重慶啤酒研究報告高端化領軍者產品結構持續(xù)升級

重慶啤酒研究報告-高端化領軍者產品結構持續(xù)升級1行業(yè)增長驅動轉為價增，高端化行穩(wěn)致遠啤酒行業(yè)進入存量競爭階段，增長動能由量價齊升轉為價增為主。我國啤酒行業(yè)經過初期的高速擴張階段，受啤酒主流消費人群數(shù)量減少、產品同質化嚴重等因素影響，啤酒產量及人均消費量于2013年見頂，行業(yè)從增量競爭階段步入存量競爭階段。目前啤酒行業(yè)CR5為63.5%（按銷售額算），形成百威英博、華潤啤酒、青島啤酒、嘉士伯和燕京啤酒五大寡頭競爭格局。龍頭從早期打價格戰(zhàn)、跑馬圈地向“高端化、求利潤”轉變，通過產品結構優(yōu)化和降本增效打開中長期成長空間。2厚積薄發(fā)，西部龍頭走向全國2.1歷史復盤：幾經浮沉，重組迎新生重慶啤酒前身為重慶啤酒廠，創(chuàng)建于1958年，并于1997年在上交所掛牌上市。公司最初以重慶、四川、湖南為主要銷售市場，是西部地區(qū)龍頭啤酒企業(yè)。2013年全球第三大啤酒公司嘉士伯成為重慶啤酒的控股股東，并于2020年完成對重慶啤酒的優(yōu)質資產注入。至此，重慶啤酒已形成“本土品牌+國際品牌”的多元化產品矩陣，在“大城市計劃”的引領下由西南邁向全國。重慶啤酒的發(fā)展歷程可分為三個階段：（1）擴張階段（1958-2012）：扎根西南市場，逐步向外拓展，戰(zhàn)略失誤導致錯失行業(yè)發(fā)展良機。重慶啤酒在1958年創(chuàng)建后，以重慶、成都為核心市場，創(chuàng)立“重慶”和“山城”兩大品牌。憑借自身產品的高競爭力和在西南地區(qū)穩(wěn)固的市場地位，公司在90年代啤酒行業(yè)激烈的競爭中存活下來，并于1997年成功上市。上市后公司進一步拓展湖南、云南、貴州等周邊市場，進一步提高公司在西南市場的市占率。與此同時，公司開始多元化經營，布局飲料、金融、生物制藥等領域。公司1998年收購佳辰生物52%的股份，后于1999年增持至93.15%，研發(fā)治療性乙肝疫苗，但最終以失敗收尾。戰(zhàn)略性失誤使公司股價暴跌，且由于主營業(yè)務失焦導致公司錯失啤酒行業(yè)初期高速發(fā)展的良機，同時三巨頭青島、華潤、燕京進軍西南市場，導致公司優(yōu)勢市場競爭加劇。（2）重整階段（2011-2019）：嘉士伯賦能改革，重新聚焦主業(yè)。2013年嘉士伯通過要約收購實現(xiàn)對重慶啤酒的絕對控股，持股比例達到60%。在此之后，嘉士伯借助自身在銷售、市場、供應鏈、財務、人力資源等方面的先進經驗，開始對重慶啤酒進行全方位改革，使公司在提質增效方面有了顯著進步。同時公司獲得了嘉士伯旗下樂堡、嘉士伯、凱旋1664等品牌的生產和銷售權，形成了“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，重新聚焦啤酒主業(yè)。（3）全面發(fā)展階段（2020至今）：嘉士伯核心資產注入，大單品+多元化產品矩陣助力全國化進程。2020年嘉士伯正式通過資產重組將其在中國的優(yōu)質核心資產全部注入

