luò)，制造中心天天都在零部件到貨和出廠。存貨快速轉(zhuǎn)移，為戴爾企業(yè)及其用戶都創(chuàng)造了正真價(jià)值。（三）與用戶聯(lián)盟戴爾認(rèn)為營銷有三個(gè)點(diǎn)：認(rèn)識(shí)用戶，了解他們需要，喜好及最在意價(jià)值，了解你對(duì)他們業(yè)務(wù)效率提升有什么幫助。戴爾企業(yè)正是以此為立足點(diǎn)與用戶建立直接關(guān)系，兼顧了成本效益與用戶反應(yīng)，并利用全部可能方式與他們建立聯(lián)盟。（四）低價(jià)直銷戴爾在中國市場殺傷力除了其品牌效應(yīng)外，就是其采取直銷模式所支持全線產(chǎn)品低價(jià)策略。戴爾摒棄了中間渠道，按照料客需求制造計(jì)算機(jī)，以信息代替庫存，大大加速了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢。（五）電子商務(wù)經(jīng)過戴爾網(wǎng)址，客戶能夠了解報(bào)價(jià)、比較產(chǎn)品、開展訂購、取得技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)與戴爾直銷模式配合天衣無縫，能夠方便用戶選購，使得很多忙于生活消費(fèi)者無須話費(fèi)時(shí)間去傳統(tǒng)銷售渠道購置產(chǎn)品。（六）利用第三方物流第三方物流是戴爾物流運(yùn)作主要方式，不但能夠確保戴爾全力專注于自己關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而且經(jīng)過管理理念先進(jìn)、功效齊全、網(wǎng)絡(luò)分布廣第三方物流服務(wù)提供商，極大地降低了戴爾物流運(yùn)作成本，縮短了戴爾響應(yīng)客戶需求總時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了戴爾低成本、快速滿足客戶獨(dú)特需求目標(biāo)。五、戴爾管理模式（一）客戶關(guān)系管理戴爾客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是圍繞著“以客戶為中心”主導(dǎo)思想建立，即客戶自選計(jì)算機(jī)配件、付費(fèi)方式，網(wǎng)上獲取產(chǎn)品信息、故障診療和技術(shù)支持。戴爾在線經(jīng)過自助服務(wù)保持與客戶之間聯(lián)絡(luò)，能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見大量中間銷售步驟，直接面對(duì)客戶銷售。因?yàn)檫@些步驟只能增加計(jì)算機(jī)成本而不能提升計(jì)算機(jī)價(jià)值。戴爾企業(yè)將大部分注意力集中在針對(duì)最終客戶直接市場活動(dòng)、直接銷售和直接技術(shù)支持上。戴爾企業(yè)讓客戶自己在網(wǎng)上取得信息，并進(jìn)行交易，主要包含客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)；客戶依照本身情況，自由現(xiàn)在獲取信息依照（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；客戶依照本身情況，自由現(xiàn)在獲取信息通信工具（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；網(wǎng)上故障診療和技術(shù)支持。戴爾在客戶關(guān)系管理功效基本組成部分包含了：客戶數(shù)據(jù)管理、客戶價(jià)值管理、客戶服務(wù)管理和客戶溝通管理等。（二）供給鏈管理戴爾供給鏈管理強(qiáng)化了供給商管理、庫存管理和物流管理。戴爾企業(yè)之所以能圍繞直銷實(shí)現(xiàn)JIT（JustInTime）生產(chǎn)，就是因?yàn)樗幸粋€(gè)組織嚴(yán)密供給商網(wǎng)絡(luò)，有一整套供給商遴選與認(rèn)證制度。與此同時(shí)，戴爾致力于同供給商建立長久合作搭檔關(guān)系，尤其是在一些流程和管理工具開發(fā)上，充分考慮了與供給商配合。在庫存數(shù)量管理上，戴爾以物料低庫存與成品零庫存而聲名遠(yuǎn)播。戴爾庫存管理并不但僅著眼于“低”，經(jīng)過雙向管理供給鏈，通盤考慮用戶需求與供給商供給能力，使二者配合打到最好平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“永久性庫存平衡”，這是戴爾庫存管理最終目標(biāo)。戴爾流程管理電子化表現(xiàn)在其供給鏈系統(tǒng)負(fù)責(zé)某地域處于鏈條兩端用戶和供給商分別提供了網(wǎng)上交易虛擬平臺(tái)。戴爾有90%以上采購程序互聯(lián)網(wǎng)完成。不但如此，電子化還貫通了從供給商管理、產(chǎn)品開發(fā)、物料采購一直到生產(chǎn)、銷售乃至客戶關(guān)系管理全過程以銷售管理為例，強(qiáng)大管理系統(tǒng)不但使戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)成品零庫存，而且還能夠大大提升物流與運(yùn)輸效率。（三）人力資源管理戴爾企業(yè)人力資源管理，既維持功效優(yōu)越性，又能做到責(zé)任分明。戴爾創(chuàng)建了一個(gè)“雙主管”制度，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、人事與法律事項(xiàng)等職務(wù)資深經(jīng)理，要與負(fù)責(zé)某地域事務(wù)或某產(chǎn)品線管理人員分擔(dān)責(zé)任。另外，戴爾在面試新進(jìn)人員時(shí)，第一件事就是了解他們處理信息方法、是否以經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)思索問題、對(duì)成功定義、怎樣與人相處、是否了解今日社會(huì)策略、是否熟悉戴爾策略等。然后，了解他們是否強(qiáng)烈質(zhì)疑能力，而且愿意為自己看法辯護(hù)。戴爾企業(yè)更多引進(jìn)是對(duì)自己能力有足夠信心而且堅(jiān)持自己信念人。（四）數(shù)字化管理體系戴爾實(shí)施數(shù)字化管理，這是一個(gè)在全企業(yè)范圍內(nèi)實(shí)施綜合性戰(zhàn)略計(jì)劃。戴爾采取了微軟開發(fā)支持?jǐn)?shù)字化管理技術(shù)和軟件，并建立了支持?jǐn)?shù)字化管理組織體系和組織形式。六、戴爾資本模式（一）創(chuàng)始人投資戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)，主要依靠本身資本。1984年邁克爾·戴爾創(chuàng)建戴爾計(jì)算機(jī)企業(yè)。1985年推出首臺(tái)自行設(shè)計(jì)個(gè)人電腦--Turbo。Turbo采取英特爾8088處理器，運(yùn)算速度為8MHz。（二）上市融資在成長階段，戴爾