重慶啤酒，由此重慶啤酒形成本土品牌+國際品牌“6+6”的核心產品矩陣。其中大單品烏蘇迅速放量，拉動整體銷量增長加速，同時純生、樂堡、1664等多元化產品也完善了公司的產品矩陣，共同推動公司的高端化進程。2022年前三季度公司高檔產品營業(yè)收入同比增長8.71%，占總營收比重為36.13%，整體噸價為4822.09元/噸，同比增長4.17%。公司在鞏固西南市場的同時，隨大城市計劃向東南沿海地區(qū)拓展，全國化進程加速。2.2股權結構集中，管理層經驗豐富公司控股股東為嘉士伯啤酒廠，實際控制人為嘉士伯基金會，共持有60%公司股份。2008年嘉士伯通過收購蘇紐，接手其擁有的17.46%重啤股權，并于2010、2013年兩次增持，最后獲得60%公司股權。在2013年要約收購時，為避免同業(yè)競爭問題，嘉士伯承諾將其旗下的中國優(yōu)質資產注入重慶啤酒上市公司，其中主要包括：①嘉士伯香港持有的重慶嘉釀48.58%的股權；②A包資產：嘉士伯咨詢持有的嘉士伯（中國）啤酒工貿有限公司100%的股權、嘉士伯啤酒企業(yè)管理（重慶）有限公司100%的股權、嘉士伯啤酒

（廣東）有限公司99%的股權、昆明華獅啤酒有限公司100%的股權；③B包資產：嘉士伯啤酒廠有限公司持有的新疆烏蘇啤酒有限責任公司100%的股權、寧夏西夏嘉釀啤酒有限公司70%的股權。2020年嘉士伯兌現(xiàn)承諾，重慶啤酒與嘉士伯完成重大資產重組。管理層具有高學歷和豐富的任職經歷。在2022年6月LeonardCornelisJordenEvers辭去董事長職務后，12月初公司選舉Jo?oAbecasis擔任董事長，新任董事長曾在聯(lián)合利華擔任一系列銷售和營銷方面職務，經驗豐富。同時，公司總裁LEECheeKong也具備豐富的快消品運營經驗，先后在希丁安、亨氏、高露潔擔任中國區(qū)職務，具有豐富的管理經驗和深厚的行業(yè)知識。先進的管理團隊有助于公司制定科學的戰(zhàn)略和執(zhí)行有效的經營計劃，推動公司長期的穩(wěn)健、健康發(fā)展。3烏蘇破局，高端產品矩陣領先行業(yè)公司是國內為數(shù)不多的擁有“本土強勢品牌+國際高端品牌”的產品矩陣的啤酒公司，“6+6”品牌主要包括：國產品牌京A、風花雪月、烏蘇、重慶、大理及西夏，以及國際品牌1664、布魯克林、格林堡、夏日紛、嘉士伯及樂堡。旗下產品全面覆蓋超高端、高端、主流和低端各價位帶，同時各子品牌定位不同的細分場景，并擁有自身特色的產品調性，能更好的迎合消費者多元化的產品需求。以烏蘇、1664、樂堡、國賓醇麥等為代表的產品取得了較好的市場反響。3.1烏蘇：“硬核”大單品突圍，培育發(fā)展可持續(xù)性3.1.1差異化屬性+病毒式營銷+高渠道利潤，成就現(xiàn)象級產品疆內市場穩(wěn)固，疆外迅速走紅。烏蘇啤酒于1986年在新疆烏蘇市誕生，是國內第一批啤酒企業(yè)，最初是新疆的區(qū)域性啤酒品牌，2006年與新疆啤酒合并，2016年被嘉士伯完全收購，后注入重慶啤酒。2020年烏蘇在疆內的市占率達80%以上，在烏蘇市的市占率高達90%以上。2019年是烏蘇在疆外市場爆發(fā)式增長的元年，當年銷量達49.61萬噸，同比增長30%。2021年烏蘇銷量達84.42萬噸，同比增長34%，其中疆外同比增長60%，占公司總銷量的30.26%。隨大城市計劃的不斷拓展，烏蘇有望成為百萬噸級別的大單品。兩高一大，稀缺屬性破圈。特殊的地域出身，讓烏蘇自帶“異域”、“神秘”屬性。啤酒行業(yè)由于早期價格競爭，市場以工業(yè)淡啤為主流，麥芽濃度普遍在8-9度，酒精濃度不超3.6%vol，單瓶容量普遍在500ml。而烏蘇別具一格，麥芽濃度高達11度，酒精濃度達4.0%，且單瓶容量為620ml，在市場上具有稀缺屬性。兩高一大的特性也使得烏蘇口感更為濃醇，且更易致醉，能給消費者帶來新鮮感且滿足微醺的消費需求。精準定位，“硬核”、“奪命大烏蘇”形象深入人心。烏蘇的由疆內走向疆外主要原因有三：一是新疆菜、新疆燒烤在疆外的拓展，烏蘇作為新疆特色啤酒也隨之帶出疆外；

二是2018年新疆自駕游的興起，拉動疆內啤酒的消費，并在消費者回到疆外后有效拉動疆外的產品傳播和市場需求；三是2018年正值抖音等社交媒體的流量風口，烏蘇啤酒憑借自身“硬核”、“上頭”、“易醉”的屬性，被消費者戲稱為“奪命大烏蘇”，深入人心的產品形象使得烏蘇自帶話題熱度，引發(fā)網紅和普通消費者的自發(fā)宣傳，也勾起了更多消費者的好奇。烏蘇營銷團隊迅速抓住市場熱度，主動營銷出擊，繼2020年牽手張偉麗后，2022年官宣吳京為品牌代言人，并提出“硬核憑實力”的宣傳標語，不斷深化品牌硬核形象。綁定燒烤場景，高渠道利潤助力全國化擴張。經過諸多考量烏蘇選擇綁定燒烤場景，酒吧、KTV等傳統(tǒng)現(xiàn)飲啤酒消費主要是社交目的，并不適合烏蘇這類高度酒，同時其他競爭對手及同屬嘉士伯旗下的樂堡在此已深耕許久，烏蘇發(fā)展初期進入這類渠道有一定難度，而夜市、燒烤等渠道相對是競爭對手的空白市場，終端門店在品牌選擇上更在意利潤。同時高度酒也更適合與燒烤、涼菜等搭配，更有煙火氣的消費環(huán)境也更貼合烏蘇自身硬核、粗獷的形象。渠道端，烏蘇采取讓利經銷商及終端以求快速擴張的策略，根據(jù)渠道調研，烏蘇的渠道利潤約為5%-10%，且與其他公司不同的是，烏蘇的經銷商不承擔人員及買店等產生的費用，渠道凈利潤高于行業(yè)平均。在高利潤下烏蘇的經銷商有更大動力進行渠道拓展，助推烏蘇銷量維持高增速。3.1.2嘉士伯持續(xù)賦能，成就“國民大烏蘇“曾經的烏蘇是“一廠供全國”，產能有限，同時由于啤酒自身的低值屬性，遠距離運輸并不經濟，銷售范圍有限。在嘉士伯入主后，開始對烏蘇持續(xù)賦能，將“奪命大烏蘇”

變“國民大烏蘇”。1）產能共享：除疆內的酒廠外，疆外重慶啤酒的酒廠包括寧夏/云南/安徽/四川/湖南等地工廠被授權生產烏蘇，有效滿足迅速增長的產品需求，同時擴大了烏蘇的銷售網絡。2021年7月江蘇鹽城工廠正式投產，主要承擔華東地區(qū)烏蘇的生產任務，一定程度上解決了烏蘇東西產能不均的問題。同時佛山工廠計劃于2024年投產，對烏蘇進軍華南市場、優(yōu)化全國供應鏈布局將起到重要作用。產能共享極大降低烏蘇的物流成本，提高市場響應速度，同時把握烏蘇的網紅勢能，最大化銷售機會，擴大銷量增長。2）全國銷售體系及渠道體系向烏蘇開放：2020年起嘉士伯著手整合自身在全國的銷售體系，將銷售區(qū)域劃分為新疆、寧夏、重慶(CBC)、云南、嘉士伯國際品牌（CIB）5大業(yè)務單元（BU），2022年公司進行渠道改革，新增一個中部BU，并將東部沿海地區(qū)交由CIB團隊管理，主要系東部沿海省份多為經濟發(fā)達地區(qū)，在啤酒消費上具備一定共性，交給一個團隊管理有利于更好拓展該區(qū)域的中高端市場。每個業(yè)務單元對應一個銷售團隊，銷售團隊負責該區(qū)域內嘉士伯旗下所有品牌的運營投放。業(yè)務單元的清晰劃分，有助于加強對經銷商的管理，規(guī)范此前烏蘇疆內疆外價差導致的竄貨亂象，同時市場部統(tǒng)籌安排各BU的SKU劃分和品牌運營，按EBIT、毛利率、銷量的“黃金三角”對各BU進行綜合考核和激勵，有利于烏蘇的全國化推廣。3.1.3長紅邏輯仍在，有望持續(xù)釋放增長勢能烏蘇未來的持續(xù)增長存在供需兩方面的邏輯支撐。從供給端來看：1）產品矩陣不斷優(yōu)化。除疆內綠烏蘇及疆外紅烏蘇兩大傳統(tǒng)主力產品外，烏蘇近年來在延續(xù)“硬核”調性的基礎上持續(xù)推出差異化的新品。布局多類賽道，未來有望成為烏蘇增長的新增量。其中烏蘇黑啤、白啤及純生由疆內走向疆外，發(fā)力精釀賽道；

樓蘭秘釀麥芽度高達16°P，酒精度達6.8%，口感更佳濃郁，專供線上渠道，主動擁抱新消費；小瓶裝烏蘇（容量330ml/250ml，酒精度3.3%），主打娛樂渠道;烏蘇菠蘿C、烏蘇鮮橙C主打無醇啤酒，順應健康、減脂的消費趨勢。2）大城市計劃：嘉士伯早在2015年便提出大城市計劃，加速從西部市場向東南沿海地區(qū)拓展，近年來大城市計劃不斷提速，并且重點規(guī)劃烏蘇的發(fā)力區(qū)域。2021年大城市計劃拓展為41個大城市及專屬烏蘇的20個大城市（集中在東部及南部），“揚帆27”將2022年大城市計劃進一步拓展至76個城市，“國民大烏蘇”有望進一步發(fā)展。烏蘇具備先發(fā)優(yōu)勢，產品培育日益成熟。從需求端看，作為現(xiàn)象級爆品，相較于同類型“兩高一大”產品如雪花旗下的老雪、凱龍、島城、鴨綠江啤酒、百威旗下的佳鳳啤酒等，烏蘇在全國范圍內具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢。近年來烏蘇的市場營銷、品牌塑造及消費者培育日益成熟，已經占領部分消費者的心智，形成了較高的自點率。同時烏蘇深度捆綁燒烤場景，在燒烤渠道的覆蓋率已達80%以上，形成了較為穩(wěn)定的經銷商和終端體系。3.2多元化場景營銷，打造產品“組合拳”3.2.11664：法式風情瞄準“她經濟”1664源自法國，主打優(yōu)雅精致的法式生活態(tài)度，其最具代表性的白啤產品采用藍色鈷玻璃瓶身盡顯優(yōu)雅。隨著啤酒市場涌入越來越多的女性用戶，啤酒行業(yè)的“她經濟”

興起，低度酒和果酒市場快速增長。阿里巴巴2021年發(fā)布的春節(jié)消費報告顯示，2021年購買果酒的人數(shù)是2020年的2倍，其中將近七成為女性，20至30歲的城市女性最愛果酒、氣泡酒等。1664果味濃郁更易入口且酒精濃度較低，受到女性消費者的歡迎，提升了嘉士伯在女性消費群體中的滲透率。為適應消費者口味日益多元化的趨勢，1664也不斷推出新的口味，在沿用經典包裝的基礎上，根據(jù)產品風味改變瓶身顏色，使得包裝更具裝飾性和美觀性，順應女性消費者特有的“嘗鮮”偏好。從渠道來看，1664主要定位娛樂渠道，主要消費場景為音樂餐吧。針對性的營銷活動也進一步強化了1664的品牌形象。通過邀請倪妮、迪麗熱巴為品牌代言人，進一步強化了“法式優(yōu)雅”的品牌調性。同時針對主要消費人群??——女性白領，1664在全國多個城市的CBD區(qū)域開展“下班活動”，將“1664樓下酒吧“打造成為白領們走出辦公室，邁向生活的第一站，倡導高質量的生活方式，通過洞察消費者生活方式和擴大產品組合，進入更多能夠帶來銷量顯著增長的新場景。2021年1664銷量突破5萬噸，同比增長36%，成為嘉士伯品牌矩陣中拉動增長的重要力量。3.2.2地方性品牌塑造本土優(yōu)勢收購區(qū)域性本土品牌是外資啤企早期打入國內市場的重要手段。1995年嘉士伯收購原惠州啤酒有限公司后成立了嘉士伯啤酒（廣東）有限公司，開始在中國本土生產嘉士伯系列品牌。初期嘉士伯將重點市場定位于東部，而在東部市場的激烈競爭中，嘉士伯并未體現(xiàn)自身優(yōu)勢，由于持續(xù)虧損，嘉士伯于2000年向青島啤酒出售上海嘉釀啤酒廠75%股權。而后嘉士伯轉移策略，主攻處于競爭真空帶同時人均啤酒消費水平較低、增長潛能力更大的西部地區(qū)，通過在西部地區(qū)收購在本土已經具有一定市場份額和認知度的區(qū)域性品牌或合資建立啤酒的方式快速打開市場，嘉士伯先后收購了昆明華獅啤酒、大理啤酒、拉薩西藏啤酒、蘭州黃河啤酒、烏蘇啤酒等資產的股權，進入了云南、甘肅、寧夏、新疆、西藏等地。同時積極參與A股市場，相繼收購了啤酒花、重慶啤酒控股權，與蘭州黃河、西藏發(fā)展合資成立啤酒廠。截至2020年重慶啤酒重大資產重組之前，烏蘇啤酒在新疆市場、大理啤酒在云南市場、西夏啤酒在寧夏市場及重慶啤酒在重慶市場的市場占有率均高達50%以上。重慶啤酒：內部升級+場景捆綁，鞏固地區(qū)統(tǒng)治地位。作為本土品牌，重慶啤酒在重慶地區(qū)具有絕對的競爭優(yōu)勢，消費者忠誠度高、品牌對渠道的掌控能力強，市占率穩(wěn)定在80%以上。近年來，順應行業(yè)整體的高端化趨勢，重慶啤酒在內部產品結構上進行升級，主推產品從國賓（6元價位）轉變?yōu)榇见湥?元價位）進而升級至金重慶（10元價位）。同時作為重慶地區(qū)的兩大名片，重慶啤酒也與重慶火鍋進行了深度結合。2021年10月重慶啤酒與廣告集團沁聯(lián)手打造的酒廠火鍋正式在重慶九街開業(yè)，將啤酒融入菜品，推出啤酒百香果牛肉、啤酒青蝦、啤酒脆毛肚、啤酒鴨腸等特色菜，同時在延續(xù)重慶火鍋麻辣與重牛油口味基礎上，還在鍋底中加入重慶啤酒，打造獨特的風味鍋底，底料中的牛油造型也是按照啤酒瓶一比一的比例打造。使得酒廠火鍋成為重慶啤酒與消費者的進一步交流與碰撞的中介，讓消費者更好地體驗品牌的啤酒文化和釀酒技術。3.2.3多價位、多賽道布局，精準定位細分市場樂堡：中低價位，瞄準年輕消費群體。定位年輕、時尚，通過舉辦音樂節(jié)、贊助說唱節(jié)目等方式進一步觸及更多的年輕群體，同時引進GAI、劉憲華、新褲子樂隊等具有影響力的代言人，不斷強化“勇敢不設限”的品牌文化。樂堡的主要消費場景為音樂節(jié)、派對、聚會等，著力發(fā)展娛樂渠道。與此同時樂堡還針對年輕人的口味新趨勢，推出針對性的新品，通過品牌口味的多樣化滿足消費者的細分需求。夏日紛：無醇果酒賽道，初試私域營銷。夏日紛是2008年嘉士伯在丹麥推出的品牌，目前已銷往全球60多個國家和地區(qū)。夏日紛源自清甜蘋果，擁有純正果味，無醇低卡的產品特性也迎合了當前健康的消費趨勢。夏日紛定位非現(xiàn)飲渠道，主要場景為居家自飲、露營。同時在營銷方式上，夏日紛通過朋友圈分享二維碼的方式，充分利用消費者的私域流量，主張每個人都可以成為夏日紛的推廣者，進行“大家?guī)唾u”的活動。我國果酒市場尚處于發(fā)展的初期階段，未來夏日紛有望乘果酒市場快速增長之風，進一步提高在國內市場的知名度和占有率。匠心別具，精釀賽道群星閃耀。相較于傳統(tǒng)的工業(yè)拉格啤酒，精釀啤酒在原材料、工藝、啤酒釀造的設備及技術等多方面有更高品質的要求。近年來，嘉士伯通過收購及自主研發(fā)等多種方式布局精釀賽道，推出京A、布魯克林、格林堡等多個品牌線，覆蓋白啤、黑啤、IPA等多種工藝類型，價格多位于10元以上的高檔價位帶。與此同時也延續(xù)深度捆綁消費場景、精準定位消費群體的品牌戰(zhàn)略，各產品線的品牌調性有所差異，其中京A定位國風、主要消費場景為餐吧，布魯克林定位嘻哈，主要消費場景為聚會及酒館，格林堡定位經典，主要消費場景為商務佐餐。4行業(yè)高端化領跑者，盈利能力持續(xù)提升4.1收入端：噸價提升+產品結構升級，帶動盈利能力提升公司是我國率先開啟打造高端化產品矩陣的啤企之一。隨著近年來烏蘇大單品的爆火、產品矩陣的不斷優(yōu)化以及公司的多次提價舉措，產品噸價位于行業(yè)前列，同時公司將高端化納入業(yè)績考核指標中，建立“黃金三角”（EBIT、毛利率、銷量），進一步激發(fā)經銷商及銷售人員推廣高端化產品、